第10章 2015文化传媒板块十大猜想

近年来，无论盘点过去还是预测未来，“互联网”这个词都会泛滥，但不可否认的是，互联网行业确实对传统行业带来巨大的颠覆，尤其是对于国内文化传媒业而言表现更为明显。在文化传媒业，2015年的主题也将会是传统行业与互联网行业的深入融合。

10.1  十大猜想

猜想一大象起舞——传统媒体通过改革实现产业的跨越式发展迫在眉睫，且国企改革已拉开序幕，2015年各地方的国有文化资产改革将会拉开序幕，文化资产的划拨、整合、资产注入大潮即将来临。

猜想二并购盛宴——2015年，产业资本强烈的业务转型和市值管理需求，仍然会催生并购盛宴，与2014年不同的是，除了民营企业之外，手握大量现金的国有企业将会成为2015年并购交易的主角。

猜想三转型教育——长期的政策保护，成就了各省市的出版发行集团，也为它们围上了一圈透明的篱笆，转型教育将成为不少出版发行集团最后的突围方向，预计2015年会有越来越多的出版发行集团加入到转型教育的大军中。

猜想四电影盛宴——2014年，国产影片的全面崛起，加上史上最强的海外大片年，2015年全年票房突破400亿元应该只是时间问题。

猜想五网络入侵——2015年，互联网公司将会从简单的布局、入股影视公司走向正面交锋，影视剧公司成为互联网公司重要战场，各大网站将会集中火力为自己阵营的影片叫好，明年的影视行业会好不热闹。

猜想六技术驱动——新技术的出现将会持续推动广告实现方式的变革，未来会有越来越多的广告营销公司，通过并购布局数字营销领域，由购买时间转向购买用户。

猜想七寒冰融化——尽管诸多业内人士怀疑银行和银联的业务拓展能力，但在利益博弈推动下，手机支付将破局，ApplePay在诸多资源的支持下在国内的发展速度可能会超过大多数人的预期，进而带动整个移动支付产业破局。

猜想八争夺线下——未来的内容和增值服务将会是盈利的重点，尤其是结合线下培训辅导业务的增值服务有可能成为率先的突破口，线下培训教育机构有可能成为2015年争夺的热点。

猜想九海外拓展——国内传媒互联网公司频繁收购海外资产。除了互联网公司通过海外收购实现战略布局之外，越来越多的文化企业将会扬帆出海频繁收购海外资产。

猜想十智能进化——在后互联网时代和物联网时代，互联网以颠覆者的姿态冲击了现代社会的产业结构，被各行各业视为洪水猛兽，在大众的眼里似乎已经无所不能，但互联网将被智能化取代。

10.2  专家视点

“国家队”将是传媒投资主线

■ 高辉、尹为醇（国泰君安证券）

一直以来，政策红利与旺盛需求是传媒板块上涨的主要驱动力。中国政府对文化产业的支持力度持续加大，而消费升级与技术进步带来的文化需求将迎来5年以上的行业景气周期。可以预见的是，国有传媒股是贯穿2015年全年的投资主线，因为国家文化发展战略方向明确，即实现文化大发展的同时确保政府对媒体的把控力，比如北京、上海、湖南等文化产业发达地区、市场化程度高的国有传媒股将从中受益。

主线之外，热点事件将触发影视、游戏等热门板块的阶段性机会，重点可关注三个主题：一是体育产业，中国体育产业作为文化产业的重要组成部分，目前仍处于市场化发展的初级阶段，具备市场规模基数低和政府重视程度高的两大看点。二是教育产业，政府加大教育投入是大势所趋，而居民对教育产品的需求也进入高增长期。三是数字营销。2013年我国网络广告规模突破千亿元，未来垂直搜索广告将推动数字营销继续增长。

全力拥抱垂直互联2.0新时代

■ 张洁、顾佳（招商证券）

互联网经济深刻地改变着我们生活中的点点滴滴，而垂直互联网的兴起以及盈利模式的不断进化，使得垂直互联网将引领新一轮互联网浪潮。相较综合性平台，垂直网站/应用天然具备专业化、纵深化优势，能针对性地解决用户痛点，并精准传递商业价值，特别是在移动互联网去中心化趋势下，即使是微信这类超级APP也很难替代渗透率高的垂直应用。

因此，在基础流量资源基本被BAT垄断的网络时代，垂直化是非巨头互联网企业突围的有效利器。2015年，垂直网站/应用盈利模式将由纯广告模式向电商化进化，以纾解单一盈利模式之困。其中标准商品的电商化（传统电商）进度领先于非标准化产品/服务（O2O），但后者因能良好协调供应体系中线上线下渠道间的关系，发展阻力更小。

对于标准商品的电商化，淘宝、京东等电商巨擘已充分占据服装、3C、家电等成熟品类，市场新晋者可通过找寻综合电商暂时无暇顾及的利基品类，或通过专业性转化流量存在一定的市场，但总体机会不大。而大宗消费品和商品市场的电商化缓慢起步，主要面临产业环境不成熟和利益链博弈两大挑战，前者需要垂直网站/应用主导，至少参与生态系统的建设，而后者的协调则是电商化成功与否的关键突破口。

对于非标准商品/服务，垂直网站/应用具备更显著的优势，商业模式可向“重”发展塑造长期竞争壁垒。而从商业模式的角度，“纯平台化”的轻模式和“平台+服务”的重模式各有受众，但线下资源的整合更利于孵化差异化优势和较高的经营壁垒树立长期竞争力。

文化与科技跨界融合

■ 张涛、胡卉（上海证券）

从行业本身而言，传媒行业自身面临的体制改革需求刺激了行业发展。具体表现为传媒行业并购案例频出，市场活跃。如上海大小文广合并，大平台下的资源配置和优化正在进行，其他国有传媒集团也在庞大体系下纷纷开始整合和结构调整。传媒体制改革大刀阔斧，开始逐步推进多渠道、多层面的传媒机会，整合与跨界加速，以上均表明传媒集团迎来前所未有的全新发展机遇。

不过，尽管传统媒体、出版行业均在加速数字化进程，但国内传统媒体集团转型目前尚无成功路径，均在摸索阶段。如何发挥现有内容优势和资源优势，利用新技术合理布局平台仍将是传统媒体集团获得持续盈利与否的课题。2015年，国资传媒改革有望在以下方面带来可见的预期：一是传统媒体加大数字业务比重；二是内容生产更贴近市场和年轻一代主力消费人群需求；三是通过并购重组进一步扩大外延和公司规模；四是更接近西方传播集团的多内容、多渠道、多领域、多种传播方式和营销手段的整合营销传播集团。值得注意的是，对于文化产业而言，步伐远远落后于技术驱动的互联网产业，文化产业目前尚在寻找互联网机会，把互联网基因注入已有传统业务的阶段最直接的表现是传统内容的数字化。正因如此，文化产业顺应互联网发展需求未来在移动化、社交化领域开发适合的产品才是对数字业务市场的深度挖掘。

把握政策红利拥抱产业互联网化

■ 肖乐乐（平安证券）

2014年前三季度，传媒行业营业收入同比增加25.5%，净利润同比增长29.1%，行业排名靠前。这说明文化传媒业依然是朝阳行业，且随着互联网对行业渗透的深入，增速还有望继续提升。

当然，在互联网的冲击下，转型新媒体大势所趋，这一重任必然会落在中央及各地的文化传媒企业中。随着各地文化资产管理机构陆续成立，及实质性支持政策陆续出台、国企改革政策的出台和各省的诉求，国有文化传媒企业会出现大量的资产注入、重组、并购案例；国务院取消和下放各项行政审批事项释放出更多的市场真空，体育、教育等行业将会迎来高速发展期。

传媒行业内部的其他细分子行业也会加快向互联网转型，互联网行业内部则会从粗放式的发展进入到细分行业、垂直领域的改造，比如数字营销推动广告投放的方式由购买时间向购买用户转变；互联网教育依然是市场热点，结合线下培训辅导业务的增值服务有可能成为互联网教育率先盈利的突破口，同样，线下教育也值得重点关注。因此在2015年，投资主线一是政策红利，这可从可注入资产质量和地域的角度来寻找国企改革标的，建议优先选择拥有优质文化企业的、改革诉求较强地区的企业；二是体育、教育等行业进入快速发展期，预计未来会有大量资产通过并购重组的方式进入二级市场；三是行业的全面互联网化关注数字营销、互联网教育等领域。

文化跨界与“走出去”

■ 贺华成、施妍（申银万国证券）

随着90后逐步进入社会、95后逐步上大学、00后逐步进入青春期，中国青少年亚文化正逐步被日韩与欧美文化填充，而这种亚文化所代表的文化消费风格将逐步渗入主流文化，并在商业变现上异军突起；与此同时，计划生育以来出生率最高的80后亦将逐步组建家庭并带来下一轮婴儿潮，高度互联网化的新中产家庭崛起将带来文化领域的消费机会；另一方面，国内文化内容制作公司将通过IP跨界货币化、娱乐产业链互联网化等方式，介入亚文化消费领域并接轨，看好跨界影视内容制作公司以及ACG产业链相关标的。

但在文化全球化格局下，积极进行文化产业链战略布局的文化传媒企业终将胜出。整体层面上，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组会议上强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展；业务层面上，国家新闻出版广电总局对于文化的规范化管理都将文化“走出去”上升至国家高度；具体到企业战略布局，如华谊兄弟与腾讯、阿里合作拓展其电影的互联网衍生业务，且与腾讯IP共享；百视通与东方明珠合并打造互联网化的综合型传媒集团等，都彰显企业与国际接轨和“走出去”道路上的战略布局。

传统媒体转型加速

■ 张广荣、孔令峰（国海证券）

移动互联网是人身体的延伸搜索引擎和社交聊天工具，就像“千里眼”和“顺风耳”极大地拓展人类认知的边界，市场的话语权真正回归到了消费者手中。消费者对一件商品或服务品质的判断能力达到了前所未有的高度。粉丝作为一个特殊的消费者群体已经全面参与到产品的研发、生产与营销的各个环节。

为此，2014年8月，习近平总书记提出了“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”的要求，A股传统媒体上市公司包括中文传媒、皖新传媒、长江传媒、粤传媒等，都在通过并购重组手段积极推进业务转型进军新媒体领域，而百事通、东方明珠合并上海文广集团实现整体上市也是重要范例。

改革、并购持续为行业注入活力

■ 邹翠利（国元证券）

2013年，在大并购浪潮的推动下、在移动互联技术快速发展环境下、新媒体高速成长等多因素推动下，文化传媒业中游戏、影视子媒体出现了井喷式增长；2014年，文化传媒并购的投资主线依然没变，但跨界并购传媒成为了2014年的并购主潮流，未来将面临优质并购标的越来越少、并购价格越来越高、并购效应递减等变化。对于传统媒体来说，转型与国企改革成为2014年传统媒体突围的方向，国家对文化产业繁荣发展的支持方向并没有改变，文化产业的大发展必将需要掌握优质内容的传统媒体登上更高的发展平台。因此2015的传媒行业将继续改革，转型优质并购依然是2015年行业值得关注的方向。

当然，在经历2013年的爆发和2014年的调整后，2015年文化传媒行业将继续走向成熟：一是国企改革将给目前估值较低的传统媒体带来较大的发展机遇，跃跃欲试的传统媒体有望在国企改革背景下于2015年大放异彩；二是并购将成为行业未来三五年成长的常态，并购步伐的不断加快，传媒巨头可能超预期来到，分散的行业格局将成为历史；三是主题投资愈演愈烈，成为优质标的布局的新方向。

产业格局悄然重塑

■ 刘疆（长江证券）

2014年传媒板块走势相对温和，根本原因在于经历了2013年的强劲上涨后，进入逻辑检验和消化估值阶段，市场情绪有所降温。但市场温和间产业格局悄然重塑，将重新孕育投资机会：一是高层发布了诸多推动文化产业发展及支持国资企业整合转型的政策，国有传媒企业迎来了腾飞契机，实质性的案例也已密集出现。二是互联网巨头纷纷深度布局文化娱乐产业，在新媒体时代流量与内容的融合趋势开始加速显现。三是并购呈现跨界转型的特性，来自于企业转型需要及并购双方利益诉求的双重驱动，同时IPO开闸，从而导致2013年以来的并购逻辑逐渐被消解，资本平台化的情况下协同性将回归本位。

2015年，影响产业变局与发展态势的关键资源体现如下：一是政策支持将惠及产业发展税收优惠、财政补贴等直接经济扶持，以及推动体制改革等软性支持都对企业有实质帮助；二是国有传媒集团在政策及牌照等方面都拥有先天优势，在政策驱动的产业演进中最为受益；三是互联网对于文化娱乐产业愈发具备决定性影响，二者融合成为大趋势，因而对于文化传媒企业特别是以内容为核心的企业而言，与互联网渠道/流量的结合程度将影响长期成长性。

中小学在线教育大有机会

■ 张瑞（世纪证券）

相比2013年同期，2014年前三季度传媒板块的盈利情况相对稳定。其中电影动画板块的净利润增速降幅较大，随着四季度部分电视剧和电影收入的确认完成预计净利润增速有望回升；整合营销板块盈利较2013年同期明显增长，主要是因为整合营销龙头借助数字转型和海外拓展，使得内生和外延增长均保持良好的态势。

2015年，随着适龄儿童规模不断扩大，但就市场上主要做中小学在线教育的几家企业来看，即便是做单一产品的其覆盖率也仅仅为10%左右，这一方面说明在线教育产品稀缺，供需反差巨大；另一方面，随着互联网普及率及平板电脑销量持续提升，以及在线教育实时跟踪教学质量等优势，说明中小学在线教育机会明显。而自2012年开始，教育信息化实际投入明显提升，规模开始超过《教育信息化十年发展规划征求意见稿》中8%的衡量标准，2013年更是突破2000亿元，更将助力中小学在线教育的发展。

此外，目前我国RTB（实时竞价系统）市场规模为0.6亿美元，占总展示广告比例4%，美国则为34亿美元，占展示广告比例19%，预计未来几年中国RTB市场将以100%以上的增速发展，到2017年占比或达到23%。

【链接：中国出版传媒商报2015.1.2，每周传播股评专题组《2015文化传媒板块10大猜想》】