导读

深度分销是我国企业根据中国市场特点创造的一种营销策略和市场运作模式。实践证明，它是推动销售迅速提升、构建市场竞争壁垒的有效武器。目前，我国消费品领域的领导品牌，大部分都是依托深度分销发展起来的。

近年来，随着电子商务的发展，深度分销似乎已经过时。在喧嚣的舆论世界里，它无疑被边缘化了。互联网电子商务巨头们挟资本之利，以低价收割流量，击破制造商（品牌商）原有的价值均衡，造成社会零售版图上的份额快速提升。但当潮水逐渐退去，不难发现，在互联网电子商务虚拟空间里，并没有孕育出多少深得消费者认可的领先品牌，反而有些依托线下渠道及传播网络的品牌，却取得了巨大的成功。事实很简单，直至今日，大部分消费品线下销售的比重依然在70%以上。

令人诧异的是，有些品牌丢弃了占70%市场容量的优势领域，用低价把流量引到线上。有些朋友认为，线上流量源于年轻顾客，它们代表未来。但问题是，失去了当下的流量，连生存都成问题，还有未来的机会吗？有的朋友认为，线上流量具有大数据属性，有利于认知、了解顾客的特征。实际上，没有什么数据比面对面接触顾客获取的数据（信息）更真切、更丰富的了。好比年轻人谈恋爱，花前月下的依偎，难道不比线上隔空抒情更有意思？

当然，我不会否定电子商务的功能、作用，也不会否认线上数据流的价值。未来的营销模式必然是全域媒体、立体渠道。深度分销是一个开放系统，它从起初的零售终端理货、零售网点布局，到后来的商流、物流、信息流合理组合，流通链条上利益均衡分布，厂商一体化管理，直到现在的顾客所在现场掘流、线上线下相互引流……一直在演进变化，不停地回应各种挑战和问题。深度分销当然不是适用于所有市场环境的灵丹妙药。但是，在互联网时代，它仍然具有强劲的生命力，这恐怕是没有疑义的。近年来，国内某些品牌，将深度分销移植到国外市场，尤其是人口密集的东南亚、南亚市场及非洲市场，取得了令人瞩目的成绩。这说明，深度分销能够超越国界，有一定的普适性。可以说，深度分销是我国企业对世界营销的独特贡献。

有的朋友认为，深度分销是以渠道为中心的营销模式，其理念已经陈旧。深度分销发轫之初，的确将渠道因素放在重要的地位。但目前它的核心理念是贴近顾客，以顾客为中心。所谓“深度”强调植根市场，精耕细作（市场运作做得深、做得细）；这也意味着注重市场生态的培育。一份耕耘，一份收获；种瓜得瓜，种豆得豆，是对深度分销理念的准确概括。还有朋友认为，深度分销是人海战术，关键在于执行。这固然有一定道理。但是，“深度”首先是指深度思考和深度谋划，把市场特征看清楚，将操作方法想明白。执行固然重要，但知在行前，知行合一，才是深度分销的精髓。随着互联网技术的发展，营销人员和团队管理的效率将有所提高，会在一定程度上缓解营销团队人员规模的压力。但是，有一点在此强调，欲想在中国多层次市场上获取成功，没有人是万万不能的。

深度分销不是某个企业、某个人发明的，它是许多企业不约而同的选择。20多年前，作为营销咨询领域的新人，我就有幸参与了一些著名企业深度分销的实践。作为深度分销的倡导者、推动者和亲历者，对其进行总结和分析，是一种历史责任；同时也是个人生命历程的记录。当然，揭示、概括深度分销的原理、策略框架和操作方法，最重要的意义还是在于向国内企业提供借鉴。

说明：书中不少地方出现了顾客、用户、消费者等概念。顾客通常是指企业交易的对象。在大多数情况下，顾客和用户是合一的。但是，互联网商业模式下，有时用户并不是付费者，也就不是企业交易的对象。这样一来，顾客和用户的含义有了差别。书中绝大多数情形下，顾客和用户是同一个意思；但偶尔也会根据实际情况两者并用。消费者是社会视角下的消费品使用者。本书在宏观分析市场形势时，才会使用消费者一词。