1.1　广告的基本内容

1.1.1　广告的定义和本质

广告是商品经济的产物，有着久远的历史，随着时代的发展，广告的含义、特征、功能和原则等也越来越丰富。

在3000多年以前广告就产生了，不同的时代、不同的国家、不同的学者从不同的角度对广告的含义有不同的理解。简而言之，广告就是“广而告之”。广告一词，据考证是外来语。它首先源于拉丁文AdA overture，其意思是吸引人注意。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词开始广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而是指一系列的广告活动。

广告有狭义和广义之分：狭义的广告是指商业广告，广义的广告包括商业广告和不以赢利为目的的公益广告。我们一般意义上所说的广告是指商业广告。对广告定义的差异，一个很重要的原因在于对广告运动范畴的界定上。广告的最初产生和繁荣是与商业的发展密切相关的，它首先被人们看作市场营销的一种手段。1904年，约翰·E.肯尼迪曾说过，“广告就是印在纸上的推销术”，这一定义揭示了广告作为一种促销手段劝诱购买的本质，曾被广告界广为推崇。随着社会经济的发展，尤其是广告赖以依存的大众传播媒体的丰富和其对社会生活渗透力和影响力的强化，人们对广告的认识和利用，从单纯的商业领域，迅速扩展到整个经济、文化乃至政治领域，这时，“印在纸上的推销术”显然不能完整而科学地概括广告的全部内容，尤其是不能说明广告在非经济领域所发生的作用。因此，我们在认识广告这一概念时，必须分清广义的广告和狭义的广告。

狭义的广告，主要是指赢利性广告，亦称经济广告或商业广告。这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。

广义的广告则包括商业广告和公益广告。所谓公益广告，是为了达到某种宣传目的而进行的非营利性广告。例如，政府公告、宗教布告、教育通告，文化、市政、社会、救济等团体的启事、声明，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。广义的广告概念是与信息社会紧密相连的，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具与手段。

美国是广告业发展历史较早的国家之一，我们可以看到其在不同时期对广告的定义：

1894年，J·E·肯尼迪：广告是推销手段。

1948年，美国行销协会：广告即是由一个明确的广告主以付费的方式对观念、商品或劳务经由非人员式的通道加以揭示与促销的行动。美国著名广告学家威廉·威尔士的广告定义：是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说或影响受众的、有偿的非人员传播活动。美国市场营销学会所给的定义：广告是由明确的广告主（发布者），以公开付费的方式，对产品（或服务、甚至是某项行动的意见和想法）进行非人际关系传播形式的介绍、推荐、宣传活动。

1981年，美国《管理手册》：广告是一种传播工具，能有助于推广商品、劳务或观念。单凭广告本身并不能达到销售的目的。最好的广告是和产品开发、分销渠道、定价、包装、人员销售、调研和售后服务等环节相互影响和互相补充的。因此，广告是全面市场营销的一部分，当广告里的商品或劳务能满足客户的需要时，才会有最好的结果。

此外，我们再看一看其他不同国家和地区对广告定义从不同层面上展开的各种表述。

《大不列颠百科全书》：广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。

日本《广告用语事典》：广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。日本电通公司总裁吉田秀雄从宏观上提出：广告是推销，广告是服务，广告是文化，广告是宜人，广告既是科学，又是艺术。

英国广告家罗赛尔·科里认为：广告是一种收费的大众传播。其最终目的在于传达信息，创造对广告主的有利态势，进而诱使其采取某种行动。

我国广告业虽然起步较晚，但对于广告理论的研究从一开始就得到了广泛的关注与重视。我国大型辞书——1980年版的《辞海》对广告的定义是：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯片、橱窗布置、商品陈列等方式来进行。2000年版的《辞海》对广告的定义是：通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式，一般指商业广告。

从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。

从以上这些广告定义中不难看出，随着社会经济、科学、文化的进步，广告的含义也在不断地完善。尽管如此，我们从众多的广告定义中，还是可以综合归纳出以下一些基本要点。本书认为广告是借助一定的媒体（如电视、报纸、杂志、路牌、招贴等），向大众传达一定信息（如文化信息、商品信息等）的一种宣传手段。商业广告则是广告主进行的有计划的、以赢利为目的的经济活动，它通过大众媒介传播企业、商品的目标信息，目的是促进商品销售，同时，广告主要支付相关费用。商业广告的发展是和商品经济的发展相联系的。随着商品经济的迅速发展，商业广告也很快发展起来，特别是在生产力水平高度发展的今天，广告宣传在许多国家已逐步成为一种独立的大行业。

重要知识1-1

广告的本质

广告的本质有两个：一个是指广告的传播学方面，广告是广告业主达到广告受众的一个传播手段和技巧，另一个是指广告本身的作用是商品的顺利销售。总体来讲，广告是面向大众的一种传播。

1.1.2　广告的构成要素

从前面几种广告定义可以看出，尽管具体的表述存在差异，我们仍然可以概括出构成一则完整广告所需具备的五个要素。

1.广告主

所谓广告主是指推销商品或服务，自行或委托他人策划、设计、制作、发布广告的法人、组织或个人。广告主对其发出信息的真伪负责，对广告的策划、制作、发布、传播有一定的控制权，同时是要支付费用的。任何广告都必须明确广告的信息是由谁发出的。广告主是指发布广告的团体或个人，它是广告活动的主体，是广告内容的决定者。各种类型产品的制造商、贸易公司、商店、银行、宾馆、餐馆、旅行社、营利或非营利组织，甚至个人都可能成为广告主。

2.广告信息

广告信息是广告传播关于企业、商品、劳务的目标信息，而不是关于企业、商品、劳务的全部信息；是广告所要宣传的内容，也称广告物。广告信息一般指商品、劳务等经济信息，其内容跟企业名称（或商号）、商标、产品品牌、性能、质量、价格、成分、用途、保养方法等有关。同时我们还应注意，广告信息也包括对某种意见、观念和思想的推广。如红十字会、医院、博物馆等机构以广告形式劝募基金，环境保护组织以广告形式劝诫人们不要随地吐痰、丢弃废物等。我国中央电视台“广而告之”节目中的广告信息大多涉及此类信息。在国外，甚至政治候选人也常以广告形式来把自己介绍给社会公众，宣扬自己的政治观念。不管是哪种类型的广告信息，要想实现有效传播，必须体现两个要求：一是说服性，即劝诱受众接受某一特定的产品或观念；二是准确性，即广告必须真实全面反映某一广告信息。这两个要求是相辅相成的，广告的目的在于说服，为实现这一目的，要求所提供的广告信息必须是准确的。

3.广告费用

广告是有偿的，广告主是要付费的。广告费用可以分为绝对费用、相对费用和不变费用。广告费用是指广告主必须为使用广告媒介而支付给媒介所有者一定的费用，并从中提取10％～15％的佣金支付给广告制作单位，如广告公司。佣金是对广告公司服务的补偿。同时，广告主自我宣传也同样需要花费一定的费用。公开付费是广告的一大特点，也是它和一般的宣传报道的重要区别。宣传报道通常既不公开付费，又不一定总能明确识别其作者。根据以上对广告的认识，同时考虑到本书主要是从市场营销的角度展开对广告的研究，着重强调广告在经济活动领域中的运动规律，因此，我们主要从狭义上来定义广告，即广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他方面的信息，借以影响受众对所宣传商品和劳务的态度，进而诱发或说服其采取购买行动，从而使广告主得到利益的一种大众传播活动。

4.广告对象

广告对象是指广告宣传所指向的目标市场、目标消费者，每次广告活动都有其特定的目标对象。例如，化肥、农药、种子等农业生产资料的广告，其广告对象就是农民及其经销商，而不是工人或者学生。

5.广告媒介

广告媒介是指广告传播信息所运用的物质手段，常用的广告媒介有电视、广播、报纸、杂志、因特网等。广告借助传播媒介与受众沟通，目的在于通过劝说促进销售。广告主往往委托广告代理商进行实际运作，广告主、广告代理商及媒介成为广告活动的主体，而受众一方即是广告活动的客体。可供利用的广告媒体可谓名目繁多，除统称为现代四大传播媒介的电视、广播、报纸、杂志外，一切可成为少数人向多数人进行信息传播的物质或工具都可成为广告媒介，如户外广告（海报、广告牌、标志牌）、直接邮件、新奇小物品（日历、火柴盒、钢笔、便笺本）、商品目录、工商名录（电话簿的黄页查号簿）及传单等。进入20世纪80年代以来，随着电子媒介的飞速发展，录像机、有线电视、手机、电脑的普及，卫星传播的运用，广告更增添了新的最有效的媒介。在国外，随着人类空间技术的发展，有人甚至将广告做到太空中。美国太空销售公司表示愿以1500万美元到3000万美元的费用在1.5千米长的聚酯薄膜广告牌上为其产品做广告，广告牌将发射到距地面350千米的高空。

1.1.3　广告的类型

广告的分类，一般都是以广告的不同目的、内容、区域、媒介、对象等进行划分的。明确广告的分类，可以为广告文案写作和广告艺术设计提供依据和方便，从而取得最佳的广告效果。

1.按广告内容进行分类

按广告内容可分为商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告等。

商品广告在当今国内外广告中数量最多、形式最广，它主要通过介绍商品的用途、特点、利益、形象来刺激消费者的购买心理，达到给企业带来实际销售利益的目的。劳务广告是向单位或个人提供劳动服务的一种广告，主要通过介绍服务的范围、项目、质量、技术等内容，提供各种劳动服务和中介服务。例如，招聘用工、保养维修、家政家教等。文娱广告包含内容较广，科学、技术、文学、艺术、体育、卫生、教育、影视、出版、展览等方面所发布的广告都属此范畴。社会广告大多是由国家政府部门对社会发布的，主要包括市容、城建、公安、交通、财政、税务等方面的内容。公益广告近年来得到了较好的发展，主要包括环境保护、卫生健康、福利事业、社会公德等方面社会普遍关注的内容，以提高公众关心社会、爱护社会的意识和促进社会的文明建设。

2.按广告形式进行分类

按广告形式可分为报刊广告、广播广告、电视广告、招贴广告、直邮广告、电子网络广告等。

报刊广告是报纸、杂志媒介发布的广告。报纸、杂志与公众文化生活紧密相连，是一种发行量大、针对性强、理解度较高的宣传工具。由于其广告效果较好，故报刊始终是广告的主要媒介之一。

广播广告是运用无线电波或有线电波播送的广告。尽管它只能听而看不见，但由于广播传播具有迅速、灵活、覆盖面广、价格低等特点，从而仍被普遍运用。

电视广告是当今世界各国广告宣传的主要媒介，它集声音、图像、文字、色彩、动画等各种信息传达要素为一体，有极强的艺术表现力和感染力，可以产生较佳的广告效应。

招贴广告是张贴于商店、街道、车站、机场、社区等各种室内外公共场所中的一种印刷广告。招贴广告具有传播面广，表现形式多样，发布形式灵活，艺术性较高，视觉冲击力强的特点，在广告艺术设计中占有重要的位置。

直邮广告是一种通过邮寄方式直接投递到有选择的潜在消费者手里的一种广告。直邮广告有产品目录、宣传样本、明信卡片、销售信函、赠送样品等多种形式。直邮广告便于控制发行量，能直接产生消费者的回应，但也常常被消费者视为“垃圾”。

电子网络广告是随着互联网的不断发展而跻身于传统四大广告媒介之外的一种新颖媒介广告。电子网络广告的主要对象是相对年轻的消费群体，他们比较容易接受新鲜时尚的事物。电子网络广告有旗帜广告、按钮广告、游动浮标、文字链接、画中画、道标等多种形式。如何提高点击率对于电子网络广告是至关重要的。

除了上述几种主要的广告形式外，还有霓虹灯广告、交通工具广告、路牌广告、售点广告等多种形式。现代广告在媒介运用上不断创新，多种形式组合运用而组成的立体式、交叉式、系列式的广告宣传造势已经成为一个明显的特征。

3.按广告目的进行分类

按广告目的可分为营利广告和非营利广告。

营利广告，主要指商业广告，是以营利为最终目的的广告。广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。非营利广告包括范围较广，例如，政府和社会团体的公告、通知、启事、声明以及个人的挂失声明、寻人启事、征婚启事等。一般不具营利目的并通过一定的媒介发布的广告，都可纳入非营利广告范围。

4.按广告对象进行分类

按广告对象可分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告等。

消费者广告是一种直接以消费者为对象的广告，它通常由商品生产者或经营者向消费者宣传推销商品和品牌形象，以获得消费者的信任。工业用户广告的宣传对象是大批量使用其产品的工业用户。广告内容多是工业加工制造所需的原材料、机械、零配件、半成品等。商业批发广告主要是生产企业向商业批发或零售企业发布的广告，以及企业之间、批发商与零售商之间所发布的广告，其对象是商业企业。

5.按广告区域进行分类

按广告区域可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

国际性广告是着眼于世界各地、配合国际营销为目的的广告。国际性广告通常以通用性强、销售量大、适用面广、选择性小的产品居多，以便面对文化与消费差异较大的不同受众。

全国性广告是指选择在全国性广告媒介上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反响，产生对其产品的认知与认购。

区域性广告是传播面选择在一定区域范围内刊播的广告。通常它是企业为地方性产品、产品销售量有限的产品，或为扩展销路开辟新市场所采用的一种广告。

地方性广告的广告传播范围更窄，市场范围小，消费群体目标相对明确集中，广告主大多是商业零售企业和地方工业企业。

此外，广告还可以按诉求方式分为理性诉求广告、感性诉求广告；按管理程度分为一般广告、特殊广告；按部门分为工业广告、商业广告、农业广告、旅游业广告、文教广告、卫生广告、交通广告等；按商品类别分为食品广告、化妆品广告、酒类广告、服饰广告、玩具广告、药品广告、电器广告等。

1.1.4　广告的核心作用

今天，随着广告实践的日趋成熟，广告研究的日渐盛行及研究成果的日益丰富，广告学作为一门新兴的独立学科，已经形成了相对完整的理论体系。所谓广告的核心作用就是在诸多的广告作用中，最能反映广告本质、最能体现广告特性，对产品、企业、品牌、消费者、媒体、市场等广告相关要素发挥的最直接、最密切、最独特的主导作用。它是客观存在的，不是由单一的而是由多元的广告作用成分构成。

在以往广告作用研究中，人们常常流于空谈，而缺少对广告作用的本质认识和把握。

广告对于传播媒介的作用：第一，广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；第二，广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；第三，广告收入充裕的媒介，可以借以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众；第四，对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培育发行的功能；第五，广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。

广告对消费者的作用：可以提高消费者的生活水准；为消费者提供了许多生活情报；可以增长见闻、充实知识，有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用；可以增加消费者选择产品（甚至可以上升到选择生活）的机会；可以减少消费者误购产品及滥用产品的可能；可以促进消费者生活合理化；能向消费者介绍许多新的生活方式；等等。

不论从市场营销、企业管理、传播传媒、商家受众的角度，还是从经济、政治、文化、社会、心理等大的方面来说，广告都有十分明显的作用。但广告作为一种以促销为最终目的、以付费为本质特征、以劝说为沟通方式的特殊传播活动，在其一系列的作用中，一定有与广告实践要素关系密切、处于主导地位而具有核心意义的作用。那么，广告的核心作用究竟由哪些成分构成呢？

1.广告的基本作用——赋予广告主市场话语权

所谓广告的基本作用，是广告对参与者具有的普遍意义上的作用。广告是广告主通过付费取得可控制的媒介，以非人际传播的方式向目标市场推销产品、服务或观念的活动。广告的定义表明，广告主是广告的主体，是广告最基本的要素。所以，当人们探讨广告的核心作用构成时，首先应该研究的是广告对广告主的作用究竟是什么。

话语权是传播学上的概念，从字面上看有两种含义：话语权利与话语权力。从更深的层次来分析，话语权更强调的是“权力”。说得通俗一点，话语权就是发言权，就是向人们表达个人意见的权力。话语权其实就是统治权。从这个意义上说，所谓市场话语权，就是市场参与者在市场表达意见和统治意见的权力。

广告是以非人际传播的方式而“广而告之”的。它必须借助媒介与目标市场沟通。它以“信源—编码—讯息—媒介—解码—信宿”的符号译解模式，主要通过市场话语权掌控着大众媒介，如报纸、杂志、广播、电视、网络等反复传播广告主的相关信息，使广告主得到在市场上发言及统治市场舆论的权力，从而改变消费者的态度，最终促进产品的销售。从本质上说广告仍是一种大众传播。正是大众媒介的传播力，放大了广告主的声音，加速了广告主信息的传播速度，扩大了广告主信息的传播范围，强化了广告主信息的影响力，使广告主拥有了市场话语权，才有了市场发言权，才有了劝说改变消费者的态度、促进销售的机会。

2.广告的首要作用——赋予产品“候选人”资格

广告的首要作用是广告对产品促销具有的第一重要的作用。在广告作用的研究中，最常被人们提到的就是促销。促销是广告的第一重要的作用，广告的促销作用最首要的就是它的“候选人”作用。首先，我们可以做个测验，如果去商店购买牙膏，你会购买什么品牌呢？你会发现我们所购买的商品，都逃不脱用广告狂轰滥炸的品种或品牌。尽管我们并不十分确定是按照广告的指引非常明确地认准购买某种品牌，但可以肯定的是，我们的购买行为确确实实受到了广告的影响。铺天盖地的广告信息，每天刺激着我们的视觉和大脑，潜移默化之中将产品品牌嵌入了我们的脑海之中，形成了一本有序的“消费备忘录”，而使我们逐渐淡忘甚至想不起来那些没有广告的产品品牌。一旦我们产生消费需求，特别是我们尚没有忠诚于某个品牌的时候，我们往往会调出脑海中由长期的广告刺激形成的带有顺序的名单，来找到一个能满足自己个性需求的产品品牌。这些带有顺序的名单正如我们选举时的“候选人”一样，自然地列入了消费者在购买某种产品品牌时的选择范围；而那些没有广告的产品或品牌根本不在考虑范围之内。2005年第九期《现代广告》刊载了一个关于洗涤用品广告的调查，一位习惯固定使用熟悉品牌的张姓消费者这样说：“我的购买完全是凭对某个品牌的熟悉程度，比如雕牌、奥妙、碧浪等。”从她无意识的列举排序中，我们分明清楚地看到了两个大字：“广告”。这其实就是广告的“侯选人”作用影响的结果。

3.广告的根本作用——赋予消费者购买理由

广告的根本作用是对广告促销效果具有决定性意义。在市场商品丰富、产品同质化愈演愈烈的今天，消费者在决定购买商品时面临着多种选择。当消费者最终决定购买某种商品时，一定要给自己一个理由，使自己对所购买的商品和购买行为有一个心理上的认同，进而产生一种心理满足和平衡。而这个能够使消费者说服自己并促使其实施购买行为的理由绝大多数来自于广告。我们选择高露洁，是因为“没有蛀牙”；购买“佳洁士”是由于能使“牙齿亮白”，而之所以钟情于“蓝天六必治”，是它“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。”另外，许多消费者都是在广告的劝诱下，成为忠实的购买者。定位策略的实质就是通过广告劝诱消费者找到一个最终购买的理由。在我们的脑海里，“感冒就用白加黑”“农夫山泉有点甜”已浑然挥之不去；而“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”已成为人们的感觉，这就是广告的根本力量。

4.广告的战略作用——赋予品牌无形价值

所谓战略，是指全局性的、长期性的谋略和策略。广告的战略作用是广告对品牌打造具有的长期性作用。可口可乐的品牌价值689亿元，广告已坚持100多年；哈药集团的“哈药”品牌价值106亿元，广告也不断发布了10多年。试想，如果没有长期的广告战略和执行，可口可乐和哈药集团的品牌会有今天这样的价值吗？正是平时一点一滴的广告积累，正是年复一年的广告坚持，才成就了可口可乐和“哈药”今天这样的品牌价值。

5.广告的直接作用——赋予参与者丰厚利润

广告的直接作用是广告对企业、媒介及广告经营机构等广告传播的参与者具有的简洁明显、开门见山式的作用。从企业经营的角度看，广告是一种投资行为。所谓投资，是为达到一定商业目的、获取利润的资金投入。广告的投入，给广告专业服务和媒介发布机构带来了无限商机和盈利空间。例如，广告赋予媒体丰厚利润，支撑了媒体的生存和发展。可以说，没有广告就没有媒体。

6.广告的独特作用——赋予市场发展刺激力

简言之，市场就是关系，就是社会供求关系的总和。有广告的市场是沸腾的，没广告的市场是僵死的。没有任何市场元素可以像广告那样迅速、大面积地使市场活跃。五光十色、不断重复、大面积传播的广告，不仅淋漓尽致地展示了商品的迷人、服务的诱惑、企业的魅力、品牌的价值、观念的变换，而且创造着流行和时尚，极大地诱发和刺激了消费欲望，使消费者的需求不断增强，消费者的数量急剧增加，从而使得市场中的供给因素格外活跃，供需交易的频率加快，次数增多，加速了商品的生产和流通，极大地促进了市场的繁荣和发展，给整个市场带来了空前活力。

重要知识1-2

广告的刺激力

美国市场营销专家赫斯特所说：“假若你的产品够好，即使你住在渺无人烟的深山里，消费者也会开一条路通向你家。但是，假若你希望这些消费者超过某一数量，你则需要自己开造一条高速公路，而这条高速公路就是广告。”

阅读与思考

广告在企业市场营销中的地位与作用

广告于营销，是要素、是工具；营销于广告，是方向、是原则。二者互为依托，密不可分。然而广告作为营销组合要素之一，究竟有着怎样的地位与作用，这是本文要与大家探讨的。从20世纪80年代初“广告”概念引入我国，至今已有30年的发展，可以说广告在我国的发展是5年一小步，10年一大步，虽说不能与发达国家的广告水平相比，但其发展裂变的速度，却是发达国家的几倍。正由于其发展的过程短、速度快，企业对广告在市场营销中的地位与作用，在不同的阶段，其理解也不甚相同。

1.市场营销是广告、促销和宣传推广

20世纪80年代初至80年代中期，国家百废待兴，其经济正处于由计划经济向市场经济的转型期，企业没有市场营销的概念，对广告仅仅停留在“广而告之”的层面上，虽然一些企业投入了一定的广告，其广告回报率也非常高，但这只是在缺乏竞争、生活资料匮乏、产品供不应求的卖方市场的大背景下才出现的。20世纪80年代中期至90年代中期，市场营销以“广告促销观念”而不是以“市场营销观念”进入多数意识到市场营销重要性的企业，但他们还不能够更加深入地执行市场营销，而仅仅以广告和促销来配合销售，他们致力于比对手进行更多的广告和促销活动，在广告中给予消费者更具吸引力的承诺，因此广告在他们的“市场营销”活动中居于重要的地位，成为一种至关重要的手段。可以说，由于在产品观念、营销渠道、定价等方面还缺乏经验，企业的营销在很大程度上依赖广告。

2.市场营销是制造友好的氛围的手段

依赖广告的营销者很快发现竞争对手也采取了同样策略，使得他们的促销和广告效果已不如以往那么明显，因此他们积极寻求更能吸引和保持顾客的方法，从而发现了给顾客以微笑和营造彼此之间友好气氛的重要性。他们的销售和服务人员开始取悦于顾客，在一些细小的环节如建筑物的风格、销售人员与顾客交谈的语气等方面，他们也进行了一些改进。他们继续开展广告活动，但是广告显然已经不是吸引顾客的唯一手段。

3.市场营销是产品的革新

在进行广告、改进服务的同时，一些企业意识到不同消费者有不同需求，他们应该生产不同的产品、提供不同的服务来满足这些需求，因此他们开始根据顾客的需要改进产品、增加产品的品种，为顾客提供更多的选择。成功的革新者很快获得了成效，但是也出现了很多的跟进者，他们无须投资与革新，却可以分享革新的成果，革新者的优势很快减少或者丧失，他们开始认识到，单纯的革新仍旧不是市场营销的完善手段。

4.市场营销是市场定位

当多数的企业都开始注重广告、促销、推广、与顾客的沟通、根据需要革新产品时，企业就面临了另外一种困难：他们和竞争对手非常相似，看起来没有任何特别之处。因此，他们开始注重发现和宣传本企业与其他企业的不同，于是出现了市场定位的思想。采取了与众不同的市场定位的企业很快看到了定位的优势，而广告则成了他们向市场和消费者表明自己的定位的重要手段。

5.市场营销是营销分析、规划、执行和控制

随着市场营销观念的进步，企业开始接触到了市场营销观念的精髓。市场营销是分析、规划、执行和控制。分析是为了更好地了解市场和消费者的需求；规划是为了找到更好地满足这种需求的策略组合；执行是实际实施市场营销的一个系统过程；控制则是为了保证市场营销获得预期的理想效果。

在这种完善的市场营销行为中，广告、促销、与顾客的沟通、根据需求进行产品革新等手段都继续应用，但是已经成为市场营销组合的诸要素之一。所谓市场营销要素组合，是指企业在目标市场寻求其市场营销目标的一套市场营销工具。关于市场营销组合的要素，最为通行的是麦卡锡的“4Ps”理论。所谓“4Ps”，即产品（product）、价格（price）、分销地点（place）和促销（promotion），广告包含在促销之中，是企业促销组合的重要因素。产品是企业进行市场营销的基本前提，产品的定价、产品的分销地点和为了销售更多产品而进行的促销活动则是影响消费者购买的重要因素。企业进行市场营销，通常应该包括这4个要素，而这4个要素所包含的内容又是可变的，企业能否在4种要素的多种组合中寻求到一种能够获得最大效益的组合，是市场营销能否获得成功的关键。

企业市场营销组合中各种因素的交互作用包括以下内容：

（1）较高的广告支出可以降低消费者对价格的敏感，因此采取高定价策略的广告主应该在广告方面支出较多的费用。

（2）广告支出对低价产品销售的影响大于高价产品。

（3）产品的定位越准确，越能降低消费者对价格的敏感。

（4）较高的广告支出可以降低推销的总成本。因为广告支出可以使顾客预先产生购买的欲望，这样广告主在人员推销和直接促销方面就可以节省部分资源。

（5）如果产品质量较高，那么其定价可以稍高于其品质。

（6）如果产品价格较高，消费者一般会认为其质量也较高。

（7）削减或增加销售努力会给营销渠道增加负担，因为需要扩大或者修改配销系统。

（8）付款条件越要求严格，销售等量的产品需要的广告和促销努力越大。

在市场营销组合诸要素中，产品、定价、营销渠道都是在企业和经销商内部进行的，而促销则直接承担着向消费者传送关于产品、价格、营销渠道的信息，与消费者进行有效沟通的任务。在市场营销学中，促销因素被称为“市场营销的促销组合（系统）”或者“市场营销的沟通组合（系统）”。

1.1.5　广告的负面效应

广告的文化批评是指对广告活动所做的探讨、评价和总结。其探讨的是对广告活动作为社会文化现象的解读，基于先进文化立场评价广告内容质量及其社会效果，以哲学和文化学思维进行理论阐释和价值判断。广告的文化批评，对于规范管理广告市场、提高广告本体质量、推动广告业健康发展，都具有不可替代的重要意义和独特作用，文化批评对广告的负面效应具有强有力的稀释、拆解、修改、调整的功能作用。文化批评者应当努力在各种文化霸权的间隙，做一个拆解者、阐释者、见证者，体现一个文化批评者对现实社会的人文关怀和社会责任。概括起来说，广告传播的负面效应主要表现为五个方面。

1.对大众心理的控制

正如著名传播学家马歇尔·麦克卢汉剖析的，广告就是要造成“集体的恍惚，让人们进入一种白日梦状态，使消费者神魂颠倒。”广告是以动机调查和潜意识控制为手段达到操纵消费者的目的。动机调查是借助于精神病学家及社会学家所积累的对人性心理的研究成果，探求潜意识是如何支配人们做出消费选择的一种市场调查方式。广告设计从此不再想当然，而是以动机调查的结论为依据，精心营造一个又一个美丽诱人的人性陷阱，让消费者深陷其中，而广告主则坐收渔翁之利。这使得广告的作用与洗脑程序完全一致。洗脑这种猛攻潜意识的深刻原理大概就是广告能起作用的原因。人们时刻处在广告的包围之中，渐渐地，谁叫得响，谁说得多，谁的货就好，跟着广告走成为今日逃避自由的文化症候，广告最终成为控制大众心理的巨大力量。

在广告中，人的潜意识控制是通过塑造形象来完成的。特别在买方市场成熟的同质化、优质化时代，商品或服务的卖点已不仅是质量，而主要是蕴含着文化因素的形象，消费选择更多地取决于广告所塑造的具有某种象征意义的形象，购买活动成为一种自我定性的神圣仪式。广告总是处心积虑地塑造一个能够满足人性需要的广告形象，并常常通过大众传媒议程设置功能，进行“广告环境再构成”作业、狂轰滥炸式的宣传和洪水般的灌输，最终形成所谓的意见气候和优势意见，对人的潜意识进行渗透和引导，进而操纵人的消费心理和消费行为。

传播学中的魔弹论认为，消费者无非是一大群呈原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人。在文化批评和舆论监督尚不健全甚至紧缺的社会环境以及有计划、有组织的广告传播活动面前，这些作为个体的消费者完全是被动的、缺乏抵抗的。脑白金广告就是这种理论的中国版典型案例。

2.对弱势群体的侵犯

对我们这个时代来说，求新、爱美是社会进步的必然要求，成功、财富是社会大众的共同梦想。但是，社会发展是不均衡的，由于自然和社会、先天和后天的诸多原因，人群中有男女老幼、贫富丑俊、高低胖瘦之分，他们都依法享有天赋的自由、平等权利，不能受到强势群体的肆意侵害。利用人们的心理弱势来推销商品或服务，正是以潜意识操纵为作用机制的广告所喜见乐用。但任何广告都不应突破传播伦理的道德底线，造成对弱势群体事实上的侵犯。

儿童作为无行为能力和限制行为能力的人群，广告对他们具有超强的示范效应，最容易受到不负责广告的伤害：当你听到“不喝某口服液，笨！”时，不禁会对蛮横无理的广告表示愤怒；当女孩看了某瘦脸洗面奶广告后，对自己的苹果脸蛋忧心忡忡时，人们便会深感广告的可怕；某儿童食品广告为了突出表现儿童对食品的喜爱，竭力渲染你争我夺、倚大欺小的场面，影响儿童的身心健康。

广告中为了演绎身份、彰显尊贵而贬抑弱势人群、漠视社会大众的现象更是屡见不鲜。某电视台曾播出一则酒的广告：高楼林立的都市街道，下水道井盖被推开，井口就像黑洞洞的陷阱。一个西装革履、风度翩翩的男性白领从五星级宾馆出来，边走边打手机，就在他的一只脚踏向没有井盖的井口时，突然一个带着头盔的脑袋冒出来，正好顶住男子踏空的一只脚“一喝××酒，运气就是这么好！”这则广告精心营造了一个体面人士的生活场景，却无视社会大众的感情和感受，嘲弄了普通劳动者的人格尊严。

3.对性别角色的歧视

女性虽然作为强大的消费群体，一直是广告中的主体，但女为悦己者容、男主外女主内、男尊女卑的社会心理定势和男权文化模式却深刻影响甚至主导着广告传播，这几乎成了集体无意识行为。大多数广告对女性性别角色的定位陈腐不堪，同先进文化极不合拍，普遍存在四个误区。误区一：女性社会形象定位的从属化。一项关于广告的实证研究表明，在广告中男性形象多是主动的形象，而女性形象则多是被动的形象。这实际上是对传统社会性别角色和两性刻板印象的一种夸大和强化。就连儿童学习机广告也泄露了这种刻板印象：男孩坐在学习机前敲打着键盘，一脸的自信和骄傲，旁边站着一个同龄的女孩却怀抱宠物，崇拜地看着男孩，伸出大拇指娇滴滴地夸他：真棒。误区二：女性家庭形象定位的传统化。女性总在洗衣机、洗衣粉、洗碗机、抽油烟机等家庭用具广告中扮演主角。在某抽油烟机广告中，一位妇女在厨房忙碌，一群男子却说笑着享受美味佳肴；在某床垫广告中，一位男子早晨醒来舒适地躺在床上，一位少妇端着托盘奉上饮料；某口服液的广告词是：早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃；某肥皂广告中，老太太在奋力搓洗衣物，老伯伯却悠闲自在地品茶看报。这些广告似乎暗示着，女性是当然的家务劳动者，男性则是家务劳动的享受者。误区三：女性外表形象的模式化。许多化妆品、美容广告将女性美简化为一种模式、一个标准，只有符合这模式和标准的女人，才能有做女人的自信。否则，就应该感到自卑、羞愧。广告中这种关于女性美的单一模式，是对人类丰富多样性的无理剥夺，是对女性独立人格的强制否定和尊严的粗暴践踏。误区四：女性形象价值的客体化。广告中普遍存在的一个问题是不顾产品本身的属性和使用对象是否与女性有关，动辄以女性形象作为招徕物，将女性的价值限定为客体、观赏物。

4.对价值观念的误导

人们在广告传播中接受商品的同时，也接受了其中传递的价值观念。中国产品似乎必须得到金发碧眼的老外的赞许首肯才能获得档次和品味；某电视台播出的某品牌干红葡萄酒“全国山河一片红”广告，让我们看到了扭曲的历史观和集体性的浩劫健忘症；“帝王享乐，贵族品味”以及众多以皇帝皇后形象创意的广告，分明让我们读出了皇权思想。

5.对消费主义的张扬

广告的终极目的始终是推销商品或服务，其价值内核就是消费主义。消费主义的核心价值观是：我消费，所以我存在。人们在消费中确认社会身份，找寻人生的方向，习惯了用物质的占有来衡量生命的价值，把物质的占有以及消费当作一种符号：喝下某种饮料，代表你是崭新的一代；选择某一款手机，显示你生命充满激情。

在消费主义正在建立的话语霸权下，人性对物质的需要被片面地放大，使人们面临成为马尔库塞所说的单向度人的危险。马尔库塞批判现代文明把既有物质需要又有精神追求的“双向度人”，变成了完全受物质支配的单向度人。

马克思100多年前就肯定了消费行为的经济学意义：没有需要，就没有生产，而消费则把需要再生产出来。消费禁欲主义早就乏人问津，但人们却已走上另一个极端，在广告等促销手段的拉扯推动下成为消费的奴隶。如果人们同意消费行为的最终目的是社会的、人本的，而非经济的，那人们不得不对此保持警觉。广告作为一种激发人们购买欲望和冲动的工具，恰恰是通过不断制造出人们的缺失感来刺激消费。英国著名人类学家马林诺夫斯基说：文化深深地改变人类的先天赋予，当文化的物质方面过于发达的时候，当大量生产和广告支配着一个国家的生活的时候，整个社会便充满着穷奢极欲式的虚假和妄狂的需要的满足，到这时整个的文明都很忧虑。

重要知识1-3

广告的负面作用

陶东风认为：由于人们在日常生活中反复内化广告的谎言与神话，并以它所界定的所谓幸福模式来绘制自己的生活、指导自己的行为，从而就进一步强化巩固了这种文化偏见以及不合理、不平等的权力关系。广告在深层文化心理上对这种负面因素的普遍认同和片面夸大强化，必定会产生不可低估的不良社会效应。