第一部分　基本模型

创新和惯性，是自易货贸易以来，就一直困扰着成熟企业的两股力量。这些困扰来源于由误解造成的迷雾，而本部分的目标就是驱散这些迷雾，让我们得以顺利管理我们企业的经营。

我们需要特别消除的几个迷思是：

（1）创新本身就是有价值的。

（2）随着品类的成熟，创新变得不再必需，创新的可能性也减小。

（3）创新的本质在任何公司都是相同的。

我们将在第1章的结尾部分看到，只有当创新能帮助我们获得经济优势时，它才具有价值。创新最大的价值在于为我们带来与竞争对手足够大的差异化，使得顾客偏好我们所提供的产品或服务，并愿意为支持这一偏好付出额外的费用。创新的价值还体现在，抵消对手的竞争优势以及提高我们自身的生产率进而提高赢利能力。但是我们应当看到，我们的企业中如今正在进行的许多创新并不符合这些标准，反倒是在制造浪费。成功地管理创新要求我们将力量重新集中在能够带来经济回报的产出上。

在第2章中，我们将从一个不同的视角来审视创新，看看随着品类的成熟，顾客是如何看待不同形式的创新的。然而，市场永远不会赞同终止创新的行为。即使是在品类生命周期的尽头，只要用对了合适的创新类型，仍然存在着通过创新来创造更大经济回报的机会。当然，成功的确需要将所选择的创新类型与品类的主要特性匹配，而这一章的目的就是建立这样的匹配关系。

创新的战术和采用该战术的企业的商业架构之间，还需要另一种形式的匹配关系。在第3章中，我们将看到两类主要的商业架构，即作为消费者交易基础的规模运营模式和作为企业间贸易基础的复杂系统模式，它们分别具有双方无法采用的不同创新方式。在这两个领域转换职业的专业人士，必须根据他们当前所处的情境进行反思并重估他们的经验。能够同时适用于这两种环境的经验法则寥寥无几。

一旦牢记了这些观点，我们就将进入本书的主要焦点：成熟企业对创新的管理和对惯性的克服。