任务二 典型跨境电商第三方平台介绍

任务引入

2010年3月，小茗成立一家名为“小茗同学”的服饰公司，注册资本为人民币30万元。该公司集网上销售、订单加工和商贸合作为一体，承接童装加工、贴牌加工以及OEM & ODM订单，商品主要目标对象是4～6岁的儿童。目前“小茗同学”同时进行线下销售和线上直营，线下销售主要以代加工和批发销售为主，线上直营主要以零售为主。在国内业务方面，该公司不仅设有自建电商平台，而且针对批发业务在阿里巴巴 1688平台开店，针对零售业务在京东、淘宝经营和销售商品。在外贸方面，该公司还设有自己的工厂，主要与品牌合作商合作进行贴牌生产。但是近年来，随着人力成本以及原材料成本的增加，该公司在代加工上的利润越来越低。因此，小茗决定公司走自创品牌之路。2017年1月，“小茗同学”首次推出自创品牌“有机T恤”1万件，该商品在一个星期内通过线上和线下销售方式被销售一空。

现在，跨境电子商务发展迅速，小茗作为公司的总经理，看到同行在跨境电商上做得风生水起，迫切想选择一个适合本公司的跨境电子商务平台推广公司的“有机T恤”。面对众多跨境电子商务平台，小茗该如何选择？

相关知识

近年来，我国对跨境电商的支持政策不断出台，我国的跨境电商平台数量不断增加。截至2013年，我国电子商务平台就有5000多家，其中表现比较活跃的10余家跨境电商平台也各有自己的特点和优劣势，企业如何结合自身的条件以及经营商品的特点，选择合适的跨境电商平台，做出战略决策和竞争策略，是赢得更多市场的第一步。

2.1 全球速卖通平台

一、速卖通平台的介绍

全球速卖通，简称速卖通，是阿里巴巴集团旗下覆盖全球的跨境电商平台，在这个平台上，你可以把商品卖到你可以想到的几乎任何国家去。从2010年开始，经过7年的飞速发展，速卖通已拥有44个品类，18个语种站点，业务遍及全球220多个国家和地区，成为全球最活跃的跨境电商平台之一，也是我国最大的国际B2C交易平台。

速卖通面向的客户群体广泛，但是主要针对的是新兴市场，俄罗斯和巴西的客户是平台的主要客户。同为阿里巴巴旗下的平台，最初的速卖通与淘宝共用大量的用户，并继续沿袭淘宝低价的营销策略，且绝大多数商品采用平邮小包的物流方式，商品利润低，客户体验差。但是，经过几年的不断改进，速卖通对于招商和用户考核的标准不断提高和完善，服务水平不断提高。2015年，其出台的个人卖家转企业卖家策略，在2016年已完成，该策略要求所有商家必须是企业并且要有自己的品牌。速卖通可以短期吸引大批卖家的原因之一是操作起来很简易，规则不多，很适合跨境电商“小白”，并且速卖通平台上有许多的线上视频培训课程，基本上涵盖了卖家会遇到的所有问题，这更为跨境新人入门创造了条件。

二、速卖通平台的注册

登录速卖通平台，按照注册流程，逐步完成账号的注册和认证（见图2-1）。

三、速卖通平台的特点

速卖通平台及其业务具有以下特点。

（1）进入门槛低，能满足众多小企业做出口业务的愿望。阿里巴巴的速卖通平台对卖家没有企业组织形式与资金的限制，方便进入。

（2）交易流程简单，买卖双方的订单生成、发货、收货、支付等，全在线上完成。

（3）双方的操作模式如同国内的淘宝平台操作，非常简便。商品选择品种多，价格低廉。

（4）速卖通平台上的商品具有较强的价格竞争优势，跟传统国际贸易业务相比，具有较强的市场竞争优势。

四、速卖通平台的运营模式

（1）信息流运作模式：一个市场能否正常和有效地运作，首先取决于交易双方能够获取的信息量和信息的可靠程度，掌握大量真实可靠的信息是任何交易进行的第一步。速卖通为交易提供了便捷的交流工具，开发了“Trade Message”软件，可以确保买卖双方信息的高效传递。

（2）速卖通物流运作模式：速卖通支持四大商业快递、速卖通合作物流以及邮政大小包等多种国际快递方式。小卖家作为独立的经营主体，可以自行联系物流并进行发货。除了个体单独发货之外，卖家可以借助速卖通的平台在线发货。此外，速卖通正式开启了美国、英国、德国、西班牙、法国、意大利、俄罗斯、澳大利亚、印度尼西亚9个国家的海外仓服务。

（3）速卖通资金流运作模式：速卖通的资金流动方式与淘宝相似，速卖通只充当中介的作用。类似于淘宝的支付宝，速卖通开发了阿里巴巴国际支付宝Escrow。目前，国际支付宝Escrow支持多种支付方式，包括信用卡、T/T银行汇款、Money Bookers和借记卡等，并在继续开拓更多的支付方式。除了Escrow，速卖通也同时支持电汇和其他跨国在线支付方式。

（4）速卖通的盈利模式：速卖通平台的收入来源主要包括技术服务费年费和交易服务费两种。除此之外，速卖通也会对卖家使用的广告营销服务收取服务费。

技术服务费年费：速卖通平台将各行业划分为八大经营范围，每个经营范围分设不同的经营大类，每个速卖通账号只准选取一个经营范围，并可在该经营范围下跨经营大类经营，2018年不同经营大类的技术服务费年费在10000元人民币～30000元人民币不等（共享类无技术服务费年费）；交易服务费（交易佣金）：速卖通就提供的交易服务收取服务费，服务费只在交易完成后对卖家收取，买家不需支付任何费用。

2.2 亚马逊平台

一、亚马逊平台的介绍

Amazon，中文名亚马逊，是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图，是最早开始经营电子商务的公司之一。亚马逊成立于1995年，一开始只经营网上书籍销售业务，现在已成为全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊在全球共有10个站点，拥有跨越全球的109个运营中心所组成的物流体系，物流配送覆盖185个国家和地区，全球活跃用户超过2.85亿人。

亚马逊“全球开店”是专门针对中国卖家通过亚马逊在网上向全球消费者销售商品的项目，目前该项目已扩展至美国、日本、英国等8个国家。亚马逊美国网站和英国网站已推出全中文化的操作平台，这也是亚马逊美国网站首次推出非英文的卖家支持工具。

二、亚马逊平台的特点

（1）亚马逊重商品轻店铺：亚马逊一直以来都是重商品轻店铺，亚马逊上的每件商品只有一个详情页面。相对其他平台，亚马逊的搜索结果清晰明了，每个商品只会出现一次。如果多个卖家销售同一款商品，不同卖家的报价会在商品的卖家列表上显示，消费者不需要在大量重复的商品列表里大海捞针。

（2）亚马逊物流（Fulfillment by Amazon，FBA）：“亚马逊物流”是“亚马逊全球开店”的一项重要服务，卖家只需将商品发送到当地的亚马逊运营中心，亚马逊就会提供商品的拣货、包装、配送、客服以及退换货等服务。加入FBA的卖家能够提高商品的曝光率，直接接触到亚马逊的Prime用户。卖家只需专注于如何提升商品质量和打造品牌，由亚马逊提供快捷方便的物流服务。平台也为使用亚马逊物流的卖家提供用所在国语言回答买家的订单疑问服务，这为卖家提供了强大的支持后盾。

（3）支持货到付款的方式。

（4）亚马逊不卖仿品。

（5）一台计算机只能登录同一个账号。账号基本不会有太大的安全问题。

三、亚马逊平台的注册

1.首先进入亚马逊首页，拉到页面底部（见图2-2）。

2.进入注册入口：单击Sell on Amazon（见图2-3）。

3.完成注册及认证：按照网站的注册提示（见图 2-4），完善信息，逐步完成新账号的注册及认证。

四、亚马逊平台的盈利模式

亚马逊的收入来源于自营商品的销售收入和平台的服务费。针对使用亚马逊平台的卖家，亚马逊一般收取5%～15%的佣金，如果卖家使用亚马逊物流，亚马逊还会额外收取物流费和仓储费。

2.3 eBay平台

一、eBay平台的介绍

e Bay是一个可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站。e Bay集团于1995年9月成立于美国加州硅谷。e Bay是全球最大的C2C平台，其在全球范围内拥有3.8亿海外买家，1.52亿活跃用户，以及8亿多件由个人或商家刊登的商品，其本地站点覆盖了全球38个国家和地区。e Bay对卖家的要求很严格，对商品质量要求较高，有价格优势，能做到真正的物美价廉。

二、eBay平台的特点

（1）卖家可通过两种方式在该网站上销售商品，一种是拍卖，另一种是一口价。其中拍卖模式是这个平台的最大特色。一般卖家通过设定商品的起拍价以及在线时间开始拍卖，然后看下线时谁的竞拍金额最高，最高者获得拍卖物品。

（2）二手货交易占较大比重。

三、eBay平台的注册

1.首先进入e Bay首页，找到注册入口（见图2-5）。

2.注册账号：按照网站要求，逐步完成注册（见图2-6）。

3.认证账号（见图2-7）。

四、eBay平台的运营模式

（1）e Bay信息流运作模式：e Bay提供了“站内信”的功能，使卖家能够轻松管理买家的电子邮件，与买家进行沟通。

（2）e Bay物流运作模式：国际e邮宝为e Bay中国寄件人提供发向美国等国家的包裹寄递服务。此外，2014 年 e Bay 与万邑通签署战略合作协议，万邑通以海外仓为基础，依靠大数据，为e Bay卖家提供海外仓管理和最后一千米派送的服务。

（3）e Bay资金流运作模式：Pay Pal是e Bay推荐的收付款工具。Pay Pal在全球范围内拥有超过1.57亿活跃用户，服务遍及全球 193 个国家及地区，共支持26种货币收付款交易。Pay Pal可以让中国卖家无须在海外设立账户就能进行收付款。

（4）e Bay盈利模式：e Bay的收费项目繁多，当卖家在e Bay上刊登物品时，e Bay会收取一定比例的刊登费；物品售出以后，卖家需要缴纳小额比例的成交费。因此在 e Bay 上交易所产生的基本费用为刊登费加上成交费。此外，为物品添加特殊功能和买家工具的使用还需缴纳相应的功能费。开设e Bay店铺的卖家，每月还需额外支付相应的店铺月租费，根据所选的店铺级别不同，其月租费也不尽相同。

2.4 敦煌网

一、敦煌网的介绍

敦煌网创建于2004年，是我国首家为中小企业提供B2B网上交易服务的网站，是为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。目前，敦煌网已经实现120多万国内供应商在线、在售3000多万种商品、业务遍布全球224个国家和地区以及达到了1000万买家在线购买的规模。敦煌网每小时有10万买家实时在线采购，每3秒就产生一张订单。

二、敦煌网的特点

（1）敦煌网在交易成功的基础上，根据不同的行业特点，向海外买家收取不同比例的服务费佣金，一般在交易额的7%左右，而一般传统的B2B电子商务网站普遍是向国内卖家收取会员费。

（2）敦煌网提供诚信担保机制，实现了小制造商、贸易商与零售卖家之间的对接。

（3）敦煌网针对一些已经接触过电子商务、有货源但是技能跟不上的企业，推出了外贸管家服务。针对这些企业，敦煌网会定期与企业见面，将客户对商品的样式、质量的反馈以及要怎么样推广这些商品与企业及时交流，以保证企业的交易成功率。

三、敦煌网账号的注册

详细步骤参见项目实训。

四、敦煌网的运营模式

（1）敦煌网信息流运作模式：敦煌网针对买卖双方分别开设中英文站点，并且提供了相应的翻译工具。敦煌通是为了方便买卖双方即时在线沟通交流的一种聊天工具，可以让卖家更加方便快捷地了解客户的需求及问题，简单快捷地管理买家信息。

（2）敦煌网物流运作模式：敦煌网携手各大第三方物流和货运代理公司，为卖家推出了“仓库发货”物流服务。卖家只需在线填写发货预报，将货物线下发货至合作仓库，并在线支付运费，即可由平台直接提供国际物流的配送。此外，敦煌网在西班牙、俄罗斯、葡萄牙、意大利、德国、法国6国开启了海外仓服务。

（3）敦煌网资金流运作模式：DHpay 是敦煌网旗下独立的第三方支付工具，至今已支持全球 224个国家和地区 400万规模的买家实现在线跨境支付。除此之外，敦煌网支持Visa、Master Card 信用卡、西联支付、Money Bookers、Bank Transfer 等国际化支付方式。这些支付方式可以很好地覆盖并服务全世界买家。

（4）敦煌网盈利模式：敦煌网采取佣金制，免注册费，只有买卖双方交易成功后才收取费用。平台采用统一佣金率，实行“阶梯佣金”政策，平台的佣金规则为：当订单金额≥300美元时，平台佣金=订单金额×佣金率（4.5%）；当订单金额<300美元时，平台佣金=订单金额×佣金率（按类目不同为 8%或12%）。

2.5 Wish平台

一、Wish平台的介绍

Wish平台创办于2013年，是一家新兴的移动B2C跨境电商平台，2014年成为跨境电商界的黑马。Wish不同于前4家跨境电商平台，移动端是其客户的主要来源。Wish日均活跃用户超过100万，日均新用户超9万，超过90%的用户来自移动端。其App上销售的商品物美价廉，包括非品牌服装、珠宝、手机、淋浴喷头等，大部分商品都直接从中国发货。Wish擅长用户数据的深度挖掘，采用数据算法进行商品推荐，紧密结合用户特征进行精准营销。

Wish低调、飞速的崛起可以说是科技、广告和折扣策略完美应用的结果。与传统购物网站不同的是，Wish一开始就十分注重智能手机的购物体验，通过商品图片给用户提供视觉享受。同时，Wish的大幅折扣刺激了用户的购买欲。作为一个电商新手，Wish完全没有PC端购物平台的设计经验，这也使Wish能够不带任何思想包袱地开拓移动端市场。

二、Wish平台的注册

通过移动客户端下载Wish App，根据页面提示，完成账户的注册。

1.进入Wish平台App（见图2-8）。

2.按照平台要求逐步完成注册（见图2-9）。

三、Wish平台的特点

（1）平台针对不同顾客，推送个性化的商品信息。

平台注重用户的购物体验，具有更多的娱乐感和用户黏性，呈现给用户的商品大都是用户关注的、喜欢的，每一个用户看到的商品信息是不一样的，同一用户在不同时间看到的商品信息也不一样。

（2）不依附于其他购物网站，本身就能直接实现闭环的商品交易。

在Wish平台上，用户在浏览到喜欢的商品图片后，可以直接在站内实现购买。Wish淡化了品类的浏览和搜索，去掉了促销功能，专注于关联推荐。Wish会随时跟踪用户的浏览轨迹以及使用习惯，以了解用户的偏好，进而再推荐相应的商品给用户。

2.6 五大跨境电商平台对比分析（见表2-1）