第五章 公关的过程——沟通与传播

公共关系的目的，在建立并维持组织与各类受众之间的相互了解、接纳与合作。要让受众了解、接纳与合作，组织必须透过沟通的过程，把组织的努力和成果等信息，传递给受众。换言之，“沟通”是公关的主要内容，组织是透过信息的传播来完成公关的目的和使命的。换言之，公关的过程就是主体和客体之间的沟通或传播。

沟通与传播的英文虽然都是communication，但从中文来理解，沟通不同于传播。从通俗的角度来比较，沟通强调信息双向流动的特征，传播则偏单向的信息传递；沟通的对象通常比较明确，而传播的对象则较难掌握；另外，沟通相对于传播，其受众数量通常较为少数。当我们强调公关的双向功能时，用“沟通”比较适合；当要对有一定数量之公众传递信息时，也就是要强调信息传递技能时，我们倾向用“传播”这个用词。

何谓传播？郭庆光（1999）指出：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。他同时指出人类社会传播的基本特点包括：“第一，社会传播是一种讯息共享活动……第二，社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一种社会关系的体现……第三，从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为……第四……传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，否则传播过程本身就不能成立，或传而不通，或导致误解……传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统”（p.5—6）。

王子龙先生在其著作《古早歌、词、话》中指出：台湾的俗谚语、格言“字句深藏文化根基、言短意长广博精微、韵律优美好听好记、雅俗适中老少咸宜、汇集先民智慧精选、金科玉律代代相传”（范寿春、王子龙，2004:p.8）。这些俗谚语、格言，完全符合上述传播的基本特点，其目的或在警世勉励、或在激浊扬清、或在指点迷津，在在都显现出先民的智慧，它们能够历久弥新、源远流传至今，更展现出它们被后人所了解、接纳与合作。

第一节 公关的传播目标

传播这种行为或过程，可以引述Lasswell所提出的“Who says what, in which channel, to whom, with what effects”来做说明。从公关的角度看，这里的五个要素：who和whom指的是公关主体和客体；“透过什么管道”（in which channel）牵涉策略的问题，也就是讯息应该透过什么形式、管道或载体才能发挥传播的效果，我们将在操作篇公关策略章节中再做论述。“说什么”（says what）事实上就是沟通或传播的内容；至于“产生什么效果”（with what effects），则和传播者所要追求的目标有关。

有效的沟通对信息内容有何要求呢？资深公关顾问Patrick Johnson认为，信息的内容对接收者（receiver）而言，是否适当（appropriate）、有意义（meaningful）、易记得（memorable）、可了解（understandable）、可信任（believable），是检测传播效果的重要指标（Wilcox and Cameron,2006:p.172）。如果信息对受众没有意义、不具针对性、难以记忆、甚至无法了解或是不可信任，这样的信息肯定无法发挥沟通的效果，更遑论要获得受众的接纳与合作。

希望达成沟通的目的，除了信息内容必须符合上述检测标准外，还要搞清楚组织透过传播所要追求目标为何？J.Grunig列举了五个传播者可能的目标（Wilcox and Cameron,2006:p172-3）：

一、信息的暴露（message exposure）

公关人员经常使用多种不同的方式让信息暴露给目标受众，这些方式包括提供新闻稿给大众传播媒体，或透过可控媒体如广告、小册子、张贴海报等散播信息。信息让目标受众能够接触到，是信息传播最起码的要求。

二、准确的传播信息（accurate dissemination of the message）

组织想要传递给受众的信息，经常必须经过媒体守门人（记者或编辑）的过滤，为了确保沟通效果，公关人员有时会将传播目标设定为：如何让信息在传递时，仍能够保持其原意或完整性，以确保公关信息不被扭曲或误解。

三、信息的接受度（acceptance of the message）

从现实的观点而言，阅听众接收到信息还不足以说明传播成功，信息必须让阅听众能够接受，才能说是有效的传播，因此公关人员经常追求其传播的信息能够被受众接受的目标。

四、态度的改变（attitude change）

某些时候，传播者可能不只满足于阅听众接受或相信传播的讯息，传播者更希望阅听众能够接收信息后，对组织或产品产生态度上的支持或改变，例如因为接收到组织积极从事公益活动的信息，而对组织产生好感或不错的评价。

五、产生明显的行为改变（change in overt behavior）

公关的最终目标是要获得受众的支持行动，因此传播者希望阅听众能够因为接收到的信息，而对组织采取支持的行动、或购买组织的产品或服务。例如某位重度吸烟者，因为看到一篇有关吸烟致癌的科学报导后，立即采取戒烟的行动。

美国红十字会营销主管Therkelsen指出，为了让信息能够成功的促成公众的支持，必须经过一定的传播过程：信息确实被收到（be received）、信息必须得到受众的注意（attention）、信息能被了解（be understood）、信息要获得受众的信任（be believed）、信息能够被记住（be remembered）、最后能够根据信息而采取支持组织的行动（be acted upon）。如果信息无法完成这些任务，那表示信息的传播是失败的（Wilcox and Cameron,2006:p174）。

公共关系既然是经营组织形象的一门学问，组织通常要传播的信息必然是有利于运作的信息。问题是，因为公众所处的情境不同、组织在各类公众心目中的认知阶段不同、与各公众的密切程度也不同，导致组织的信息传播目标，也会因为阶段性或重点方向不同而有所差异。以J.Grunig列举的五个传播目标来分析，笔者以为：信息暴露和准确传递的目标应该同时被追求，如果信息只是暴露但却失真，公关任务很可能失败；另若信息准确被传播，但却出现在目标公众不经常接触的媒体上，目标公众等于没有接收到信息。因此当组织的信息传播达成这两项目标时（信息暴露和准确传递），受众已经知晓某个事实，我们称之为知晓层次的传播活动。

至于第三和第四个目标，受众如果对信息内容能够接受，自然对组织的态度会随着信息的指引而产生变化。因此我们把这两类目标的追求，归类为改变或强化受众态度的努力，称之为态度层次的传播活动。最后一项目标的追求，希望受众采取支持组织的行动，则称之为行动层次的传播活动。以下我们将对这三个层次传播的信息设计，做进一步的说明。

第二节 知晓层次的信息传播

当公众对组织的营运或表现相对陌生、或对组织的讯息不太感兴趣情况下，组织为了在公众心目中建立初步的印象，必须采取“普遍告知”的信息传播，让这类潜在公众接收到信息之后，能够变成对组织有正面观感或认知的知觉公众。例如新景点的开发、新产品的上市、新识别系统的启用，为了提高潜在游客、潜在消费者对新景点或新产品的认识，组织的公关重点即在于，让这些潜在公众知道有一个不错的新旅游去处或功能不错的新产品。

J.Grunig指出，大部分公关专家经常瞄准信息暴露和精确传递这两项传播目标，这两项目标的达成，意味着目标受众能够接收到正确的信息。这是信息成功让受众“知晓”的第一步。接下来要考虑的问题是，即使目标受众接收到信息，但若信息无法引起阅听众的注意，这些设计和传递的努力都将成为白费，因为信息必须引起公众注意方能产生告知的效果。问题是在媒体竞争激烈、公众面对信息爆炸的时代里？什么样的信息才容易引起受众的“注意”呢？

J.Grunig和Hunt建议：传播策略应该被设计来吸引两类受众（积极寻找情报者和被动处理信息者）的注意。在大多数的公关活动中，传播的目标受众经常是被动类的受众。被动类受众会注意信息，可能仅仅是因为娱乐的缘故，所以想要吸引被动类受众的注意，信息要有风格和创意，例如引人注目的图片、易懂易记、令人喜爱的标语或名人的推荐等等（Wilcox and Cameron,2006:p177）。

传播者接近积极类受众的方法则不同，因为这些积极者对某些讯息原来就处于有兴趣的阶段，他们会主动去搜寻一些补充性的情报，信息想要引起这类受众的注意、发挥传播的有效性，公关人员可以透过对受众态度的研究，或是将受众加以区隔或细分（segmented）。这里所谓的受众研究和信息反馈，是双向传播的再一次强调，我们将在稍后做更详细的介绍；受众经过区隔或细分之后，公关人员就可以利用受众最常接触的传播工具，和他们进行沟通。

吸引受众的注意力

媒体的使用与满足理论（media uses and gratification theory）指出：“不管是电视也好，报纸、书籍、广播也好，人们接触媒体都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒体或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了……“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准”（郭庆光，1999:p, l83—4）。因此，公关人员应该把焦点集中在满足受众需求的信息修整（tailor）上，以期这些信息能够吸引受众的注意。

知晓层次的信息传播，旨在让公众知道或了解组织的努力或用心，所以信息内容应该着重在引起公众的“注意”。Wilcox and Cameron（2006）特别指出，根据社会科学的研究，人们会注意与他们基本价值和倾向相同的信息；另外与大众关切之时事和议题有连结的信息，也有较大机会吸引受众的注意。公关人员应该知道，信息的开头最能吸引受众的注意力，所以他们建议公关人员要把信息的重点摆在信息的开头（p178）。居延安（2001）则认为，知晓层次传播效果的取得，“主要取决于传播信息的强度、对比度、重复率和新鲜度等信息的结构性因素……信息的强度、对比度和新鲜度越强，重复率越高，就越容易引起人们的注意……此外，信息的功能性因素对注意也有一定的影响”（p175）。

所谓“功能性因素”指的应该是能够激起信息接收者共鸣、需要或情绪的因素。举凡能够让受众一看到信息，便认为“这里面”有为他写的内容，而愿意继续看下去；或是能够帮助受众解决问题的讯息；或是能够引起受众喜怒哀乐等情绪的信息，都具有吸引受众“注意”的功能。例如新产品上市的信息传播，经常从困扰潜在公众的问题出发，当这些面临信息所点出问题的公众接收到该讯息时，为了解决他的问题或需要，自然比较容易关注此一讯息，从而让知晓层次的讯息传播发挥预期的效果。例如某种治疗脱发的新药品，经常以秃发、掉发的困扰作为信息的开头，借以吸引潜在消费者的注意。

清晰、简单让受众理解

信息被正确的传递到受众周遭、也顺利引起受众的注意，就完成了知晓层次传播的要求了吗？如果受众不了解信息内容，等于有“沟”但没有“通”，受众也就无法成为知觉公众。因此知晓层次的传播活动，仍应注意受众对讯息内容是否能够理解的问题。为了让受众充分了解信息内容，公关人员传递信息时，应该把握清晰（clear）和简单（simple）的原则。Wilcox and Cameron（2006）特别提出五项能够增加受众理解讯息的概念（pl79—85）：

一、使用符号、头字语和标语（use symbols, acronyms and slogans）

代表组织的符号应该是唯一、易记、广泛被认知、并且能够适当传达组织理念的核心概念。头字语则是由数个英文单词的字头组成的单字，例如AIDS（艾滋病）是“acquired immune deficiency syndrome（后天性免疫不全症候群）”的简称。因为它简短，所以易写易说。标语则有概念浓缩的功能，这些精简的符号、缩写或标语，使受众易懂、易记、易传，因此能够增进受众对信息的理解。

二、避免使用专门术语或行话（avoid jargon）

把技术性的行话传递给一般受众，社会科学家称为“语意上的噪音”（semantic noise），这样的内容不仅会干扰信息本身所欲传达的意思，更会妨碍信息接收者的理解能力。以一则新闻稿内容为例：“水性无机陶瓷树脂之物性如下，外观透明澄清液体、无色无臭；比重1.20l；黏度CPSl5—17；酸碱度PH11—12.5；平均分子量300—600（光散射法）；正确贮藏环境下，长期安定”。以上信息如果是在专业的化学刊物披露，或许没有多大问题，因为它的对象是一些专业的化学科学家或专业人士。但若把这段信息放在一般大众媒体上，我们很怀疑究竟有多少人能够了解其中的含意。所以讯息内容应该尽量避免类似的专门术语或行话。

三、避免陈腔滥调或八股词句（avoid cliches and hype words）

信息中装载太多陈腔滥调或宣传的八股词句，会不知不觉中严重伤害信息的可信度。例如“技术领先”、“世界级水平”、“质量至上”、“创新发明”、“强力配方”、“顶级唯一”等词句，由于一再被过度使用，已经很难取信阅听众，公关人员在传递信息时，应该尽量避免。

四、避免婉转的言词（avoid euphemisms）

不直接、婉转的言词经常会隐藏某些信息或导致误解，严重的情况还会改变字面或概念的含意，写作的人称之为双关语（doublespeak）。有些组织会使用婉转的言词和双关语去隐藏一些不利的消息，例如“裁员”经常被right-sizing或career assignment and relocation所取代。这样的信息不仅会引起受众的怀疑、不信任，最后更可能导致敌意的行为。

五、避免歧视性语言（avoid discriminatory language）

信息中若带有歧视性的内涵，很难达成有效的沟通。因此公关人员应该再三检查传递的讯息中，是否隐含了对性别、种族、或职业上的歧视或轻蔑。信息如果有类似含意或言外之意，应该消除之，以免造成不必要的困扰或伤害。

综合以上论述，知晓层次传播的信息设计重点在于，如何让信息被注意与了解。我们特别整理出知晓层次的传播应该循以下过程或要求，才能将潜在公众转变为知觉公众：信息被准确的传递或报导→信息能被目标受众接触或收到→信息能引起受众的注意→受众能理解信息的内容→目标受众“知晓”组织的相关信息。我们把这些过程或要求整理如图5-1所示。

第三节 态度层次的信息传播

当公众对组织有了某种程度的认识，此时的公众已经成为知觉公众，但他们对组织所形成的认知、情感或意向，也就是对组织的态度可能是中立的、正面的，也可能是负面的。态度层次的信息传播旨在形成、强化或改变公众对组织的态度，它包括：

（1）帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度；

（2）增强正面知觉公众对组织的正面态度；

（3）将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。

换言之，态度层次讯息传播的重点，在于如何让公众接受或相信组织所传递的信息（believing the message），从而强化或改变受众对组织的态度，也可以说是对公众的一种“深入介绍”和“意识征服”的工作。

两面宣传说

想要在态度层次的讯息传播上取得良好的效果，首先应该思考：怎样的信息容易被受众接受或相信？从传播技巧角度出发，有人提出“两面宣传说”。该理论认为，不要过分低估信息接收者的判断能力，如果一再强调组织的正面或优点，说的越完美无缺，反而越难获得受众的全盘接受或信任。所谓“老王卖瓜，自卖自夸”就是最好的写照。因此，该理论主张在做信息传播时，应该将组织的正反两面信息都透露给受众，反而容易取得良好的效果。例如名歌手赵传的成名歌曲“我很丑，但是我很温柔”，试想赵传到底温不温柔谁知道？为什么这首歌广受歌迷的喜爱？卖的那么好？原因无它，因为赵传不避讳告诉大家他的缺点。“我很丑”一唱出口，观众的反应是“嘿！他真的很丑”，因为第一句话的“真实性”，让观众已经认同赵传的“诚实”和“可爱”了！在“肯定类推”的心理驱使下，观众自然“相信”赵传“很温柔”了。

李彬（2000）则提醒我们：“多数情况下，一昧地否定或简单的肯定，都很难说服受众、达到传播者所预期的效果。但在某些情况下……只讲一面之词要比兼谈“两面之词”更有效”（p.244—245）。他引述耶鲁大学Carl Hovland教授研究的结论指出：“必须根据受众的固有立场和文化程度来选择使用一面之词还是“两面之词”：

（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更为见效。……

（2）如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。因为这时对受众来讲，正面之词投其所好，进一步巩固了受众的预存认识。

三、对文化程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。

四、对文化程度较低的受众，最好是只说一面之词。因为把正反两方面的意见都摆出来，会使他们感到混乱，迷惑不解……他们可能比接受传播之前更感到胡涂，不知所措……（李彬，2000:p.245）。

虽然两面宣传的效果，会因为受众原有态度及其文化程度而有所影响，但Lumsdin, A.A．和Janis, I.L．的实验证明，两面宣传由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”，就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力……这种效果，被称为“免疫效果，或“接种效果”（inoculation effect）”（郭庆光，l999:p.205）。

感性诉求容易改变公众态度

当理性信息碰上感性信息，哪一种信息比较容易胜出？由耶鲁大学Carl Hovland教授所主持的“态度变迁”研究计划，把重点放在信息的“诉求”上，他们试图找出何种诉求对于改变态度最有效。研究发现感性诉求的效果最好，以2000年台湾地区大选为例，连战一大堆理性政见信息，不敌一个感性画面，那就是陈水扁用双手把妻子吴淑珍从轮椅上抱下来的画面。

事实上，所谓感性信息并非一定要感人肺腑的内容才可。比方、寓言、故事、甚至是笑话都属于感性信息。试问读者听完一场演讲之后，记住什么？理论、原理、论述，您记得几条？读者往往记住的是演讲者说的故事或笑话，这就是感性信息的威力。无怪乎有人说：“营销就是说故事比赛”，因为，谁的故事感人、动听、富有启发性，谁的产品就能大卖。

当感性元素用到极致，就是所谓的恐惧诉求。能够引发信息接收者情绪不安或恐惧的诉求（例如艾滋病的预防倡导），很能引起信息接收者的注意力，并且激发他们改变态度。值得注意的是，恐惧诉求经常以高危险群为沟通对象，诉求的内容如果引起信息接收者极端负面的心理反应，也很容易遭致反效果，例如许多反烟广告，虽然受到非吸烟族群的肯定，但也面临许多老烟枪的刻意逃避或无动于衷，因此运用之时不得不慎。

其实理性诉求也有其效果，信息接收者可以既有的知识或经验，检视理性诉求所提的信息是否合理，进而决定是否改变态度。所以，郭庆光主张：“将两者结合起来的‘动之以情、晓之以理’的方法则更能收到良好的效果……有些人易于接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质，并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提”（郭庆光，1999:p.207）。

从受众角度思考问题

感性诉求也好、理性诉求也罢，公众对组织所传播信息的诉求会有什么样的反应呢？为了了解公众接收到诉求的反应，“态度变迁”研究强调“角色扮演”的过程。即由信息接收者扮演传播者的角色，让他们自己去想讯息的“诉求”，以试图去说服别人。在这个过程中，信息接收者会站在传播者的立场，去想出说服别人的诉求。“要想说服别人就先说服自己”，因为这是信息接收者想要说服别人改变态度的“角度”或“切入点”，所以信息接收者不知不觉中也完成了自我的说服。这项发现，与公关强调“站在受众立场想问题”的原则不谋而合。因此，公关信息的设计，若能处处考虑到目标受众、运用角色扮演的技巧找出最容易说服受众的诉求，就比较能顺利的完成增强或改变公众态度的阶段性目标。

“一般来说，受众总是习惯于接受与自己既有认知结构比较吻合的信息，同时尽量排斥与自己原有观点不一致的讯息”（李彬，2000:p239）。这就是为什么泛蓝选民比较喜欢看陈文茜或赵少康的节目，而泛绿选民比较喜欢民视或三立频道的政论节目。Wilcox and Cameron（2006）也相当强调受众原有倾向的重要性，他们特别引用Leon Festinger的“认知不一致”（cognitive dissonance）理论，来说明人们不会相信与他们倾向相反的信息（pp.185—6），除非传播者能够介绍新的信息，使他们质疑原来的信念。Wilcox and Cameron（2006）认为有三个方法能够改变受众的认知（p.186）：

（1）使目标受众知道环境已经改变。

（2）提供新发展或新发现的信息。

（3）启用令受众意想不到的发言人或代言人。

不同的受众接收到相同的信息，所产生的接受或相信的程度可能有很大的不同，因为每个人的“可说服性”不同。郭庆光（l999）引述Janis的研究指出：“他采用临床实验的方法，以‘社会不安感’、‘委曲求全性向’和‘感情抑郁程度’，为自信心强弱的三项指标，就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试”。根据实验结果Janis认为：“自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高”（p.211）。公关人员了解受众这种心理，对讯息的被接受度有很大的帮助。所以，Olson（2001）在Media Effects Research for Public Relations Practitioners文章中反复强调：要达成传播效果，最重要的是必须了解阅听众的各种特质（p278）。公关人员也应该确记公关的两个核心概念之一：凡事应从受众的角度思考问题。

意见领袖的人际沟通不容忽视

传播理论学者Katz和Lazarfeld提出所谓的“两级传播说”，认为信息的传播会经由与媒体接触较频繁者，即“意见领袖”的过滤后，再经由人际沟通将信息传给最终的社会大众。在这个两级传播的过程中，意见领袖会以自己的观点、或把自己的意见融入信息之中再做传播。后来经修正和补充，Katz和Lazarfeld等学者认为意见领袖的传播可能不只“两极”，因此主张“多极传播说”；除此之外，他们更加强调人际传播的效果。

不管是“两极传播”或“多极传播”，对公关的信息传播来说，这些理论都突显出两个非常重要的启示，那就是：（1）要正视意见领袖对信息的解读和判断能力；（2）大众传播并非信息传播的唯一途径，人际沟通也是不容忽视的传播策略，而且效果可能更好。正因为意见领袖的判断能力高于一般社会大众，我们在做公关讯息的传播时，更应该注意“两面宣传”的重要性；另外，意见领袖通常是运用人际沟通的方式，来帮助其公众认识问题、观念或解决疑惑的。因此在设定公关目标的沟通对象时，公关人员应该体认到如何找出“意见领袖”的重要性，并重视人际传播的效果。

消息来源可信度

最后我们从传播主体的角度分析，不同的传播者分别传播相同的信息，是否会产生不同的被接受度或被相信度？“态度变迁”研究指出，“在传播的过程中，传播者的‘专家学养’（expertness）与值得信赖的程度（trustworthiness），对于是否能成功地说服阅听人，影响甚大”（孙秀蕙，2009:p.56）。这就是信息来源的可信度问题，前者是指传播者对信息内容，是否具有专业能力或资格发言；后者是指传播者的品格、声望和过去的表现，是否符合公众的预期。换言之，传播者对所传播的讯息内容越专业、被公众信赖或尊敬的程度越高、或是传递信息时的态度越真诚，越容易取信于公众。因此公关作业在选择组织代言人时，应该特别注意代言人在目标公众心目中的形象或信誉。

Wilcox and Cameron（2006）指出：“某项研究发现，当大企业被政府调查或提出诉讼时，超过一半的美国人倾向于相信这个企业有罪；同时只有三分之一的人会相信企业对外的发言或陈述。正是消息来源可信度的问题，所以这些大企业总是起用受尊敬的外部专家或名人，代表企业对外传达讯息”（p.l85）。另外，组织的言行表现是否一致，也会影响消息来源的可信度，而且“行”通常比“言”更重要。如果组织传递的文字或语言，和表现出来的行为不相符合，是很难取信于受众的。举凡组织负责人、发言人、甚至是组织的员工，其言行举止和传递任何讯息时的表现，都会让公众对组织的态度产生影响，不得不慎。

Wilcox and Cameron（2006）以美国商会在报刊上呼吁美国人购买美国货为例，它一方面强调购买美国货很重要，却发出了一组在杯底印有“中国制造”字样的咖啡杯（p.l85）。试想，看到这样言行不一致表现的美国人，对美国商会的呼吁能接受吗？会相信美国商会的呼吁吗？

Hovland提醒我们，就算是消息来源可信度很高的信息，随着时间的经过，其说服效果会呈现递减的现象，这种现象称之为叫“休眠效果”（sleeper effect）。郭庆光（1999）认为：“它说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力”（p.203）。这就牵涉信息能不能长时间被受众记住的问题，如果受众不能记住信息的内容，想要奢望受众进一步采取支持组织的行动，可能是不切实际的。

综合以上论述，态度层次的传播重点包括：讯息要能够被接受、被信任，受众对组织才可能产生正面或强化的态度。接下来，我们将继续说明行动层次的传播活动。

第四节 行动层次的信息传播

赢得公众的支持，是公共关系的终极目标。就算公众对组织的态度由负面转为正面，或是正面态度不断增强，只要公众尚未采取支持组织的行动，公关的任务就不能说已经完全达成。例如，新加坡航空公司经过台湾机场的空难事件后，由于新航的处理得当，因此化危机为转机，获得了台湾民众的信赖或好感。但这种信赖或好感如果只停留在态度层次，而无法转化成台湾民众对新航的支持（如购买新航机票）行动的话，则新航的公关任务尚未完全成功。所以行动层次的传播活动，旨在将对组织有正面态度的知觉公众，转化为对组织采取支持行动的行动公众。换言之，这个阶段的重点是如何让目标受众采取“行动”。

信息的目的，确切来说，是希望能引发受众循着信息发送者的目标采取行动（或不行动）的动机，此一动机的形成过程，在广告界称为购买动机，其中以20世纪20年代发展出来“AIDA认知模式”最为有名。AIDA模式指出，人类从认知一件事情，到展开相关行动，有四个心理过程，分别是：

（1）注意（attention）：受众首度注意到信息的存在。

（2）兴趣（interest）：此一信息引发了受众的兴趣。

（3）欲望（desire）：此一信息进一步引发受众有种想要购买或消费的欲望。

（4）行动（action）：促使受众展开支持行动，根据此一信息之要求进行实际购买或消费作为。

AIDA是广告、营销界人士在设计讯息时最奉为圭臬的认知模式，由于有此一模式存在，我们得以知道：信息如果不能引起受众注意，便不能引发其兴趣甚至欲望，受众也就不会有采取支持行动的可能。因此，能否引发注意力，是信息在传达时最首要的考虑。但若受众对信息只停留在注意或兴趣阶段，对组织而言仍然没有达成其公关任务。如何才能引发受众想要、或实际对组织采取支持行动呢？

要让受众根据信息采取行动，并不是一个简单的过程。事实上这是一个相当冗长而且复杂的程序。要了解人们如何接受新观念或产品，可以分析所谓的“采纳程序”（adoption process），来理解他们采取行动的过程：

（1）认知（awareness）：个人认知某一信息，但是还没有足够的讯息深入暸解。

（2）兴趣（interest）：个人开始被刺激去搜集更多的信息。

（3）评估（evaluation）：个人会评估此一产品是否能够满足特定的需求，此一评估可能部份来自朋友或家人的信息回馈。

（4）试用（trial）：个人开始会小规模试用样品，以增进他对此一产品的了解。

（5）采用（adoption）：个人决定完全且经常采用此一产品。

不管是AIDA认知模式或采纳程序，当受众接受或相信了信息的内容，他会不会产生试用或消费的的欲望？先决条件是受众必须记住信息内容。如果记不住信息，他很可能无法进行试用或采取行动的步骤。所以我们要先谈谈，如何让受众记住组织所传递的信息。公关人员经常一再重复信息的传递和出现，这种信息传递的重复有必要吗？其用意何在？

Wilcox and Cameron（2006）指出信息应重复出现的四个理由（pp.l86—7）：

（1）由于目标受众不可能全在同一时间，看到或听见组织传播的信息，就像并非每一个人都在某天看报或观看相同的电视节目，因此信息的重复传播有其必要性。

（2）重复可以提醒目标受众，降低受众遗忘信息的机会，如果信源可信度高，信息的重复可以防止受众的意见产生变化。

（3）重复能帮助受众记忆信息内容，研究发现，广告如果没有经常重复出现，广告内容很快就会被人遗忘。

（4）重复能导致学习的改善，并有效改变受众原本的冷漠或抗拒。

Wilcox and Cameron（2006）进一步指出，信息重复出现还有“抵消”存在于信息周遭之“噪音”（noise）的功能。因为受众经常在可能分心的环境里，听或看组织传递的信息，例如小孩的哭声、家人或同事的对话、狗叫声甚至于受众可能在接收信息时，不自觉的作白日梦或思考其他事务等等。但只要信息重复的频率或次数够多，总有机会让受众看到或听到组织传递之信息，从而达到能记住信息内容或主要信息的目标；另外，信息的有效传播和维持，还有赖于多元传播管道和多样化方法的运用，多管齐下的攻势，更能帮助受众记住这些重复出现的信息（p.l87）。

记得住信息和对组织有良好态度的公众，因为种种原因或阻碍，不一定会对组织采取实际的支持行动。行动层次的信息传播，就必须找出这些原因，并排除这些可能的行动障碍，以期组织能够赢得目标受众的支持。“一般说来，公众采取行动的条件是：达到目标的途径简便、具体、直接；途径越简便、越明显、越直接，公众越可能采取行动”（居延安，2001:pl78）。假设某地特产深获许多外地潜在消费者的喜爱，为了克服这项特产只在产地销售的限制，厂家特别开办邮购服务，但在从事公关信息的传播时，却忽略了邮购信息的加强。在这样的情况下，就算有很多人“想要”购买，也很难让这些身处外地、却对这项特产有很好态度的潜在消费者，对它采取实际的购买行动。

告诉公众支持组织的理由

除了提供简便的行动途径之外，行动层次的讯息传播更应该注意“目标受众”采取行动的理由或利益。用广告学的术语说，也就是要提供足够的购买理由给消费者。正因为产品能够解决消费者的问题，或满足消费者心中的欲望，所以消费者采取购买行动。公关亦然，如果组织不能给公众采取支持行动的理由，公众就没有支持组织的诱因。例如红十字会经常组织献血活动，献血的民众除了作公益的动机外，更重要的是万一献血者需要用血时，他能够无偿获得别人的献血；而且从医学角度看，献血有助人体新陈代谢、有益健康。献血正是因为自救、救人、又对自己的健康有益等“诱因”，所以民众才会采取支持红十字会、加入献血的行动。

前面曾经提到恐惧诉求的应用，“态度变迁”研究的继承者William J. McGuire认为，恐惧或负面诉求有被滥用之嫌，导致许多信息接收者因为恐惧感，而有暂时性的态度改变。但是McGuire的研究指出：“正面的诉求所造成的改变较为持久，也较容易造成行为上的改变”（孙秀蕙，2009:p69）。例如反烟信息经常“威胁”吸烟有害健康，吸烟者虽然在言语上有服从的倾向（态度上同意吸烟有害健康），但因为这样的诉求而真正采取戒烟行动的人毕竟是少数。因此行动层次的信息传播，在运用恐惧或负面诉求的时候，应该特别注意这种信息或诉求，对公众是否真能产生号召行动的效果问题。因为“受众在接触并理解了传播的信息后，会在头脑中记住自己赞同的内容，而忘掉自己不赞成的内容。这是一种潜意识行为”（李彬，2000:p.239）。

从以上三个层次的传播重点加以分析，笔者认为公共关系有两个核心概念：（1）凡事应从受众的角度思考问题：因为能以受众的认知出发，其所作出的决策必然较能符合受众的期望，从而获得受众的认同与支持。（2）公关所有努力与作为，都在创造或维护组织的可信度：公关既然以沟通或传播为主要手段，如果组织或传播者没有可信度，其发言或传播内容势必无人相信，这个组织也就不必再做任何公关努力了！因此，可信度是组织最重要的资产，组织应该珍惜并努力加以维护。

第五节 公共关系的沟通模式

沟通既然是公共关系的主要内容，组织对公众的沟通有哪些模式呢？J.Grunig和Hunt以传播的方向和沟通的立场两个构面，将组织和公众之间的沟通划分为四种模式（吴宜蓁，1998:pp.l19—21）。所谓的传播方向分为单向或双向：单向传播强调组织单方面发出信息，不关心公众的意见、态度和回馈反应，类似组织对公众的“独白”；双向传播则是透过意见调查等方式，搜集并分析研究公众的态度和想法，也就是重视公众的需求和反应，类似组织和公众之间的“对话”。

沟通的立场则分为对等和不对等，“对等沟通”系指组织因为环境的变化或公众的压力，愿意改变或调整某些立场或作为，以求利益上的平衡或双赢，故称为对等；“不对等沟通”则以说服公众为目的，组织本身并不做任何变革。因为组织不愿意为利益上的平衡做任何的妥协或改变，因此称之为不对等的沟通。根据这两个构面，J.Grunig提出“新闻代理或宣传”（press agency/publicity）、“公共资讯”（public information）、“双向不对等”（two-way asymmetric）和“双向对等”（two-way symmetric）等四种沟通模式，分别简单介绍如下（吴宜蓁，1998:pp.119—21）：

1．新闻宣传模式。属于单向、不对等的沟通模式，组织不主动了解或探询公众的意见，传递信息以宣传为目的。它利用符合新闻价值的话题或造势活动吸引媒体的注意和报导，来塑造组织的形象、提升组织的知名度、或促销组织的产品或服务。例如举办公益活动获得媒体的报导，以期让公众产生该组织热心公益的印象。由于这种模式是以宣传和媒体报导为最大目的，因此组织有时会不惜以制造“假事件”（pseudo-event）的方式，来争取媒体的版面和时段。这种做法虽常遭致批评，却是公关市场上被运用最广的一种“沟通”模式。

2．公共资讯模式。这种模式虽然仍属于单向的沟通方式，但沟通的目的是在客观的传递信息、告知公众，而非控制或说服公众的行为，所以本质上偏向对等的立场。例如将组织的人事变化、投资计划、营利情况等真实或正确的信息，以符合新闻价值的角度撰写新闻稿，提供给媒体和大众。它与新闻代理模式最大的不同，在于正确客观的信息发布，而非虚拟或夸大的信息制造。

3．双向不对等模式。为了让公众接纳组织或采取组织所希望的行动，组织深入了解公众的意见或态度，以作为拟定说服策略的依据。值得注意的是，组织采取双向的沟通方式，也就是大量采用科学性的意见调查或效果评估技术的目的，是想要提高宣传效果，并无顺应民意、改变自己的意思。换言之，组织想要以科学方法操控公众，所以是一种不对等的沟通模式。这种模式常见于新观念或新产品的倡导，可以因此了解公众的态度或需求，而设计出更有效的诉求或信息。

4．双向对等模式。运用科学方法深入了解公众和公众之所欲，并以此作为沟通决策的参考依据，以增进双方的了解和合作为目的。为了长远的发展，或消弭与公众的冲突，组织愿意改变立场或作为，使双方达到利益的平衡（moving equilibrium）。这种模式最适合于谈判、折冲与协商，因为它能促进组织与公众的相互了解和合作，以达成共识、化解冲突的双赢局面。

“Grunig认为公关不应该是说服，因为说服是以操弄（manipulate）阅听人某些看法的认识态度为主，来达成有利于沟通者的公关目标。这种‘操弄’行为的道德性问题本身就值得商榷”；而且“Grunig相信建立在互惠基础的对等性沟通，其效果胜过不对等或单向的沟通方式”（孙秀蕙，2009:pp.76—77）。因此Grunig认为双向对等的沟通模式，是公共关系最理想的沟通模式、也是“组织最应该引用的优越模式（excellent model）”（吴宜蓁，l998:p.122）。问题是，双向对等模式真是最理想的沟通模式吗？若是，公关实务上应用的比例如何？这些问题，我们将在公关的WHATS原则一章中详述。