第三节 研究设计
一 技术路线
本书基于对现实背景的观察和提炼提出了三个相关的研究问题，并分解为三个子研究。子研究一针对第一个研究问题，目的在于厘清商业模式构念的范畴、本质，并基于社会网络方法对商业模式现有研究脉络进行识别。子研究二针对第二个研究问题，通过一个对比案例研究，展示新兴经济中不同环境特征下商业模式架构对企业成长的影响。子研究三针对第三个研究问题，通过正泰集团的纵向案例研究展示商业模式与企业成长之间的演化关系。图1-2描绘了本书的技术路线。
需要强调的是，子研究一虽然主要通过对文献的梳理来完成，但作为一个相对较新且尚未得到足够共识的构念，商业模式本身及其相关理论进展并不足够明晰，因此，进行系统回顾和深入详尽的剖析非常必要且有价值，且为后两个子研究提供理论基础。因此，本书将其独立成一个子研究，而不是作为文献综述的一个部分。可见，事实上，三个子研究分为两个层次，第一个子研究厘清构念，后两个子研究共同发展了关于商业模式与成长关系的情境化理论。
二 研究方法
（一）社会网络分析
本书在对商业模式文献进行综述之前，采用社会网络分析方法，希望从现有商业模式文献的相互引证关系中发现构念发展及研究流派的蛛丝马迹。为了系统了解商业模式这一主题的文献，与以往回顾总结式的文献综述不同，本书采用了一种相对客观的文献分析。原因在于：第一，商业模式构念本身的混沌特性，导致研究流派不明确，部分研究者对其研究定位也不明确，而对现有文献的社会网络分析方法能相对客观地呈现文献间以及文献与理论间的潜在关系。第二，方法透明、可复制。这能避免传统文献综述中因为学者背景和关注点不同而导致的综述不全面的情况。
图1-2 本书技术路线图
若结果能显示几个聚集的文献群体，就能帮助后续研究更清晰地了解文献之间、文献群体间的关系，帮助寻找文献的理论传统。文献分析的结果与Morris等（2005）、Zott等（2011）文献综述的结果进行对照，帮助研究者更清晰地了解构念的发展脉络。具体而言，本书采用UCINET软件（版本11）来展示基于引用情况的商业模式研究流派的分析结果。UCI-NET是以矩阵为分析基础的社会网络数据分析软件包，包含了中心度计算、子群确定、角色分析等多种功能。
（二）案例研究方法
本书子研究二、三都采用案例研究方法，包括一个多案例研究（对比案例研究）和一个纵向案例研究。总体而言，本书立足于新兴经济企业成长研究，选择案例研究作为本书最重要的研究方法是因为：
第一，本书目的在于解释和充分展示企业如何发展和如何实现成长的定性差异，也就是企业成长路径和成长模式的潜在定性差异。如前所述，将成长作为“输入”或“输出”的过程黑箱式研究（McKelvie，Wiklund，2010）常采用定量方法验证变量间线性关系。但Delmar等（2003）、Markman和Gartner（2002）等的研究都指出，企业规模变化呈现非线性特征以及自然发生变异（naturally occurring variation）。因此，Leitch等（2010）建议采用更为包容和多元化的研究视角和方法，特别是采用更多定性研究，帮助理解迄今为止成长研究被忽视的一些方面（Achtenhagen，Naldi，Melin，2010）。这类经验数据能很好地推动人们对传统思维的重新思考和挑战（Alvesson，Krreman，2007）。案例研究等定性研究方法既能考虑企业成长内部情况的时间维度（temporal perspective），能将Penrose（1959）成长理论在强调成长路径对企业结果影响差异所忽略的、与企业成长息息相关的重要因素——环境纳入考虑。
第二，商业模式构念本身的特征决定了案例研究方法更为合适。商业模式构念本身不成熟（Linder，Cantrell，2000；Porter，2001；龚丽敏、江诗松、魏江，2011）、“实践导向”（George，Bock，2011）等特征都决定了研究“从一个狭窄群体中总结会更有效”（McKelvey，1982）。具体而言，商业模式本身就是以分类的方式来阐释商业，其逻辑是理论分类（typology）和实践分类（taxonomy）的混合（Baden-Fuller，Morgan，2010），从理论出发进行自上而下的推演和从实践出发进行自下而上的总结都是必要的。因此，本书遵照定性研究方法适合理论构建目的（Eisenhardt，1989）的传统逻辑，采用案例研究方法。更为具体的，商业模式动态性特征（Svejenova，Planellas，Vives，2010；Yunus，Moingeon，Lehmann-Ortega，2010）暗示了纵向案例的可行性。
第三，本书响应了Li等（2012）对在中国管理本土研究中更多地采用案例研究等定性研究的倡议。他们指出：“中国管理的本土研究显著根植于某个特定区域的文化和历史情境，不能也不应该盲目模仿并简单采用社会科学中被广为采用的‘科学’方法（例如定量研究方法）……”在文化基础与西方截然不同的情境中，情境化显得特别重要。本书定位于Tsui（2004）提出的情境嵌入式研究和情境特定式研究的后者。文章的价值是提供一个新兴经济的新洞见。即便只能提供情境特定的知识，但仍有机会影响后续研究，并成为全球管理知识基础中的一部分（Whetten，2002）。而Tsui（2004、2006）也建议此类研究采用归纳或扎根式理论构建，因为高质量本土研究需采用本地语言、主题和在本地有意义的构念，对本地现象进行科学研究，并以测试或建立在本地社会文化情境中解释和预测特定现象和相关现象的理论为目的。遵循这样的建议，本书采用案例研究方法。