电竞经济:泛娱乐浪潮下的市场风口
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第1章 电竞经济:泛娱乐经济下的新兴产业

1.1 全民电竞时代的来临

1.1.1 电竞经济:资本追逐的全新产业

近年来,国内电竞产业发展迅猛,不仅吸引了网民、企业和资本市场越来越多的关注,也为直播、PC(Personal Computer,个人电脑)、网吧等诸多领域注入了新的发展活力,电竞经济展现出越来越强大的发展活力和价值想象空间。下面我们简单了解一下电竞行业的发展演变:

★1998年,电竞进入我国;

★2003年,国家体育总局开始探索电竞;

★2009年,《DotA2》《英雄联盟》等游戏诞生,电竞开始发展;

★2014年,在移动电竞、直播、赛事等推动下,电竞产业呈现爆发之势;

★2016年1月,中国文化娱乐行业协会成立电子游戏竞技分会,这有利于增强电子竞技的市场监管,统一市场主体,提高行业自律与协同,更好地拓展业务范围,及时发现行业发展中的问题并推动监管政策的优化成熟。

从本质上讲,电竞就是一种电子游戏,属于体育项目范畴,包括电竞节目、电竞赛事、电竞游戏直播,极具对抗性、娱乐性、观赏性等特点,深受80后、90后的喜爱。这类群体年轻、有稳定的收入来源、为电竞游戏付费的意愿较高,有的用户还将其视为一种新型的社交方式,用户规模庞大。

我国电子竞技产业发展迅猛,已经站在了爆发的风口。2016年中国电子竞技游戏的市场规模达到了504亿元,上涨34.7%,数据来源:中国音数协游戏工委、伽马数据发布的《2016中国电竞产业报告》。其中移动电竞收入171亿元,增幅达到187%,这让中国成为世界上较大的电子竞技市场。同时,随着政策环境、资本市场、商业模式、赛事运营等诸多方面的优化完善,我国电子竞技产业正迈入发展的“黄金时期”。

长久以来,很多人一直将电子竞技与游戏沉迷混为一谈,采取避而远之的态度,这严重阻碍了我国电竞产业的正常发展。

随着互联网的发展成熟以及对社会生活的深度渗透,电竞玩家快速增加,公众对电子竞技的偏见也有所改变。政府相关部门对电子竞技的“正名”以及各大主流媒体对电竞赛事的不断播报,更是让人们看到了电竞作为“竞技体育”的角色和价值,电竞产业逐渐获得人们的普遍认可。2016年,国内电竞整体受众已经达到了1.7亿人,占全球电竞受众总数的半数以上。数据来源:IDC《2016中国电竞产业回顾及展望》报告。

同时,在国家大力发展文化娱乐产业的背景下,大量企业和资本参与布局。2014年8月,线上零售巨头亚马逊以9.7亿美元的巨资将全球知名游戏直播平台Twitch纳入旗下。受此影响,我国电子竞技产业也掀起了一股投资热潮,2017年电竞行业投融资情况,如表1-1所示。

表1-1 2017年电竞行业投融资情况一览

在商业化方面,电竞产业的变现模式和渠道不断完善,电竞赛参赛选手、观众规模以及赛事奖金等大幅增长,赛事运营更加成熟,并构建了多元化的创收渠道,电竞产业的盈利空间不断被拓展。

例如,在电竞赛事收入方面,不仅有赛事门票、周边产品、赞助和广告收入,而且还有电竞俱乐部和选手、直播平台和游戏主播等与赛事相关的其他产业链环节的创收。可观的价值想象空间更好地推动了电竞市场的快速拓展。

当前来看,随着外部环境和内部结构的不断优化完善,我国电竞产业将呈现越来越强劲的生命力和发展势头。前瞻产业研究院的调查数据显示,在2017—2020年,电竞的市场规模的复合增长率将保持25%以上的增速,预计到2020年,我国电竞的市场规模约为1250亿元,如图1-1所示。

图1-1 2014—2020年我国电竞市场规模及预测(单位:亿元)数据来源:前瞻产业研究院。

1.1.2 电竞崛起的驱动因素与发展趋势

◆我国电竞产业崛起的驱动因素

我国电竞产业崛起的驱动因素,如图1-2所示。

图1-2 我国电竞产业崛起的驱动因素

(1)资本青睐

电竞产业的发展离不开资本的支持,无论是赛事举办,直播平台建设,还是俱乐部运营,都需要大量资金。最早一批涌入电竞领域的资本多源于富家子女的投入,之后,电竞产业链逐渐成熟,产业链的价值增长空间逐渐显露,吸引了二级市场的关注,上市公司、品牌赞助商相继进入,为电竞产业的发展带来了越来越多的资金。

(2)技术进步

首先,游戏开发商在技术方面的创新增加了电竞游戏的数量,降低了游戏门槛,用户选择多样化,提高了用户的参与度,降低了玩家的入门难度。

其次,计算机技术的发展,电脑设备的升级,网速的提升,使用户体验得以有效增强。

最后,直播技术升级,尤其是P2P流媒体直播技术的开发,解决了电竞发展所面临的媒体困境(电视广播、报纸杂志等媒体不认可),扩大了电竞选手、电竞俱乐部的知名度及影响力,使电竞直播的观众越来越多,对电竞内容传播起到了有效的推动作用。

(3)移动电竞的兴起

与端游电竞相比,移动电竞的难度更低、接入方式更便捷、游戏时间更短;与普通手游相比,移动电竞的竞技体验更刺激、游戏设定更公平、游戏体验更优质。基于种种优势,移动电竞汇聚的用户数量越来越多,吸引了众多大型游戏厂商进入、布局,并引发了政府部门的关注。如今,政府部门正积极寻求合作伙伴开办移动电竞赛事,形成产业联盟,以期能以移动电竞的发展推动电竞市场的进一步发展。

(4)产业链逐渐完善

现如今,电竞产业链逐渐完善,电竞机构的职业化、专业化程度逐渐提升,电竞产业的商业模式日渐完善,电竞领域的就业机会逐渐增多,吸引越来越多的资本及专业人士。在产业链正反馈效应的作用下,电竞产业进入了良性循环发展阶段。

◆我国电竞产业的未来发展趋势

我国电竞产业的未来发展趋势,如图1-3所示。

图1-3 我国电竞产业的未来发展趋势

(1)电竞娱乐化

随着更多的电竞内容走入大众视野,电竞产业逐渐呈现娱乐化的趋势:一方面是很多娱乐明星对电竞游戏接触较多,有些明星本身就是忠诚的玩家,因此明星向电竞跨界的越来越多;另一方面则是经纪公司为了提高电竞选手和电竞主播的人气,获取更高的商业价值,开始对他们进行偶像化包装,使电竞选手和主播的影响力超出游戏范畴,从而吸引更多的流量和粉丝。在资本运作、市场环境和个人发展的相互作用下,娱乐与电竞的跨界融合成为必然趋势。

(2)行业制度化

2006年,中华全国体育总会向全社会发布对电竞项目的管理规定,电竞产业开始发展。之后,中央电视台对电竞赛事和选手进行报道,文化部成立电竞分会,国家体育总局开始主办电竞赛事,这一系列活动使电竞产业进一步发展。

电竞用户得到了社会认可,电竞运动得以正名,电竞逐渐成为一种体育运动和职业选择,受到了越来越多的关注。

作为一项新兴的竞技体育项目,不论是外部政府部门的监督管理还是内部自身的自治自律,都有待规范和完善,以便实现电竞行业的制度化、有序化、健康化发展。

总体来看,电竞行业的发展需要文化、体育、网信等多部门联合监管,并依托行业协会的有效引导和自律。如在电竞领域建立选手注册制度,引导电竞运动的规范化发展;成立中国文化娱乐行业协会电竞分会,在协会架构下整合行业资源、制定行业规范、探索发展模式,如图1-4所示。

(3)电竞VR化

2016年被称为“VR元年”,而电竞游戏正是VR应用的主要方向,具有巨大的想象空间。当前,国内一些游戏厂商、电竞运营商等已经开始探索和尝试VR电竞赛事,借助VR技术为电竞玩家和游戏直播用户带来全新的体验。在游戏类型上,射击类、动作类、角色扮演类VR游戏最受用户期待。

图1-4 国内推动电竞行业规范化因素

1.1.3 用户红利:电竞付费时代的来临

电竞是人与人之间借助电子设备开展的智力对抗运动,与传统体育项目相比,电竞的进入门槛较低,受外界环境(场地、天气等)的限制较小,对参与者的要求较低,对手可以在线匹配,是一种足不出户且一个人就能进行的运动。

虽然电竞是从游戏中分离出来的,但并不是所有的游戏都能被称为电竞。电子竞技与普通游戏之间是有一定的区别的,这种区别主要体现在产业链方面:普通游戏的产业链较短,仅限于厂商与用户之间,难以形成规模;电竞的产业链较长,且能形成产业链生态圈。

电竞用户数量较多,大量的用户集结在一起形成组织,随着组织间的赛事越来越多,一批明星电竞用户诞生。受直播平台等媒体的影响,电竞游戏、组织、明星用户的关注度越来越高,其生态圈价值吸引了众多资本涌入。随着涌入的资本越来越多,电竞产业的发展形势也越来越好,产业链也越来越完善。

智研咨询的研究报告显示:2016年,电竞用户数量有望破亿;2018年,电竞用户数量将达2.8亿。2015年,电竞行业的市场规模为269亿元,其中用户付费所得收入的占比超过95%,未来,这部分收入依然会保持稳定增长,如图1-5所示。

图1-5 2014—2018年我国电子竞技用户规模及预测(单位:亿人)数据来源:智研咨询《2017—2022年中国电子竞技市场运行态势及投资战略研究报告》。

未来电竞玩家数量的增长,一方面来自MOBAMOBA:“Multiplayer Online Battle Arena”的简称,中文译为“多人在线战术竞技游戏”。之外的其他电竞游戏项目用户规模的扩张,另一方面则主要来自移动电竞产业的爆发所带来的大量移动电竞玩家。

从性别上看,男性用户是主体,占比高达80%;从地域分布上看,地级市占比最高,为28.4%,其次是北京、上海、广州、深圳等一线城市,用户比例为23.0%;从教育水平上看,电竞用户的学历多数为大学专科和本科,两者占比分别为23.9%和54.8%;从职业分布上看,电竞用户中企业管理人员占比最高,为28.7%。

借助视频直播与电竞游戏两大风口的爆发之势,国内游戏直播用户规模持续扩张。究其原因,一方面是游戏产业的发展成熟吸引了越来越多的用户,很多玩家为了提升游戏技巧而观看实力主播带来的游戏直播;另一方面是很多游戏主播极具幽默感和娱乐性,能为观众提供放松、欢愉的直播体验。

另外,尽管在现阶段,电竞赛事及衍生收入在电竞总收入中的占比较小,但是其增长速度非常快,未来的发展空间非常大,导致该现象出现的原因主要有以下两点。

◆电竞用户日益成熟,付费能力日渐增强

随着时间的推移,电竞用户的主力军—80后、90后逐渐长大,日益成熟,有了稳定的收入来源,付费能力日益增强。据调查,在所有电竞用户中,男性占比80%,19~35岁的用户占比68%。

★男性群体愿意为其兴趣—电竞付费。

★19~35岁这个群体,有一定的收入来源,个人可支配收入逐渐增多,有能力为电竞付费。

★很多电竞用户,尤其是长时间闭门不出的男性将电竞视为娱乐方式及社交方式,有意愿并有能力为电竞付费。

据调查,与互联网网民的平均月收入4648元相比,电竞用户群体的平均月收入较高,为6380元,付费意愿及能力较强。另外,电子消费及娱乐消费在电竞群体日常消费中的占比较高,分别为70%和50%。未来,随着对价格不甚敏感的90后电竞用户占比的增加,电竞付费空间将进一步扩大。

◆“玩+看+社交”,用户黏性强

(1)观看用户日益增多,用户对电竞内容的黏性日益增强

与电竞游戏相比,电竞内容的进入门槛更低,使电竞内容的观看者数量越来越多。据调查,在所有的电竞用户中,游戏玩家占72%,电竞内容的观看者占88%。在观看者中,每天都看的观看者占41%,每天观看时间超过1小时的观看者占71%。导致该现象出现的原因有两点:

★随着年龄的增长,工作时间与家庭时间挤占了用户的游戏时间,用户将对电竞的关注从玩游戏转向了观看电竞内容,用户对电竞内容的黏性逐渐加强;

★在直播平台的影响下,电竞内容日渐丰富,观众观看电竞内容的方式日渐多样化,电竞用户即便不参与游戏,也会观看节目,使用户对电竞内容的黏性日渐增强。

(2)电竞的熟人社交特性日渐明显

“传染性”是电子游戏与生俱来的特性,在同一款游戏中,游戏玩家共同构筑了一个社交圈,但是受游戏等级差异较大的影响,线下群体的沟通交流不畅,使社交多集中于网友之间。而电竞不同,电竞属于团体战,系统会根据团体队员的共同等级匹配对手,增强玩家之间的交流。

随着某一款电竞游戏的流行,其用户数量越来越多,同学、朋友组团玩游戏的情况频繁发生,使电竞发展成为熟人间的一种娱乐方式,玩游戏也成为熟人社交的常见话题,并衍生出很多日常交流常用的网络词语。在这种社交方式下,用户对电竞的兴趣越来越高,对电竞的关注度也逐渐增强。

1.1.4 全民泛娱乐时代的电竞模式创新

如今,文化娱乐领域中的不同产业间的泛娱乐渗透成为不可逆转的大潮。同时,电竞领域的发展以游戏产业为基础,体现出更多的泛娱乐元素。

在这种发展趋势下,电竞同影视、音乐等的结合也越来越紧密。一方面,很多娱乐明星开始进军电竞行业;另一方面,电竞行业也在打造自己的明星,许多电竞职业选手或游戏主播受到众多粉丝的认可,他们的影响力及身价不在传统娱乐明星之下。

随着泛娱乐产业的迅速发展,电竞领域也开始突破传统模式。

例如,在上海举办的2016年《DotA2》特级锦标赛上,完美世界在运营过程中运用了很多创新思维。应主办方邀请,除了专业电竞解说人员,还有娱乐明星参与游戏直播。本次赛事邀请了19名人气主播担任中文解说,利用名人效应,观众总体人数突破1亿。

另外,主办方在比赛期间还举办了一场以《DotA2》为主题的交响音乐会,以直播形式面向全世界的观众。这场由亚洲音乐明星与好莱坞制作班底联袂打造的音乐会收获一致好评。

从这场赛事运营中我们发现,不管是利用电竞明星吸引观众,还是通过娱乐明星实现电竞产业与娱乐行业的结合发展,都体现出电竞泛娱乐化对该产业发展的积极影响。那么,为了实现创新,电竞产业还可以采取哪些模式呢?如图1-6所示。

图1-6 全民泛娱乐时代的电竞模式创新

◆泛娱乐跨界融合

近两年,包括影视界、综艺界、体育界的明星纷纷进入电竞行业。在泛娱乐高速发展的今天,电竞产业与音乐、影视、体育等多个行业建立多元化、全方位的合作关系,利用明星的知名度及强大号召力,促进自身的发展。在这些跨界合作中,电竞与影视的联合可谓是重头戏。

目前,影视产业的发展正处于上升时期,依托该领域的覆盖广度及深度推广电竞产业,是电竞行业经营者采用创新思维开辟全新发展道路的体现。而且,电竞产业与影视产业的跨界合作,能够推动电竞产业向泛娱乐化方向的发展。

另外,电竞产业本身诞生了大批成功IP,蕴藏着巨大的商业价值。结合影视产业开发这些独立IP,既能促进电竞产业的多元化发展,拓宽该产业的利润来源渠道,又能促进电竞产业的大众化发展,吸引更多用户加入,实现粉丝用户的积累。

◆明星资源深度开发

在《DotA2》上海特级锦标赛活动举办期间,现任完美世界首席执行官萧泓曾指出,电竞产业要获得进一步发展,就要与泛娱乐领域建立深度合作关系,并逐步扩大合作范围。以电竞联手娱乐明星为例,除了邀请明星参与广告代言与宣传,二者还可以就运营电竞及生产、输出内容达成深度合作。

像上文提到的《DotA2》音乐会,在邀请著名音乐创作人给《DotA2》配乐的同时,其运营方还与音乐人共享游戏内分成。由此可见,两者的合作涉及内容生产与项目运营,而不是停留在表面。在此模式下,不仅能够调动音乐人的创作热情,而且能够增强电竞行业对娱乐明星的吸引力,促进电竞产业进一步发展。

如今,电竞产业与娱乐明星的结合发展正变得越来越普遍。例如,完美世界与著名歌手林俊杰达成合作,为《DotA2》制作配乐,反映了电竞领域与文化娱乐产业的跨界融合。

◆电竞明星适度包装

在电竞产业与娱乐产业结合发展的模式下,运营方以打造娱乐明星的方式包装职业电竞选手的做法,受到众多业内人士的质疑。从某种程度上说,打造电竞职业选手,能够增强其对用户的带动作用,从而推动电竞产业的发展,但其负面影响也是不可忽视的。

毕竟,电竞本身是竞技类项目,是比赛。以打造娱乐明星的方式包装电竞职业选手,可能会使该选手无法集中精力参加训练与比赛。过去就有电竞选手因为参加娱乐活动,无暇顾及本业,导致成绩下降,相关企业应该避免此类现象的发生。

综上所述,为了促进电竞产业与娱乐产业的融合发展,应该借助电竞本身具有的娱乐属性和网络属性,利用互联网平台的优势,在电竞产业中融入更多影视、音乐等娱乐元素,促进国内电竞产业向健康、稳定的方向发展。