3.1 政治与法律环境分析

文化品牌传播在很大程度上受到来自国家、地区的政治法律环境因素的影响。在一个既存的政体结构中，经济是基础，政治是经济的集中体现；而法律则是充分体现政治统治的强有力工具，政府部门利用立法及各种法规表现自己的意志，对品牌传播行为实施控制性的影响。

具体来说，政治环境是指对文化品牌传播具有现实和潜在作用与影响的政治力量、政治制度与体制、政局以及政府的态度等因素；法律环境则主要包括政府制定的对文化品牌经营与传播带有某种刚性约束力的法律、法规，如版权保护法、反不正当竞争法、税法及外贸法规等，这些因素常常直接或间接地影响并制约着品牌传播的行为，是文化品牌主在制定品牌传播战略时首先必须详尽和确切分析的主要对象。

3.1.1 政治环境分析

在文化产品领域，政治环境分析对文化品牌的传播具有至关重要的价值。如政府对文化产品价格征收的直接税有可能直接导致市场需求的降低；反过来，政府干预或政府行为有时也会带来积极的效益，如制定税收措施被用以刺激电影制作工业的发展等。为此，文化品牌传播在很大程度上会受现有政策环境的约束，在传播活动之前进行科学的政策环境分析是品牌传播的前提与基础。这里，政治环境分析包括品牌传播所在地区、国家的政局分析和基本政策及政府干预，政策连续性、稳定性与倾向性等对文化品牌传播的影响。

（1）文化品牌传播所在地区和国家的政局分析

政治环境分析首先是政治局势。政治局势包括品牌传播所在国与地区政局稳定与否的状况以及国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治等。一个国家的文化市场是否兴旺、产品品牌的市场传播能否有效等都将同这个国家政局的稳定直接相关。政局动荡不定、社会纷乱不已、人心浮动、国事堪忧、衣食难保，其文化消费的欲望和能力就十分有限。“文革”动乱期间，我国8亿人口8个样板戏，个人的文化消费完全谈不上，文化市场无立足之地。

而对一个立足于打造国际文化品牌的企业与组织来说，国际关系及其政治气候对文化品牌的影响则更显而易见。各国间友好相处，本着互惠互利的原则从事文化经济往来，其文化品牌的国际市场传播必然呈现“阻力减少”的趋向；反之，国与国之间彼此敌视，相互封锁，政治、经济、文化都处于敌对的态势，其品牌传播所受到的牵连和打击也是不言而喻的。以韩国电影国际市场的开拓为例。韩国著名的影评杂志《电影21世纪》专文指出：不走向国际市场，韩国电影产业不可能做大。2000年韩国电影的实际出口业绩为750万美元，2001年则突破1000万美元。虽然和1995年的20万美元的出口额相比，韩国电影在打开国际电影市场方面已经有了不少的突破，但出口额却仍然无法与邻近国——日本电影的出口额相提并论，想持续突破国际市场的难度很大。为了尽可能地获得影业投资回报的最大化，韩国在与日本的双边贸易中，由政府出面把要求日本进口韩国电影产品的交涉摆到了突出地位。韩国以在日本的韩侨和留学生的文化需求为由，促使日本对韩国电影进口的全面开禁，目前韩国电影出口额的70%是从日本市场上争来的。作为让步，韩国同意和韩国国土主体相隔离的济州岛可以直接进口日本的影视作品。但之后不久，因日本政府要员参拜“靖国神社”、日本历史教科书严重歪曲侵略历史、日本地方法院拒绝向“慰安妇”赔偿等问题，韩日两国外交关系的跌宕起伏却由此直接导致了两国间影视商品的交流。2001年，韩国决定开始与其他东亚伙伴们共同合作投资电影制作业务的探索。可见，国与国间的政治气候、环境会对文化品牌的市场传播产生最直接的影响。

（2）文化品牌传播所在地区和国家的基本政策分析

文化品牌传播所在地区、国家的基本政策分析，具体包括政策的构成分析，政策的连续性、稳定性分析及政府干预、政策倾向性分析。

第一，政策的构成分析。在文化品牌传播活动的过程中，要了解影响品牌传播的一系列政策，包括产业政策、金融政策、投资政策和价格政策等。

第二，政策的连续性和稳定性分析。随着环境的不断变化，政策的制定者必然会依据变化了的环境对现有政策予以修订和补充，因此政策也总有其相应的变化性与非稳定性。对品牌传播所在国、地区政策的稳定性与变化趋向的分析将对文化品牌传播至关重要。文化品牌传播就是要对各种政策的变化作出合理的预期，分析政策变化的最大可能性以及由此可能带来的最有利于品牌发展的机遇与挑战。以我国深圳礼品业的高速发展为例。深圳礼品业的高速发展除地理区域的优势之外，其政局稳定、持续保持改革开放领头羊等的政策是提升深圳整体文化行业品牌的一个最为重要的保障。英国《金融时报》的一篇报道指出：“中国允许最成功的经济特区深圳以更快的速度接纳外国投资者进入当地市场，这是一项前所未有的举措，甚至比北京在加入世界贸易组织时做出的承诺又前进了一步。”大胆开放的政策，使深圳进一步优化了投资环境，国内外的投资者纷纷把这座“大鹏之城”作为发展礼品和工艺美术品的首选之地。目前，深圳的礼品与工艺美术品的制造水平已达到国际领先的水平，人造花卉也已占据了美国75%的市场份额，形成了一个面向世界的营销网络，并且还进入了中国香港地区、日本、韩国等市场，形成了世界级礼品研发的中心。

而世界出版巨头贝塔斯曼进入中国的历程则更耐人寻味。20世纪90年代初期，贝塔斯曼将发展的中心移向东欧和远东地区，中国成为其重要的目标之一。从1993年至1994年间，贝塔斯曼为了选择进入中国的合适地点可谓颇费周折。最初选点北京，但合作意向长久未能得到回应。之后贝塔斯曼转向东北，接触之后，感觉地方官员权力过大，对未来是否能够获得独立的经营权感到担忧。随后，考察组移师南方，希望在中国政策开放度最大的广东找到理想的合作者。但接触后不久，仍感到不满意的是对方要价太高，意向模糊，难以把握。屡次失败之后，考察组又来到上海考察洽谈。考察组认为上海的政策虽然比较苛刻，但却显得十分的明朗清晰，对未来发展的效果可做出准确的判断，于是贝塔斯曼最终确定了在上海建立首家合资公司——上海贝塔斯曼实业有限公司。

可见，一个长期、稳定的政策环境，不但有助于本国与地区产业结构的调整，而且还有助于大力发展其产品和服务的对外贸易，扩大在国际市场上的占有率，而这对于文化品牌市场的形成与市场开拓具有直接而重要的影响。有学者指出，在国与国产业环境相比较的过程中，经常会出现这样一种情况，即一个国家和地区的资源也许并不特别突出，但相比之下，它的产业政策更为合理，产业环境的国际化程度更高，税收更为优惠，基础设施更为完善，社会服务更良好，文化理念更为领先，那么，它的产业就容易形成强大的品牌竞争力。从这个意义上说，一个合理的不断调整创新的产业政策，确实是增强一个国家与地区产业的竞争力，体制和机制的创新影响了整体的产业环境，而政策和措施的合理则推动了产业优势的形成。

第三，政府干预与政策倾向性分析。传统经济学认为：政府不该干预经济运行。从亚当·斯密“看不见的手”到萨伊定律“供给会自动创造它自身的需求”及以马歇尔为代表的新古典学派，都认为市场经济可以通过市场机制的自动调节而达到均衡。而到了20世纪30年代，当西方经济陷入空前严重的大危机，面对危机，传统经济理论无法解释现实、更难以拯救现实经济的时候，凯恩斯革命应运而生。凯恩斯将自由的市场经济模式转变为政府干预模式。这一思想为当时的美国政府所采纳，而成为“罗斯福新政”的理论基础。

在文化产业领域，政府干预的行为亦表现得非常充分。世界各国为本国文化市场及文化市场经营活动出台了一系列的政策，包括实行倾斜的文化投资政策、差别税收政策、弹性的价格政策、有效的社会赞助政策及优惠的文化奖励政策等。显然，这些政策的实施对文化主体的市场发展及文化品牌的形成与传播带来了最强有力的支撑。如在倾斜性的文化投资政策方面，西方发达国家以多种政策鼓励创业投资进入文化产业、创意产业、版权产业领域。在世界范围内，美国文化产业的强大实力与美国创业投资业的历史最悠久，也最发达密切相关；而英国创业投资业的发展也是创意产业发展的强大推动力。意大利政府每年文化事业经费预算在18亿美元左右，其中有6亿美元用于代表意大利水平和优势的歌剧及电影事业的发展；而原联邦德国的文化投入则更多，国家和各州、市立歌剧院、交响乐团的经费主要依靠政府拨给，拨款数一般占剧院全年总支出的70%～90%。而在差别性税收政策方面，法国在对所有的经济企业都要上缴18.6%增值税的同时，却仅对文化企业征收7%的增值税；在意大利，经济企业（食品部门除外）要上缴19%的增值税，而文化企业的增值税率仅为9%；中国虽然也颁布了一系列针对文化企业的财税优惠政策，但对诸如电影制片厂和新华书店等文化企业所征的税种税率却与其他工商企业基本相同，显然不利于这些文化主体的市场发展。此外，在实施优惠的文化奖励政策方面，像中国中宣部组织的精神文明建设的“五个一工程”评奖、文化部组织的戏剧创作“文华奖”、群众文艺创作的“群星奖”、广播电影电视部组织的电影方面的“华表奖”和电视剧方面的“金鹰奖”，以及中国作家协会举办的“茅盾文学奖”、中国戏剧协会举办的“曹禺戏剧文学奖”等都对文化品牌的市场形成与传播起到了推动作用。

3.1.2 法律环境分析

在市场经济条件下，法律的作用在于为企业、组织提供一个统一的合法运作的框架。它是国家为保证体制的确立和政策有效的实施而制定的制约、维护、调整企业、组织经营活动的规范。

对于文化品牌的市场运作来说，它既受有关文化管理法规的制约，同时也受文化管理法规的保护。各国与地区政府都颁布了大量针对各类文化企业、组织的管理规定、办法和条例等。这些法律、法规的制定，一方面约束了文化企业或组织必须在符合民众和社会利益的范围内经营；另一方面也保护文化企业或组织正当的市场利益。

以美国为例，一百多年来，美国国会一直在颁布影响企业市场营销活动的联邦法案，这些法案可以分为三类：反托拉斯、消费者权益保护、解除管制。这三类法案，第一类法案——“反托拉斯”，保护的是规模较小的企业，限制大企业集团的反竞争行为，试图为所有企业建立起“分级别的竞技场”。值得指出的是，在市场经济发达的国家中，并不鼓励大公司在国内进行无限制的兼并和扩张，许多国家的政府对此都给予了严厉的法律限制，以防止过分的垄断。如自美国的《反垄断法》实施以后，好莱坞就难以在国内进行生产、发行和放映的垂直垄断，但此时就全球来说，还谈不上有反垄断的市场规则，于是好莱坞就把向境外扩张作为其最重要的手段。所以到20世纪后期，传统的好莱坞8大制片公司都不同程度地进行了产业的调整和组合，形成了一些规模更大的产业集团，进入所谓“巨兽的时代”。1995年，美国电影已经占有欧洲票房收入的75%，到20世纪末，美国电影每年在国内票房已经达到75亿美元的同时，还从海外电影市场得到了60多亿美元，成为美国新经济的重要组成部分。在美国，如美国在线—时代华纳、迪士尼、维亚康姆等传媒集团也正是在如此相对宽松的政策规制的环境中进一步实施传媒集中的战略，以其规模经济与范围经济优势强化了它在国际市场上的品牌竞争力。第二类法案——“消费者权益保护”，帮助消费者对付欺诈性和不安全的市场营销活动（例如禁止在电视和广播中播出香烟广告等），从而保护消费者的权益不受侵犯。第三类法案——“解除管制”，则解除了对产业的限制条款，创造了一个更具有竞争性的市场环境。如1996年2月美国通过的《1996年电信法》，该法大大放宽了对广播电视业的限制，废除了一家公司不能拥有12家以上电视台的规定；把一家电视公司对全国观众的覆盖率上限由原来的25%提高到35%；电视台的营业执照从5年延长到8年，撤销有线电视收费限额的规定，允许电信公司经营有线电视，有线电视网也可以提供电话服务。

而另一与文化品牌市场运作密切相关的是知识产权保护制度的确立，它为文化市场主体经营的权益不受他人侵犯提供了法律上的保障。作为人的一种智能成果，创意是所有生产要素中最稀缺、最宝贵的成分。由于形成创意的代价高，而“拷贝”创意的成本很低，因此缺乏保护知识产权的制度对那些已付出巨大劳动创意的人将形成致命的打击，而不愿再将大量的人力、物力投入创意性的工作中。无疑，版权产业以智力成果为资源，以创新为动力，以版权保护为手段，鼓励人们从事科学、文化的研究开发及研发成果的市场转化，使社会资源如资本、人才、信息等加快在领域中的流动，从而推动这些产业的迅速崛起。基于此，美国率先提出了版权产业的理念。今天，当世界各地的旅游者到美国及欧盟国家的时候，海关里一条醒目的公告会警示众人：“凡携带、制作、运输、销售、使用盗版软件、光盘、唱片、出版物和其他视听产品的人，会受到最低罚款5000美元以下的处罚，其中情节严重者可能会受到以刑事犯罪名义的起诉。”

实践证明，知识产权保护越严密的地方，往往也是文化产业发展最强劲的地方。严格的知识产权保护措施，在保护了投资者和研发者对开发知识型产品和服务高度热情的同时，也促进了这一产业的蓬勃发展。2001年，美国虽受“9·11”恐怖袭击事件的影响，GDP实际增速从上一年度的4.14%降至1.18%，但美国版权产业却“逆势而行”，虽比上一年8.36%的增长速度下降了很多，但仍能达到3.34%的增长速度。同年，美国核心版权产业创造了大约5351亿美元的产值，占GDP的5.24%，创造的就业机会将近800万个，出口总额超过889亿美元。鉴于版权产业在国民经济中的巨大作用，主要发达国家也都加大了对版权的法律保护。1994年4月15日签署的《世界贸易组织协定》的附件中，专门有一个《与贸易有关的知识产权协定》，该协定十分明确地将版权纳入世界贸易的范围。而从20世纪80年代开始，美国便依据其《综合贸易法案》“特殊301”条款，以版权受到侵犯，对贸易伙伴实施贸易报复。2003年4月2日，美国政府颁布了有关阻碍美国出口的贸易壁垒年度报告。在该报告中，美国强烈指责澳大利亚对知识产权保护不力，抱怨美国电影业每年因盗版问题在澳损失就达2100万澳元。美国娱乐和媒体巨头多次要求政府动用“301条款”对澳大利亚进行制裁和威胁。

可见，一系列法律、法规的制定是政府用来管理企业市场运作的一种手段。政府通过法律形式贯彻执行这些法律法规，一方面，它会对文化市场的运作行为产生种种限制；而另一方面，它们也起到了保护文化企业的合理竞争及其正当的权利。法律环境分析大体包括：法律规范，特别是对商业进行管理的立法；司法执法机构（如法院、检察院、工商行政管理机构、税务机构等）；国际法所规定的国际法律环境和所在国的国内法制环境等。

总体认为，政治法律环境因素对文化品牌传播的影响具有直接的、不可逆转性的及难以预测的特征。换句话说，一旦文化品牌受到了来自传播所在的国与地区政治法律环境因素变化的影响，则这一变化往往是品牌主难于控制和逆转的。因此，政治法律环境因素又常常被称之为形成品牌“信息场”中一个“不可控的可变因素”。为此，文化品牌传播对所在地区、国家的政治法律环境因素的分析便成为文化品牌主在制定其传播战略时必须详尽和确切分析的首要对象。