第一章　绪论

第一节　研究背景与意义

一　研究背景

随着农产品市场营销理论和实践的发展，渠道联盟日益引起理论界和实践界关注，已成为农产品营销渠道发展的一个重要方向。

渠道联盟作为一种营销思想和经营模式，由于其更强调成员各方的协调和默契，在灵活性、自主性和经济效益等方面比其他合作形式有更大的优势（李艳秋，2007）。在非农领域，比如，宝洁和沃尔玛的渠道联盟、欧洲超市联盟，它们已从战略角度和技术层面对联盟运作都有了比较成熟的模式，实践也证明了这种渠道联盟的方式对提高双方的管理水平、营运效率以及实现消费者的快速反应都有显著作用。国内的一些大型零售商如物美、百联等也开始尝试这种新型的模式，它们通过签署联盟合作协议来提高竞争力。

但目前国内外对渠道联盟的研究基本上都是以世界知名生产商与大型零售商之间的联盟为研究对象，大部分集中在工业品营销领域，在农产品营销领域研究渠道联盟的甚少。实际上，无论从农户、农业企业还是农产品分销商角度，实施基于长期合作的渠道联盟都会给双方带来收入的提高和竞争力的增强。通过实施农产品渠道联盟，发挥规模经济效益，除了可以降低产销成本外，还可以拓展新市场；渠道联盟的共同营销则可强化渠道成员的对外谈判力量，增强渠道整体竞争力；组成联盟后，由于信息分享，有利于互相学习并进行经验交流；通过实施农产品渠道联盟，农业竞争也将由以往着重于个别产品生产力提高的竞争，转为强调整合农业部门所有资源的策略性竞争，以克服小农经营的困境，达成组织再造的功能；农产品渠道联盟的推动，还可以增加农村就业机会与活力，提高农民收入，促进农业和农村经济的发展。

二　研究意义

构建基于长期合作理念、专业分工、规模经济、资源信息共享的农产品渠道联盟，对于解决我国农产品流通中存在的诸多问题及丰富和完善我国农产品营销渠道理论具有重要的现实和理论意义。

首先，从现实情况来看，我国农产品渠道存在的主要问题是农产品渠道主体行为不一致，往往各自为政。[1]当前，我国农产品流通渠道形式多样[2]，但渠道中各主体往往只注重自身利益，农户与合作组织往往只考虑如何增加农产品卖给中间商的价格，中间商常通过“欺上瞒下”以获取自己的最大利益，而销售商往往只求降低进价提高卖价（王新利、李世武，2008）。这种现象导致结果是交易成本高、信息沟通闭塞[3]、成员利益（尤其是农户）得不到保障、渠道中道德风险和逆向选择严重、渠道关系不稳定、流通效率低下。然而，现代农产品渠道强调整体协同，即农产品渠道中的每一渠道主体的行动要以渠道整体利益最大化为目标，不能各自为政，这就要求渠道主体如农户、企业、分销商必须加强合作，构建渠道联盟。通过构建渠道联盟，在上游，通过联盟合约形式将企业、农户联结起来，企业可以利用自己的经济实力和市场优势，为农户提供资金、技术、市场信息等方面的支持，农户则可根据企业的标准组织生产；在下游，通过联盟合约形式将企业、分销商联系起来，企业可利用自己的协调整合能力进行市场化运作，能够有效保证渠道效率的提高和渠道运作成本的降低。因此，促进农产品渠道成员间通过同业或异业合作组建农产品渠道联盟，使农户、企业、分销商以及其他渠道成员找到一个可以长期分工合作的伙伴，以降低交易成本、共享市场信息、保证成员收益、稳定渠道关系，这是提高我国农产品流通效率的现实需要。

其次，从理论研究来看，目前对渠道联盟的研究已取得了较为丰硕的成果，但大部分都是以“工业品”渠道中生产商与经销商的联盟为研究对象，尽管也有不少学者提出了构建农产品渠道联盟的重要性和必要性（孙剑、李崇光，2003；王新利、李世武，2008；蔡文著、刘华，2010），但把“工业品”渠道联盟的思想、理论、方法应用到农产品渠道领域，研究农产品渠道联盟问题尚缺乏系统、深入的论述。[4]

本书正是基于上述实际发展需要和理论研究不足现状提出研究我国农产品渠道联盟问题，本书的理论与实证研究对丰富和完善我国农产品渠道理论，解决我国农产品渠道中存在的各自为政、缺乏整合[5]、成本居高、信息不畅、利益不均、信任缺失、关系不稳等问题，进而弱化“小农户”与“大市场”之间的矛盾具有重要的理论和现实指导作用。