第二节 框架依赖
首先我们来回顾在本章开头提出的第5道思考题。关于这个问题，大多数人都选择了B、C方案。其实（1）、（2）的实质是一样的，A与C方案一样，B与D方案一样，但在两种不同的发问方式下，被试者得出了截然相反的两个结论。问题（1）是以损失的方式提出，因为确定的死400人比2/3的可能死600人更难以接受，面对损失人们一般是风险爱好者，更多地选择后者；问题（2）则是以收益的方式提出，因为面对收益人们一般是风险规避者，对200人得救的评价比1/3的可能全部得救更高。在传统理性假设中，理性具有连续性和一致性，在对结果的描述中，某些不重要的变化不会影响偏好。本质一样的问题以不同的阐述形式表现出来，人们对它的选择就改变了。这种违背了偏好的稳定一致性的现象可用框架依赖来解释。人们的判断决策依赖于所面临问题的呈现形式的这种心理倾向被称为框架依赖。
如果感觉是完全真实的，那么站在不同的位置，以不同的视角来看，两座相邻的山谁高谁低并不会改变；同样，如果决策选择是完全理性的，那么不同的框架也不会影响对两个选项的偏好。但是事实并不是这样。由于人类的感觉和理性都是有限的，所处位置不同，事物的视觉大小会随之改变，而框架不同，对问题选项的偏好也会改变。
一个决策被下列因素规定：可供选择的行为选项、几种行为造成的不同结果、与结果相关的条件概率与偶然性。而决策框架是指决策者对所有这些行为、行为的结果以及与一个特定选项相关的偶然性的概念和认识。决策者采取的框架的决定因素包括问题的阐述方法，以及决策者的准则、习惯和个人特点。下面我们根据决策的规定因素分两大部分来介绍框架依赖：①偶然性的框架依赖；②结果的框架依赖。
一、偶然性的框架依赖
先来看一个名为赌博游戏的实验（Kahneman &Tversky,1981）。实验中不同组别的被试者回答不同的问题。中括号内标明的是选择该选项的被试者的比例。
问题1：下面的选项中你更倾向于哪个？
A．确定地赢30元。[78%]
B．以80%的概率赢45元。[22%]
问题2：游戏分为两个阶段，
第一阶段：75%的概率结束游戏或25%的概率进入第二阶段；
第二阶段：C．确定地赢30元。[74%] D．以80%的概率赢45元。[26%]
问题3:E.25%的概率赢30元。[42%] F.20%的概率赢45元。[58%]
实验结果：被试者对问题1和问题2的回答结果相似，选择确定收益的A或C的人大大多于选择不确定收益的B或D的人。而对问题2和问题3的回答结果很不同。而问题2与问题3的实质其实是一样的，问题2中得到30元的概率是25%，得到45元的概率也是20%。
下面我们来分析出现这种实验结果的原因。
（一）确定性效应
人们在问题1中倾向于选择有确定收益的A选项，而不是可能获得更高收益的B选项，是由于确定性效应（certainty effect）。确定性效应是指，相对于不确定的收益来说，人们对结果确定的收益会过度重视。确定性效应使人们在面临收益的问题时增大确定性收益在选择中所占的权重，从而显示出风险规避的偏好；而在面临损失的问题时夸大对确定性损失的厌恶，显示出风险爱好的偏好。
1．损失厌恶（loss aversion）
人们面对同样数量的收益和损失时，损失比收益带来的感受更加强烈，这便是损失厌恶。实验证明，损失带来的负效用为等量收益带来的正效用的2.5倍。损失厌恶反映人们的风险偏好并不是一致的。
2．后悔厌恶（regret aversion）
后悔厌恶是指当人们做出错误的决策时，对自己的行为感到痛苦。后悔厌恶源于对损失的厌恶，人们为了避免损失，就要避免做出错误决策，因而也厌恶后悔。后悔厌恶的一种形式是认知失调（cognitive dissonance）。认知失调是指人们可能不愿意接受新信息，或者干脆提出歪曲的理念以继续维持自己的信念和假设。如新买了车的人会关注他们所选择的车型的广告，而有选择性地避免阅读那些他们没有选择的车型的广告。有经济学家用认知失调理论来解释金融市场上的一个奇怪现象，那便是资金流向业绩好的共同基金的速度要比资金流出业绩差的共同基金的速度快得多。这种现象出现的原因在于购买了业绩差的共同基金的投资人发生了认知失调，不愿出售他们的基金，而是回避新的信息，继续坚持自己错误的选择。
3．模糊厌恶（ambiguity aversion）
确定性效应使人们对于结果确定的收益过度重视，而回避那些不确定的收益，这就导致了模糊厌恶。模糊厌恶是指人们在熟悉的事情和不熟悉的事情之间更喜欢熟悉的那个，而回避选择不熟悉的事情。关于模糊厌恶的经典实验由埃尔斯伯格在1961年提出。
两个瓶子1号和2号：2号瓶中装有100个球，其中红球和蓝球各50个。1号瓶中也装有100个球，分别是红球和蓝球，但红球和蓝球各占的比例不知道。被试者要求在以下两个风险事件中做出选择。A1：从1号瓶中抽取1个球，红球得100元，蓝球得0元；A2：从2号瓶中抽取1个球，红球得100元，蓝球得0元。
实验结果是人们更多地选择A2，而不是A1。这说明人们厌恶主观的甚至客观的不确定性，因为模糊和不确定性有可能导致巨大的损失。
4．禀赋效应（endowment effect）
先来看一个实验：
实验者给第一组被试者每人一个咖啡杯，第二组什么都不给，第三组被试者可以选择要咖啡杯还是要等量的钱。
结果发现，第一组拥有咖啡杯的被试者期望的最低卖价是7.12美元，而第二组被试者对咖啡杯的最高支付意愿为2.87美元，第三组被试者对咖啡杯的估价为2.12美元。其他学者也做过类似的实验，仍然观察到禀赋拥有者的最低期望卖价（willingness to accept, WTA）与非拥有者的最高支付意愿（willingness to pay, WTP）之间一定程度的差距，这便是禀赋效应。禀赋效应也称拥有效应，是指人们会高估自己所拥有的物品的价值，表现为同样一件东西，如果我们本来就拥有，放弃它所愿意接受的最低价格比买入这件本不属于自己的东西所愿意支付的最高价要高得多。
禀赋效应与损失厌恶以及确定性效应密切相关。由于人们失去一件东西的痛苦远远大于得到同一件东西的快乐，人们厌恶失去自己现有的禀赋，只有更高的卖价才能弥补失去的痛苦，这从一定程度上能够解释WTP与WTA两种价格之间的缺口以及禀赋效应产生的原因。确定性效应也影响了禀赋效应。相对于不确定的收益，人们对确定性的收益更加重视，赋予其更大的权重，而尽量回避不确定性和模糊性，对不确定性充满了焦虑。人们购进一件产品时对其可能带来的收益不是很确定，因而这种负面的情感反应使购买者压低了购买价格，导致了WTP-WTA缺口。
5．处置效应（disposition effect）
思考下面的实验（Shefrin &Statman,1985）：
某投资人在一个月前以50元买进某股票，到今天该股票的市价为40元。假定该股票未来不是上升10元就是下跌10元。此时某投资人要决定到底是卖出还是继续持有该股票。被试者要求在以下选项中选择：A．立即卖出该股票，马上实现10元的损失。B．继续持有该股票，有50%的可能再损失10元，另外有50%的可能将目前损失的部分扳平。
实验结果表明，人们更多地选择继续持有股票而不是立即实现损失。不仅是实验，现实生活中也发现人们常常倾向于立即实现收益，而不愿意立即实现损失。表现在股票市场上，人们过早地卖出盈利股，而过长时间地持有损失股，这被称做处置效应。
处置效应也可以用损失厌恶来解释。由于存在损失厌恶，如果人们卖出损失股而继续持有盈利股，可能的收益弥补不了立即实现的损失所带来的痛苦，因而人们选择卖掉盈利股而继续持有损失股，期望未来可能的价格回升来减少损失。
（二）伪确定性效应
再回想前面的赌博游戏的实验。问题6与问题7的选项的收益和概率都是一样的，但对它们的回答存在巨大差异，人们更多地有条件地评价问题6，将其等同于问题5，而不是问题7。这是由伪确定性效应（pseudocertainty effect）造成的。因为在问题6的第一阶段不获得收益，人们倾向于有条件地评价第二阶段的选项，即假设已经到达第二阶段，因而问题6中第二阶段确定性的30元看起来比问题7中25%的概率得到30元更有吸引力，因为前者看似有确定性的优势。而这种关于选项C的确定性的感觉是虚幻的，因为到达游戏第二阶段实际上也只是一定概率的偶然。伪确定性效应可以由部分计算（如在问题6中）导致，也可以由问题中对于偶然性的介绍方式导致。经济学家们利用伪确定性效应来设计问题的阐述方式，从而影响人们的选择，证明了框架依赖的存在。
看下面的实验：
为诊治一种特殊的疾病，被试者要在两种方案中选择一个。第1组的被试者被告知疾病危险的程度取决于这种疾病是由a种病毒还是b种病毒引起。疾病由a种病毒引起的概率是0.1。若疾病由a种病毒引起，则有两种方案供选择：A．确定死75人；B.80%的概率死100人。第2组的被试者则直接被要求在以下两种方案中选择：C.10%的概率死75人；D.8%的概率死100人。
实验结果是：第1组的被试者更多选择B项，而第2组的被试者更多选择C项。而两组被试者面临的问题的概率和结果实际上都是一样的。出现偏好不一致现象的原因在于第1组的问题给人一种虚幻的确定性，产生了伪确定性效应。
二、结果的框架依赖
不仅对于偶然性的阐述方式可能导致框架依赖，对于问题结果的不同阐述方式也可能导致人们在不同阐述方式下做出矛盾的选择。
（一）单一结果事件的框架依赖——参照系（reference point）
如果一个加油站对信用卡支付方式的收费比现金支付方式的收费更贵一些，它会选择采用哪种方式写出公告？方式一是：“信用卡方式支付收费10元，现金方式支付折扣50%。”方式二是：“现金方式支付收费5元，信用卡方式支付加收额外手续费5元。”在现实生活中，厂商们常采取的是第一种方式。类似的实验也证明，尽管这两种收费方式的实质完全一样，当公布的收费标准由方式一变为方式二时，选择用现金方式支付的人大大增加了。部分原来使用信用卡支付的顾客也转为用现金支付。
是什么原因造成这种偏好的转变呢？人们经常根据一个中性的参考点来评判某个结果的收益是正的或是负的。因而参考点的选择决定了某个给定结果被认为是一项收益或是一种损失。以上两种收费的表达方式实际上给了人们两个不同的参考点：10元和5元。因为存在损失厌恶，同样的损失比同样的收益带来的感受更强烈，消费者更不愿意接受一个额外费用5元，而更愿意放弃一个折扣带来的收益5元。可见，由于参考点和损失厌恶的存在，对于结果的不同阐述方式和对参考点的不同设定导致了人们的选择变化，导致了框架依赖现象的出现。
（二）复杂结果事件的框架依赖——心理账户（mental account）
以上我们讨论了许多单一结果事件的收益或损失的框架依赖。而在许多情况下，一个行动导致一个复杂的结果，包括许多维度上的变化，如现金的收益或损失、实物的收益或损失。为了描述复杂结果事件的框架依赖，我们采用心理账户这一概念。心理账户是指人们根据资金的来源、所在和用途等因素对资金进行归类，有着一个中性的参考结果的、在一起进行评价的一系列结果被列入一个账户。比如在一个为买车设立的账户里，人们并不单独评价买车的成本是一种损失，也不认为买来的车是一种收益，而是从整体上评价这笔交易是收益、不赚不亏还是亏损，这取决于车的性能、相关车的价格。在决策过程中人们根据三种心理账户对他们面临的选择的得失进行评价。
考虑下面一个实验：
假设你买一件夹克衫要125美元，买一个计算器要15美元。
问题1：售货员告诉你，你要买的计算器在另一家商店只需10美元，但要走20分钟的路。你会去另一家商店吗？
问题2：售货员告诉你，你要买的夹克在另一家商店只需120美元，但要走20分钟的路。你会去另一家商店吗？
实验结果：回答问题1的88名被试者中有68%的人愿意为了节省5美元到另一家商店购买10美元的计算器；而回答问题2的93名被试者中只有29%的人愿意为了节约5美元到另一家商店购买120美元的夹克。
1．最小账户（minimal account）
人们经常用最小账户的方式来评价一个行为。最小账户只包括一次行为的直接结果。比如，人们决定是否进行一次赌博，只取决于这一次单独的赌博可能赢或输的金额和概率，而不会考虑以前赌博的输赢结果。从最小账户的角度来看，在两个问题中前往另一家商店的直接结果都是“节约了5美元”。
2．局部账户（topical account）
有的时候当前的最小账户受以前行为的影响，因而对当前决策的评价可能包括一个更大的账户。局部账户描述的是可选方案的结果与参考水平之间的关系。在问题1中，相关的局部是“购买计算器”，前往另一家商店的结果被框定为“价格从15美元下降至10美元”。在问题2中，相关的局部是“购买夹克”，前往另一家商店的结果被框定为“价格从125美元下降至120美元”。
3．综合账户（comprehensive account）
综合账户是指人们从更广的类别视角对可选方案的得失进行评价。如从综合账户来看这两个问题，前往另一家商店被框定为“价格从130美元下降至120美元”。
使用最小账户或综合账户常常会导致不同的选择。看下面的实验（Kahneman &Tversky,1981）。中括号内代表选择该选项的被试者的比例。
问题3：假如你要看电影，花了10美元买了一张票。当你到电影院时，发现票丢了。你愿意再付10美元买一张票吗？
愿意[12%]；不愿意[88%]。共183人参加实验。
问题4：假如你要看电影，需要花10美元去买一张票。当你到电影院时，发现丢了一张10美元的钞票。你仍然要花10美元买一张票吗？
愿意[46%]；不愿意[54%]。共200人参加实验。
这两个实质一样的问题为什么导致了不同的选择呢？在问题3中，购买一张新电影票进入了购买原电影票的账户。从这个账户来看，看电影的花费变成了20美元，许多被试者都认为这个价格太贵了。而在问题4中，10美元钞票的丢失并不与购买电影票的账户相联系，因而它对于购买决策的影响较小。实质一样的问题用不同的方式阐述出来，由于进入了不同的心理账户，而导致了不同的选择，出现了框架依赖。
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