1.2 标志的功能价值

随着“读图”时代的到来，标志以简洁、独特、易识别的图形符号，传达着特定的含义和信息，成为人们相互交流和传递信息、沟通情感、表达愿望的视觉语言。特别是在注重品牌效应的今天，发挥着重要的作用。

标志最主要的功能是以其简洁、醒目、美观的图形符号传递信息。标志是增强识别、强化个性、宣传形象、树立品牌、传达信息、表达文化的工具和手段。可口可乐、百事可乐、奔驰、雀巢等知名品牌都以其独特的标志形象深入人心。

经过精心设计而又具有高度实用性和艺术性的标志，广泛应用于社会的各个领域，准确地传达着良好信息并影响着受众的消费行为，发挥着无可替代的巨大作用和影响，拥有着无穷的魅力。

随着人类社会的发展，人们的思维活动、社会活动日趋复杂化，标志图形也变得丰富多样起来。世界上有超过5000种语言，交流的障碍与不便可想而知，而人们学会了充分借助图形符号与标志缩短距离。因此，机场、车站、医院、宾馆等公共场所的识别符号和标志的统一化就极为重要。

1.2.1 区分商品

标志能够表述某种组织、某项活动或某企业品牌的性质、服务和宗旨。标志通过图形、色彩等综合设计，告知观者它代表或象征了什么行业、什么品牌、什么宗旨等。

标志作为一种视觉识别符号，能有效区别各种品牌给消费者的印象。也就是说，它能够表述出个性特点，使某标志从众多同类产品的标志中被区别出来。现代社会中，生产经营同一种商品的企业很多，同类的活动也很多。企业为了表明“我是谁”，使用易辨认和记忆，且含义深刻、造型优美、特征鲜明的图形符号把自己与他人区别开来，避免因相互雷同而产生混淆、错觉，做到令人一眼即可识别，甚至过目不忘（见图1-14至图1-16）。

在当今大生产的时代里，市场上的商品花色品种繁多。在商品的海洋里，消费者只能根据不同的标志，区别同类商品的不同品牌和不同生产厂家，并以此进行比较与选择。商业企业在经营商品时，有的也用自己的标志表示各自的经营特色。标志的这种作用，是标志取得法律保护的主要依据，在国际贸易中这种作用也得到了普遍的认可。

1.2.2 树立形象

标志是现代经济的产物，它不同于古代的印记。现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。对于企业而言，不仅要表明“我是谁”，还要说明“我怎么样”。标志通过在不同场合、不同载体的反复出现，使人们在看到标志的同时，就能自然联想到产品的内在品质、包装装潢、售后服务质量，以及企业为提高产品质量、降低成本、提供优质服务、进行广告宣传所付出的一切代价，还包括企业积极参与社会公共事业，建立良好的公共关系等内容，从而对企业产生认同。标志由此成为企业信誉的象征，是企业树立良好形象、占领市场的重要营销竞争手段。

可口可乐欧洲太平洋集团公司前总裁乔戈斯曾经说：“可口可乐成功的原因很简单，许多制造商只热衷于为消费者提供产品，而大多数消费者则需要产品的牌子。请记住，一听可口可乐不只是饮料，它还是一个朋友。”图1-17所示为可口可乐公司的标志。

1.2.3 品牌价值

现今，享用名牌似乎成为了身份的象征、地位的体现和个人魅力的表现，这就使标志具有了某种精神的力量，这种精神力量代表着品牌的价值。

名牌价值是无形资产，无形资产的价值远远高于企业的有形资产价值和年销售额，“可口可乐”“百事可乐”的品牌价值都达到上百亿美元。标志在各个国家都受到法律的保护，从这个意义上说，名牌标志是企业的无价之宝一点也不为过。

福布斯（Forbes）公布的2017年全球品牌价值榜中，苹果以1700亿美元登顶，华为成为唯一一家入围的中国企业。谷歌、微软、Facebook、可口可乐跻身前五。

福布斯每年都会在全球考察超过200个国际品牌并筛选出100个最具价值的品牌。2017年的榜单显示，100个大品牌来自15个国家（或地区），美国以56家公司入围独占鳌头，德国（11家）、法国（7家）和日本（6家）位列其后。科技企业以18家入围成为最热门行业，前15名中有9家是科技公司。

值得注意的是，苹果连续第七年占据品牌榜榜首，其品牌价值较2016年上升10%，相当于苹果总市值的21%（8060亿美元）。

电商巨头亚马逊以54%的品牌价值增长成为增速第一的公司，以541亿美元的品牌价值位居第六。而IBM连续第二年成为品牌价值缩水“第一品牌”，今年其品牌价值下降20%至333亿美元，排名从两年前的第五滑落至第十三。图1-18所示为2017年福布斯全球品牌价值排行榜前10名。

美国可口可乐公司的一位经理说，即使一夜之间可口可乐公司的工厂化为灰烬，公司也能凭借“可口可乐”标志的声誉从银行立即贷款重建工厂。可见，对拥有名牌标志的企业来说，标志就是企业自身发展的一种依托与保证，是一笔巨大的无形资产。

当然，标志的价值需要长期的积累。名牌的核心是良好的品质和质量，良好的服务以及社会信誉、社会形象，而这些都需要靠长期努力坚持才能形成。

1.2.4 审美功能

标志将原本枯燥的语言，通过具有趣味性的视觉设计表述出来，这种生动活泼的设计形式能吸引观者的视线、引发观者的好奇心，所以有巨大的审美价值。

优秀的标志设计有强烈的视觉冲击力，设计独特，有装饰性，并且让人赏心悦目，给人以视觉享受，使人在愉悦中记住一个品牌、一个含义。具有审美价值的标志，更能贴近人们的生活，有强烈的亲和力，讨人喜欢，并且耐看、易认、易记。同时，标志在品牌时代广泛应用于各种传播媒体、广告宣传物上，它能有效地引导大众的审美观念，引领视觉艺术的时尚（见图1-19至图1-24）。

标志是产品价值的象征。一个成功的标志，可以增强产品的美感，提高产品的身价，扩大产品的销路。例如在奔驰、宝马等汽车的车身上配以精美的标志，不仅宣传了标志，也美化了名牌产品自身，增强了商品的竞争力（见图1-25）。相反，一个设计十分粗糙难看的标志，将会引起消费者对产品质量的怀疑，降低产品在他们心目中的地位，影响产品的销路。当然，质量低劣的产品，即使标志设计再精美，也不会有竞争力。

区分产品、树立形象、品牌价值和审美功能是标志存在的价值所在。这四点密不可分，循序而渐进。区分的目的是树立自身良好形象，良好形象必将产生品牌价值。区分是根本，树立形象是目的，创造价值则是高层次的追求，而审美功能是每个标志的基础属性，只有美的东西才更容易使人们产生深刻的记忆。