1.10 案例解析：解读社群运营商业模式

凭借着低成本、高黏性、高回报的优势，社群已发展成为用户发展、用户运营、内容传播、商品营销的重要载体。不少公司或企业纷纷尝试搭建社群平台开展营销，但浅尝辄止者众，成功者凤毛麟角。下面将从几个曝光率很高、追捧者众多的社群入手，深入解读社群运营的商业模式。

1.10.1 罗辑思维：让用户成为商业节点

“罗辑思维”是目前极具影响力的互联网知识社群，它以“80后”“90后”以及有着“爱智求真”强烈需求的群体为主要服务对象，为其提供包括微信公众号、知识类脱口秀及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等多种互动形式。图1-20所示为“罗辑思维”微信公众号推送的消息。

“罗辑思维”倡导独立、理性地思考，并将“死磕自己，愉悦大家”作为自己的口号，形成了“有种，有趣，有料”的核心价值。基于对这一价值观的强烈认同，越来越多的“爱智求真”者开始加入该社群。

1.结构体系

“罗辑思维”主要通过会员招募来扩充社群会员数量。会员有高级会员和一般会员之分，加入社群需要支付不同金额的会费，不同等级的会员可享受不同等级的待遇。图1-21所示为“罗辑思维”会员体系。

“罗辑思维”具有梯度的会员模式为社群运营提供了收入来源，也为社群后续的商业化运营奠定了良好的基础。差异化的内容、人脉福利，既推动了亲情会员向铁杆会员的转变，又有利于社群运营者合理分配精力和资源。

2.活动组织

罗振宇坚持每天分享一条语音、定期分享视频，群成员则会拓展阅读，分享罗振宇推荐的好文章、好活动，有的“罗友”还会组织读书会等活动。

借助视频的大范围传播，“罗辑思维”在微信上吸引了众多具有相同价值观的人聚集，并参加各种活动。为了进一步扩大社群的影响力，“罗辑思维”在两个方面做了尝试，一是加强内部会员关系，如举办“霸王餐”活动；二是向外部扩散，如举办罗振宇售书活动、众筹卖月饼活动、柳桃的推广活动等。其社群活动的具体内容如图1-22所示。

社群成员可以借这些活动对外销售商品，从中获得回报。更重要的是，通过这些活动可以让那些有能力、有才华的人在“罗辑思维”300万用户面前展示自己，靠自己的才能获得其他用户的支持，进而形成一个新的传播节点。

“罗辑思维”有内容上的互动，也有精神上的价值输出，最后形成了用户的付费模式，为很多内容平台提供了转型方向，但该社群过于依赖罗振宇的个人影响力，这也成为制约其进一步发展的因素。

1.10.2 小米社区：让用户有深度的参与感

小米社区的产品及服务丰富多样，用户可以通过其提供的资讯、论坛、应用、小米产品测评、社群服务及展示平台等多个功能频道参与其中，也可以通过微博、微信平台进行线上互动。其社群发展模式如图1-23所示。小米利用社区运营与社会化营销打造小米模式的社群经济，以此不断拓展自身的产品线，成为品牌社群的典型案例。

小米从粉丝经济过渡到社群经济的过程并不是非常顺利，但作为最早打造出社群的典型案例，小米仍给后来者提供了诸多启示。

在创立之初，小米就定位于“走群众路线”，为用户营造参与感，打造了“100个梦想的赞助商”，并借助社会化媒体的广泛宣传，实现了早期“种子”用户暴增。

刚开始做小米的手机操作系统MIUI时，小米借助论坛做口碑，在各个论坛上选择了100个超级用户，让他们参与MIUI的设计、研发、反馈，也就是小米所谓的“100个梦想的赞助商”。雷军每天会抽出一小时对微博上的评论进行回复，每个工程师每天要回复150个帖子。而且在每一个帖子的后面，都会有一个状态，显示这个建议被采纳的程度以及解决问题的工程师ID，这就让用户产生了被重视的感觉。

中期，小米还积极地与“米粉”交朋友。在用户投诉或不满的时候，客服有权根据自己的判断，自行向用户赠送小米手机贴膜或其他小配件。小米还会赋予用户成立“荣誉开发组”的权利，让他们试用未发布的开发版产品，甚至参与绝密产品的开发。这些都为用户带来了极大的荣誉感和认同感，促使他们投入更大的激情参与产品的升级。

与其他论坛纯线上的交流不同，小米有一个强大的线下活动平台“同城会”。“同城会”每两周举办一次；小米官方根据后台分析的不同城市的用户数量来决定“同城会”举办的顺序，并在论坛上发布宣传帖让用户报名参加；每次“同城会”会邀请30～50个用户到现场与工程师进行当面交流，极大地增强了用户的黏性与参与感。

除了营造参与感，“米粉节”也是小米回馈众多“米粉”的节日。小米会在此阶段发布全新产品，并开展往期产品大促销活动，利用极其诱人的促销折扣吸引粉丝疯抢产品，创造了一个又一个销售奇迹。图1-24所示为2017年小米商城在“米粉节”的宣传文案。

这种模式的小米社群并不能算完全意义上的社群，但仅就其早期用户参与互动的深度，以及线下活动运营的方式来说，它也称得上社群创立的教科书。

1.10.3 正和岛：用关系为用户降低成本

“正和岛”自2011年创立以来，始终坚持“中国商界知名高端人脉深度社交平台”的定位，努力践行“人脉帮扶与价值分享”理念，为企业家成长提供助力。经过多年的发展，它已成为企业家人群专属的，集Facebook、微信与微博于一体，线上线下相结合的，为会员岛邻（“正和岛”会员称为“岛邻”）提供信任缔结、个人成长及商业机会的创新型服务平台。图1-25所示为正和岛的官方网站。

1.会员管理机制

“正和岛”在发展会员时，把诚信列为第一考量要素，会员要遵守会员公约。这样正和岛就把会员之间合作的风险降到最低，形成了一个信任的圈子。“正和岛”的会员管理机制如表1-2所示。

2.社群活动

“正和岛”采用自组织、自生长、自运营、自服务、高门槛的运营模式，通过线上、线下交流与活动加强会员之间的沟通，如图1-26所示。

“正和岛”组织有丰富的线下活动，如“岛邻”与部落的线下活动、“商学院”、岛邻们自发组织的“攒局”等，如表1-3所示。

“正和岛”除了线上交流、线下活动外，还根据会员们的兴趣爱好发展了多个兴趣小组，比如“非创意不传播”部落，主要汇集一些文化、艺术、设计领域的企业家；比如“摄影部落”，主要是摄影爱好者；而“正和岛·优兰汇”部落成员主要是一些成功的女企业家；喜欢马的企业家则组成了“爱马仕”部落等。

正是通过线上交流、线下活动以及组织兴趣爱好小组的方式，“正和岛”有效地将原本散落在天南地北的会员越来越紧密地联结在一起。

3.产品服务

“正和岛”面向高端人群，将有相同价值观的企业家聚集在一起，通过彼此间交流学习，培养信任关系，帮助企业家提高效率，解决问题。随着“正和岛”的发展，其产品服务不断成熟，为企业家提供了大量高价值信息。“正和岛”的产品服务如表1-4所示。

4.“正和岛”的价值

互联网的飞速发展在给人们带来便利的同时，也产生了烦扰——带来大量的信息。如何在这么多的信息中尽快筛选出最有价值的信息，成为视时间如生命的企业家们关注的重要议题。所以，“正和岛”的价值就在于帮助企业家节省时间，提高效率，剔除低劣信息，解决价值优先的问题。

具体来看，“正和岛”能为用户提供以下价值：降低学习的时间成本，即用户可以在“正和岛”封闭的社交网络上以最少的时间看到经过编辑和筛选的有用信息；降低社交和合作的信用成本，“正和岛”上的人要合作的话，受骗的可能性很小，即使受骗，追回损失的机会也会很大。而这全都依赖于“正和岛”对企业家的理解和严格的社群管理规范。

能加入“正和岛”的人，都是身价过亿，且符合“正和岛”价值观的企业家。这是一个高净值群体。“正和岛”把大家需要的、彼此能形成价值的人挑出来，帮助彼此建立起一种学习、沟通、交流的关系。

1.10.4 大V店：让用户赚钱

“大V店”是北京果敢时代科技有限公司（简称MAMA）旗下的一款主打产品，定位为妈妈社群电商。“大V店”以亲子阅读为精准切入点，其社群的管理运营体系化，以帮妈妈们创业赚钱开店并获取佣金的模式，成长为一个自我循环的社群生态平台。妈妈们可以轻松开店，从而为妈妈们解决赚钱和购物的需求；而“妈妈课堂”则解决了妈妈们学习的需求；“V友会”则解决了妈妈们社交的需求。图1-27所示为“大V店”官方网站。

1.社群活动

“大V店”这个名字的含义就是希望妈妈们来到平台后，通过学习成长为一名“大V”，能够给身边人带来知识和帮助。为此，平台为用户提供了“妈妈课堂”“线下故事会”“大咖课”“妈妈商学院”等一系列服务妈妈们精神层面的业务内容。图1-28所示为“大V店”App中的“妈妈商学院”。

例如，“妈妈课堂”线上每天都会邀请亲子阅读领域的知名老师来讲课，分享各种亲子内容给妈妈们。线下也有很多“V友”活动，如组织“线下故事会”，围绕某一本书、某一个主题来讲故事，也会着重对一些表达能力、领导能力较强的妈妈进行重点培养。

妈妈们不但可以通过这些活动获取知识、提升自我、满足社交需求，还可以将这些内容传播出去，营造个人品牌形象，进而提升店铺的流量，并最终转化成购买率。

在社群管理方面，除了逐步用工具和App来实现规范化以外，“大V店”还以地域为划分标准，在全国各地相继建立了156个“V友会”。“大V店”通过内容、活动发掘“V友会”中的意见领袖，并将她们培养成“班委”，负责“V友会”的日常管理工作。2016年，“大V店”开启了“妈妈加油站”，选出有影响力的妈妈作为站长组织线下活动。这些“大V”妈妈在满足个人社交需求，实现自我价值的同时，也分担了一部分运营工作。此外，“大V店”还签约了近900个落地机构，为妈妈们提供线下的活动场所。

2.营销模式

传统网店的经营比较耗费时间和精力，全职妈妈可能无暇兼顾。而在“大V店”，妈妈们只需要做宣传推广，为自己的店铺引导流量即可。妈妈们在“大V店”平台上开店，可以从平台全部的品类中选择适合她的商品放入店铺中；店铺一旦卖出东西，后台就能及时获取信息，帮助完成打包、配送、售后等一系列后续服务。平台会统一谈采销、做仓储、做配送，为妈妈们减轻工作量，又免去后顾之忧。妈妈们每成一单生意平均可以获得10%的佣金，遇到特定活动还会获得额外奖金和购物红包。

在商品品质方面，“大V店”全部具有正品保证，同时在商品上架前会做严格的评估并验货，确认商品品质没有问题后，还会邀请一些妈妈试用，口碑好的才会选择上架。

在仓储物流方面，为了减轻妈妈们的负担，仓储由“大V店”自己来建设，物流以与第三方优质快递公司合作为主。

在盈利模式上，“大V店”平台基本不赚取商品买卖的利润，而是把利润空间更多地留给卖家妈妈们。“大V店”主要靠会员费来构建盈利模式。会员费最初是99元，后涨至199元。收取会员费其实是一个用户筛选的过程。虽然会员费只有99元或者199元，但用户在涉及付费的时候，就会主动去了解相关的信息，有一个思考和决策的过程。这样下来，付费的用户一般都是了解“大V店”并且认同其理念的人，而“大V店”也可以省下一些教育和宣传的成本，转而将其用于加强平台建设，为用户提供更好的服务。

“大V店”社群用自运营系统解决了用户激增带来的运营压力，通过强互动增进了情感维系，用高频、高质的内容传播促进了销售的提升，是一个经典的社群运营的案例。