第2章 顾客是非理性的冲动消费者

顾客很容易被一些非理性因素影响，变得盲目、冲动、狂热，在激动情绪的支配下，做出不理性的决定。从心理学的角度分析，这是因为进入商场以后，角色的转变促使顾客变得更加敏感，一些琐碎的小事也可能点燃心中的怒火。因此，了解顾客的思维模式，揣摩顾客的心理活动，掌握顾客的情绪变化，是一名合格销售员的必修课程。

顾客真的理性吗

古希腊哲学家亚里士多德说过一句名言：“人是理性的动物。”

在商场里，人们谨慎地制订购物计划，反复比较货物，力求达到质量与价格之间的完美平衡。人们相信，此时此刻自己是理性的。

然而无数次的经验告诉我们，事情没有这么简单。

顾客真的是理性的吗？顾客的思维中有没有可能存在非理性的成分呢？

顾客情绪失控引发暴力抢购

2018年1月15日，法国多地出现暴力抢购，造成多人受伤。事件的起因是法国当地的一家超市发起的一项促销活动，他们把一款巧克力榛子酱的售价由4.7欧元（约合37元人民币）下调至1.4欧元（约11元人民币），从而引发了暴力抢购事件。在抢购过程中，平日里非常理性的顾客们都仿佛变了个人，他们互相推搡，甚至大打出手。超市员工们试图阻止，却遭到了激烈的反抗。最终，无法控制局势的超市员工不得不选择报警。

事后，一位网民在推特上发布了一个“暴力抢购”的视频，画面中的人们正在奋力抢夺商品，场面十分疯狂，他写道：“认真的吗？所有这些人就是为了一罐巧克力榛子酱？”

有一位顾客告诉媒体，有的人就像野兽一样疯狂，一位中年女士拉扯一位老太太的头发，还有一位老太太的手也流血了。

为什么超市里的顾客会哄抢商品呢？难道是因为这款巧克力榛子酱太好吃了，甚至好吃得令人疯狂吗？恐怕不是。让顾客失去理性的不是产品，而是降价的活动。在“疯狂大减价”的引诱下，人们的情绪变得紧张起来。这件事说明了一个道理：人在情绪的支配下，会做出不理性的决定。这是人类自诞生之初，在数十万年的历史进程中逐渐形成的铁一般的规律。无论社会的经济水平多么发达，都无法改变这一点。

参考效应左右了顾客的消费决策

在购物的过程中，顾客的非理性表现主要体现在参考效应上。顾客在购买一件商品的时候，通常会将多个品牌的同类商品进行对比，也就是货比三家。如果眼前的这件商品和其他几家的价格相差不大，他的情绪就会比较平稳，然后从样式、功能等特色上进行对比，选择最心仪的那一款。但如果眼前的这件商品和其他几家的价格差异较大，顾客的情绪就会波澜起伏，他会感到十分疑惑：为何外观相似的两件货物，价格却相差甚远呢？为了从逻辑上解决这个问题，他开始尝试着说服自己：肯定是因为质量上的差异较大，毕竟“一分价钱一分货”嘛！买东西还是得看大品牌！

在比较的过程中，顾客的注意力逐渐转移到了“比较”这件事上，却忽视了最根本的一点——“我要购买合适的商品，而不是购买相比之下最好的商品”。

顾客固然是有理性的，但是在消费的过程中，很容易陷入非理性的陷阱中。销售员要准确地捕捉顾客的心理弱点，并且加以利用，刻意营造出产品的差别，主动为顾客提供参考物，将顾客引入彀中。

顾客的行动总是比理智的思考抢先一步

过去，企业家们在分析市场信息的时候，总是习惯于使用逻辑法，他们将顾客想象成具有理智的人群。他们相信，每一位顾客在做出决定之前，必定在心中经过了长时间的考虑，用缜密的逻辑反复考量，然后得出一个最符合自身条件的选项。

只有销售员才明白，很多顾客在购物时是非常感性的，他们并没有考虑之后会出现的种种情况，仅仅是为了满足当时出现的冲动欲望。有的时候，甚至连顾客自己都不知道自己喜欢的是什么。企业事前所做的分析报告，等同于一张废纸。因此，在销售的世界里，只有“最诱人”的商品，没有“最实惠”的商品。

“双11”购物节：一场全民冲动的狂欢节

如果在网上发起一项调查，评选“人类有史以来最火热的购物节”，“双11”一定不会被落下。得益于中国市场经济的繁荣发展，“双11”的火爆程度已经达到令人吃惊的地步了。

2017年11月11日，“双11”实时交易数据显示，仅仅开场3分01秒，一项新的世界纪录就诞生了：成交额突破100亿元。

开场6分05秒，成交额突破200亿元。

开场7分23秒，支付笔数突破1亿笔，相当于2012年“双11”全天的支付总笔数。交易峰值为25.6万笔/秒，比2016年增长了超过1倍。

13点09分49秒，交易额达到1207亿元，打破2016年全天交易额纪录。

据统计，2017年天猫“双11”当天总交易额达到1682亿元，移动端成交占比90%，共产生8.12亿个物流订单，覆盖超过200个国家和地区。

“双11”给商家带来巨大成交量的同时，也带来了巨大的退货量。天猫官方微博发文称，2017年“双11”的退货率仅为6.1%，不到发达国家的1/3。这个数字看上去并不大，但是别忘了，“双11”的成交额是用千亿来计算的。

造成如此巨大退货量的主要“元凶”，就是冲动消费。大规模的降价折扣将消费者的情绪调动了起来，消费者固然可以得到实惠，但是回头想一想，有多少物品是他们真正需要的呢？买了很多“可有可无”的东西，这就是典型的冲动消费。狂欢过后，消费者不得不品尝到苦果：物流瘫痪、尺寸不对、买的东西根本用不上等。

在无数买家冲动消费的同时，不少卖家似乎也陷入了冲动售货的陷阱中。例如，有的用户利用“7天无理由退货”的协议，一次性购入大批量的衣服，到货后却只留下少数几件，剩下的直接退货。这种大量退货的行为，让不少商家头疼不已，因为他们蒙受的损失只能自己承担，只能寄希望于用户降低冲动消费的频率。

情绪冲动的一瞬间，顾客的理性值为0

冲动消费有一个非常显著的特征，即消费者事先并没有清晰的计划，也没有必须购买的意识，只是在外界因素的刺激下，偶然形成了购物行为。在做出付款决定时，他们可能并没有经过仔细的思索。或许等他们回到家里，将包装打开以后，就再也不会碰它了。接着，在某一天与他人谈到这件事的时候，他们就会为当初的冲动而后悔：“也不知道我当时是怎么想的，脑门一热就买了。”

作为冲动消费的驱动力之一，情绪对消费者的影响是非常强烈的，即便是平日里很理性的人，也可能按捺不住内心的冲动。有的人在遭受压力和挫折时，习惯通过购物来排解内心的消极情绪，这一点在女性身上体现得尤为明显。

有学者认为，这或许与女性的生理特点有关。伴随着雌性激素分泌的周期性波动，女性更容易产生情绪障碍，出现抑郁、恐慌、焦虑、愤怒等情绪。在逛街和购物的过程中，商品、音乐和灯光带来的新鲜感刺激着女性的神经。当她们花光了购物卡里的钱，带着“血拼”而来的商品满载而归时，她们的心情也变得好起来。等消极情绪如同潮水般退去以后，她们会发现，在商场付款的一瞬间，她们的理性值迅速归零，而她们买回来的，可能只是一堆可有可无的东西。

顾客的思维方式跟你想象的不一样

有人说：“顾客就像恋人，喜怒无常，你永远不知道他们下一秒会不会突然生气，然后转身就走。”也有人说：“顾客都是理性的，只要物美价廉，就能赢得他们的尊重与支持。”还有人觉得：“顾客是另一个世界的生物，他们的思维方式连上帝也无法捉摸。”

为什么顾客就是不买

有时，顾客明明很喜欢一件东西，拿在手上看了很久，还特意试了试，同伴们也称赞不已。销售员在一旁尽心尽力地服务，眼看着就要成交了，顾客却出人意料地把东西放了回去，什么也不说。

尽管心中充满了困惑，销售员还是维持着笑容轻声问道：“怎么了？您不喜欢吗？不妨试试其他款式吧！”

可是顾客没有留下商讨的余地，轻飘飘地丢下一句：“哦，我就是随便看看。”

与此相似的话语还有很多，例如下面这些。

深思熟虑型：“我想了很久，还是决定不买了。”

完美主义型：“我也不是很懂，但就是感觉不是很好。”

科学狂人型：“不符合人体工程学原理，对身体不好。”

装聋作哑型：“我不懂这些。”

理性思考型：“东西还行，可是我没这么多钱。”

每当遇到这样的场景，销售员都会忍不住在心里大发牢骚：“明明很喜欢，为什么不买呢？”如果在短时间内连续遇到这样的顾客，销售员甚至会怀疑自己不适合做销售。

这个世界上最不缺的就是顾客，缺少的是受顾客欢迎的优秀销售员。一名优秀的销售员，应当是一位资深的心理学家，具备找出顾客真实想法的能力。他必须明白，顾客不是一个简单的集合体，而是由许许多多的个体组成的大群体。顾客的思维方式很复杂，却也有迹可循，不能将其简单化、抽象化，而应该将其差异化、具体化。

左脑、右脑产生截然不同的思维方式

20世纪50年代，美国生物学家斯佩里博士做了一组“割裂脑”实验。通过实验，斯佩里博士得出结论：人的左右脑可以独立工作，左脑产生理性思维，右脑产生感性思维。有的人左脑更发达，而有的人更擅长用右脑，从而表现出完全不同的思维模式。对左右脑的使用程度，在无形中影响着人们的行为和决策。

当我们将左右脑分工理论运用到销售中时，就会发现顾客的思维也遵循这个规律。

1.理性的左脑型思维

拥有左脑型思维的人非常注重逻辑和次序，对数字、品牌非常敏感，通常表现为挑剔产品的质量、货比三家、讨价还价、挑选店家和品牌、反复权衡等。他们在购物时，往往会非常认真地观察商品的各方面属性，并且同其他商品进行比较，最后选出一个最符合自身需求的。

这类顾客一般性格成熟，情绪稳定，他们喜欢的是态度认真、经验丰富、彬彬有礼的销售员。如果这时销售员站在他身旁，不厌其烦地跟他说空洞的产品文案，只会让他感到厌恶。

2.感性的右脑型思维

拥有右脑型思维的人更加注重情感和色彩，通常表现为对生活方式易产生联想，注重产品能够产生的效果，注重产品的广告宣传等。在购物时，他们会非常看重产品的某一个方面，例如外观及设计理念，而对其他方面则不怎么在意。

这类顾客一般情感强烈，容易沉浸在产品优秀的设计理念和美感之中，看中一款商品之后，就会爱不释手。他们喜欢热闹的场景，低声平静的介绍完全吸引不了他们的注意力，反而会让他们误以为受到了怠慢。相反，充满活力和激情的销售人员能够牢牢地抓住他们的注意力。向此类顾客推销时，不宜拿出过多的替代产品供其选择，否则会使他们陷入选择困难中。

每个顾客都有其独特的性格特点，在面对商品时，不同的人会产生不同的反应，这就是了解顾客情绪心理学的基础。如果销售人员没有察觉到这一点，用同一套标准对待不同的顾客，就极有可能惹恼顾客，做不成生意。销售人员应当根据顾客的思维方式选择销售的方法，稳住顾客的情绪，令其在轻松愉悦的氛围中完成交易。

潜意识支配着顾客的行动

“适应性最强的寄生物是什么？细菌，病毒，还是蛔虫？”

“是想法。它适应性强，感染度高。一旦一个想法植入脑海，便难以消除。一个完全成型、领悟透彻的想法会扎根于脑海，挥之不去。”

电影《盗梦空间》中的这段对话可谓精妙至极，潜意识中一个微不足道的念头，就有可能掀起惊涛骇浪，足以改变人的一生。对于顾客也是同样的道理。

如果能够开动脑筋，想个办法调动顾客的潜意识，让他们在无形之中接受我们，对我们产生百分百的信任，这个世界上还会有做不成的生意吗？

潜意识诱导人们做出不符合逻辑的事

《伊索寓言》中有这样一则故事：

一只乌龟来到河边，准备游过河去。这时一只蝎子跑了过来，对乌龟说：“我也要过河，你能背我过去吗？”乌龟说：“我可以背你过去，只是你千万不能在我背上蜇我。”

蝎子哈哈大笑，仿佛听见了世间最大的笑话：“如果我蜇了你，你沉到水底，我不也跟着淹死了吗？你以为我是傻瓜吗，连最基本的逻辑都不懂？”

乌龟一听，觉得很有道理，于是同意背着蝎子过河。谁知刚到河中央，蝎子就把乌龟给蜇了。

临死之前，乌龟用哀怨的眼神望着蝎子：“你的逻辑呢？”

蝎子无奈地说：“从逻辑上说我不该蜇你，可这是我的本性啊，我也控制不住自己。”

顾客进入商店以后，往往会受到潜意识的影响，一些早就已经形成的意念，会在片刻间让顾客下定决心。从营销的角度来说，顾客做出的决定90%都直接来自潜意识，完全不受潜意识影响的人只是凤毛麟角。潜意识让他觉得看到的衣服很丑，尽管那是最流行的款式；潜意识也可以让他觉得看到的那款手机太“高大上”了，就算你把一款更好的手机放在他面前，他或许也不会多看一眼。

人的意识需要逻辑的支撑，但潜意识完全不受逻辑的约束。在购物的时候，顾客对着眼前的商品精挑细选，仔细比较其中的优劣。当他们在脑海中将这些一一列举出来以后，潜意识就登场了。

“尽管左边的看上去更好，但我还是喜欢右边的这款。”这句话你一定很耳熟吧？

广告从潜意识层面影响了大众

以往人们总说“酒香不怕巷子深”，但是新时代的传媒告诉我们，闭门造车是不行的。“要想销量好，必须打广告”，这句话已经成了人们的共识。

将产品的信息传递给消费者，这只是广告的基本功能。现代社会的广告，早已发展到了一个更高的层次——从潜意识层面影响消费者。简单来说，就是给消费者“植入意念”，正如电影《盗梦空间》中莱昂纳多的做法一样。通过广告，商家把一个极其微小的概念输送给大众，然后静静等待，等着这个意念在人们的脑海中生根发芽，最终成长为参天大树。

在营销行业，有一句广告语堪称潜意识营销的经典——“钻石恒久远，一颗永流传”。1950年，戴·比尔斯用这句广告语将爱情和钻石捆绑在一起，从此影响了世界人民的消费观。在人们的潜意识中，一颗璀璨的钻石，就是爱情坚贞不渝的见证。而在此之前，钻石和金银一样，只是贵族们把玩的珍宝而已，与爱情没有任何关系。

购物是顾客获得满足感的方法

1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了一个有趣的理论，他认为人类有五种需求，这五种需求按层次由低到高排序依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

如果我们从这个角度来分析，就会得出一个很有趣的结论：顾客来到商场，并不仅仅是为了购物，他们还有很多需求。顾客前来购物是为了获得满足感，在购物时发泄情绪也是出于这个目的。

顾客对商品的五个需求层次

根据马斯洛需求层次理论，顾客对商品有多层次的诉求，消费观念也不一样。比如说马齿苋在城市里是稀罕货，因为它营养丰富，但在农村就没那么稀奇了。总的来说，顾客的需求层次越高，就越不容易被满足。

（1）生理需求：衣、食、住、行等最基本的需求。顾客在满足自身的这种需求时，往往只要求产品具有一般功能。

（2）安全需求：安全也是人们的基本需求，当最基本的生理需求解决后，顾客就会开始关注安全层面的需求。

（3）社交需求：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。顾客出于这种需求，会关注产品是否能够吸引他人的目光，从而提升自己的交际形象。

（4）尊重需求：包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。体现在消费者身上，就是消费者开始关注产品的象征意义了。

（5）自我实现需求：体现为对达到人生境界的需求，也是最高层次的需求。出于这种需求，顾客一般会维护自己心仪的固定品牌。

身处不同需求层次的顾客，在购物时的情绪表现也有明显的不同。简单来说，就是看他们的需求能不能得到满足。例如，当顾客处于生理需求层次时，他们最看重的是产品的一般功能，也就是我们常说的性价比。此时顾客希望买到性价比最高的东西，如果商品的价格和期望相差甚远，顾客就会产生不满的情绪。

研究表明，在需求的五个层次中，获得成就感和满足感是人们的共同追求。顾客知道付款是购物的基本条件，但是他们不仅想要买到相应的商品，还想要商家能以端正的心态对待自己。

与销售员较量，是某些顾客追逐的乐趣

面对销售员，顾客都有一个共同的顾虑：“眼前的这个人会不会忽悠我？”再优秀的销售员，也无法避免这个问题。从顾客的角度看，店家就是与他相对立的那个角色。无论当时心情是好是坏，他都已经做好了准备，要与销售员进行一场智慧的较量。

还有些顾客更有意思，他们很享受与销售员讨价还价的过程。在他们眼里，购物就像一场狩猎游戏。他们像某些猫科动物一样，发现猎物之后，不会立即出手，而是悄悄逼近，小心试探。他们的这种心理，很难用常理解释，销售员们无法理解这种将自己折磨得精疲力竭的“游戏”到底有什么意思。

其实按照马斯洛需求层次理论，这一切都很好理解，我们甚至可以用一句话把顾客的心理概括出来：“砍价成功，就代表我赢了销售员，我真了不起！”

这也就可以解释，为什么有些顾客进店以后，就迅速收起笑脸，摆出一副要吵架的样子。销售员们会觉得很委屈：“不就是买个东西吗，有必要动不动就给人脸色看吗？”

缺少经验的销售员有可能因为一些小事而与顾客发生口角，通常起因是顾客百般挑剔，甚至提出一些不合理的要求，如果销售员处理不当，就有可能使双方不欢而散。顾客感到自己的购物情绪受到了极大的影响，就会迁怒于商店或品牌。再次光临时，往日里产生的坏情绪会再次涌上心头，他的情绪就又变坏了。

有的时候，顾客和销售员进行了一番激烈的讨价还价，销售员却始终没有打折，为了维护自己的面子，顾客会故意气冲冲地离开，他们希望用这样的方式表达自己的不满，同时也让销售员为丢失一笔生意而后悔。如果销售员真的后悔，就会将顾客喊回去，同意打折的要求。这时顾客就会笑容满面，因为他知道，在这场激烈的博弈中，自己获得了最后的胜利。

拟人化营销打消了顾客的防备心

一个小男孩津津有味地看着动画片，突然转身对妈妈说：“我太喜欢美羊羊了。”妈妈问他原因，他说：“因为美羊羊太可爱了，她会种花，还会缝衣服。”

种花和缝衣服不是人类才会的吗？为什么动画片要将这些人类的动作赋予到一只小羊身上呢？答案很简单，给小羊加上人性化的特征后，就会让观众产生特殊的情感，这就是拟人化的力量。

拟人化营销是企业精心设计的陷阱

拟人就是把人的行为特征赋予到事物上，为其塑造有感情、懂语言的形象。拟人化的最大好处是生动形象，使人更加容易接受。拟人化在生活中的运用十分广泛，例如老师在课堂上给孩子们讲“太阳公公”的故事。随着互联网技术的不断发展，拟人化营销的力量越来越强大，消费者在无形之中就被吸引了，因此推行拟人化营销几乎成为企业的必修课。

就连汽车这种钢铁“兽”，也被设计师们赋予了拟人化的特征。和人脸一样，汽车也有一张“车脸”，也就是车头的总体外观。如果你仔细观察过“车脸”，就会发现大多数“车脸”都被设计成了一张“笑脸”，或者是威武霸气的“严肃脸”，却很少有沮丧的表情。人人都讨厌负能量的人，因为他们不厌其烦地向人们传递消极情绪，汽车的制造商们非常明白这个道理，他们不希望顾客看到“车脸”的时候，竟会察觉到一丝消沉的情绪。

人们或许认为汽车设计是出于设计师的个人习惯，其实任何一款汽车的设计都是一系列科学研究的成果，设计师只是在这个过程中添加了一些独特的风格。就好像画画、练书法一样，看似完全由作者掌控，其实作者也需要遵守一些特定的规则。设计师必须想到，目标人群在看到汽车，特别是汽车的“车脸”时会产生怎样的感受。如果顾客感受较好，汽车的设计则容易被认同。如果顾客感受不好，设计师的努力就自费了。这就解释了为什么消费者会对某些车型一见钟情，却认为某些车型毫无亮点可言。归根结底，都是设计人员精心选择的结果。其目的是在潜意识层面中引诱消费者，就像在灯火的引诱下，飞蛾总是心甘情愿地扑过去一样。

在品牌的人性化特征面前，顾客毫无抵抗力

在现代商业社会中，利用拟人化进行营销的例子数不胜数。像杜蕾斯自称“杜杜”，麦当劳自称“麦麦”，这些称谓都能让消费者用最直观的方式感受到品牌的特点。有趣的是，消费者明明知道与他们交流的是人，却还是会把自己的情感倾注在品牌上。消费者怎么看待这些昵称，就会怎么看待对应的产品。

长篇累牍的文案会让消费者感到疲倦，容易引起消费者的反感，而拟人化则把品牌化作人，赋予品牌外部特征，以及情感乃至灵魂，能够迅速拉近品牌和消费者之间的距离，从而促进品牌和消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。将产品拟人化以后，就可以让产品的形象更生动，给消费者留下深刻的印象。

拟人化营销的关键是将品牌塑造成人的形象，他的个性一定要鲜明、有趣，要和产品给人的感受相关，还要抓住时机“上头条”，这样才能保持曝光度，获得持续关注。杜蕾斯利用官方微博进行拟人化营销，取得了很好的营销效果。2017年感恩节，杜蕾斯在文案上大做文章，每小时推送一张海报，一口气“调戏”了十几个品牌。而那些被“调戏”的品牌，也适时给予了回应。通过这些高质量的文案互动，杜蕾斯和各大品牌给网民们上演了一场特别的“文案烟花秀”。

面对这些别出心裁的营销方案，消费者怎么会不喜爱呢？又怎么会拒绝品牌传递出的诚意呢？

顾客喜欢用“我很满意”催眠自己

谁能最终说服顾客？是口若悬河的销售人员，还是品质优良的商品？这些都不能最终说服顾客，只能影响顾客，不能最终决定顾客的想法。能够最终说服顾客的只有一个人——顾客自己！

如果我说，顾客会“催眠”自己，你相信吗？

顾客是被自己一步步“催眠”的

在商场购物时，销售员总是不厌其烦地向顾客推销产品。例如，服装销售员会说：“您要是喜欢就穿上试试吧。”如果顾客穿上这件衣服，销售员就将顾客引入了一个圈套，一个让顾客“催眠”自己的圈套，而这件衣服卖出去的概率也会大大提高。

这是怎么回事呢？让我们通过两组场景对话来感受一下吧。

场景一：

销售员：“小姐，您穿上这件棉服之后，感觉暖和吗？”（商场内一般温度适宜，再穿上棉服，顾客不可能不暖和。）

顾客员：“还行。”

销售员：“最近太冷了，外面就像冰窖一样，如果没有一件适合自己的棉服，该有多难受呀！”（“冰窖”“难受”引发顾客的联想，“适合自己”则是对顾客的暗示。）

顾客：“是的，是的……”

销售员：“小姐，这件衣服您穿着特别合身，把您的身材凸显得很好看，显得您的腰特别细。”（引诱顾客对镜自赏，陶醉在“很好看”的感觉中。）

顾客：“那行，就这件吧……”

场景二：

销售员：“先生，您可以走两步试试，看看鞋子合不合脚。”（引导顾客感受鞋子。）

顾客：“好的。”（如果顾客连续走了很多步，说明他觉得鞋子穿着很舒服，否则他会立即脱掉。可是如果他一边走一边看其他鞋子的话，就说明他对这双鞋子的兴趣不大。）

销售员：“先生，您觉得穿着这双鞋子走路的时候重不重？”

顾客：“还行。”

销售员：“嗯，这双鞋用的是××技术，××材料，这种材料防磨损，还非常轻盈。您感觉鞋子穿着舒服吗？”（普通人一般不了解技术、材料方面专业性很强的词语，突然听到会产生一种觉得商品很神秘和“高大上”的感觉。）

顾客：“嗯，还可以……”

销售员：“您如果穿着这双鞋子去旅游，哪怕走一天的路也不会感到累。”（场景化描述，引导顾客对未来的美好生活产生联想。）

发现了吗？销售员总是用两个步骤将顾客逐渐引入联想之中。他们先引导顾客感觉产品的卖点，比如暖和、轻盈。当顾客同意或默认之后，销售员再把顾客的思绪引向未来的使用场景中。虽然尚未付款，但是顾客在心里已经把鞋看成是自己的了。

这种不断暗示自己的行为，就是自我“催眠”。于是，我们会发现，在销售员的引导下，顾客越看越觉得商品适合自己，简直就是为自己量身打造的。

顾客自我“催眠”，是为了满足自身的利益需求

谈到销售，很多人往往忽略了一件事——顾客喜欢性价比高的产品。每年“双11”都有浩浩荡荡的网购大军赶往天猫下单，准确地说，他们不是来“剁手”的，而是希望在商家集中打折的浪潮中分一杯羹。顾客想买到性价比高的产品，如果价格明显低于预期，他们就会觉得自己赚到了。

顾客之所以会自我“催眠”，归根结底还是希望从中获利，所以他们其实是被利益引诱的！而商家紧紧抓住了顾客的心理，引导顾客进行联想，联想拥有产品给他带来的利益，联想未拥有产品可能引起的痛苦，最终就可以实现利益在顾客心中的最大化，促使顾客做出决定，完成交易。