第7章 融合微电影，出版业小试牛刀

伴随着微文化的大行其道，一种新型的视频模式——微电影应运而生。2010年，一部《老男孩》风靡整个网络世界，微电影正式进入人们的视野。以小制作、短时长、小投资著称的微电影，获得了广告商、传媒、娱乐明星等多向度主体的介入，成为了集电影与广告于一身、备受关注的营销新阵地。对出版业而言，在媒体融合的新常态下，借微电影打通与新媒体融合通道不失为一种便捷新方式。

7.1  定位：产品宣传和形象塑造的新利器

在2014年年初的北京图书订货会上，中央编译出版社打破以往的学术讲座和图书首发等宣传形式，首创以微电影的形式进行宣传。此前，安徽出版集团就已成立微电影工作室，并且拍摄了《你是我的天使》、《坚持向上的人生》等20余部微电影、专题片和宣传片。浙江出版联合集团、凤凰出版传媒集团、青岛出版集团等也都曾拍过微电影。

随着三网融合的日益加深，传媒市场发生巨大变革，电脑、电视、手机各种屏幕越来越多地占用大众的时间与空间，微电影凭借其“小制作、短时长、小投资”将成为未来广告传播的有生力量。据统计，2014年上半年，仅用于投拍微电影及网络微剧的金额总量就已高达30亿元，2014年整个微电影市场占有量已破100亿元，预计3年后将达到1000亿元以上。央视微电影频道总编辑杨才旺认为，未来微电影产业将成为影视文化产业最强最大的生力军。

目前，微电影市场还处在初期发展阶段，利润空间大，机会多，参与者众，商业化时机业已成熟。受访者普遍认为，微电影的投资很低，从策划到拍摄完成花费的时间短，四五个人的小团队就可以打造出一部精致的微电影，这些小制作、短时长、小投资的特点有效避免了风险。面对微电影这一新媒介形式，出版业与其联姻是大势所趋。

相较于其他行业来说，在运作微电影方面，出版业有着自身独特的优势——文化优势、自身的影响力与客户资源。一些出版企业凭借自身的内容资源，自己进行策划编剧、撰写脚本，直接投拍微电影。出版业涉足微电影，其盈利模式和前景也比较清晰。安徽出版集团APG微电影工作室负责人蒋乃纯分析认为，传统媒体在网络冲击下唯有了解客户诉求，创新形式，“为他们找到新渠道，才能既防止客户资源流失，还增加广告收入”。从本质上说，微电影属于数字出版的一种形式。微电影与出版的联姻既是顺时，也是顺势。

出版机构对微电影有着不同的应用定位和考量。很多出版机构将微电影当作营销新形式，在当下颇具代表性。相较以往直白强行灌输的营销方式，微电影以讲故事的方式潜移默化地营销，不仅不会引起观众的反感，还会留下深刻的印象。

据中央编译出版社总编辑助理贾宇琰介绍，与以往只是简单拍摄宣传视频不一样，该社在订货会期间发布的微电影《渡》，以男女爱情故事为载体，诠释人与书之间的关系，将思想的美丽融化于日常的一举一动，传达出了读书给人带来的变化以及“遇见一本好书、遇见一个好人、遇见一段美好生活”的理念。微电影《渡》上传到网上后，反响相当不错，无论是腾讯视频的点击率，还是微信、微博上的观看转发都非常高。“很多朋友看到这个微电影后都非常喜欢，觉得这个形式特别新颖。一些网友还将微电影《渡》中出现的书籍一一梳理出来”。借着这样的契机，中央编译社又做了一次话题营销，在微信微博公众号上举办猜图书的活动。

在2014年第21届北京国际图书博览会会场，江苏少年儿童出版社通过微电影将儿童文学作家金波创作历程直观而又全面地进行展现，现场观众对其半个多世纪的创作成就无不动容。

一些出版企业也将微电影作为企业形象塑造一种行之有效的手段。浙江出版联合集团拍摄的微电影《梦想的礼物》是以该集团多年坚持捐书助学行动为素材拍摄而成的。最初只是集团内部所用，但后来上传到互联网后，不仅好评不断，还加深了大众读者对集团的了解，对集团的主旨“书籍是梦想的开始”也有更多的认知。除了严肃的“企业宣传片”，浙江教育出版社的微电影《功夫班长苗一棵》则走幽默风趣的路线，通过小故事达到教育的目的。此类微电影在网络上广泛传播，不仅提高了出版社知名度，还扩大了影响力。贾宇琰谈到，一直以来，中央编译出版社总给人严肃的印象，而这次微电影《渡》整体风格青春活泼，一改既有的刻板印象。

在微电影的具体拍摄环节中，出版企业更是动员员工紧跟参与。在《梦想的礼物》中，浙江出版联合集团的一些员工也在影片中扮演着角色。中央编译社从社领导到员工都亲自担任群众演员，更增添了这部影片的看点。

7.2  模式：协力外界公司，组建自有团队

在运作微电影方式上，出版企业依据自身的能力，手段也不尽相同。

在目前的出版企业中，安徽出版集团在跨界微电影领域有着成熟的模式，成立了专门的工作室——APG微电影工作室，有着自己的运营模式，主要是承接定制类业务。该电影工作室隶属于市场星报，由安徽出版集团“翼基金”孵化而出，近年来发展迅速，成为安徽最具影响力的微电影工作室之一。就在不久前，APG工作室完成中国铁建国际城和华润集团定制的微电影，获得了客户一致称赞。在接受商业定制之外，APG工作室还承接政府的文化、公益类项目。该工作室还发起成立安徽微电影协会，与北京、上海等多地大型影视机构建立战略合作关系，联合省影视家协会、省影评学会，多次举办全省规模的影视衍生活动。

出版企业在拍摄微电影时，受专业能力等因素的限制，更多负责前期的策划、剧本的撰写与后期的宣传，一般不直接参与拍摄环节，而外包给专业公司。

北京电影学院音像出版社的《我爱我的校园》百集系列儿童微电影，是授权上海和散那文化传播有限公司在上海地区招募演员。贾宇琰透露，社里主要负责微电影剧本、导演、前期的策划以及后期的宣传，具体拍摄是外包给中央编译社的子公司——夸父逐日儿童文化创意公司。

举办与微电影相关的各类活动是出版业与微电影领域融合的另一种方式。安徽出版集团2014年举办了数场微电影大赛，如安徽首届房地产界微电影大赛、校园爱情微电影评选等，都取得了不错的反响。蒋乃纯表示，“仅APG工作室发起的安徽首届房地产界微电影大赛这一项目就给安徽出版集团带来了一百多万的广告收入”。

7.3  观念模式是短板，人才更关键

目前微电影的传播渠道以网络为主，市场上很多公司拍摄微电影只是单纯注重商业利益。2014年1月2日，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，对网络视听节目在节目内容、制作资质等方面存在的问题进行严格把控。对于出版企业来说，参与微电影拍摄应着重发挥其文化内涵，传达“读书”理念，尽量避免恶俗的情节与台词，有自己的高度与情怀。

微电影自身也有着无法避免的缺陷。比如微时长，作为微电影的重要优势，也是其无法避免的弊端。现在当用户点击观看视频时，大多需要在片头观看广告。微电影也不过几分钟的长度，在观看前还需要看一分钟左右的广告，很容易让网友失去耐心。

目前只有少部分出版企业涉足微电影领域，大多数尚未意识到微电影市场的巨大前景，也没有认识到这一领域的优势。这里面既有传统出版企业的思维定式，也有人才紧缺和人力成本等层面考量。出版企业在微电影领域的运作模式同样并不成熟，如何与微电影有效融合，依旧值得探讨。

【链接：中国出版传媒商报2015.2.27，王婷《融合微电影，出版业小试牛刀》】