前言

改革开放以来，伴随着我国经济的飞速发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化，国家统计局公布的数据显示，2017年，全国居民人均可支配收为25974元，比上年实际增长7.3%，全国居民人均消费支出为18322元，比上年实际增长5.4%。经济的发展让人们的生活变得富足和丰富多彩，这主要体现在日常消费的衣、食、住、行等方面。

英国经济学家马歇尔说：“一切需要的最终调节者是消费者的需要。”无论是消费市场的增长，还是消费规模的扩大以及消费结构的改善，都是每一个活跃在经济生活中的普通消费者共同发挥作用的结果。

消费心理学是一门建立在经济学、管理学、心理学等基础上的应用型学科，它以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象。在商品短缺的卖方市场情况下，人们的消费意识贫乏、单调，消费心理不成熟，但随着商品日益丰富，市场转为买方市场之后，人们的消费意识趋于成熟，体现出消费需求的个性化、多样化和复杂化。在琳琅满目、品牌林立的商品面前，消费者有了更大的选择权和主动权。基于此，企业在开拓市场的过程中，开始（不得不）关心消费者的喜怒哀乐和心理变化。唯有此，商品才能有市场，企业才有机会发展。

当前，我国正处于消费结构升级的发展时期，新的消费热点不断出现，同时，互联网的快速发展也给消费领域带来了深刻变化。研究消费心理，对于消费者而言，可提高消费效益；对于经营者而言，可提高经营效益；对于政府而言，可提高政策效益。消费心理学已成为人们研究和学习的热门学科，受到了社会各方面的广泛重视。

本书共十三章，包括消费心理学概述；感知与消费心理；记忆、想象与思维；情绪、情感与意志；消费者个性心理特征；需要与动机；学习与态度心理；自我概念与生活方式；文化、流行与习俗；社会群体与家庭；社会阶层与消费；情境与消费心理；消费决策与行为。

本书的特点主要有：（1）内容全面、实用性强。根据消费心理学理论发展和实践应用的需要，把握理论前沿，关注一定社会文化背景下的消费心理表现及理论知识的运用；（2）体例新颖、形式多样，趣味性强。每章穿插多种特色知识模块和教学环节，如课堂讨论、想一想、知识点滴、视频链接等；（3）选取新材料、新资讯。针对消费领域的新变化，在案例及资料选取方面，紧贴实际生活中的消费热点；（4）语言表述自然、简练，写作风格轻松活泼，可读性强。

本书提供电子课件、电子教案、补充案例、习题答案等配套资料，索取方式参见书末的“勘误表和配套资料索取示意图”，也可通过QQ（602983359）与编辑联系。

本书由北京服装学院教授白玉苓主编和审定。白玉苓执笔第一章、第三章、第五章、第六章、第八章、第九章、第十章和第十三章；白玉苓、王曼共同执笔第二章、第四章、第七章、第十一章和第十二章。

本书是北京市教委社科重点项目“时尚消费的符号价值与服装品牌营销模式构建研究”和北京市社会科学基金研究基地项目（编号：16JDGLB034）的阶段性研究成果。

在写作过程中，作者参阅了相关著作和论文，吸收了多方面的研究成果，在此谨对所涉及的专家、学者表示诚挚的感谢。由于作者水平所限，时间仓促，书中疏漏及不足之处在所难免，敬请读者不吝赐教。

编者