引 言
一、 研究缘起及意义
20世纪80年代以来，中国电视媒体出现了许多相亲节目，以婚恋交友真人秀节目《非诚勿扰》为例，该节目自2010年1月开播以来，收视率接连攀升，多次创下全国卫视综艺节目收视率新纪录。注1这些相亲节目将婚恋这个私人话题搬到荧屏上展开公开叙事，引发了不同年龄层人们的关注与讨论，《新京报》曾评论这类电视交友节目是一场“真实的人性展览”。注2节目中饱受争议的“真假富二代”、“恶毒宝马女”等成为当下社会的一个缩影，这类相亲节目真实呈现了当下社会青年男女的价值取向，也是社会生活的现实反映。随着当今社会单身人口的增加，婚恋网站、集体征婚、快速约会、父母相亲会以及婚恋真人秀节目等，各种择偶方式不断翻新，每一种择偶方式的出现都在一定程度上引发人们的关注与讨论，并潜移默化地改变着男女交往方式，这种转变也是社会变化最感性的反映。
追根溯源，可以发现征婚广告也是近代中国男女公开自主择偶的一种形式，这种形式的出现同样引起当时人们的关注与争议，历史永远是认识现实最好的镜子，我们不难发现其中惊人的相似性。征婚广告不仅是个人的征婚话语表述，从某种程度上讲，也是当时社会的缩影，是社会价值观及思想变迁的社会镜像。而民国又是中国社会由传统向现代转型的特殊历史时期，民国时期的征婚广告呈现了更为复杂的婚姻实践与时代特征。征婚广告依托民国报刊得以发展兴盛，而《申报》是当时极具影响的大报，征婚广告数量较多，具有一定的代表性和典型性，故本研究确立以《申报》征婚广告为考察中心，对其所折射多元复杂的上海都市文化进行透析，也可以丰富广告史的研究维度。
1. 征婚广告依托民国报刊得以发展兴盛
近代中国的征婚广告有多种形式。注3但在公共场合演讲，在墙壁上张贴或书写的征婚广告，由于缺乏记录，无从考证,难以还原当时的真实面目,而口头流传更易走形。鉴于此，本研究主要选择报刊上的征婚广告为分析对象来重现当时历史的真实。
同时，民国时期报刊也是传播各类思想理念的重要载体。注4据统计，从民国初年到1949年底，全国各地编辑发行的各类报纸大约不下10000种。注5报纸成为人们了解社会信息的重要窗口，民国时期的报纸更是与老百姓生活息息相关，报纸上有许多关于结婚、离婚与同居的个人启事，这些属于报纸中的人事广告信息，具有一定的新闻性。
民国时期报业经营深受西方现代报业经营观的影响，广告是当时报社主要的经济来源，并且伴随报业竞争的加剧，广告经营愈发为各报社所重视，其中民营报业在发展过程中率先实行企业化经营，尤其是上海《申报》和《新闻报》的发展水平，可以说与20世纪30年代的世界报业发展水平保持同步。注6当时广告经营领先的报纸特别强调“以发行促广告”的经营策略，比如设立分类广告专栏，切合社会大众需求，就是当时增加发行、促进广告经营的一个营销理念。徐宝璜曾指出：“正当广告中之最足以推广一报之销路者，为分类广告，即将几种最普通之广告，如遗失、待访、招请、待请、招租、待租、新书出版、学校、学校招生等，各为一类，聚于一处登之。此种广告，实乃小型之新闻。每一种类，均有一部分人，急欲取而读之。故如取价甚廉，使其发达，则足以推广一报之销路，毫无疑义。”注7可见，分类广告可以向读者传播许多实用信息，非常受读者欢迎。虽然分类广告价格低廉，对报馆来说收益并不高，但是分类广告可以增强读者的阅读黏性，促进报纸发行，也间接提升了商业广告的刊登效果，故当时许多报纸都非常重视分类广告的经营与推广。
以当时广告经营收益较高的《申报》和《新闻报》为例，《申报》分类广告在当时可谓独具特色。1925年9月10日，《申报》本埠增刊开辟分类广告专栏，约占1/4版，面积875cm2,注8其中包括拍卖、出租、出售、征求、聘请等类别，整个分类广告板块用线条框出，并标注“申报本埠增刊分类广告”标题，在报纸整个版面中非常突出醒目，其中各个小类别进行分类编排，并以曲线装饰小类别标题，方便读者快速找到所需要的类别广告（见图0.1）。
图0.1 《申报（本埠增刊）》1925年10月16日第一版。
《申报》开设本埠增刊分类广告专栏后，特别注重分类广告市场的开拓，同步推出分类广告推广文章，先后刊登有《分类广告与人生》《分类广告与真义》《分类广告之优点》《分类广告与谋生》《分类广告与人生需要》《分类广告与结婚》《分类广告与教育》等文章。注9这些文章在内容上从各个角度对分类广告的社会作用进行阐述，意在培育读者的广告意识，同时合理设计媒体排期投放，增强读者印象。第一轮分类广告推广持续两个月的时间注10，连续刊载七篇不同文章，每篇文章持续刊登一周左右，加深读者对分类广告功用的认识；第二轮推广持续一个月注11，重新循环刊登七篇推广文章，每篇刊登1到2天。其中《分类广告与结婚》多次重复刊登，意在倡导读者刊登征婚广告以扩大征婚范围（见图0.2），说明当时《申报》将征婚广告算作分类广告的范畴。
图0.2 《分类广告与结婚》，《申报（本埠增刊）》1925年10月30日第一版。
《申报》分类广告另辟位置，通过有效的编排设计，使读者能够按图索骥，各取所需，大大节省读者检索信息的时间，也培养了读者阅读广告的兴趣，一定程度上推进了分类广告的发展。《申报》这种重视零散客户和小型广告的策略，在赢得市场的同时，促使《新闻报》等竞争对手纷纷效仿，也开设分类广告栏，以赢得市场份额。据陶菊隐回忆，到20世纪20年代，《新闻报》的封面巨幅广告和报尾分类栏小广告，更加受人欢迎。注12至30年代，分类广告数量更是可以占到《新闻报》总广告量的百分之四十左右。注13可见当时报界非常重视分类广告的经营，分类广告包罗万象，极富生活意味，其所含有的新闻价值几等于消息，民国时期分类广告的发展无形中也促进了广告业的发展。注14征婚广告正是借助民国时期报业分类广告的兴盛而得到快速发展，同时报纸拓展了征婚广告的传播范围与空间，也使其信息表现更加丰富而具体。
2. 《申报》征婚广告承载极为丰富的历史信息
在民国众多报刊中，《申报》是当时登载广告较多，持续时间较长，在市民中享有较高信任度的报纸之一。《申报》自1872年4月30日在上海创刊，于1949年5月27日停刊，首尾78年，共出版25600号，是中国近代出版时间最长，也是晚清以来社会影响最大的报纸。中国近代许多江南士人将新闻纸叫做“申报纸”，出生于浙江浦江的民国文人曹聚仁回忆说：“我们乡间，凡是报纸，都叫做‘申报纸’，一个专有名词当做普通名词用，可见这家报纸的权威。”注15不仅如此，即使在信息闭塞的地区，妇孺及不识字的下层民众提及报纸都会统称为“申报纸”，这样的殊荣唯《申报》独有。注16
《申报》像一部百科全书，不仅记录了世纪的风云、中国政治经济文化的发展，也记录了城市居民的日常生活，一切大事、要事、趣事、怪事、细大不拘，无所不载。《申报》在中国近代史上的地位已得到学术界公认，近年来我国学者对《申报》的研究成果呈现上升趋势。注17这些研究主要集中在以下几个方面：一是对《申报》自身发展的研究，主要涉及《申报》的经营管理、发展历程、新闻报道、舆论影响、报人思想、副刊与广告等；注18二是通过《申报》内容审视某一群体形象，如通过社会新闻或广告等内容探究中国近代都市女性形象、妓女形象、徽商形象等；注19三是从《申报》透视某种社会问题及地域文化的深层次探讨，如《申报》报道所折射的科举制度功能的异化、民初的法律文化、上海城市娱乐业的发展等。注20
当前我国关于《申报》的研究领域已相当开阔，研究视角逐步细化，研究内容亦逐层深入。翻阅《申报》可以发现其中征婚广告承载了极为丰富的历史信息，从中不仅可以看到普通百姓的求婚告白、征婚诉求，还可以看到城市居民婚姻观念的态度嬗变、都市女性婚姻家庭角色的性别认同以及上海都市生活的复杂与多元，见证中国近代社会文明的艰难进程。
并且相较于天津《大公报》和北平《世界日报》，《申报》征婚广告在当时较为发达。中国报纸上第一则征婚广告虽刊登在《大公报》，但《大公报》除了1902年刊载一则征婚广告后，直到1928年才再次刊载征婚广告，之后的征婚广告数量也较少。《世界日报》征婚广告数量虽然较多，但多为重复刊载的情况，因为《世界日报》小广告栏的收费以三天为刊登单位，连续刊登半个月有8折优惠，故《世界日报》上的征婚广告多是连续刊载。注21对比同时期《世界日报》与《申报》刊登征婚广告的人数，可以发现两者相去不远。注22但《世界日报》创刊于1925年，当时征婚广告已进入快速增长期，难以呈现其发展轨迹的全貌，并且在1920年代至1930年代，上海文化的三大特色便是商业化、多元化与大众化。注23相较之下，北平刚从北洋政府的保守统治下解脱，又同时失去了政治首都的光环，整体社会仍然显得保守，完全不同于上海的开放与摩登。注24《申报》地处上海，虽是全国发行，但处处彰显着上海文化气质。综合以上原因，本书选定《申报》征婚广告为主要研究对象，其所呈现的多元复杂样态，为我们映射了一个时代更为丰富的社会缩影。
3. 社会文化史的参照丰富广告史研究维度
以往关于《申报》征婚广告的研究多是从历史学角度切入，将征婚广告当做一种历史现象来看待，而借鉴社会文化史的研究视角，透过《申报》征婚广告发展的表征，探究其广告镜像中的都市文化，尚属比较新的视角，前人很少涉及。
社会文化史是一门社会史和文化史相结合的新兴交叉学科，“社会文化史以大众文化、生活方式和社会风尚的变迁为研究对象”注25。其与传统史学的最大区别在于，传统史学以宏观治史居多，注重的是对上层精英文化的研究，传统史学研究多见“骨架”，少见“血肉”，在大事件、大人物的背后，缺少平实的社会生活内容。而社会文化史更注重对普通民众的考察，认为个人也是历史的主体，研究视角下移到平民百姓、社会群体、地域文化等微观问题，主张从小入手寻找大主题，甚至捕获到地域性、国家性乃至世界性的问题。“实际上是自下而上看历史，站在下层民众的立场观察整个社会。”注26以社会文化史作为广告研究的切入点，可以透过广告与社会生活的表征，透彻了解人们价值取向与生活观念等方面的变迁。
征婚广告是一种特殊的广告形态，它的刊载者主要是个人，这种广告形态本身就承载了更为丰富的社会信息。本书在观照征婚广告的媒介呈现、广告生产等本体研究基础之上，更透过广告文本看当时复杂的社会生活与人生百态。它就像一面镜子，映射出民国时期普通百姓的情感走向和婚恋诉求，以及转型期历史时空的一群人，甚至是一个人的生活情感素描，给予广告史与社会史以有血有肉的阐释，呈现广告史料背后的一幅近代中国民众的情感心路图。也丰富了广告史的研究维度。
4. 发掘《申报》征婚广告所蕴含的史料价值
从史料挖掘上讲，征婚广告资料比较零散，收集起来耗时耗力，有一定的难度，故近代征婚广告研究至今仍是学者研究的薄弱环节。以往虽有学者进行过探讨，但只是选取了十年或某一时段展开研究，这就难免存在时间断层的情况，难以展示全貌，还有些是在样本搜集中进行抽样或者不完全统计，难免存在样本不甚完整的情况，可能会造成一些特殊样本的缺失。
本书对1912年至1949年间《申报》上的征婚广告进行完全统计，共发现2624则征婚广告。传统广告史研究中较少运用此类别史料，原因在于对其史料价值缺乏认识，事实上，这些征婚广告记录了社会发展的诸多信息，蕴含丰富的史料价值。
民国时期《申报》征婚广告与当时的政治、经济、社会生活以及婚姻观念等方面都存在密切关联。首先，征婚广告反映政治时局的变化。征婚者或因战事家庭遭变，重新征求伴侣；或因故乡沦陷，父母交失，欲求义父母或为养婿者；或为父母鉴于时局，亟欲物色佳偶为子女完姻等。这些征婚广告话语再现了战乱给人们带来的情感创伤以及择偶动机的历史表现，另外其中还有关于家国政治以及社会潮流思想的反映，从一个侧面再现了时局动荡对人们生活的影响。
同时，征婚广告对经济形势也有着鲜明反映，从38年间征婚者工资收入的表述，可以看到物价上涨、通货膨胀的变动，特别是40年代初，征婚广告数量增长异常，困于生活而征婚，征求配偶囊助事业进行，以及寻求入赘者激增，这些正映射了战乱所导致的经济萧条以及上海经济的“孤岛繁荣”。
并且，征婚广告反映社会生活的变化，征婚广告文本中出现的征婚者职业、技能爱好、现生活状态以及对配偶家世背景、经济状况与品性的诉求，比如要求征求对象不慕浮华、不求摩登等，记录了当时社会生活状态，尤其是对上海都市生活的呈现。
征婚广告还反映婚姻观念的时代特征，在征求对象诉求中，男女征婚者对征求对象诉求各变量提及率的差异，可以反映人们择偶观及审美标准的时代特征。其中不乏关于家庭关系、性别角色认同的话语表述，是人们婚姻观念的现实反映。
从政治、经济、社会生活以及婚姻观念等方面，可以看出征婚广告与社会变化之间的密切关系,不难发现征婚广告包含了十分丰富的社会生活信息，是中国近代社会文明进步之话语记录，也是动荡年代人们生活与情感的社会镜像。