1.2 品牌形象决定产品的竞争力

“品牌形象”这个词，几乎每个人都听说过。那么，到底什么是品牌形象？用最通俗的语言来解释，品牌形象可以等同于“产品竞争力”。产品竞争力强的品牌，推出的产品在同类市场中影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长；反之，则影响力小、占有率低、附加值低，生命周期短。形象极佳的品牌，产品也会卖得好、卖得快、卖得贵、溢价高。

“品牌形象决定产品竞争力”，这句话无论在哪个时代都不过时。正如耐克，在运动领域，全世界共有数万个品牌，但是耐克始终站在金字塔的最顶端，即便其他品牌的产品品质与耐克不相上下，但无论销量、口碑、市场热度等，都无法与耐克匹敌，这就是品牌形象带来的价值。

微商领域也是如此，一款产品能否瞬间点燃朋友圈热度，与品牌形象有着直接关系。

周女士和邓小姐两个人是好友，决定进军微商皂角领域。但经过前期的沟通后，两个人决定分开做，因为周女士的想法是尽可能通过大品牌的产品，如古皂工坊等打开市场。这种品牌虽然价格偏高，但无论从口碑到营销思路都非常成熟；而邓小姐却不这么认为，她觉得做微商成本是第一，自己又有朋友在经营皂角生意，可以以很便宜的价格购入。虽然品牌知名度有限，但可以大大降低前期投资压力，何乐而不为？

两个人的生意很快顺利上线，几个月后，周女士凭借着品牌的影响力，还有自己的精准经营，收益已经可以稳定在每个月5000元左右；但邓小姐还在艰苦的市场打拼之中。因为知名度有限，所以她的产品始终卖不上价钱，尽管发起过的活动取得了还算不错的成绩，但是这都是建立在低价销售基础上的，所以费了很多力气，却和收入不成正比。这个时候，她才后悔没有听周女士的意见，走上了一条曲折之路。

为什么微商领域会如此注重品牌形象所带来的产品竞争力？原因如图1-3所示。

1.产品更大众

几乎所有的微商产品，定位都是“大众”，无论3C产品、化妆品、生活用品。微商的特点，就在于能够形成大众消费，客户可以通过微博、微信等工具迅速购买最需要的产品。换而言之，如专业摄像机、汽车等大宗专业领域产品，很少有人会选择在微商领域进行销售。对于大众化生活产品，客户最关注的就是这款产品是否有名气、是否取得了一定的市场成绩，这和我们走进超市选购商品的心态是完全一致的。

2.从众心理

从众心理每个人都有。口碑越高，就有越多人关注，越多人购买；反之，当客户对这个品牌完全陌生，就会犹豫。无论实体消费还是虚拟购物，从众现象都非常明显。

3.运营的整体化效果

形成品牌化效果，意味着产品有了自己的形象，会给消费市场带来不一样的印象，正如耐克运动鞋，客户看到标志就会想到专业、高端。所以，当产品形成了自己的品牌化形象，运营团队就会特别注意对它的形象进行保护，从设计到宣传文案、画面，都会尽可能精准、得体，而不是让产品毫无限制地被使用。只有维护品牌形象，才能进一步提升产品的竞争力。

1.2.1 品牌形象，不单单只是“形象”

“形象”这个词，通常会令我们产生具体的联想——如苹果手机的形象就是工艺精美、屏幕狭长；麦当劳的形象则是黄色。视觉化的独特形象构成了我们对于产品的第一印象。

毫不夸张地说，产品形象决定了产品能否第一时间打动用户，一个在设计上充满各种缺陷、毫无美感的产品，即便再具有内涵也没有市场号召力。这就是为什么，即使如罗永浩这样以情怀制胜的企业家在推介新品时，同样将“产品外形”作为了推广重点。

正是因为视觉形象对产品的重要性，所以无论独家代理还是自有创建产品的微商团队，都非常重视产品的外在视觉形象，视觉形象包括外形、包装、手感等，如图1-4所示。只有让人眼前一亮的产品形象，才能俘获用户的心！

打造属于国人的产品形象，这当然是微商领域发展的大势所趋，但是，产品形象≠品牌形象。

品牌的概念是什么？是外形，是内涵，是服务，是价值观。提升产品形象当然没有错，但是倘若只注意外形却忽视内涵，同样不能取得很好的市场效果。

某新晋护肤品牌主打微商模式，产品非常出色，设计也很吸引人，产品的销售很快便进入井喷之势。而为了满足市场，团队成员也加班加点，不断开发出系列产品，每一款几乎都受到了市场的欢迎。

在经历了近半年的辉煌后，突然有一天一名客户在微博上投诉，一款产品使用后出现过敏，她多次联系品牌，但始终没有得到积极的回复，品牌方总是各种敷衍。这次微博曝光，很快被不断放大，又有不少用户表示反馈的问题没有得到完美解决，投诉甚至形成了热门话题。

这件事给品牌带来了巨大的冲击，不少老用户都表示担心，选择不再购买。这个时候品牌方才意识到问题所在，急忙进行道歉、补偿，但是依旧无法平息众怒。结果这个原本已经进入融资谈判阶段的品牌，受到资本市场的抛弃，渐渐沦为了三线品牌。

这个案例表明，服务同样是品牌形象的重要组成部分。没有优质的服务，结果使原本属于自己的客户流失了，也导致品牌形象受损。因此，我们必须建立这样的思维：提升产品竞争力，不仅包括产品外形，更包括品牌每一个环节。

1.2.2 形象，不只是知名度

品牌形象究竟是什么？

很多人都认为，品牌形象就是知名度。就像说到运动鞋，我们会想到阿迪达斯、耐克；说到汉堡，会想到汉堡王、肯德基、麦当劳；说到文艺生活，就会想到豆瓣。

这些品牌，无一例外都是高知名度的代表。从某种程度上来说，知名度的确可以反映品牌的形象。因此，有人就会产生这样的想法：提升品牌形象，唯一的途径就是提升知名度；而提升知名度的方法，就是增加营销手段，尽可能用广告轰炸的模式将产品推介给每一个客户，这样一来，产品的竞争力就会大大提升。

广告，是品牌推介的重要手段，更是提升竞争力的不二法则。但是，品牌形象的高低与否，并不单纯受广告的影响。品牌所呈现的核心竞争力，应当具有以下这几个范畴：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势和营销优势，如图1-5所示。

可以看到，以广告为主的营销优势，仅仅是产品竞争力的一个维度。缺少了另外4个维度，品牌形象必然欠佳，产品的竞争力也会大大降低。

资源优势指的就是上下游关系。是否拥有性价比最高的供应商、是否能够拿到一手资源，这直接决定了产品的品质和售价。

技术优势决定了我们所研发的产品是否具有超前性、独立性，不至于轻易被抄袭、复制。没有过硬的研发技术，即便拥有资源优势，所推出的产品也毫无吸引力。

管理优势，不仅包括内部团队的管理，还包括了对代理商的管理。能否制定合理的激励模式，能否不断刺激代理商的热情和动力，直接关系着产品能否快速打开市场，赢得好口碑。

人才优势，涵盖了微商发展中的各个环节。无论资源、技术、管理、营销，都必须拥有一支头脑灵活、经验丰富的团队，这样才能真正完成设定的目标和计划，不至于使所有规划都成为空中楼阁，无法落地。

只有当这4个维度与营销优势紧密结合时，产品才能创造知名度，品牌才能奠定高大上的形象！做好了这5个维度，才能建立真正成熟的微商团队和品牌，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，长盛不衰！