2.4 创新分类的总结

基于以上分析，图2-13对创新的分类进行总结，并从创新内容、创新程度、市场定位三个维度对创新进行了划分。从创新内容来看，创新包含产品创新、工艺（流程）创新、服务创新、商业模式创新；从创新程度来看，创新依改进的程度深浅分为渐进性创新与突破性创新；从创新的市场定位来看，创新可以分为高端创新与低端创新，前者主要面向高端市场，后者主要面向普通大众。不同发展阶段的企业在创新内容、创新程度及市场定位的选择上有不同的侧重，例如传统的制造业企业往往关注产品创新与工艺（流程）创新，通过渐进式改良降低创新的风险，并面向低端市场，追求低端市场普通大众的规模效应；苹果等公司强化商业模式创新，针对不同的产品族实施渐进式改良与突破性创新相结合的发展战略，同时面向全球手机、平板电脑等高端市场定位，从而获取高创新绩效。依赖公司的资源禀赋、产业环境、市场定位，公司需要平衡创新内容、创新程度与市场定位，通过合适的创新战略选择以获取持续的竞争优势。

案例

高端创新案例——香奈儿5号香水

香奈儿在1922年推出著名的香奈儿5号香水。它的香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。香奈儿5号香水是史上第一瓶以设计师命名的香水，而“双C”标志也使这瓶香水成为香奈儿历史上最赚钱的产品，始终定位于高端市场，在恒远的时光长廊上历久不衰！至今在香奈儿的官方网站上香奈儿5号香水依然是重点推介产品。大明星Nicole Kidman为香奈儿5号香水代言的广告更是传为经典中的经典。

创新焦点1——个性产品：不试图重现鲜花香味

香奈儿5号香水是全球第一支乙醛花香调的香水，它的香味由法国南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成，清幽的繁花香气凸显女性的娇柔妩媚。先由依兰与橙花做序，然后是五月玫瑰和茉莉的完美混合，散发出匠心独具的花香气息。木香是迷人芳香发放的精粹，当中包括取自檀香木的怡人气味。但是，香奈儿5号香水产品的最大特点还是在于不试图重现鲜花的香味。

香奈儿5号香水非常明显地区别于其他香水品牌，这对其品牌推广和终端销售也是非常有帮助的，因为高档香水作为奢侈品，消费者更多地想追求自己的个性，以及独有的、稀有的东西。当其他高档香水品牌都在一窝蜂地追求真实鲜花香味的时候，香奈儿5号香水反其道而行，不试图重现鲜花香味的同时又使香味变得美轮美奂、魔幻诱人，轻而易举地击中了目标消费者求异的购物与享受心理。

创新焦点2——瓶形突破：打进名媛淑女的心房

人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不驯的光芒。

香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了一股新的美学力量，成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。

资料来源：《香奈儿PPT展示资料》，百度文库。

本章小结

• 创新是从新思想（创意）的产生、研究、开发、试制、制造，到首次商业化的全过程，是将远见、知识和冒险精神转化为财富的能力。

• 创新按其类型和内容可分为产品创新、工艺（流程）创新、服务创新、商业模式创新四大基本类型。产品创新就是指提出一种能够满足顾客需要或解决顾客问题的新产品；工艺（流程）创新是指生产和传输某种新产品或服务的新方式（如对产品的加工过程、工艺路线以及设备所进行的创新）；服务创新是企业为了提高服务质量和创造新的市场价值而发生的服务要素变化，对服务系统进行有目的有组织的改变的动态过程；商业模式创新是指对目前行业内通用的为顾客创造价值的方式提出挑战，力求满足顾客不断变化的要求，为顾客提供更多的价值，为企业开拓新的市场，吸引新的客户群。

• 按照创新强度的不同，创新可以分为渐进性创新与突破性创新。渐进性创新是指，在原有的技术轨迹下，对产品或工艺（流程）等进行的程度较小的改进和提升；突破性创新是指某种新产品、新服务或者新战略能够显著增加企业的收入或利润。

• 根据创新的连续性及面向的市场划分，创新可以分为连续性创新与非连续性创新。

• 破坏性创新有不同的维度：从破坏性创新的途径与方式看，有商业模式创新和技术创新两种破坏性创新；从市场切入点看，有新市场破坏、低端市场切入、高端市场切入三种破坏性创新。

回顾性问题

1．简述创新与创造、发明、企业家精神、研发、技术改进之间的异同。

2．试从创新内容的角度论述创新的分类，以及每种创新类别的特点。

3．试从创新程度的角度论述创新的分类，以及每种创新类别的特点。

专栏：爱迪生——天才发明家+成功商人

再没有比灯泡更能代表创新的发明了。人们记住爱迪生，大多因为他是一位天才发明家，然而历史忽略了这样一个事实，爱迪生除了是一位天才的发明家外，还是个天才的商人。爱迪生认为，创新过程中最重要的挑战不是发明，而是如何成功地实现发明的技术化和商业化。爱迪生拥有包括美国通用电器在内的100多家企业的革新与管理技术，而且在他一生中共申请发明专利1093项。

爱迪生（1847—1931），是美国著名的发明家、企业家。1847年2月11日诞生于美国俄亥俄州米兰镇的一个农民家庭。8岁进学校读书，只学习了三个月，就不得不退学回家，由当过乡村教师的母亲辅导他自学。12岁时，家庭生活困难，开始在列车上卖报，16岁时发明了自动定时发报机，之后不断有发明问世，一生中共完成2000多项发明，1928年被授予美国国会金质特别奖章。1931年10月18日，爱迪生在西奥伦治逝世，享年84岁，1931年10月21日，全美国熄灯以示哀悼。图2-14是爱迪生青年时代的照片。

不做市场不需要的发明

1868年，爱迪生获得了第一项发明专利权——一台自动记录投票数的装置。爱迪生认为这台装置会加快国会的工作，它会受到欢迎。然而，一位国会议员告诉他说，他们无意加快议程，有时候慢慢地投票是出于政治上的需要。从此以后，爱迪生决定，再也不搞人们不需要的任何发明。

不做盲目创新，善于站在巨人的肩膀上

爱迪生很少做全新的发明，绝大部分发明都是在已有的产品基础上不断改进而成。

灯泡的发明是爱迪生发明生涯的顶峰，实际上在他决心研究灯泡时，世界上已经有数十位发明家在进行类似的工作，爱迪生并未另起炉灶，而是充分利用这些成果并加以实用化改进。

爱迪生的长处在于，他有较雄厚的财力，能够进行数以千计的试验。爱迪生进行了6000多次试验，最后找到日本竹丝，使灯泡使用寿命达到1000小时以上，符合实用的要求。

把发明变为“价格低、耐用、操作方便”的商品

爱迪生进行发明的标准程序是：一旦发明成功，马上申请专利，集中力量组织生产，使其规模化、产业化，把成本降下来。他对发明品的要求是：价格低、耐用、操作方便。

要使灯泡普及，价格是一个很重要的因素。爱迪生在降低生产成本方面做出了很大努力。第一批灯泡每只生产成本约为1.25美元，爱迪生认为，为了与已有的照明方式（如煤气灯）竞争，灯泡的售价不能超过40美分。第二年，他把生产成本降到每只1.10美元。第三年降到50美分，第四年降到37美分。随着灯泡销量的增加，最后他使每只灯泡的成本降到了22美分，到这时，他就卖掉制造权，把精力集中到其他研究项目上去。

爱迪生为了把他的多种发明制成产品并推销，创办了许多商业性公司，这些公司后来合并为爱迪生通用电气公司，这就是后来的通用电气公司。

资料来源：迈考密克著，吕屹译，《与爱迪生谈企业》，辽宁人民出版社，2002。

讨论性问题

1．发明与创新有什么区别与联系？

2．你认为称爱迪生是伟大的发明家合适还是企业家更合适？

3．爱迪生是如何将发明成功转化为商业价值的？

实践性问题

1．学习了本案例，你有哪些新收获或感悟？请结合自己的了解，再举一个“发明家+企业家”的实例进行分析。

2．你认为成功的发明家需要具备哪些素质？成功的企业家需要具备哪些素质？将发明转化为商业价值的人需要具备哪些素质？

进一步阅读目录

1．乔·蒂德、约翰·贝赞特著，陈劲译，《创新管理：技术变革、市场变革和组织变革的整合》（第四版），中国人民大学出版社，2012。

2．吴贵生、王毅，《技术创新管理》，清华大学出版社，2009。

3．大卫·瑞尼著，国家知识产权局专权局译，《企业产品创新》，知识产权出版社，2009。

4．克里斯滕森著，胡建桥译，《创新者的窘境》，中信出版社，2010。

5．克里斯滕森著，李毓偲、林伟、郑欢译，《创新者的解答》，中信出版社，2010。

6. Edward B. Roberts, Marc H. Meye, Product Strategy and Corporate Success, Massachusetts Institute of Technology,1991, pp.1—34.

7. Henderson, Managing Innovation in the Information Age, Harvard Business Review,1994,（1—2）.

8. Henderson, Clark, Architectural Innovation: The Reconfiguration of Existing Product Technologies and the Failure of Established Firms, Administrative Science Quarterly,1990,35（1）.

9. Jason P. Davis, Kathleen M. Eisenhardt, Christopher B. Bingham, Optimal Structure, Market Dynamism, and the Strategy of Simple Rules, Administrative Science Quarterly,2009,54（3）.

10. Roberto Verganti, Design-Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean, Harvard Business School Press,2009.

11. J. E. Ettlie, W. P. Bridges, R. D. O'Keefe, Organization Strategy and Structural Differences for Radical Versus Incremental Innovation, Management Science,1984,30（6）.

12. R. D. Dewar, J. E. Dutton, The Adoption of Radical and Incremental Innovations: An Empirical Analysis, Management Science,1986,32（11）.

13. Magnusson T. , Lindstrom G. , Berggren C. , Architectural or Modular Innovation? Managing Discontinuous Product Development in Response to Challenging Environmental Performance Targets, International Journal of Innovation Managing,2003,7（1）.