1.4 社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比

每个品牌都需要有自己的粉丝，但如果只是单纯地停留在粉丝层面，那么忠实的用户也仅仅就是粉丝而已，仍属于弱关系的粉丝经济。只有将客户变成用户，将用户变成粉丝，将粉丝变成朋友，才能构建真正意义上的社群，形成强关系的社群经济。

人们经常会将社群经济与粉丝经济混为一谈，其实两者是有本质区别的。社群经济基于一种相互交叉的关系，能更好地互动交流、服务用户；而粉丝经济则呈现中心化，所有的人都围绕某个中心运作而产生经济效应。社群经济在发展到一定阶段后可以自我运作，但是粉丝经济不行。

1.组织结构：多对多的网状结构与一对多的结构

社群的组织结构呈现多对多的网状结构，节点与节点之间不是传统的一对一的传播，而是不规则的、跨级的、跳跃式的传播，如图1-7所示。

而在粉丝经济中，一个（或几个，或一组）意见领袖与海量粉丝形成了一对多的关系。这是一种典型的单边经营模式，它依靠一个中心进行内容的输出，并以此为基础建立信任关系，如图1-7所示。此时企业、产品、消费者之间并不是一种均衡的关系，信息传播也不是对等的，这种不对等就形成了以“意见领袖”为王，消费者边缘化的现象。

社群经济是对粉丝经济的深化和延伸，将原单边经营模式转变为去中心化的多边、无限边经营模式，通过紧紧抓住用户的心理体验和情感需求来维系用户对社群的黏性。进一步说，社群经济有效地激发了群体智慧、群体力量。

2.互动程度：相互的价值流通与单向的价值流通

社群是因社群成员间的联系而形成的，社交媒体在其中发挥的是交流平台的作用，社群成员在社群中自由交流与沟通，他们互相感染，价值流动是相互的。

在粉丝经济中，社交媒体在粉丝与品牌之间充当着信息传播载体的角色。粉丝经济借助一个品牌（如人、物、观念等）来吸引喜爱该品牌或对该品牌有较高认可度的用户成为其粉丝。在这种关系中，信息的传递具有单向性的特点，即品牌将信息传达给粉丝，粉丝接收信息并向品牌做出反馈。这样的信息传递方式有着非常强的向心性和非理性的特性。

由于粉丝缺少横向交流及获取外界信息的有效渠道和方式，他们容易对品牌主体产生一定非理性的崇拜。即使品牌主体没有截断粉丝获取外界信息的渠道，但在其持续灌输的价值体系的影响下，粉丝从心理上很容易产生对外界信息的排斥感。

这在很多营销案例中非常常见，如苹果粉丝营销、小米粉丝营销等，其核心就是吸引目标受众的崇拜、追捧。在这种崇拜与追捧下，品牌主体及其运营者通过开发品牌价值和品牌周边产品获得经济效益。图1-8所示为小米手机的官方口号“因为米粉，所以小米”。

以微博为例，社群的主体微博发布的多是与社群主题相关的内容，以供社群成员之间进行阅读和转发。社群成员之间通过相互交流认识并组织在一起，进而建立网状关系。社群微博运营者通过组织有效的线上/线下活动，为社群成员提供服务而获得经济效益。

但在粉丝经济中，微博的核心内容通常是品牌主体发布的某一新产品，其目的是刺激粉丝关注内容并产生消费。粉丝很少会在主体发布的内容下开展深入的交流，即便有互动也多是粉丝个人自说自话的评论，粉丝与粉丝之间也很难通过该平台进行相互间的联系。

3.构成机制：基于同好的互动性组织与基于崇拜的上下关系

社群经济与粉丝经济的构成机制和交流方式决定了成员与主体之间互动的程度。社群是成员基于相同的爱好、认知而自发形成的互动性组织，而粉丝则基于对品牌主体的崇拜形成了一种与品牌主体的上下关系，这就决定了社群成员与社群主体之间的互动程度要比粉丝与品牌主体之间的互动程度高得多。

在社群中，一旦社交媒体账号在社交媒体上发布消息，社群内部就会产生相关话题，社群成员与账号主体的交流也会得到相应的解答或回复。而在粉丝群体中，一般品牌主体只会负责相关信息的发布，除了转发信息一般不会与粉丝产生其他的互动；在信息评论中，粉丝也往往只是对品牌表达喜爱或崇拜，而不会产生交流。

值得注意的是，由于成员个体对平台自身诉求的不同，在某些情况下，粉丝经济可以和社群经济实现融合与共存。

小米论坛就是一个将社群经济与粉丝经济相融合的BBS（Bulletin Board System）平台，它既有针对小米粉丝的营销内容，又有针对技术与产品问题的交流内容。毫无疑问，其中的营销内容就是刺激粉丝消费的粉丝经济，而技术帖则实现了用户与小米之间的沟通，形成用户间可进行交流的社群。同时，用户对产品的反馈和设想为小米做出针对性的改进与研发提供了资料，帮助小米获得了更大的市场收益。图1-9所示分别为小米论坛的营销内容和技术帖内容。