2.1 文化产品

2.1.1 文化产品及其分类

1．什么是文化产品

严格说来，人类生产的一切物质产品都蕴涵着文化的意味，只是某些物质产品的文化意义表现得更为明显，而有的却表现不明显而已。所以，一个宽泛意义上的“文化的产品”，它应涵盖那些所有已经被物化了的产品。因为现存的、任何一种物质的产品，无论是最初的产品设计还是产品形成的每一个流程，事实上都无不隐含着设计者及生产者的文化性格和文化特征。

显然，本书所谈及的“文化产品”则具体指向了一个更具通常意义上的理解，即所谓的文化产品是指以文化为内核，一个具有文化含量且纯属人类精神消费的产品。通常意义上的文化产品大致包括文学、艺术、影视、音像、图书、广告、博物馆、咨询、娱乐、旅游等这样一些范围内的产品或服务。与物质产品的使用价值以满足人们衣食住行的需求不同，文化产品并没有固定而明确的物质实用价值，人们购买或使用文化产品并不出于什么具体的使用目的，而常常是基于人的一种精神消费。换句话说，文化产品虽然在形式上被消费者消费，但这种消费却直接作用于人的精神，是促进和提高人们的思想境界、改善人的精神状态及培育人道德情操的精神性产品或知识产品。具体来说，我们可以从以下五个方面来加深对文化产品的理解：

（1）从生产过程看，文化产品具有精神性生产与物质性生产的两重性

文化产品的生产与其他产品生产的不同之处在于，它要由精神生产和物质生产两个阶段构成，有着生产的两重性。精神生产阶段是文化产品的创作阶段，它以创造性的脑力劳动为主，其成果反映出的思想性、艺术性和审美观，表现出它作为社会意识形态的本质特征，因而属于上层建筑的范畴。而物质生产阶段则是文化产品的复制或再生产阶段。借助这个阶段，精神产品得以物质化，取得了物的外壳，其生产活动表现为经营过程，而劳动耗费可由社会必要劳动时间来衡量，受制于经济规律，属于经济基础的范畴。因此，文化产品从创作阶段上看是精神产品，而从其“复制”阶段看又是物质产品；从文化生产的全过程看，它是思想内容和物质形式的统一体，是脑力劳动和体力劳动、文化艺术创作和现代工业技术相结合的产物。这其中，起决定作用的却依然是它精神生产的过程。因为真正决定文化产品本质的，主要不是它的物质载体，而是它的思想内涵和审美价值。这一特点使文化产品具有精神性的教育功能及对人的意识形态产生价值转换的功能。

（2）从产品生产的形态看，文化产品是一“物化了的精神产品”或曰“精神化的物质产品”

文化产品既具有外在的物质形态，又具有内在的精神形态，是一物化了的精神产品或精神的物化产品。无论是一份图书、杂志，还是一部影视作品，其外在的物化形态只是它的躯壳，作为文化产品的实质还在于它的精神内涵，即它所要表达的思想内容，因而文化产品总是物化的精神形态与精神性物化形态的有机统一。其价值在于给人以审美、教育、娱乐、消遣的作用。相比较传统的物质产业，虽生产制造出的大量物质产品如机器与设备等，都是具体有形的物质产品，但这些产品一般只具有使用价值，而不具备更多的、纯精神性的价值。

（3）从产品的性质看，文化产品具有“绿色产品”的特性

事实上，文化产品与传统制造业中的物质产品在整个生产过程中，人与物的地位明显不同。制造业中物质产品的生产需要自然资源的支撑，属自然资源依赖型的产品；人在物质生产复制的过程中基本属机器化大生产流程中的一个组成部分，人的主观能动性和创造性很少能得以发挥。文化产品以文化资源为支撑，属文化资源依赖型的产品，在对文化资源进行开发与利用的同时，也势必减少了其对自然资源的消耗与依赖；不仅如此，人在文化产品的精神生产阶段将会发挥极其重要的作用，凭借人“取之不尽、用之不竭”的智力与思想智能的资源，文化产品由此具有一种“绿色产品”的特征。

（4）从文化消费过程看，文化产品可以重复消费，并通过多次消费而产生价值增值

物质产品的消费是一次性的实物硬性消费，一次消费过程的结束将意味着产品使用价值的终结，而如要重复消费一种产品则必须重新购买一件新的产品。相比较物质产品，一件文化产品通常可重复性消费，且在多次消费并产生价值增值的同时，消费者对产品重复使用的边际成本几乎为零。

（5）从消费者文化需求的周期看，文化产品具有恒久性和传承性

物质产品的效用是有时限的，使用周期一到就失去其使用价值；而一个好的文化产品的效用则具有永久性的特征。马克思就曾称赞古希腊的戏剧有“永恒的魅力”。相比较一般的物质产品，文化产品的使用有时可能仅仅是物质载体的磨损，但产品之中所蕴涵的思想感情或精神的内容即使反复使用也不会磨损或消失；另外，一般的物质产品在使用过程中总是用新的替代旧的，用先进的替代落后的，技术的改进和产品的更新会导致物质产品的更新换代，但文化产品由于其所具有的精神性的特点而使产品具有延续性和传承性。如经典的艺术品越古老越珍贵，远古的文化遗产不但不会被淘汰，反而会被倍加珍惜和保护。

2．文化产品的分类

由于文化产业在我国是一个新兴的产业和新兴的学科，因而建立在产业基础上的产品分类有多种方式。总体而言，文化产品可分为两类：

第一类是公益性文化产品。这类文化产品一般不以市场赢利为目的，不以利润的最大化为追求，而以满足人们的精神文化生活需要，提高社会的科学文化水平，促进社会的精神文明、和谐发展与全面进步为宗旨。如历史上优秀的文化成果及其文明传统，人文社会科学、自然科学的基础理论研究成果，图书馆、博物馆、科普陈列馆等公益性场馆，公益性大众文化活动，全民健身运动场所及其活动，义务教育、科普宣传，公民道德教育，普法知识学习，某些行业的职工职业技术培训等，这些文化产品及文化服务是公益性的，是政府义务为社会公众提供的，它体现了一个社会的文明程度和发展水平。

第二类是指非公益性的或曰市场赢利性的文化产品，这也是文化产业中所要讲的文化产品，是文化商品或商业性文化产品。这类文化产品一般都要以特定的物质载体为存在形式，是走向市场进行交换的物质产品，如报纸、期刊、图书、字画、雕塑、唱片、音像制品、软件光盘、电影拷贝、文艺表演、工艺饰品、花卉盆景、旅游景观等。消费者通过购买这些文化产品或服务，获得一种文化享受，满足消费者的精神需求，或受到某种文化熏陶与启发。

2.1.2 文化产品的属性特征

基于以上对文化产品的大体认识，我们将文化产品的属性归结为以下几个方面：

（1）文化产品的精神性

在文化产业领域，所生产的文化产品虽然是以特定的物质形式走向市场的，但它们有别于一般物质产品的地方在于其物质形态背后所蕴含的精神属性，消费者主要是消费文化产品的精神内涵和精神价值。文化产品所具有的精神性特征，使文化产品的生产者和服务者在注重文化生产经济效益的同时，更应注重其社会效益，注重精神文化产品的文化品位和思想内涵，为社会提供积极健康的文化产品和文化服务。

（2）文化产品的意识形态性

文化产品不但能满足消费者个人的精神需求，还能通过其精神价值的影响力对文化消费者的思想观点、价值立场、人生态度、情感取向、世界观等产生重要影响，因而具有对人的意识形态产生价值功能转换的特征。作为文化产品的生产者必须要为自己文化产品的生产和服务承担相应的社会文化责任，为社会发展和文明进步等主流意识形态服务。比如，文化传媒业的报刊、广播、电影、电视、网络等，要坚持正确的舆论导向，做到以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人；而在文化旅游业中，参观历史人文景观不但可以获得文化历史信息，还会影响我们如何看待历史及面对未来；观赏自然景观不但可获得对自然美的真切体验，还可唤起我们对祖国大好河山的无比热爱等。文化产品意识形态性的特征说明，文化产品不仅是文化商品信息的载体，同时它也是社会乃至民族文化的重要载体。

（3）文化产品的创意性

作为一种满足人类精神需求的产品，“创意”常常被看做是文化产品的灵魂，创造性越高，文化产品的价值也就越大。

世界贸易组织秘书处在《世界贸易组织概要·WTO协议》中指出：“想法与知识越来越成为贸易的重要组成部分。电影、音乐录音、书籍、计算机软件和在线服务之所以被买进卖出，是因为它们所包含的信息和创造力，而不是因为制造它们的塑料、金属或纸张。创造者可以被授予防止他人使用其发明、设计或创造的权利，这些权利就是‘知识产权’（intellectual property rights）。”为此，多数文化产业都属于“内容产业”，其产品的性质、质量、功能作用及市场消费的价值都将取决于产品创意的效果，取决于产品技术的研究力。而那些精神价值含量高的文化产品，如书刊、电视、电影、艺术表演、文学作品等；技术含量高的产品，如网络游戏、数字产业、软件研发等，产品创意性的效果不仅决定了产品的内容，还决定其产品的市场命运和文化企业的生存与发展。所以，国际上也常常将文化产业称之为“创意产业”或“创意经济”。

依据英国创意产业特别工作组对创意产业的定义“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等行业确认为创意产业。作为在全球化消费社会的背景下发展起来的一种新兴理念，创意产业非常推崇个人的创造力及强调文化艺术对经济的支持与推动。近年来，创意产业也在欧洲、美国、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、马来西亚等地区成为引领文化产业发展的引擎。以创意性产品赢得文化市场，打造文化企业，注重依靠文化创意人力资本的投入与产出，即“智力的资本”来推动本国、本民族文化产业的壮大与腾飞。

2004年，我国提出了“创意中国”的口号，举办了“中国创意产业发展论坛”；香港地区提出“创意香港”的文化发展战略。在2003年9月16日香港特别行政区政府发布的《香港创意产业基线研究》中，把广告、建筑、艺术、古董及工艺品、设计、电影与录像、数码娱乐、音乐、表演艺术、出版、软件与电子计算机以及电视与电台等12个文化行业划归为“创意产业门类”;2006年1月15日，北京市颁布了国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，提出要把北京建设成“创新型城市”，重点发展文化创意产业；同年的11月到12月，上海也举办了第二届“上海国际创意产业活动周”；接着北京又举办了“首届中国北京国际文化创意产业博览会”，将文化创意的热潮推向了全国。

（4）文化产品的价值延伸性

就大部分文化产品而言，虽其载体如纸张可能被消耗，但它的内容价值却可以供人们多次的消费与反复的享用，而不会因为千千万万人观赏之后而磨损，这与食品、服装、军火的一次性消耗恰好形成鲜明的对比。如《红楼梦》等古典巨著，虽曾几度被淹没在历史的尘埃之中，但其中的人物及其故事却源远流长，一代又一代的人为之欷歔落泪。今天的文化经营者通过文化的再造，把古典巨著创造为越剧、粤剧、连环画、芭蕾舞，之后再录制成CD、LD和多媒体光盘，将古典巨著延伸至更广阔的市场。多年以后，经典性的文化资产犹如陈年佳酿，藏得越久，越有价值。

文化产品价值的延伸性还表现在，许多文化产品的消费可以是多次性的，而不是一次性的。如由美国著名女演员朱迪·福斯特主演的好莱坞电影《沉默的羔羊》于1992获得奥斯卡电影奖之后在全球电影市场声名鹊起，以后制片人又连续请她拍摄了《沉默的羔羊》（续集）和《惊怵空间》等电影。后续的拍摄，不但没有让电影观众喜新厌旧，忘记了朱迪·福斯特以前所拍摄的电影，反而使人们更认识到其早期作品的价值。直到2001年，也就是《沉默的羔羊》上映10年后，它仍然卖出了200万盒DVD和VHS盒式录像带。而2002年的春天，一部根据19世纪法国作家维克多·雨果的名著改编的欧洲经典歌剧《悲惨世界》在上海演出。丰富的文学底蕴、浓郁的欧洲经典风格及精湛的演出，在让观众感受雨果原著巨大魅力的同时也带动了原《悲惨世界》电影的放映，成为这一年春天上海的两大文化热点。显然，文化产品因其产品精神性所具有的延续性、传承性，从而使产品的生产与消费同时具有“循环反复”与“生生不息”的产品生命力的特征。

（5）文化产品的价值多义性

文化产品是以文化为主要内容的产品，产品的价值来自其文化的意义。作为人类精神活动的体系和成果，文化的核心是人的一种价值观念，以及人在精神领域里的创造活动。不同的人群滋生出不同的价值理念，也由此形成了不同的文化追求。这些文化追求有共同的一面，也有差异甚至是冲突的一面。如同一部《红楼梦》，鲁迅先生说，当时经学家看到的是“易”，道学家看到的是“淫”，革命家看到的是“排满反清”，才子看到的是“宫闱秘事”，而一般小市民则把它作为“爱情+消遣”的读物。有读者对它趋之若鹜、如痴如醉，而另一群人却恨不得要烧毁它。可见，同一种文化产品，因消费者眼光的不同，对其价值的判断也就大相径庭，而文化产品价值的多义性也为文化产品的市场营销带来相当大的难度。

（6）文化产品价值的增值性

文化产品的价值延递能形成文化资源的再生与增值，具体表现为：第一，文化产品消费能提高所利用文化资源的文化蕴涵，如旅游景点的开发就属于这一类。著名的旅游景区如张家界、黄山等，景区并不因为接纳了大量旅游者而损耗了它的旅游资源，恰恰相反，正是这些游客的到来才使得它名扬中外，并且不断丰富着该旅游景区的文化内涵。第二，一种文化产品可以成为其他产品的资源并起到不断增加社会文化资源总量的作用。其实，人类文化成果的不断积累和增长正是仰仗着文化产品的不断生产，而这些产品又最终被不断地积淀为社会文化的资源。像民间关于唐僧取经的故事被吴承恩加工成为举世闻名的小说《西游记》，而《西游记》又促使许多其他文化产品的诞生，如动画片《大闹天宫》、《哪吒闹海》，电视连续剧《西游记》等。这些对《西游记》的不断改编最终也成了网络小说《大话西游》的创意源泉，而电影《大话西游》里那些“无厘头”的台词也同样在激发着许多广告语的灵感……文化产品的价值随着消费与传播过程的传递在不断增加自身价值的同时，也增加了整个社会文化资源的价值与总量。第三，文化产品在提高文化消费者知识水平的同时，其消费者知识水平的提高也反过来进一步刺激了文化生产水平的提高，从而导致新的文化产品出现及新的文化资源被发现。