1.2 商业重构：互联网时代的价值链变革与融合

知识型的变革在文字被发明的年代就曾经发生过，人们的信息得以从声音传播时代进入文字传承时代，由词语、逻辑、隐喻等所带来的抽象进入人们的生活，文字对知识的传承作用使得人们更加方便的总结经验、发现规律，从而对知识的体系不断地进行拓展与扩充。

如今虚拟的互联网世界，信息传播的形式与渠道、人们了解掌握知识的思维方式与行为方式已经发生巨大的变化。科学技术的发展与市场的不断完善所带来的信息开放与共享，对商业与管理不断地进行颠覆。

方向性信息改变的是连接与互动之间的关联，给人们生活中的连接以及互动给予方向性的指导；状态性信息改变的是连接与互动过程中的内容，意义在于发掘出更为有效以及价值最大化的互动方式。方向性的信息主要表现在商业领域，是对“做什么”的探索；状态性的信息主要表现在管理领域，是对“怎么做”的探索。

价值的创造是商业活动中的核心内容，而承载价值传递的价值链又将会给予商业与管理何种形式的变革？

1.2.1 价值链变革：从传统价值链到价值闭环的转变

“互联网+”时代的到来，给传统企业带来机遇的同时，也使其面临着巨大的冲击和挑战。为了顺应趋势，获得更好的发展，传统企业亟须更新自己的理念和运营方式，其中极为重要的一点即平台思维和整合思维，将传统的涵盖设计、生产、销售、服务等一系列环节的价值链转变为价值闭环。

1985年，哈佛大学商学院教授迈克尔•波特提出了其价值链理论，认为企业的运营可以划分为设计、生产、销售和发送等活动，这些活动可以用一个价值链来表示，而传统行业组织与管理的特点就是遵循价值链模型。

根据迈克尔•波特的价值链理论可以发现，企业价值创造的过程具体表现为一系列的活动，而这些活动又可以划分为基本活动和辅助活动。

★基本活动：产品生产、市场开拓、产品销售、服务和后勤等；

★辅助活动：基础设施购置、技术研发、人力资源管理等。

这些不同环节的活动协调有序地发挥作用，就构成了企业的价值链。

而借鉴互联网思维，价值链就成为一个价值闭环。也就是企业创造

价值的运营过程不再表现为单向的链条，而是链的两端开放、首尾闭合，资源能够反复利用、信息能够最大共享。

对比传统的价值链思维与价值环的思维，可以发现二者之间的区别：传统的企业运营从厂商的角度出发，主要从生产或销售环节获得价值增值；而互联网思维以用户为中心，从用户角度出发进行技术和生产变革，而这样也使得信息更为开放，使商业进入捜索经济时代，如图1-5所示。

图1-5对价值链的重构进行了分析。接下来，我们将以沙发客与4Food汉堡两个典型代表为例进行重点说明。

沙发客以新奇、极具特色的方式迅速火热起来，它对于一个想要外出旅游但却资金不宽裕的人来说是一个巨大的福利，借助沙发客个体可以寻找免费居住的房子。

在沙发客模式中住宿是产品，房主的房子可以算是生产设备，营销过程由房主自己在沙发客平台上完成。这种模式可以看作是集生产、采购以及营销为一体的模式。

4Food的用户在网上自由设计自己的汉堡，而平台提供一些不寻常的汉堡制作材料，材料的组合有多达上亿种可能。汉堡由用户自主命名，平台会将做好的汉堡展示出来，如果其他的用户购买，设计者可以获得相应的积分，而且积分可以当现金使用，一些顾客会为了利益去进行产品的营销，当4Food提供的原材料无法满足顾客的需求之时，汉堡的设计者可以自备材料。

这种模式的用户集设计、采购、生产、营销、消费为一体，用户可以通过4Food完成自己的创业梦想，而4Food则借助用户免费的设计以及营销获得了利润，可以说是一种双方共赢的模式。

1.2.2 价值链融合：打破边界，商业发展趋于零边际成本

由以上价值链的变革来看，企业的价值链逐渐解体，价值的创造也在不断地外化。

价值创造的外化也是价值链不断实现商业化的过程，在这之中迸发出大量的机遇，出现了大量的自由职业者以及创业者。商业活动中角色定位也越来越趋向于模糊化，粉丝不仅是消费者更是营销者，甚至是参与企业产品制作的设计者。

传统价值链的链条化设计以及程序化执行方式演变成为网络的自由组织与聚合，如同沙发客与4Food这些平合上的用户，生产、设计、营销、消费都是同一个群体，他们碎片化的时间、地域分布的差异性、兴趣爱好的多样性，造成了价值链的价值创造与传递只能是依靠这一群体在网络上自由的组织与聚合。

企业边界也在价值链的变革之中变得模糊不清，商业活动中角色定位的模糊化也使商业与管理问题变得更加复杂，以后将是商业与管理融合以及企业与市场融合的时代。

而造成这一切的根源主要是以下三个方面，如图1-6所示。

（1）方向性信息的开放以及共享，拓展了企业可以选择的连接与互动的种类；

（2）科学技术在商业中的应用，比如社会化媒体平台的出现使得价值的创造更加大众化、自主化以及共享化；

（3）对人的尊重上升到更高的层面，每个人的知识以及信息得到应有的尊重。

个人的信息以及知识的差异性对于商机的创造与探索有着巨大的推动作用，一些成功的创业者就在于他们成功地将一些隐藏的知识以及信息发掘出来，并在商业活动中加以应用，一方面企业家获得了利润，另一方面整个社会的知识体系也在这个过程中得到不断的完善。市场以及社会也在这个过程中形成了特定时期的一种新秩序。

立足点趋于一致的管理与商业必定会朝着融合的方式不断地前进与发展，企业与市场的融合度更髙，需求与供给逐渐趋于一致。价值链中的交易行为逐渐被主流的社会所认可从而使商业成为一种合作，企业成为用户之间交易的市场，“市场内部化”的不断推进也将发展为社会中最为重要的发展趋势。

企业与商业的真正融合对企业在商业活动的角色定位带来了新的考验，之前企业存在的意义围绕股东、员工以及消费者三者之间产生了较大的争议，而如今新的商业模式的出现，消费者变成生产者、营销商、供应商等，角色定位的模糊化使这一争议将不复存在。

企业的未来将会变为交易双方的连接者、资源的整合者、利益分配的协调者。商业活动的中心概念也逐渐淡出人们的视野，价值链将以全新的形式表现在这种网络的自由组织与聚合过程之中。各方参与者都是平等的地位，未来将是多方携手、共创价值。

工业革命以来，一些行业发展所逐渐积累的经验反而成为企业经营过程中一把无形的枷锁，一些行业特别是科技型行业要求人们转换思维方式、顺应时代潮流，对于机遇的敏感性反而比用长期积累的经验稳扎稳打来得更为有效。

未来价值链的重新构造、商业以及管理融合需要企业对知识有一个全新的认识。传统的企业应该更加积极、主动地去发掘知识，不断地在试错与挫折中前进。

一些中小企业难免在新的环境中没有转变得那么及时，在产品的网络营销的转型之路走得十分艰难，而加拿大的互联网公司Shopify在这一商业常见现象中发现机遇，迅速出手成为加拿大首个估值超过10亿美元的互联网公司。

Shopify主营电商软件业务，专门为中小商家提供在线商店的服务。Shopify开发的服务系统可以使零售商在移动客户端上轻松地管理线上以及线下业务。

1.2.3 商业重构的背后：人性的回归与管理的突破

（1）回归人性

信息的开放与共享，市场基础与相关政策的不断完善，给新时期的淘金者带来了众多的机遇以及挑战。

商业与管理的重心应该放到对人格的尊重、个人所掌握的信息以及知识的认可上来，由此所推动的商业环境、市场机制的不断完善以及发展，将会书写商业与管理协同发展的新篇章。

想象一下这样的场景：设计爱好者所设计出来的产品在得不到企业认可的情况下，可以借助3D打印技术打印出一些成品，送给一些朋友，而后朋友在社交媒体平台上将这个产品信息进行分享，结果瞬间在网上火热起来，于是设计爱好者开通了线上店铺，经营起了公众账号，粉丝的不断积累以及销售渠道的不断拓展，使设计爱好者最终获得成功。

拒绝设计爱好者的企业无异于由于对创意的不尊重而导致了一次重大机遇的丧失，而3D打印技术在奉献力量的同时自身也成功地普及到了世界的每个角落。

不过，3D打印代表了一种隐喻的媒介，它所带来的不仅仅是创意产品的诞生，更是象征着对人的信息以及知识的尊重。这些技术给予人们的人格充分表达的载体，在技术的不断发展中，商业与管理走上了一条人性回归之路。

（2）管理的突破

理性的滥用，使得管理对人的限制越来越严重，人的自由成为管理发展的牺牲品。管理的五大功能——计划、组织、指挥、协调以及控制，总结起来都是在对人进行控制，表面上来看是管理者在控制，其本质却是管理制度对人的控制。

这种情况发生的原因在于管理经过一系列的理论发展逐渐成为一种主流的观念。“授权”通常被美化为一种具有积极意义的行为，但是就授权的整个过程来看，它其实是拥有相关领域信息与知识的人没有相应的权力，上级将这种权力授予这些人。但是拥有信息与知识的人自主地进行决策、实践实在是再正常不过的事情。

管理经过这些年来的发展逐渐对人性产生了巨大的影响，20世纪20-70年代被称为美国的“管理黄金时代”，在这之后就进入了“蝗灾时代”。

发生这一转变的原因在于社会中所形成的“专家崇拜”，“不能量化的就不存在”、“不能量化的就不能管理”，因此企业开始倾向于选择那些由“科学”量化的精英来做管理工作，企业开始步入对量化指标盲目崇拜的时代。

由此引发了对人际关系之间信任的削弱，由一种协作时代进入一种少数人的专制时代。员工的考核局面已经发展到了能够生产满足消费者的需求与体验的产品及服务，这样还不如交给管理者那些华而不实的数据有用，人性让位给了被滥用的理性。

如今的移动互联网时代，人性与价值追求的重要性将会被无限放大。由此来看，互联网精神是当前时代下人性与价值的追求对于传统管理方式的一种控诉，将互联网精神运用到商业与管理的重构之中，无非就是实现人性的回归以及管理的突破。