象牙皂的故事

1879年的一个星期天，蜡烛及肥皂生产商宝洁公司的创始人之一哈里·波克特（Harley Procter）来到教堂，听到唱诗“你的衣服散发没药、沉香、肉桂的香气，象牙宫中的丝弦乐器和声音使你欢喜”，便记住了“象牙”一词。后来，象牙成为宝洁公司的一款洁肤香皂的名称。

1881年12月，宝洁公司在一份宗教周刊上登出了第一则象牙皂广告，宣称象牙皂可以“漂浮在水面上”，并且“纯度高达99.44%”，这种一箭双雕的宣传后来成为宝洁公司最著名的广告词之一。而宝洁公司于1920年刊登的象牙皂广告显示，象牙皂的定位并没有随着时间的推移而发生变化。森林、赤脚女孩和清水所制造的意象仍旧能够烘托象牙皂的特点。

象牙皂的纯度口号并非无中生有，它是有实际证据支持的：一位化学家在实验中发现象牙皂仅含有0.56%的杂质。至于香皂可以漂浮，则纯属生产误操作所致。工人错误地把空气充入了香皂原料。后来，顾客无意中发现了香皂可以漂浮，甚至还想再订购一些这样的“漂浮香皂”。

当时，很多香皂是黄色或褐色的，会刺激皮肤，损伤衣物。在这种大环境下，象牙皂一经推出，便成了引人注目的产品。而且象牙皂还有特别的实用价值，即使掉到洗澡水里，也不会沉下去，解除了人们在水里寻找香皂的苦恼。于是象牙皂具有了良好的定位——是一款纯正、温和、可以漂浮的香皂。从一开始，宝洁公司就在广告中强调，象牙皂非常温和，适合宝宝使用，而在广告中也经常出现宝宝的形象。白色、象牙、纯正、漂浮、宝宝，所有这些都更加证明了象牙皂纯正、温和的口号。响亮的品牌名称加上独具特色的产品包装，使顾客确信，这就是他们想要的温和型香皂。1882年，宝洁公司积极投入1.1万美元的预算，用于全国性广告支出，从此拉开了走品牌道路的序幕，同时这也让顾客相信，厂家愿意站在产品后面，做产品的后盾。

如今，象牙皂已有100多年的历史。象牙皂建立品牌资产，维持品牌资产，真正实现了品牌资产的价值，可以说是这一方面的最佳范例。品牌资产的严谨定义和详细讨论将在本章下文展开。这里，我们只简单地说，品牌资产就是一系列资产的集合，它包括品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量和品牌联想，其中品牌联想（如“纯正”“漂浮”）是由品牌（名称和标志）产生的，它既可以增加产品或服务的价值，也可以减少产品或服务的价值。

无独有偶，1885年，一向天气阴沉、少见阳光的英国出现了一款名为“阳光皂”的家用肥皂。这就是联合利华公司的发端，如今它已成为全世界规模最大的公司之一。只是，阳光皂不如象牙皂好运，后来逐渐被“卫宝”（Lifebuoy）、“力士”（Lux）、“闪亮”（Rinso）等品牌取代。

在将近30年后的1911年，宝洁公司推出了起酥油（Crisco），这是世界上第一款全植物性的起酥油。在登出的广告中，一位妇女在厨房中面对新烘焙的大黄馅饼赞不绝口。这则广告把品牌同人们的日常生活联系起来，是“生活片段式广告”的雏形。没过几年，生活片段式广告成了宝洁公司的主要宣传形式。截止到1933年，宝洁公司陆续推出了奇舒（Chipso）、卓夫特（Dreft）、象牙皂片（Ivory Flakes）、象牙雪（Ivory Snow）、佳美（Camay）等品牌，其中奇舒是专为洗衣机设计的肥皂，卓夫特是合成洗衣粉，而象牙系列则与佳美同属香皂产品，互为竞争。

在20世纪30年代的大萧条期间，宝洁以实际行动表明了自己对象牙品牌资产的支持。虽然面临着巨大的经济困难，宝洁仍然顶住压力，没有削减广告费用。事实上，宝洁通过在广播节目中赞助《奥尼尔》这部“肥皂剧”，使其销量在1933～1939年之间翻了一番。

1941年，利华兄弟公司（Lever Brothers）模仿象牙皂，推出天鹅香皂（Swan），使象牙皂的忠诚度和市场份额受到了威胁。利华兄弟公司在海报中宣称天鹅香皂是“快乐10年以来第一款真正的漂浮香皂”。为了应对挑战，宝洁大幅增加广告投入来捍卫象牙品牌。由于天鹅香皂与象牙皂没有明显的差别，利华兄弟公司无法撼动象牙品牌的地位，最后选择退出市场。

1931年5月，尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）在备忘录中提出了建立品牌管理小组的想法。当时，尼尔在宝洁主要负责佳美香皂的广告事务，对在象牙品牌的阴影下工作非常不满。他认为，公司里关注佳美的人太少，营销工作（以及建立资产、维持资产的工作）混乱无序，而且缺乏预算支持。解决办法是建立品牌管理小组，专门负责营销计划并协调与销售、生产的关系。建立品牌管理小组可以说是品牌发展史上的重要事件。

20世纪40年代后期到50年代，宝洁公司新推出了斯潘清洁剂（Spic& Span cleaner）、汰渍洗衣粉（Tide）、飘然洗发露（Prell）、立特家庭烫发剂（Lilt）、欢乐洗碗精（Joy）、蓝奇乐洗衣粉（Blue Cheer）、佳洁士牙膏（Crest）、达诗低泡沫洗衣粉（Dash）、高美漂白清洁剂（Comet）、多姿香皂（Duz）、奥秘除臭液（Secret）、吉夫花生酱（Jif）、杜肯汉斯蛋糕粉（Duncan Hines）、魅力卫生纸（Charmin）和象牙洗手液（Ivory Liquid）。20世纪六七十年代，新增的品牌有帮宝适纸尿布（Pampers）、福格斯咖啡（Folger's）、适口福漱口水（Scope）、邦蒂纸巾（Bounty）、品客薯片（Pringles）、邦驰衣物柔顺剂（Bounce）、瑞灵棉球（Rely tampons）和乐肤纸尿布（Luv）。

到了20世纪80年代后期，宝洁已拥有83个广告品牌，年销售额近200亿美元。在其39类竞争产品中，有19类产品的品牌高居美国市场榜首；除5类产品外，宝洁其余的品牌都在前3强。在这39类产品中，宝洁公司的平均市场占有率接近25%。

很多公司把工作重点放在一个品牌上，并按照已有的定位策略来保护自己的品牌，这样一来，竞争对手通常就会竭力寻找新的细分市场，从而谋求自己的一席之地。但宝洁公司不一样，它愿意开发多个互相竞争的品牌来覆盖新的细分市场，不管新的品牌会不会对现有品牌造成不利影响，甚至威胁。在洗衣粉这个发展成熟且经过充分细分的产品门类中，我们很容易看到，一系列品牌联合起来，可以覆盖各个细分市场，并最终占据主导地位。例如，宝洁公司就采用了不同的联想来定位不同的细分市场，从而使自己的市场份额达到了50%以上。下面列举其中的10个品牌：

象牙雪——“纯度高达99.44%”“温和无伤害，适合洗涤尿布和宝宝的衣物”。

汰渍——去污能力强，适合家庭洗衣，其广告语为“有汰渍，没污渍”。

奇乐（Cheer）——适合冷水、温水、热水洗涤，其广告语为“适用于各种水温”。

格尼（Gain）——以前是加酶洗衣粉，现在是加香洗衣粉，其广告语为“让全家都清新”。

波特3（Bold 3）——含衣物柔顺剂，其广告语为“衣物洗后，干净、柔顺、没静电”。

达诗——去污能力强，泡沫少，不堵塞洗衣机。

卓夫特——含有“硼砂以及来自大自然的天然甜料”，适合洗涤宝宝衣物。

奥克多（Oxydol）——含有不伤衣物的漂白剂，适合洗涤亮白色衣物，漂白不掉色。

时代（Era）——浓缩型洗涤液，含有去污蛋白质。

梭罗（Solo）——超强去污力，含衣物柔顺剂。

在宝洁公司中，品牌的力量非常明显，很少有其他公司能够做到这样。毫无疑问，发展品牌资产、建立品牌管理体系、持续投资市场营销是宝洁公司取得成功的关键。

通过一些公开数据，我们可以粗略地估算象牙这一品牌名称在过去一个多世纪中给宝洁公司创造的价值。我们知道，在1977～1987年间，宝洁公司在美国标准媒体（measured media）上的广告支出为3亿美元多一点。据估计，在这期间标准媒体的广告支出占宝洁广告总支出的75%。如果象牙产品也是同样的比率，那么象牙产品的广告总支出约为4亿美元。

假定广告支出与销售额的比率为7%（在这期间，宝洁公司的总体比率介于6%～8%），那么象牙产品的全球销量应为57亿美元。假定自1887年以来宝洁的销量呈指数增长，那么象牙产品自推出以来总销量约为250亿美元。假定平均利润率为10%（1987～1989年，洗衣、清洁类产品的平均利润率为10%），那么象牙品牌的总利润估计在20亿～30亿美元之间。

华尔街普遍认为宝洁公司是以长远眼光来看待其品牌盈利能力的，这一点很有趣，但也并非巧合。从短期看，这对投资者而言是丧气的，也是有风险的。尽管如此，宝洁仍然对品牌保持耐心，即使这些品牌出现了长时间的亏损。例如，在面临巨额亏损的情况下，宝洁仍然坚持品客薯片、杜肯汉斯即食软饼干、橘山橙汁（Citrus Hill）等品牌的运营。宝洁立足长远发展，在某种程度上是因为宝洁有20%的股份是由员工持有的。

在本书中，我们将对品牌资产展开探讨。宝洁公司的例子表明，发展品牌资产可以创造品牌联想，进而确立市场地位，实现长远发展，并抵抗竞争对手的强势攻击。只不过，发展品牌资产在初期投资后还需要持续投资，而且数额巨大，不一定能实现短期盈利。如果真要盈利，恐怕也是数十年之后的事情了。因此，品牌资产的管理绝非易事，它既需要有不急不躁的耐心，也需要有深谋远虑的眼光。

接下来，我们会给出品牌资产的定义，指出品牌资产是由若干基本维度组成的，对各个维度都需要进行管理。我们还会详细讨论如何定位品牌价值等一系列问题。但首先，我们必须解决一组基本问题。例如：品牌究竟是什么？品牌资产的作用在逐渐下降吗？降价促销是怎样影响品牌的？追求短期财务回报的内在原因是什么？重视品牌资产是否可以制衡短期财务回报的压力？