第一节　什么是消费心理

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究的是消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征，消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，则可提高经营效益。

那么，什么是消费心理？消费心理学与其他学科的关系以及基本研究方法是什么？

一、消费及相关概念

（一）心理与心理学

1.心理是什么

现代科学认为，心理是指人们在实践活动中大脑对客观现实的主观反映。心理不只是人们在某种情境下的所思所想，它还有更广泛的含义，是人们的感觉、知觉、注意、记忆、理解、思维、情感、意志、个性特征等心理现象的总和。

一般来说，人的内心所发生的一切活动都属于心理活动。如人们观察外在的世界，关注自己感兴趣的事物，体会生活中的喜怒哀乐，这些都是人的心理活动。

科学研究证明，人的心理活动的中枢是人的大脑，人的心理现象的产生有赖于高级神经系统的活动，即心理活动是通过大脑的神经系统而进行的信息摄取、处理、编码和储存的过程。

2.心理学的产生

心理学源于西方哲学，人们对心理现象的认识从关于灵魂与肉体的关系之争，到后来精神活动的物质器官是心脏还是大脑的争论，持续的时间很长，出现了原子论心理学思想、理念论心理学思想及生机论心理学思想等。哲学家苏格拉底、柏拉图、亚里士多德都把对“心”的探讨作为哲学上的主要问题之一。心理学的英文psychology，是由希腊文中的psyche（灵魂）与logos（讲述）两个词演变而成的。美国社会心理学家加德纳·墨菲（Gardner Murphy）描述“心理学像个流浪儿，一会儿敲敲生理学的门，一会儿敲敲伦理学的门，一会儿敲敲认识论的门。1879年，它才成为一门实验科学，有了一个安身之处和一个名字。”

随着研究的深入，心理学逐渐形成构造主义、行为主义、精神分析、人本主义、认知心理学等学派。虽然各个心理学派从不同的角度研究心理现象，但任何一个学派或其分支都不可避免地要涉及对心理学的对象和研究方法、心理的本质、心理现象的规律性等进行研究。例如，心理现象研究的主要内容如图1-1所示。

【课堂讨论】

（1）有人认为心理学很“玄”、很“神秘”，你对心理学有怎样的认识？

（2）你知道哪些国内或国外的心理学家？请查阅资料，谈谈他们的故事。

心理学研究并不只是停留在实验室里，一百多年以来，随着心理学的不断发展和完善，应用心理学已成为心理学中迅速发展的一个重要的学科分支。应用心理学研究的是心理学基本原理在实际领域中的应用，例如，教育心理学、军事心理学、运动心理学、康复心理学、管理心理学、消费心理学等。

图1-1　心理现象研究的主要内容

（二）消费与消费者

社会再生产活动的全过程由生产、分配、交换和消费组成。其中，消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。

人类的消费与人类的生产相伴而来。为了生存和发展，人们需要从他人那里获得产品和服务，表现为以货币为中介获取某种消费利益，从而产生交易。实际上，每个人都是消费者，就个人而言，消费虽然是个人行为，但它绝非与社会无关。健康、合理、文明的消费方式，既关系到个人生活质量的提高，又关系到社会的发展和进步。

1.消费

消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

消费可以分为生活消费和生产消费。生活消费是人们为了自身的生存与发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。如衣、食、住、行、休闲、娱乐等方面的消费都是生活消费。而生产消费是指生产过程中对工具、原材料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在生产之中，是维持生产过程持续进行的基本条件。消费心理学主要研究生活消费。

想一想

你认为在当前的社会活动中，消费和生产哪个环节对经济的发展更重要？请说明理由。

2.消费者

人是消费的主体，也就是说，消费活动是由人来完成的。生活中，每个人都是消费者，每一天都要进行各种各样的消费。

拓展阅读

请阅读《解读消费社会——日本消费社会的启示》一文（搜狐网2017-12-07）。本文从日本消费社会入手，带你了解消费社会的进化史。

狭义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的各类组织，包括企业、学校、医院、政府机关和其他社会组织等。两者的区别主要表现在消费目的的不同上，前者是为了满足个人或家庭需要，后者则是为了满足生产或经营的需要。本书的研究主要针对的是狭义的消费者。

【课堂讨论】

（1）如果说“消费者就是产品和服务的使用者”，你是否同意？

（2）结合自身的生活，算一算在一天中你需要扮演多少次消费者的角色？都有哪些消费活动？体会消费活动在你生活中的重要性。

二、消费心理与消费行为

1.消费心理

“心理”是指人的“所思所想”。消费心理是指消费者在消费过程中产生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。

消费心理学是心理学的一个重要分支，它是一门新兴学科，主要研究消费者在消费活动中的心理活动规律及个性心理特征，是研究消费心理现象和行为规律的一门学科。

拓展阅读

购物活动中的男女差别

消费者的各种消费行为无一不受到心理活动的支配。例如，购买什么、何时购买、何处购买、怎样购买以及怎样使用等，消费者对其中的每一个环节和步骤都会做出相应的心理反应，以进行分析、比较、判断和决策。在这一过程中，消费者所有的表情、动作及行为，都是其复杂的心理活动的表现。因此可以说，消费行为都是消费者在一定心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。

2.消费行为

“行为”是指人的“所作所为”，是人受心理活动支配而表现出的外在的行为。

人的心理活动是人脑对客观事物的一种反应，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。心理活动虽然处于内在的隐蔽状态，无法直接从外部了解，但人的心理活动可以支配人的行为，因此，通过对人的行为进行观察和解读，可以间接地了解其心理活动状态。

在消费过程中，通过消费行为才能把商品或服务从市场上转移到消费者手中。准确把握消费者的心理活动，是准确理解其消费行为的前提，企业经营者只有针对消费者的心理活动采取有效的营销策略，使消费者产生购买欲望，引导其消费行为，才能取得理想的营销效果。

同样，消费者的心理活动也只有作用于消费行为时，才能实现商品或服务的交换及流通，才能使经营者的活动获得经济效益。因此，任何一种消费活动既表现为某种消费行为，也包含了消费者的某种心理活动。

对消费者心理的研究有助于像宝洁这样的公司营销产品

三、消费心理学研究的理论来源

消费心理学是在多门学科基础上发展起来的交叉学科，它是以消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律作为研究对象的。心理学、社会学、经济学等学科的发展都为消费心理学提供了丰富的理论来源。

1.消费心理学与普通心理学的关系

普通心理学是消费心理学的基础学科。普通心理学研究的是正常人心理现象的产生和发展的最基本、最重要的规律。消费心理学也包括普通心理学理论中最一般的理论，比如，心理与客观世界的关系，心理与大脑的关系，心理现象之间的关系。普通心理学还为消费心理学的研究提供了理论基础和具体的方法，例如，采用客观的观察法来研究个体等。因此，消费心理学的基础理论和研究方法来源于普通心理学。

2.消费心理学与生理心理学的关系

生理心理学是心理学科学体系中重要的基础学科，是通过探索个体的生理过程来解释个体心理及行为的科学。例如，研究人的神经系统特别是大脑如何工作，研究人的内分泌系统如何调整人的行为等。生理心理学的知识可应用在消费心理学的研究中，表现在研究人员运用该学科的技术对消费者进行研究，例如，通过测量脑电波来探测消费者对广告的反应，或者通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息进行加工和处理的，等等。

目前，生理心理学不断从神经科学和信息科学中吸收新理论和新技术，随着对人的心理活动的脑机制研究的不断深入，生理心理学受到的关注越来越高。

3.消费心理学与社会心理学的关系

社会心理学主要研究在特定的社会和群体环境中人的心理活动的发生、发展和变化的规律。社会心理学试图回答社会因素是如何影响个人的心理，或试图解释人和人之间或个人和群体之间相互影响从而产生的社会心理现象及其从属的社会行为等。社会心理学对消费心理学的影响表现在：从众心理、提示心理、暗示心理、循环刺激心理等社会心理因素对消费者心理的影响；消费者形成某种态度的过程及其影响因素；媒体传播对消费心理的影响及影响方式；群体成员之间的互动方式等。

4.消费心理学与社会学的关系

社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。它侧重于对社会组织、社会结构、社会变迁、社会群体等的研究。消费心理学的研究与社会学有密切的联系，社会学在研究社会结构、社会发展过程时，必然涉及人类的社会需要、社会心态、社会意向等现象，而上述社会现象又反过来会影响参与其中的个体的心理及行为。例如，从社会学的观点分析文化和亚文化是如何影响消费者的；不同社会阶层的消费差异；家庭的变迁与消费需求变化的关系；群体规范及社会角色是怎样形成的，它通过什么机制影响消费者等。

【知识点滴】

最早对消费问题的社会学研究

对消费问题的社会学研究可以追溯到19世纪末。1899年，美国经济学家、社会学家凡勃伦（Veblen）在《有闲阶级论》一书中，对资本主义社会的“有闲阶级”的消费特征进行了社会学分析，该书指出“有闲阶级”无论是“明显消费”还是“代理消费”，最终目的都是为了满足一种心理上的荣誉和礼仪上的需要；“有闲阶级”和劳动阶级因其阶级地位不同，在消费方式上也存在着差异。

5.消费心理学与经济学的关系

经济资源是有限的，而人们的需要是无限的，经济学正是基于这一矛盾而产生的。经济学是一门研究如何配置和利用稀缺资源的社会科学。经济学家认为，消费者的心理趋向是影响社会资源最终配置的重要因素之一，而资源的合理配置与否又直接制约着消费者的消费行为。边际效用递减规律、理性预期理论、无差异理论、消费者剩余理论等都是经济学关于消费者心理研究的成果。经济学中的价值规律、供求规律也反映了消费心理的变化，并成为商家制订销售策略的依据。

想一想

“物以稀为贵”这一俗语反映了怎样的市场状况和人们的心理？

另外，人类学中关于民俗、宗教等方面的研究，对于分析习俗与禁忌是如何影响消费者心理和选择也具有深远的意义。