第一章 音乐产业概述

从社会发展来看，人类社会的变革与当代技术的发展紧密相连，技术特色影响了社会的生产力水平和传播方式。石器时代、铁器时代、农业时代、工业化时代、电子时代等年代称谓都是由技术赋予的，而技术的进步和人类的生产方式又是以产业化形态进行的。据记载，第一次产业革命时间为1770—1840年，依据于蒸汽动力和工厂化大革命；第二次产业革命时间为1890—1920年，依据于电子和石油的变革。由此，典型的技术变革会促发人类生产模式的翻天覆地的变化，引发产业联动革命，从而推动社会向前发展。

音乐产业，就是在技术更迭和产业集群中建立和发展起来的。音乐产业属于文化产业建设的一个子方面，文化产业的核心建设包括“广播电影产业、音乐产业、印刷和电子出版产业、广告产业与网络设计等”^[1]。音乐产业的建设要放在文化产业的大范围中去思考与定位，它的发展离不开广告收入、观众参与、技术支持和文化产业中周边产业的支持和影响。那么，什么是音乐产业？音乐产业的内涵和外延怎样界定？音乐产业本身具有怎样的特性？研究音乐产业的目的在哪里？这些是本书需要回答的问题和笔者研究音乐产业的初衷所在。

音乐产业是艺术和商业的结合体，是音乐艺术在社会市场中的传播运作模式。从历史的发展脉络来看，英美等国的音乐产业已经走过了120多年的发展历程。从20世纪极为兴盛的唱片工业时期开始，到以磁带、CD为代表的音乐制作时期，再到现在的数字音乐产业时期，每次新技术被应用到音乐产业中，人们总能在新的音乐传播方式中寻找到新的音乐商业模式。而音乐产业无一例外地在新技术的推动下，得到了更大的发展，即使是在互联网盗版肆虐的状况下，音乐产业也没有停止发展的脚步。

在英美等国的音乐产业发展中，业内有一个著名的3P理论引起了笔者的关注：

（1）Powerful Product：优质内容。指音乐产业如果想获得长足的发展，其优秀的作品是必不可少的，优秀的作品包括歌曲、演唱会、优秀的演奏家和歌手等。

（2）Proper Perspective：合理预期。指音乐产业的从业者对产业的运转要有清晰的认识，音乐产业的业务链条很长，从业者要对产业链条的建立认识准确。

（3）Professional Attitude：专业态度。指音乐产业中的从业者要了解音乐产业中的相关专业内容，如音乐版权、音乐法律、行规等。

从3P理论我们可以看出，音乐行业的核心价值是为市场源源不断地提供好作品——优质内容，也就是说，如果没有音乐作品、没有音乐创作者，音乐销售就无从谈起，音乐产业就不存在。只有具有优质内容的好作品才能从根本上激发听众的消费欲，这是音乐产业发展的命脉。合理预期指的是对音乐产业的产业链认识。唱片和唱片公司是一个歌手发展事业并获取相关收益的主要媒介，唱片公司的管理者、歌手的经纪人、演艺中介、赞助商、律师、录音师这些人都能从歌手的市场化运作中获益，这就是以歌手和唱片公司为核心形成的音乐产业链条模式。唱片的持续价值让人们更加注重唱片合约和音乐版权的重要性，它们成了音乐产业增长收益的核心。专业态度指的是音乐产业在市场运行中，要借助一定的法律知识才能规范行业发展。掌握音乐法律知识是从事音乐产业人士必备的专业知识，如版权和著作权、音乐协议与合同、音乐出版和版税分配等相关知识。音乐版权创造了一种财产利益，可以帮助所有者在音乐生涯中累计资产。本书认为，音乐版权是音乐产业中最具价值的资产。

美国著名战略管理大师迈克尔·波顿在《竞争优势》一书中，这样界定产业概念：“产业界定应该包括具有强大关联的细分市场，与其他细分市场间关联微弱的细分市场，有时可能成为独立的产业。”^[2]依据这一观点，文化产业中的细分市场之一——音乐产业，在自身的发展和音乐艺术的独特魅力中，已经发展成为一个独立的产业集群。其实，笔者有关音乐产业的研究在2009年就已经展开，经过几年的研究积淀，真正取得收获的是2015年在英国利物浦大学一年的访问学习中。英国利物浦大学音乐学院音乐产业课程是世界范围内颇有知名度的专业课程，其学科带头人和专业老师对全球音乐产业的发展研究居于世界领先水平。关于音乐产业，学校开设以下系列课程：音乐与城市、流行音乐研究、音乐与法律系统、音乐管理、流行音乐的历史研究方法、音乐产业全球化和相关论文写作课程，通过在这里的学习，使本书作者形成了音乐产业认识观点。

首先，笔者在这里要强调的是：音乐产业的发展是基于世界流行音乐的发展而发展的，也就是音乐产业的研究一定要放在流行音乐的层面上（关于这点，在下面还有详细论述）。从20世纪初流行音乐在美国诞生开始，音乐产业也开始了其发展历程。现场音乐演出形式、唱片媒介时期、无线电和电视媒介时期、磁带和CD媒介时期，这些媒介的更替其实标志着不同的音乐产业模式。而流行音乐的发展，对这些媒介的销售起到了推波助澜的作用，引发了那个年代的流行音乐冲击波。20世纪60年代中期的“大不列颠文化入侵”现象，是英国摇滚乐队“披头士乐队”进入美国主流音乐市场的历史事件。从此，英国摇滚乐队纷纷登陆美国，并且彻底改变了流行乐和摇滚乐的发展历史，这不仅是英伦音乐的进入，也标志着英伦文化进入了北美地区。披头士乐队在英格兰的利物浦成立和发展，成立之初他们耳濡目染美国的蓝调音乐和著名摇滚明星“猫王”的热门歌曲，同时加入了他们自己的音乐想法，乐队成名来到美国之后他们创造了一种前所未有的摇滚音乐现象，而这一现象带来的最直接的市场效应就是唱片销量的暴涨和演唱会观众的增加，这是音乐产业发展的高峰时期。美国、英国乃至其他英语国家的音乐产业由此进入了快速的资本积累时期，其中，最大的受益者就是歌手本人和他们所签约的唱片公司。

流行音乐的发展带动唱片的销量增加，使音乐产业获得长足发展，摇滚乐和披头士乐队成为音乐产业发展高峰期的典型事件。笔者非常有幸，能够来到披头士乐队的家乡利物浦，近距离感受到披头士乐队的魅力并了解他们成长的历史。利物浦是笔者认识音乐产业内涵的最直接来源，这座城市有着极强的音乐特征，它本身就是音乐产业发展的鲜活事例。