绪论

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互联网时代的商业价值创造

1.1 电子商务

1.1.1 电子商务的发展

随着全球网络化的快速发展，互联网和信息化改变了传统经济的发展模式。新兴的电子商务作为信息化时代中一种新的交易模式，正以其高效率、低成本的优势，在世界范围内迅猛发展，成为当今世界发展中新的经济增长点，并日益受到世界各国政府和企业的重视。随着新经济的发展，电子商务正在实现整个贸易活动的电子化，也带来了社会形态的改变和消费者生活方式的变化。

电子商务是计算机与网络技术高度发展、广泛使用，尤其是互联网普及的产物。电子商务是人类社会、经济、科学、文化发展的必然产物，是信息化社会的商务模式，也是商务发展的未来。各个政府、组织、公司、学术团体和研究机构都根据自己的理解，给电子商务下了一些定义。概括起来，电子商务就是商业和贸易活动的信息化和电子化，它覆盖与商务活动有关的大多方面。电子商务活动包括通过通信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它是指所有利用电子信息技术来扩大宣传、降低成本、增加价值、创造商机和销售产品及提供服务的商务活动。通过这样应用，电子商务可解决商品与服务交易问题，降低经营成本，增加商业价值并创造新商机从而发展经济。

从企业角度来说，电子商务的运用跟信息化有密切的关系。企业实施信息化的目的，是利用互联网技术，整合企业资源，改造传统业务，加强企业管理，降低运作成本，增强市场竞争力，提高经济效益，从而促进企业的改革与发展。电子商务涵盖的一些业务包括：商务信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、广告、销售、电子支付（电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括有形商品的发送管理和运输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业等。常见的信息化业务系统已经得到了相当广泛的应用，例如企业资源管理（ERP）系统、企业进销存系统、供应链管理系统（SCM）、客户关系管理系统（CRM）、办公自动化系统（OA）、决策支持系统（DSS）、企业绩效管理系统（BPM）、商业智能系统（BI）等。这些系统为企业创造了一种新的不受地域、时间和计算机本身约束的信息交流、共享和协作方式。

目前电子商务的商业模式越来越多样化，并且不断趋于成熟。电子商务商业模式大致可以按照交易对象分为五类：商业机构对商业机构的电子商务（B2B）、商业机构对消费者的电子商务（B2C）、商业机构对政府管理部门的电子商务（B2G）、消费者对政府管理部门的电子商务（C2G）以及消费者对消费者的电子商务（C2C）。虽然一些更新颖的模式如B2B2C已经出现，但要想大规模发展起来还需要经过一段比较长时间的成长。而B2G、C2G是政府的电子商务行为，不以营利为目的，主要包括政府采购、网上报关、网上报税等，对整个电子商务行业不会产生大的影响。

从网络交易角度，电子商务的运用从企业内部转移到企业之间和消费者之间。企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）等电子商务模式发展成熟，但并没有被当做唯一的模式被固定化，各个代表性网站的思维模式的变化推动了电子商务模式的创新。各个模式之间有融合的倾向，尤其是B2C和C2C之间的界限更为模糊。这种模糊为电子商务的发展以及网络购物提供了新的便利，也成为电子商务销售产品和提供服务的越来越成熟的渠道。

互联网的迅速发展和普及为电子商务发展创造了良好的条件，加之国家对电子商务发展的扶持政策，使得中国电子商务发展拥有了较好的环境。近些年是中国电子商务产业发展比较快的阶段，随着时间的推移，也产生了一些新的变化和特色。从交易额看，中国电子商务交易金额在社会商品零售额中所占比重越来越大，中国电子商务正在逐步形成规模，在未来将逐渐进入交易形式的主流。

随着全球经济一体化的发展，跨国公司大量进入中国，可以相信，在政府、企业和社会各界的共同努力下，中国的电子商务会得到更快的发展。作为政府、企业、公众之间交流的方式，信息发布在互联网技术出现之前有广播、电视、平面媒体等几种形式，在社会生活中起着重要的作用。互联网技术的发展，使社会真正进入了信息化时代，大量的信息可以通过网络方便地获得。电子商务在取得成效的同时，也暴露出了一些问题。网络交易的信用问题、信息的准确性及权威性、信息的整合及互联互通、不同地区信息化水平不均衡、信息的多向交流等都是不可回避的问题，需要在电子商务发展中不断解决。

1.1.2 中国电子商务的环境分析

政治环境

CNNIC数据显示，截至2008年年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%），参见图1-1。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。

电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。过去几年中，网络购物市场的增长趋势明显。2008年年底，网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%，参见表1-1。

除网络购物外，网络售物和旅行预订也已经粗具规模，网络售物网民数已经达到1100万人，通过网络进行旅行预订的网民数达到1700万人。需要指出的是，这里的网络售物不仅包括网络开店，也包括在网上出售二手物品。与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速，截至2008年年底，使用网络进行支付的网民规模已经达到5200万人，年增长率达到57.6%，有力地推动了网络购物的发展。

为保证我国信息化的健康发展，国家制定并发布了《2006—2020年国家信息化发展战略》、《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》等一系列政策，信息化正在成为促进科学发展的重要手段。农村信息化建设成为其中的重要部分，也逐渐成为农业和农村基础设施建设的重要内容。为了让信息技术与服务惠及亿万农民群众，落实2010年基本实现全国“村村通电话，乡乡能上网”的目标，政府主管部门和电信运营企业正在积极推进自然村通电话和行政村通宽带工程。城市化进程为更多大众接触互联网创造了条件。这里的城市化包括两个方面：一方面是乡村的城市化，另一方面是城市的集群化。前者的发展直接带来了生产生活等硬件设施的升级，后者进一步推动了城乡地域空间差距的缩小。

中国政府希望确保电子商务成为中国的“重要产业”，并且能够推动“经济的巨大发展和社会的进步”。为达到这个目标，政府相关部门发布了中国第一个电子商务产业发展规划。配合“十一五规划中的电子商务发展”，该计划的目标是在三年内，在全国范围内配合发展电子商务产业的需求，积极建立基础支持系统、技术服务和应用软件程序。在如此短时间内达成这项目标是非常艰巨的任务。伴随电子商务的快速发展，也出现了一些新型的法律案件，通过对网络购物相关法律法规的总结和归纳发现，与互联网相关的法律法规较多也较为全面，而直接涉及网络交易的较少并多以政策性的指导意见为主，这也给网络购物经营和发展带来了一定程度上的政策及法律风险。但从相关法律法规的颁布时间可以看出，国家越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施，因此可以预计在未来几年内，与网络交易直接相关的法律法规将越来越多，越来越规范。

经济环境

国家统计局核算数据显示，2008年中国国内生产总值为300670亿元，比2007年增长9.0%。2008年我国城乡居民人均收入分别同比实际增长8.4%和8.0%。同年我国全年居民消费价格指数（CPI）比2007年上涨5.9%，涨幅比2007年提高了1.1个百分点。2008年全国全社会消费品零售总额达108370亿元，比2007年增长21.6%，增速加快4.8个百分点。城市消费品零售额达74015.84亿元，比2007年名义增长22.5%左右；县及县以下达34354.16亿元，比2007年名义增长19.3%左右。伴随改革开放30余年来经济的飞速发展，信息化水平的提高，特别是近年来互联网的普及以及电子商务平台的建设，网络购物已经成为互联网使用者的主要网络生活之一。在各类网络服务的使用情况中，网络购物位列第八。

受中国网民整体年龄和受教育水平偏低的影响，目前互联网热门的服务仍然是以娱乐化为主，而办公和交易等泛商务化应用程度仍然比较低，其中2007年有网络购物经验的用户占所有调研用户的比重为58.8%，位列各类服务的第八位。但随着网民年龄的逐年提高，以及网民网龄的逐年增长，对互联网服务的使用将呈现成熟化趋势，网络购物等交易类的使用比例仍会不断上升。

2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%，艾瑞咨询分析认为这主要得益于占据市场交易份额绝对优势的淘宝2007年交易额的大幅增加以及垂直类B2C电子商务市场的快速增长。艾瑞咨询认为，在2008年奥运会的召开及百度等新进入者对市场发展的拉动下，网络购物市场将继续保持95.0%的高速率增长。考虑以下主要影响未来三年中国网络购物市场发展的因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。

从2004年至今，中国网络购物的用户始终保持着较快的增长速度，由于2007年二线城市网民的增速迅猛，而初期的网络使用者对于网络购物相对比较陌生，因此2007年网络购物用户仍以一线城市的网民为主，艾瑞咨询预计经历三年左右的普及后，在购买商品种类限制减少、价格低廉及二线城市物流建设加强等有利因素推动下，二线城市的网民将逐步熟悉并喜爱网络购物，2011年总体网络购物用户将达到2亿。中国的电子商务C2C进入成本低、收益快，但竞争激烈；B2C进入成本高、收益慢，但发展空间更大。

电子商务模式中的竞争呈现以下特点：C2C的用户总量上占据较大优势，发展相对较为成熟；两者面临相同的替代产品——传统购买渠道；两者面临着互相替代的问题，而由于C2C模式在用户规模和黏性上的领先，因此威胁较小；供应商对B2C模式的影响范围和力度更大，而C2C模式中不存在真正意义上的供应商；C2C的集中度更高，对现有市场份额而言，竞争空间相对较小；而B2C竞争分散，竞争结构未稳定，因此竞争空间相对较大；C2C的盈利期更短，进入的最高成本来自营销，但由于对资本储备要求较高，而且目前受制于领先者对市场规则的界定导致短期内无法盈利，因此较少受风险投资关注；而B2C的盈利期较长，进入的最高成本来自于进货等执行成本，对于利润率高的产品有较大成长空间，近几年受到风险投资的密切关注。

2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518亿元，其中淘宝网的交易份额占比达到84.9%。TOM与易趣合资由于处于磨合期，因此2007年整体成交状况并不理想。拍拍网成交额首次超越TOM易趣，以6.3%的交易份额位居第二。淘宝的市场份额持续上升，寡头垄断已形成。

从2007年各B2C电子商务运营商，尤其是垂直类的B2C电子商务运营商的在线销售成交额的增长以及风险投资对市场的关注度来看，这一年是B2C电子商务市场——更确切地说是在线零售市场——迅速升温的一年。为更清楚地了解和分析该市场的发展和变化，艾瑞咨询对市场规模的统计做出了重新定义，将在线旅行业务和非在线零售相关销售额剥离出统计范畴，据此统计口径，2007年B2C电子商务市场规模达到43亿元，其中当当网以14.6%的市场份额位居第一，卓越网与当当网的份额差距逐步缩小，达到11.9%，随后是北斗手机网、京东商城分别以9.7%和8.1%位列第三、第四位。各运营商的竞争差距逐步缩小，B2C竞争细分时代来临。从以上分析不难看出，消费水平和消费意愿都表明网络购物是传统消费途径的有力补充，是用户消费的途径之一，受到个人消费水平和能力等诸多因素的影响。现阶段，网络购物占社会消费品零售总额的比例还比较低，但随着个人可支配收入的提高以及网络购物群体的增长和成熟，网络购物交易额将在整体经济的大好环境下保持较快的上升势头。

社会环境

中国开展电子商务有必要的基础设施支持，在交易时间与交易费用方面均比传统交易方式有所节省，具有发展前景。目前交易主要限于书籍光盘、计算机及相关产品、信息咨询服务等；传统产品网上交易少、实物性商品网上交易比重较低。服务性交易是电子商务交易的主体。

从付款方式看主要是货到付款方式，即以网下付款为主。上网企业数量增长较快，表明我国电子商务发展具有很大潜力。网络股指数增幅较大，反映我国电子商务景气水平乐观。中国电子商务发展有两个重要制约因素：一是从电子商务的人力资本看，从事电子商务人员的素质不高，是中国电子商务发展的重要制约因素；二是被调查者对于我国电信资费、投资融资、安全保障、法律法规等政策环境方面的满意程度不是很高，政策环境方面的问题是电子商务发展的又一重要制约因素。

中国网络购物经过十余年发展逐渐成熟，用户规模逐年扩大，并且预计逐年以稳定的比例呈上升趋势。在市场发展的早期，教育用户是一项艰巨而又长远的任务，中国网络购物市场经过近十年的培育，网络购物渗透率稳步提升，预计至2011年整体网络购物用户将达到2.1亿，占网民总数的比例将达到41.5%。

网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，对于习惯传统接触式和导购式购买的用户来说，驱动第一次网络下订单的因素有很多，价格是其中最重要的一个因素。在此以及相关的利益驱动下，网络购物已经由尝试转变成为部分网民日常购物习惯，网络购物规模逐年攀升。此外，与之相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务也决定了用户是否接受网络购物及接受网络购物的程度。伴随这些相关领域的发展，网络购物渗透率逐年提升。在4个直辖市和15个副省级城市的总体网络购物渗透率达到27.9%。其中，上海的网络购物渗透率最高，已达到45.2%，位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9%，再次是广州，为31.9%。其他城市（指除北京、上海、广州之外的其他16个直辖市/副省级城市，下同）的平均网络购物渗透率是21.6%。上海的网络购物人数已经达到375万人，居三大城市之首。根据2007年12月CNNIC的统计结果，全国网络购物人数总规模为4641万人。北京、上海、广州1962万的网民数量占全国2.1亿网民的9%，三地788万的网络购物网民数量已经占到全国网购网民数量的17%。4个直辖市和15个副省级城市，即19个城市的网民数量占全国的31%，网购网民数量占到全国网购网民数量的34%。4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已达到1107元。尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，为78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在半年人均网购金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿元，是非学生半年网购总金额的1/4。

根据《2008年中国网络购物调查研究报告》，网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。按照重要性先后排序，网络购物的优越之处在于：网络商店中的商品种类多而新、价格低、网络购物没有时间限制、商品容易查找、网络商店服务的范围广等。网络购物的不利之处主要有：信誉度问题、配送问题、支付问题、网络安全问题等。服装家居饰品成为用户人数最多的商品，可能有以下这些原因：一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也占据天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。根据国家统计局数据，2006年年底中国商品限额以上零售额中，服装类零售额达到2400亿元，仅次于食品类，位居第二位。书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小，不易过期，物流造成的负担较小，比较符合电子商务在物流方面的要求；另外，传统化妆品和珠宝的中间环节较多，利用电子商务的渠道能够节省相当部分的中间环节费用，符合电子商务方便“直销”的为消费者节省成本的需求；化妆品及珠宝在一定程度上也是标准化的产品，适合通过电子商务发展，就女性来说此类商品市场的需求巨大。但在支付上由于此类商品中的部分商品相对货值较大，银行卡对支付金额上限有所限制，支付手段尚欠便捷。未来发展潜力如何，也还要看对商品品质问题的解决办法如何。书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高；化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。其他城市中的服装家居饰品、通信数码产品、充值卡/点卡购买人群比例相对较高。

将每个月购物至少一次的网购用户称为网络购物常客，2008年上半年网络购物常客的比例超过四成（41%）。网民网络购物的频次随着网龄的增加而增加。男性网购用户比女性网购用户购物频率高，25—35岁之间的网民购物频率最高，学历高，购物频率也相对较高。目前53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。学历较高、年龄在25—35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外，女性更易受商品评论影响。网民发表商品评论的主要渠道在购物网站上。超过九成的网民在原购物网站商品下方发表评论，有近10%的网民在原购物网站社区中发表评论，另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。意见领袖乐意在网上发表评论，利用自己的购物经验影响他人。18—30岁群体是发表评论的活跃群体。大专及本科学历网民是在网上较活跃的商品评论意见发表群体。此外，女性比男性更乐意在网上发表评论。43.8%的用户习惯于通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的频率排在最后，地位下降较多。

对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。对于主要群体为男性用户的网站，需要更重视站内搜索的改进。女性则更为重视主观感觉，在首页上浏览的比例要略高一些。学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越强。学历较低的网民使用百度等专门的搜索引擎的比例很高。有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接受网购。在有不愉快购物经历的网民中，商品质量与物流问题是网购用户有不愉快经历的两个主要方面。较多的网购用户抱怨购买到的商品与图片不相符。物流方面，送货时间太长是网民的主要抱怨点。从网购用户总体来看，使用电子支付手段进行网络购物的网民的比例已达到71.3%，其次是货到付款。电子支付种类方面，目前比例最大的是支付宝，电子支付用户中使用支付宝的比例为76.2%，第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是，除了第三方支付和网银支付外，手机支付已初露头角。

技术环境

2009年中国网民人数已达到3.84亿，网民群体的快速增长主要来自于城镇及农村，而随着国家对农村信息化建设的重视和投入，这些地区的网民数量将继续保持高速增长的态势。但网络购物是一个至少需要2—3年用户培养教育的市场（随着用户学历升高，培养时间将缩短），因此农村地区网络购物渗透率还较低，加上物流和支付等相关配套服务在农村地区也跟不上，网络购物渗透仍须假以时日。

可以相信，在政府、企业和社会各界的共同努力下，我国的电子商务会得到较快的发展。作为政府、企业、公众之间交流的方式，信息发布在互联网技术出现之前有广播、电视、平面媒体等几种形式，在社会生活中起着重要的作用。互联网技术的发展，使我们真正进入了信息化时代，大量的信息可以通过网络方便地获得。在取得成效的同时，也暴露出了一些不足，信息的准确性及权威性、信息的整合及互联互通、信息的双向交流等都是不可回避的问题。

1.1.3 电子商务的商业模式

商业模式

关于商业模式的真正含义，理论界没有形成统一的权威解释，归纳起来大致有三类。第一类是盈利模式论，此种理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式。埃森哲公司的王波、彭亚利（2002）认为，对商业模式可以有两种理解：一种是经营性商业模式，即企业的运营机制；另一种是战略性商业模式，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。迈克尔·拉帕（2004）认为商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收入的模式。他认为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。

第二类是价值创造模式论，此种理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。价值创造是指企业如何为目标顾客提供价值，满足顾客对于需求的期望。顾客获得的价值主要是以企业能提供的产品和服务为载体，体现为顾客的感知价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。阿米特和左特（2000）认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。马格利·杜波森等（2002）认为，商业模式是企业为了价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且可以维持收益流的客户关系资本。

第三类是体系论，此种理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或集合。马哈迪温（2000）认为，商业模式是对企业至关重要的三种流量——价值流、收益流和物流的唯一混合体。罗珉、曾涛和周思伟（2005）认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图、可实现的结构体系以及制度安排的集合。

这三种理论从不同角度阐述了商业模式的内涵。总体来讲，商业模式的本质是对企业赚钱方式的描述，就是企业为实现盈利的目标而对企业进行的整体设计，是涵盖企业如何整合内外部资源、如何规划战略和运营、如何创造价值产生收入的综合体系。

电子商务由注意力经济向购买力经济意识的转变带动了整个领域的创新和务实趋势，电子商务网站的蓬勃发展和盈利大大鼓舞了电子商务行业，从而电子商务企业的盈利模式的创新成为新的发展课题，如何使线上线下的资源及服务相互结合成为关注的焦点。传统企业依靠本身的强大产品资源以及成本优势纷纷开始电子商务渠道的创新性尝试，探索出了不同于传统经济的商业模式。

有关商业模式的研究一直被国内外学术界所关注。Petrovic, Kittl和Teksten（2001）认为商业模式描述了在实际业务流程背后的商业系统的逻辑，阐述了商业模式和企业战略与业务流程之间的关系，可以认为商业模式是企业战略的概念和体系实施框架，以及业务流程实施基础（如图1-2所示）。在此基础上，一些学者探讨了商业模式的本质。Allan Afuah和Christopher L.Tucci认为商业模式实际描述了企业现在如何赚钱和未来长期如何规划，它包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。北卡州立大学的杰出教授Michael Rappa认为商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置并指导其如何赚钱。

上述观点虽然各有不同但都揭示了商业模式的一个本质，就是关于企业如何开展业务和获得利润。另外还有一些学者从商业模式所描述的关系入手定义商业模式。Peter Weil认为商业模式是对一个公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述，这种叙述能够辨认主要产品、信息和金钱的流向，以及参与者能获得的主要利益。Amit描述了通过寻找商业机会创造价值的交易内容、结构和管理，认为商业模式是企业和供应商、合作伙伴、顾客创新的重点和价值创造的关键来源。Timmers将商业模式定义为产品、服务和信息流的结构体系，包括对不同商业活动参与者以及它们在整个商业运作过程中所扮演的角色、潜在收益以及收入来源的描述。从本质上来讲，商业模式描述的是企业的盈利方式，或者可以说是企业的价值创造方式。商业模式主要由三部分组成：商业活动参与者的角色、利益和收入来源。

电子商务模式

商业模式的概念常常用于电子商务的研究中，互联网的出现和繁荣使得越来越多利用互联网进行的商务活动成为可能，也就是电子商务。Schneider和Perry（2000）定义电子商务为通过互联网和万维网运用电子数据交换进行的商业活动。Kalakota（2001）认为电子商务不只是电子数据的交换，它更多的是企业的业务流程、应用系统和组织结构的高效集成，即通过电子化手段来完成整个商业活动并提高商业效率，更广泛意义上的电子商务是指企业基于开放式网络（主要指Internet）执行业务流程，从而用信息手段取代原来手工的业务处理。

关于电子商务模式的研究主要有两个方面：一个是电子商务模式的分类学，另一个是电子商务模式的组成部分。很多学者致力于将两方面的研究结合起来，即从电子商务模式的组成部分来比较不同的电子商务模式。

eBay是典型的C2C模式，其企图建立一个“自由市场”, “让用户自己来决定要卖什么”。因此，eBay经济模式的建立，是一个自发的过程，它的基本商业模型由以下几方面构成，分别是规则、监管制度、教育体系、信用机构、自由交易观念等。

eBay进行商业运作的基础是它制定的关于交易的规定和准则，如让买卖双方就每一次交易进行相互评估的反馈制度等。如果这种规则不能解决问题或者出现了冲突，eBay的监管制度就开始派上用场，监管部门对登记的交易者进行审查，找出欺诈者，并且将他们清除出去。为了帮助用户更好地使用互联网工具，eBay专门建立了一套教育体系，在美国各地教授人们如何使用eBay，并且开发了专门的课程。eBay甚至还建立了类似于银行的部门，为此它专门收购了PayPal（这是2002年收购的一个支付处理公司，为此eBay支付了15亿美元），这使得买主得以对没有条件设立商业信用账户的卖方进行电子支付。

eBay是一个全球性网站，为了适应不同国家的互联网特点和经济特点，各国eBay网站所收取的费用各不相同。eBay的基本费用有开店费、登录费与成交费。以中国市场为例，由于同类网站“淘宝”的竞争，目前已取消了开店费，并调低了登录费，物品登录费按物品的起始价或一口价乘物品数量得出的总金额的一定比例收取，从0.05元到3.00元不等，成交费按物品在网上成交金额的一定比例收取。除此之外，还有一些可选功能使用费，如底价设置费、橱窗展示费、首页推荐位费、易趣图片服务费、卖家工具使用费等。

与其说Amazon是B2C模式的典型代表，不如说Amazon是一个网络社区。B2C是Amazon的核心，而社区文化是Amazon的精髓。Amazon的B2C模式表现为通过Internet渠道向全球用户直接出售各种图书、CD、音像制品，并逐步扩展到服装、玩具、珠宝等多个领域。值得强调的是，从1994年Amazon创办以来，Amazon一直鼓励用户提供图书评论、图书推荐等，并将这些信息有机链接起来，这为社区文化的形成奠定了基础。由于认识到原创内容的价值，Amazon为所有书籍的作者开通了博客。博客成为作者营销的网络平台，作者可以借此推广自己的书籍。在产品信息方面，Amazon允许用户上传与产品相关的图片，并且开始测试Wiki产品页面，使消费者可以增加或编辑产品的信息，类似于Wikipedia（维基百科）编辑方式。除此之外，用户还可以对产品加标签，以方便对产品的浏览。

1.1.4 电子商务模式的分类

分类的方法

商业模式的概念常常运用在电子商务领域，电子商务的商业模式可以称为电子商务模式。对电子商务模式可进行多种不同的分类，用以理解和识别电子商务模式。关于电子商务模式的分类有多种方法，从分类角度对电子商务模式进行分析探讨，是电子商务模式研究的重要角度，它有助于挖掘新的商业模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定电子商务实施策略和方法。基于此，国内外很多研究人员开展了基于分类体系的电子商务模式研究，主要包括如下几种：

（1）Timmers分类：基于价值链的分类。

（2）Weill和Vitale分类：基于原模式的分类。

（3）Michael Rappa分类：基于盈利方式的分类。

（4）B2B和B2C分类：基于参与电子商务角色的分类。

（5）麦肯锡分类：基于控制方的分类。

其中，基于参与电子商务角色的分类和基于价值链的分类是最通用的两种分类方法。在本书中，我们综合采用这两种方法对电子商务的案例进行分析和分类。

1．基于价值链的分类

Paul Timmers提出的分类体系是基于价值链的整合，同时考虑了商务模式创新程度的高低和功能整合能力的大小。按照这种分类体系，电子商务模式可以分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、虚拟社区、协作平台、信息中介、信用服务等11类。其中有些模式只是传统模式在因特网上的翻版，比如电子商店只包含营销职能，创新程度最低，而有些模式则通过创新方法增值，如价值链整合商，创新程度最高。

2．基于原模式的分类

Weill和Vitale所提出的电子商务模式从本质上来说都属于原模式的一种或者是原模式的组合。最基本的原模式有以下八种：直接面向顾客、全服务提供者、全企业、中间商、共享基础设施、内容提供者、虚拟社区、价值网整合商。

3．基于盈利方式的分类

Michael Rappa从互联网上的获利方式出发，识别出九种电子商务模式，这九种模式为中介（brokerage）、广告代理（advertising）、信息中介（infomediary）、销售商（merchant）、制造商（manufacturer）、联盟（affiliate）、社区（community）、固定会费（subscription）和按需定制（utility）等。每种模式又可以进一步细分成子模式，共有25种子模式。他识别出来的模式虽然覆盖面很广，但是他所采用的识别机制并不是非常明确，维度单一，企业难以把握所要选择的电子商务模式。

4．B2B和B2C分类：基于参与电子商务角色的分类

这是业内一致认同的分类方法，B代表企业，C代表消费者，把企业和消费者作为划分标准，可以划分出企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对企业（C2B）和消费者对消费者（C2C）等模式，一般比较重要的是B2B和B2C模式。中国社科院财贸所按照为消费者提供的服务内容的不同，认为B2C商业模式可以分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融等七种类型。B2B商业模式包括名录模式、兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式和交换模式等七种模式。

5．麦肯锡分类：基于控制方的分类

麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴的电子商务模式，即卖方控制模式、买方控制模式和第三方控制模式。这种分类在一定程度上反映了卖方、买方以及第三方中介在市场交易过程中的相对主导地位，体现了各方对交易的控制程度，但是这样的划分具有通用性，并不能用于特定的电子商务模式研究中。另外还有些学者根据不同的识别方法得到不同的电子商务模式，如Applegate和Collura根据市场角色不同，识别出生产者、分销商、门户三大类共13种电子商务模式。Bambury从新旧电子商务模式的差异角度出发将之分为移植模式和禀赋模式两大类。Dreisban和Writer基于Internet的商务功用将电子商务模式划分为基于产品销售的商务模式、基于服务销售的商务模式和基于信息交付的商务模式三类。

B2B、B2C、C2C分类：基于参与电子商务角色的分类

从实际发展来看，B2B、B2C和C2C这三种业务模式正被赋予越来越多的内涵和意义；另一方面，由于三者逐渐走向融合，也因此衍生出了一些新的业务模式。

比如说，淘宝网上推出的淘宝商城，建立的是一种新的B2C模式，传统的B2C的盈利模式主要在于压低生产商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价。新的B2C模式则让生产商直接充当卖方的角色，直接让生产商获取更大的利益，是B2B2C模式的简化版，即省去了中间的分销环节，使电子商务直接介入到商品从生产到价值变现的流程中来。2006年7月，淘宝又将网上商城搬到了网下，将“淘宝”名称授权给商场使用，为网络买家、卖家提供了一个沟通的平台。

再比如说，阿里巴巴从B2B做起，现在已逐步转向B2B2C模式，即将生产、分销、零售结合在了一起。在生产上，通过阿里巴巴平台完成产品和原材料的采购；在销售上，通过淘宝平台完成网上商店的构建，实现在线销售。点击淘宝网上的“我要进货”按钮，便会自动链接到阿里巴巴上去。

因此，应该这样理解，B2B、B2C、C2C仍是典型的基础的电子商务业务模式，其中，B2C属于直接商务，B2B与C2C属于间接商务，直接商务只获得利润，间接商务只收取佣金。这些业务模式因不同的企业特点会有不同的呈现方式，随着企业的发展，业务模式也在不断发展和变化中。

基于价值链的分类

根据Timmers基于价值链的分类，可将电子商务模式分为以下11类：

1．电子商店（E-shops）

电子商店是最为简单和常见的一种电子商务模式，它可以看成是传统商业模式中的商店在网络上的翻版。在很大程度上，电子商店的交易是B2C形式的，目前大多数的商业网站都属于或者说都含有B2C式的电子商店，完善的电子商店最为核心的部分是产品订购和货款支付系统。国内比较著名的电子商店有当当网、卓越网等。

2．电子采购（E-procurements）

网上采购一般是针对企业上游的供应商而言的，常常是较大规模和经常性的原材料采购。相对于电子商店，这种电子商务模式侧重于B2B的形式。网上采购有助于企业压低成本，寻找质量更为优良的产品。对于供应商而言，网上采购可使其找到更多的潜在客户，赢得更多收益。在电子采购的过程中，企业和企业之间的供应协议往往要比B2C中的日常用品交易相对复杂，金额也要大得多，而且对于其中的辅助性问题，比如支付问题、物流问题，要求都要高一些，有时还需要其他电子商务模式比如价值链整合来配合完成交易。

3．电子商城（E-malls）

不同于电子商店，电子商城的运营商不直接参与网上交易，而是开辟一个商城，把其中的“摊位”租出去，交易由摊主即电子商店的运营商和顾客完成。电子商城的运营商负责管理商城，提供整套服务如网上支付等，以收取管理费、租金以及相关的服务费。对于电子商城的租用者来说，花费低廉的运营成本就可获得一整套完善的服务，这些服务由电子商城的运营商统一完成。Bobensee（http//:www.emb.ch）就是许多电子商店的集中入口，MY8848在电子商店模式的基础上，结合了电子商城模式。

4．电子拍卖（E-auction）

电子拍卖提供了一种网上竞价的机制，将传统的拍卖放在网上进行。它可以用多媒体手段为客户展示所拍卖的货物，在交易完成之前商品不必要像传统拍卖那样做物理上的移动。同时，电子拍卖还可以提供一整套的服务，比如签订合同、支付运输等。对于电子拍卖的提供商来说，他们的收入来源于拍卖平台的提供、交易费用的收取以及广告收入。国外比较著名的电子拍卖商有Infomar以及FastParts，国内比较著名的电子拍卖商为易拍网。

5．虚拟社区（Virtual Communities）

虚拟社区提供了一个网上环境，虚拟社区的成员可以将自己的信息放在上面，对于市场运营者而言，建立一个虚拟社区有助于及时得到客户的信息反馈，提高客户忠诚度。建立虚拟社区成功的关键在于了解目标市场的需求，掌握满足这一市场需求的信息特征，提供高质量的信息服务。远程教育类网站、医疗类网站等都是设有虚拟社区的电子商务模式。虚拟社区运营商的主要收入来源是对社区成员定期收取的费用和广告收入。虚拟社区在电子商务的各个领域都已有所建树，比如在图书领域有Amazon建立的社区，在钢铁领域有www.indconnect.com/steelweb等。

6．协作平台（Collaboration Platforms）

协作平台可以提供一定的信息环境和一系列的工具用以创造公司之间的网上合作平台。一般这种模式集中在某些特别领域，比如合作设计项目、工程开发。协作平台这种模式在某些方面类似于电子商城，即都是出租网上区域，收取租金和管理费，但不同的是协作平台的功能整合程度和创新程度要高得多，专业性较强，对技术的要求也更加严格。协作平台的客户一般来自一些特别行业，他们租用协作平台用于网上合作，而不是进行简单的商品买卖。Global Engineering Network是采用协作平台模式的公司之一。

7．第三方市场（Third-party Marketplaces）

第三方市场模式主要是指运营商有建立专业性网站的水平和实力，为许多公司承接建立网站的任务，并把涉及网上交易的所有环节，包括品牌营销、网上支付、物流管理以及订货下单等整套承包下来，收取网站建设、技术支持及其他相关服务的费用。第三方市场模式是网络时代专业分工的具体体现，这种商业模式的运营商一般为ISP网络服务供应商，因为他们有足够的建设、运营、维护网站的实力和经验。第三方市场虽然以统一的形象和整体的感觉为消费者提供服务，但实质上也可以是多家企业的联合。由于第三方市场所提供的是一整套建设方案，所以在创新程度、功能整合方面的能力要求都高于协作平台。在MRO（Maintenance Repair and Operating）领域比较出名的第三方市场供应商有Citius和Tradezone。

8．价值链整合商（Value-chain Integrators）

这种模式是通过对价值链中各个环节（或某几个环节）进行某种程度的整合和优化而探索出更为合理的价值链形式，这种电子商务模式的收入来源主要是咨询和服务费用。价值链整合商模式的创新程度和功能整合程度在所有的11种模式中是最高的，因为整合与优化建立在已有流程的基础上，在建设新系统的同时，要对已有系统进行改进，使之与新系统协调运行，它的复杂度和业务集成度较高。多样化运输领域的TRANS2000是采用价值链整合商模式的典型代表。

9．价值链服务供应商（Value-chain Service Providers）

这种商业模式与价值链整合商模式的不同在于，该商业模式专注于价值链的某些方面，如网上支付或者物流，通过这些服务来加强客户自身的竞争优势，比如银行改变传统的支付方式，采用网上支付、划拨等，此时银行就采用了价值链服务供应商模式。这里的服务供应商可以是第三方，也可以是服务对象自身，如上文中的银行。价值链服务供应商的收入一般是通过服务收费或者按一定比例的收入折扣取得，比较有名的价值链服务供应商有Fed Ex和UPS，它们主要提供网络物流支持服务。

10．信息中介商（Information Brokerage）

这种商业模式一般是向各个领域提供大量的信息，通过广告、订阅或者付款阅读的方式获得收入，一般综合类的门户网站比如Yahoo都属于信息中介商，它们通过提供信息收费或者通过广告获得收入，著名的Excite信息门户网站全部收入的75%来自广告。搜索引擎也是一种信息服务。信息中介商提供信息的范围越来越广泛，从日常生活到学术研究、行业研究报告等，这种模式的功能较为简单，只是提供信息，但它的创新程度较高。信息中介商在企业价值链整合的过程中还扮演着重要角色，有时价值链整合商以及价值链供应商都需要信息中介商提供的信息服务。

11．信用服务及其他服务（Trust and Other Services）

信用服务指运营商在网上为客户提供认证、鉴别授权、咨询等信用服务，这种模式下的运营商往往在特定领域具有专业授权、电子授权或第三方授权，他们的收入主要是通过收取一次性费用取得，还有一些后续的软件销售和咨询费用作为后期的补充收入。中间信用机构的服务在传统模式中也是存在的，如一些商检机构、认证机构，因此这种商业模式的创新程度不是很高，而且由于其功能比较单一，所以整合程度较低，但这种模式可以使交易去伪存真，提高工作效率，因此也创造了很大的价值和收益。

1.2 电子商务的价值分析

1.2.1 电子商务的客户价值

客户价值的定义

关于客户价值的定义，有几种不同的说法。Zeithaml（1988）认为客户价值就是客户感知价值。Kotler（1984）认为客户价值的实质是顾客让渡价值。Heskett, Sasser和Schlesinger（1997）提出了服务利润链理论和客户价值等式。

Zeithaml从客户的角度分析了客户感知价值的四种含义：价值就是低廉的价格，价值就是客户在产品或服务中所需要的东西，价值就是客户付出所能获得的质量，价值就是客户所有付出可以得到的全部。以上四个方面形成了客户感知价值的定义：客户基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。价值表示从产品或服务中所获利益与购买、拥有或使用时所付出代价的权衡。客户根据感知价值做出购买决策，并不是单单想降低价格。

Kotler认为客户价值的实质是顾客让渡价值，指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用，包括货币价格、时间成本、精力成本、体力成本。

Heskett, Sasser和Schlesinger提出的服务利润链理论，揭示了企业的利润与客户满意度、忠诚度，以及与员工满意度、忠诚度、生产率之间的关系。他们指出，服务利润链的核心是客户价值等式。客户价值等式的含义是：客户价值是服务企业提供给客户的服务或产品的价值，由服务效用、服务质量、价格、服务成本共同决定。如果企业为客户创造的服务效用大，服务质量高，则客户价值也高，换言之，客户价值与服务效用、服务质量成正比，与服务价格、服务成本成反比。

以上几种关于客户价值的定义虽然各有侧重，但是总体上反映出客户价值是客户的收益和客户的付出之间的差，这个差越大，客户价值就越高；同时也反映出客户价值可以通过提升客户收益和降低客户付出两个方面来提高。

传统商业价值创造的观点

Tawfih Jelassi和Albrecht Enders（2006）认为价值创造是消费者从给定的商品中得到的收益与企业为生产商品所花费的成本之差。消费者收益由单个消费者对产品或服务所有特征的评价组成，包括产品和服务的质量、递送速度、品牌、声誉等。成本包括为消费者提供产品的所有花费，包括技术开发、原材料、生产、营销、销售以及运送等方面的费用。价值创造本身不能为价值怎样在消费者和生产者之间分配提供任何信息，价值的分配通过企业为产品或服务索取的价格而发生作用。价格将价值创造分为两个部分：生产者剩余和消费者剩余，价值创造的生产者剩余以利润的形式表现出来（如图1-3所示）。

传统商业的价值公式是：

PROFIT=（P-VC）×Q-FC

其中，P表示单位产品的价格；

VC表示单位可变成本；

Q表示产品销售数量；

FC表示固定成本。

电子商务的价值创造模型

随着互联网的快速发展，互联网商业价值创造出现了从货币观点、服务质量观点或商业发展观点出发的很多种不同的概念模型。有些尝试度量商业模式的价值，有些把关注焦点集中在如何提升商业价值上，还有些给出了基于价值主张的设计商业模式的方法。对于互联网商业的商业价值的研究非常广泛。Hame（2000）识别出决定商业模式的财富潜力的四个因素，即效率、独特性、适合、利润支持，这几个因素同时也被运用在分析电子商务的价值上。Melville et al.（2004）运用一个综合了现有的互联网商业价值的一体化模式去指导研究，这个模式将不同的研究流派整合到一个模型中，这个模型认为IT在改善商业流程和创造商业价值方面扮演了一个非常重要的角色。因此，这个综合的观点主要用来解释传统商业如何运用IT来改善绩效。还有些学者从客户角度来研究商业价值，比如我们前面提到的Jeamin Han和Dooheum Han。

另外一些学者从电子商务的视角研究互联网商业的价值创造。Raphael Amit和Christoph Zott通过对价值链、基于资源的企业能力、基于战略的企业竞争能力和交易成本理论等的研究，认为电子商务价值创造主要来自于四个方面，即新颖（novelty）、锁定（lock-in）、效率（efficiency）、互补（complementarities）。G.T.Lumpkin和Gregory Dess（2004）认为企业可以利用网络搜索活动、产品评价活动、解决问题活动和交易活动产生价值（如表1-2所示）。以上研究主要着眼于新技术可以带来新的市场、新的交易伙伴和新的交易内容，在新技术的应用形成大规模后可以带来经济活动的正向外部效应，从而创造新的价值。

蔡剑提出了一个和传统商业价值公式不同的从虚拟社区中发展出的价值公式：

VALUE =P ×T ×N2

其中，VALUE表示价值；

P表示在线交易的平均利润；

T表示在两个用户之间的交易数量；

N表示用户的数量。

这个公式从价值而不是利润角度反映了互联网企业的价值创造。互联网商业企业虽然不一定马上有利润出现，但是如果没有产生价值，这些企业同样会很快消失。这个公式给出了互联网企业应该采取的提升价值的方式，同时也解释了为什么有些互联网企业缺乏服务模式和处于亏损状态却依然有很高的价值。

虽然对于互联网商业的价值创造可以有多种不同的说法，但是从本质上讲，互联网商业的价值创造还是通过互联网这种技术工具的运用和相应的商业模式的结合，在增加客户价值的同时降低了成本，从而创造了更大的价值空间，而价值空间的表现形式既可以是利润也可以是其他的价值表现形式。

以上关于客户价值的研究主要集中在传统商业领域。随着互联网的快速发展，互联网在商业领域创造了巨大的价值，但对互联网商业所创造的客户价值的研究却比较少。Jeamin Han和Dooheum Han（2001）进行了这方面的研究工作。在他们的研究中，他们对互联网商业的客户价值进行了定义：客户通过互联网交易减少的成本和获得的利益。成本包括了金钱、时间和客户在获得所需要的利益时所付出的努力。根据这种观点，客户价值能够通过增加利益或减少在获得利益时所付出的成本两个方面获得提升。

从Jeamin Han和Dooheum Han对互联网商业客户价值的定义看，与前面的几种定义相比较，没有本质性的突破，核心思想依然是收益和成本的差决定了互联网商业的客户价值。

Raphael Amit和Christoph Zott（2001）通过对价值链、基于资源的企业能力、基于战略的企业竞争能力和交易成本理论等的研究，对59家企业样本进行了数据分析，认为电子商务价值创造主要有四个来源：新颖、锁定、效率、互补。他们将电子商务价值定义为在电子商务交易中创造和产生的总价值，不论交易活动的参与者是企业、消费者还是合作伙伴、联盟等，这个价值其实就是顾客价值（见图1-4）。

基于新颖来源的主要方式有：新的交易结构、新的交易内容、新的伙伴；

基于锁定来源的主要方式有：转换成本、程序、设计、信任、习惯、直接或间接的网络外部效应；

基于效率来源的主要方式有：搜索成本、选择范围、对称信息、简单性、速度、规模经济；

基于互补来源的主要方式有：产品和服务互补、线上与线下互补、技术之间互补、活动之间互补。

有相当一部分对电子商务价值创造的研究，主要集中在分析电子商务模型的可行性、生存能力、获益能力，或者讨论最佳实践案例，以及电子商务建模方法等方面。Weill和Vitale（2001）定义了八种所谓的“基本”电子商务模式：直接客户、完全服务供应商、中间商、企业整体、共享结构、虚拟社区、价值网整合者和内容提供商。这些是“基本单位”，企业可以单独使用其中某一种也可以组合使用其中若干种来构建其商业模式。这为传统企业转型互联网提供了结构化的实际操作方法，但随着电子商务的发展，新的商业模型不断涌现，已超越了这些基本单位所有组合的范围。

G.T.Lumpkin和Gregory Dess（2004）认为企业可以利用搜索、评价、解决问题和交易活动产生价值，即主要通过搜索交易信息的速度、范围，对评价产品（含数字产品）的选择，解决用户服务问题以及实现电子交易活动等方式增加价值。

随着电子商务的迅猛发展，特别是B2B电子商务的发展，对B2B平台实践领域的研究备受关注，特别是在许多电子商务平台面临连续亏损的现实情况下，仍有大量平台经营者进入，而且数量仍在不断增长，这使我们有必要对B2B平台电子商务价值创造实践进行深入分析。

尽管商业模式已经受到企业界和学术界的广泛关注，但迄今为止关于商业模式的概念并没有达成共识。这一方面是因为商业模式作为一个全新的企业考察角度，目前还是一种正在形成和发展中的理论及操作体系，很多概念和内容尚未得到准确的定位；另一方面也因为它涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系以及收入方式等几乎一切经营活动，研究范围十分宽泛。研究者大多从自己熟悉的领域和角度出发研究商业模式。目前人们对商业模式的研究可概括为六种视角。本书借鉴系统的视角给出商业模式的定义。

Paul Timmers（1998）采用系统方法定义商业模式的结构，将商业模式看做由产品、服务和信息构成的有机系统，并把商业模式定义为“一个产品、服务和信息流的框架”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜在利益的描述”、“对收入来源的描述”。这是最早的对商业模式的定义之一，体现了商业模式分析框架中的基本要素——产品、服务、信息、商业参与者、价值以及收入来源等。此外，Timmers运用Michael E.Porter的价值链理论，对参与电子商务各方的价值链进行解构和重构，在此基础之上考虑价值链各环节之间的相互作用和价值链的整合，将电子商务模式划分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务11类，并从创新程度和功能整合性两个维度对这11种模式进行了分级。Timmers所使用的系统分析方法已经得到后来研究者的广泛认同，而基于价值链对商业模式进行分类的方法，也为商业模式创新提供了一般性的思路。但是Timmers的框架中排除了市场因素，因此不能揭示处于模式内部、作为其中参与者之一的任何一个公司具体的使命实现过程。这大大地制约了这一框架对现实的指导作用，影响了其对具体的商业模式可行性的评估。

Weill和Vitale（2001）在Timmers的定义的基础上引入了市场因素，考虑了市场参与者的角色（roles）和关系（relationships），认为：“商业模式是对公司的消费者、客户、同盟，还有供应商的角色与关系的描述。它定义了公司的主要产品流、信息流、现金流以及参与者的主要利益。”从电子商务的概念入手，Weill和Vitale将商业动机从一般到具体划分为不同的分析层次，识别了每一个特定分析层次上的主要因素，将现有的电子商务商业模式分解为八种基本的电子商务原子模式（Atomic E-business Models），即直接面向客户、全面服务供应商、企业整体、中介、基础设施共享、虚拟社区、价值网络集成商以及内容提供商，并对每一种模式都从战略目标和价值主张、收入来源、关键成功因素以及核心能力四个方面进行了系统的分析。通过研究电子商务原模式，企业可以单独实施某种原子商业模式，也可以将几种原子商业模式组合起来加以实施，还可以通过原子模式将已有的电子商务模式进行分解分析，对于公司根据自身情况，调整原有商业模式，整合实体商务与互联网商务以应对环境变化具有重要的指导意义。

Jeamin Han和Dooheum Han虽然没有在客户价值定义上产生突破性的进展，但是他们给出了一个互联网商业客户价值的分析模型，这个模型将客户价值分为两个部分：价值构成和价值提升（如表1-3所示）。价值构成是指客户价值的组成要素，价值提升指的是提升客户价值的方法或路径。价值构成分为产品价值和交易环境价值两个价值元素。产品价值是指客户从交易的产品中获得的一般性利益。交易环境价值指客户从交易辅助功能或特征中获得的附加利益。产品指物理形式的产品、服务、信息产品等。同时给出了提升客户价值的三条途径：改善质量、减少成本、个性化。从客户价值的两个构成部分和三条改善途径，模型给出了影响客户价值的六个要素。Jeamin Han和Dooheum Han的这个模型回答了两个问题：互联网商业的客户价值是什么？如何提升客户价值？在这个模型的基础上，Han和Dooheum Han进一步提出了客户价值度量模型（如表1-4所示），这个模型提供了对客户价值进行评估的13个维度。

Jeamin Han和Dooheum Han给出的客户价值模型和客户价值度量模型主要运用于互联网商业的客户价值分析。

1.2.2 电子商务模式的建模

电子商务建模的方法

很多学者在电子商务模式的概念化和建模方面做了很多研究。其中比较重要的是Gordijn的e3value方法和Osterwalder的BMO（Business Model Ontology）方法（2004）。这两种方法都可用于支持商业模式的设计，都提供了商业计划者和开发者对于商业模式的描述，但是两者关注的地方略有不同，BMO集中于讨论单个企业商业模式的设计与价值描述，而e3value方法则重在研究商业模式的价值星系（value constellation），即企业与顾客、合作伙伴之间价值的创造、分布和吸收。

对电子商务建模的原因之一是不同电子商务角色和不同利益相关者往往从不同角度看问题。电子商务模式和传统商业模式的区别之一就是电子商务模式通常通过不同的电子商务角色共同向终端用户提供服务。如果不同角色缺乏对整个电子商务模式的统一理解就有可能出现不一致的情况。另外，在电子商务模式开发中需要不同的利益相关者的参与。不同企业和不同利益相关者都需要对电子商务模式有更清晰的认识。另一个原因是概念化和可视化可以增强对电子商务模式的理解。模型由三个标准的部分构成：概念、关系和规则，这使得其能以相同的形式向所有参与角色和利益相关者展示及概念化某个特定的领域。电子商务模式建模的好处归纳起来大致有以下八点：改善交流、公司内部协同、企业之间协同、可靠性、可维护性、知识获取、科学研究、支持工具的基础。

电子商务系统实际有三种不同层次的观点：第一种是价值观点，表示在多角色的网络中经济价值是如何创造、交换和消耗的。第二种是流程观点，表示价值观点以业务流程形式的运作。第三种是系统架构观点，表示信息系统是如何支持电子商务流程的。三者在相关利益群体和关注点上都存在着区别，如表1-5所示。

由于本书着重研究电子杂志行业中各角色的关系和价值交换，所以以价值观点为基础。电子商务的价值观点重点描述电子商务系统中的角色、角色之间的关系和价值交换。

e3value方法

e3value方法是荷兰学者Gordijn提出的一种电子商务模式的建模方法，用于基于价值多角色的商业建模，描述特定角色之间的价值交换。模型主要概念如下：

角色。角色指的是独立的经济实体。角色通过一定的价值活动营利或者增加效用。这也就是说，电子商务模式中的每个角色都应该具有获得收益的能力。

价值对象。价值对象是提供给一个以上角色的服务、产品、金钱或者体验。

价值端口。角色通过价值端口向其他角色提供价值对象，或者向其他价值对象提出价值交换请求。

价值接口。角色有一个以上的价值接口，按照不同的价值端口划分为组。价值接口表示角色通过价值接口的一个价值端口可以以自己愿意交换的价值对象与另一价值对象进行交换。

价值交换。价值交换连接两个价值端口。它表示两个价值端口之间价值对象的潜在交易。

市场细分。市场细分是指将整个市场划分成不同的具有相同属性的客户群。实际上，e3value方法中市场细分的概念是指具有相同价值接口和价值对象的一系列角色的集合。

价值活动。角色通过价值活动产生利润或增加效用。

以最简单的商业交易价值模型为例（见图1-5）。

超市和单个的顾客都是参与这一价值交换过程中的角色，多个顾客组成了市场细分。超市和顾客通过价值接口进行价值交换，每一个方向上的价值交换都要经过该方向上的价值端口。超市为顾客提供商品，这是超市提供的价值，同时顾客以商品的价格作为交换。图1-5为最基本的价值交换模型，以此为基础可以对复杂商业系统建模。

电子商务是企业运用现代信息技术所从事的商务或经营活动，而电子商务模式是企业在认识了电子虚拟市场运作规律后所构建的经营运作机制，该机制可以反映出企业的价值创造过程。一些文献称电子商务模式为“电子商务的业务模式”，两者的概念与定义是相同的，是指在电子商务环境下，商业模式表现出特有的不同于传统形式的运作机制，它直接、具体地体现了电子商务的生存状态和生存规律。通过对电子商务模式的分析研究，我们可以总结出企业在电子商务中创造价值的规律所在，这也是电子商务存在与发展的核心。电子商务模式是研究电子商务的一个重要角度，是企业认识电子商务运作规律的一个出发点。

关于电子商务模式的研究主要是两个方面：一个方面是电子商务模式的分类学，另一方面是电子商务模式的组成部分。很多学者致力于将这两方面的研究结合起来，即从电子商务模式的组成部分来比较不同的电子商务模式。本书讨论的问题主要涉及针对前一方面的研究。