第一章　西北民族地区大众传播与社会变迁

第一节　大众传播与社会变迁

威尔伯·施拉姆说：“传播渗透到我们所做的一切事情之中。传播是打造人类关系的素材。传播是一条溪流，贯穿人类历史，使我们的感官和信息渠道不断延伸。我们业已实现从月球到地球的宽带通讯，正在寻求同其他世界的其他生灵进行‘交谈’。传播是各种技能中最富有人性的技能。”[1]史蒂文·瓦戈说：“从一开始，社会变迁就是人类状况中不可或缺的一部分。很早以来就存在着一种对变迁的迷恋，一种对其后果的持续不断的思索，以及对其后果的绵延不绝的热烈争论。社会变迁这一古老的论题，毫不夸张地说，它是社会学中最重要，最具挑战和最令人激动的主题之一。”[2]传播活动天然的与社会变迁同生同长，人类正是用狼烟、图腾、神话、结绳记事、语言文字、城市空间生产、数字化生存等传播行为构造并变迁了社会。在地球时钟的最后1秒，大众传播从传播的类目下脱颖而出，以倍增的方式改变了现代社会的面貌，大众传播成为了社会的重要部分，在大众传播媒介的介入下，社会无处不在地发生变革。

社会变迁是一个系统化的概念，社会结构、社会功能、社会关系的变迁都在社会变迁的概念图式之下。但无论哪种视角和定义，都不能摆脱大众传播媒介的介入，大众传播已经成为社会变迁的重要力量。

一　大众传播

一般来说，我们将大众传播的开启时间认定为古登堡发明“印刷术”的15世纪。虽然很多学者努力地将大众传播以及大众传播媒介的时代向前推证，例如古罗马元老院写在石头上的《每日纪闻》，中国唐宋时期的《邸报》，然而从大众传播的能指和所指来看，大众时代的来临以及信息工业的开启是大众传播的核心话语。《每日纪闻》和《邸报》可以称之为媒介，却难以与今日语境下的大众传播以及大众传播媒介相提并论。大众传播专指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。施拉姆说：“印刷术指我们将其与古登堡金属活字印刷联系起来的技术……15世纪40年代初，一些印刷文献在欧洲面世；大约在1456年，古登堡印制的《圣经》问世，这两个年代作为庆祝大众媒介产生的年代是恰如其分。”[3]保罗·利文森也认为：“正是古登堡以及其他一些人用他们的天才发现了怎样将其运用于字母——也就是将压斗机同中国的印刷术相融合，才产生了大众传播媒介的印刷机。”[4]从二位不同传播学派（经验学派和媒介环境学派）的代表人的话语中，我们撷取到大众传播的要素是技术和组织。

技术当指肇始于古登堡印刷术的印刷媒介引领的各类技术性媒介，包括电子媒介、网络媒介等。被称为“精神的火药”的印刷媒介直接点燃了中世纪末期的欧洲社会，甚至点燃了当时并不为人所周知的整个世界，虽然古登堡决然不会想到他是盗火者。印刷术为以马丁·路德为代表的宗教改革铺就了坦途，为教阶制的教会霸权组织提供了墓穴，为现代民族国家的产生酝酿了温床，也为现代大众传媒时代的来临开启了大门。没有印刷术，哥伦布发现新大陆的消息就不会广布，到1493年，报道哥伦布发现新大陆的小册子成为了多文字译本的畅销读物。在印刷物的传播下，各国君主和冒险者纷纷出海，“发现”成为了16世纪初欧洲各国的共同愿景。印刷媒介独占大众传播时代的时间长达300年，直到电报和照相技术在19世纪的出现。对报刊发展历程的经典划分一般按照四个阶段来进行。即政论报刊、政党报刊、大众报刊和现代报刊。政论报刊是与资产阶级革命有关，在与代表封建势力的阶层对抗的过程中，新兴的资产阶级拿起报刊这把长剑，为争取各项权利在报刊上发表政论性文章。资产阶级革命成功后，不同党派林立的状况下，报刊成为了政党论争的主要工具，报刊的重要性由此被社会的精英阶层认知，政党报刊随之而生。随后出现的大众报刊是随着廉价报刊、便士报的出现而随之产生的，是工业革命后各国先后出现的面向社会中下层的通俗小报。美国的《太阳报》、《纽约先驱论坛报》、《纽约时报》等都是此时应景而生的廉价报。最后出现的现代报刊是与媒介集团化运作有关的，报业垄断是其特点。近十年来，多媒体化，媒介融合是报业发展的特点，报纸和网络的融合渐成趋势，作为新闻纸的报刊甚至有着消亡的危险。报纸的优点是受众主动性、便携性、易存性、文艺性，受众定位的准确，存在的问题是时效性差、互动性差、解读困难。广播媒介起始于20世纪初美国物理学家、发明家费森登在马萨诸塞州的布兰特罗克镇类似游戏的发出广播信号，过往船只上的无线电听到了他传送的圣经和小提琴曲。广播在第二次世界时期，为斯大林、罗斯福、丘吉尔、希特勒都适时的发挥了它的大众传播作用，为鼓舞士气、稳定人心、整合力量而“广播”。利文森曾这样生动地说：“从远处陌生人那传出的信息到了收听者的心里时，却像是父亲或是叔伯所说的话。这些话带来了无限的希望，并激发听众达到一个新的勇于承担义务，积极行动的高度。而这些信息在伦理上是否正确，是代表了民主还是极权主义的控制，是为了抵御进攻还是为了向无辜的人发动攻击，实际上都没有关系，因为这些处于如此近的、人性化的、广播里的人性的声音所带来的声响效果和冲击力，切开并环绕在被打散的理性思维周围，它对人类情感的刺激作用，就像肾上腺素的作用一样，几乎不需要什么理由。”[5]这段话将广播的优劣点说透了：跨时空、即时性、亲和力、易接受性的优点；线性接受、话语霸权、难储存的缺点。广播自1920年第一家商业广播电台问世之后，经历了调频广播、战时广播、卫星广播和数字广播的发展。电视的出现就好像人们对窗户的好奇，其性质是典型的补救性媒介。20世纪20年代是电视媒体起航的时代：贝尔德通过电话电缆首次进行机电式电视试播；首次短波电视试验；英国广播公司开始长期连续播发电视节目。到了20世纪50—60年代，电视开始独步大众传媒时代，电视完成了全方位的补救，即时性传输声画符号到大众面前，电视的符号里涵盖了语言、文字、声音、图像，它几乎将人类史上出现的媒体一网打尽，仅剩交互性的不足了。发端于军事技术的互联网将大众传播推到极致，在网络媒体的域下，将世界真正置入“地球村”的阶段。由互联网开创的虚拟在线社区，有着蓬勃的生命力，环形结构的传播模式实现了海量信息、高度交互的特征，信息在量级的传播特征下有了持续性、超文本性，同时也带来了现实身份的淡化、监管的低效化等问题。互联网彻底改变了人类的生存方式，尼葛洛庞帝所说的“信息的DNA正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物”的图景已由语言成为现实。

组织当指媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。从中我们应该解读出媒介组织是一种社会机构，它渗入社会的一切过程和现实生活的一切领域，并同国家或社会的一定机构有机地联系在一起，通过反映、阐明和分析、报道各种社会现象和社会问题实现其社会价值；媒介组织是经过认真筹划、充分准备而有意建立起来的，而不是自然形成的，媒介组织的成立得到了权威部门的认定和社会大众的承认，具有明显的集体认证过程和服务大众的计划以及人员更替的程序；媒介组织有明确的目标，这就是满足社会大众的信息需求；媒介组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生和养家；媒介组织要开展活动、实现目标，必须合理地分化功能、协调行动、划清权限，形成媒介中特有的角色关系（如报社内有社长、总编辑、总经理、编辑部主任等）；媒介组织的行为讲究效率，强调时效，追求时间上的延续性，互动关系的持续性，如办周刊每周一期，办日报每日一期；任何媒介组织都有至少一种以上的固定媒介（报纸、杂志、广播、电视等）用于专门的信息传播；制订各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为，为实现目标提供保证。

二　社会变迁

虽然变迁是人类社会恒久的话题，但是现代之前的社会变迁无论从广度、深度、频率等诸多方面来看都不具备典型性。只是到了当代社会，变迁才成为了时代的主流话题。在社会学中，社会变迁比社会发展的概念内涵更为宽泛，既泛指一切社会现象的变化，又特指社会结构的重大变化；既指社会变化的过程，又指社会变化的结果。美国学者莫里斯·金斯伯格认为：“社会变迁是社会结构（即社会行动和互动的模式）的重大变迁，包括体现先于规范（行为准则）价值、文化产物和象征之中的这些结构的后果和表现。”[6]社会结构的变迁一般应该涵盖处于社会中的个体在社会地位、社会角色、群体分化重组、家庭、宗教、政治等制度的社会行为模式的变迁。

美国学者史蒂夫·瓦戈为社会变迁从以下五方面做了一个非常全面且具操作性的定义：“其一，变迁特征，指一个特定社会现象经历了以下诸方面的转变：一定的实践、行为、态度、互动模式、权威结构、生产率、投票模式、声望以及分层体系。其二，变迁层面，标明一个特定变迁在某个社会系统中所发生的位置，可以指出几个层面，如个体、群体、组织、制度及社会。其三，持续时间，指一种特定变迁形式在其被接受之后持续多长时间的问题。它可能指长达一生的变迁，也可能指短期（短暂的）变迁现象。其四，程度，可能建立在渐进的或外围的变迁、全面的变迁、革命性的变迁这一三分的讨论上。其五，变迁速度，可能建立在任何一个随意的尺度上，例如快和满，连续的或间断的，有序的或反复无常的。”[7]以上五条社会变迁被称为可操作性定义，实质上也是研究社会变迁的观测依据，确定了一定时间、空间的维度后，从变迁的特征、变迁层面、持续时间、程度、变迁速度等观测点来获得数据，分析结论。

将变迁放置在漫长历史中考察，变迁这一社会现象在历史中没有停止过。从分封制到中央集权的政治制度变迁，从北方士绅集体南迁的文化地理变迁，从华夷之分到华夏共和的社会意识形态变迁等在中国历史上风生水起，变革不息。然而，这种性质的变迁基本被限制在一个封闭的空间内，总体上是局部的变迁，很难有持续性和影响力。只有近代以来，资本到处安营扎寨，到处开拓疆域并进而形成世界市场、世界交往以后，生产力的发展才由局部而影响到整体，一国一地之变迁才会成为全球全世界的变迁。

当今社会，社会变迁具有环形结构特征。变迁从个人—民族—国家—全球—国家—民族—个人循环往复。这种变迁特征伴随着媒介技术的演进，其频率和范围日益加快加大。在各种传播媒介如空气般对个体的附着，无论身居闹市抑或偏安村落，无论位居精英抑或碌碌小民，在每天打开报纸、广播、电视、网络、手机的时候，我们共享着与改革、冲突、生活等相关的各类信息，并逐步形成同构的思维模式和信息判断。当我们觉得我及世界都在变时，社会变迁已然发生并在产生结果。

需要反思的是社会变迁未必只代表着进步和解放，如果对变迁的速度、特征、方式的设计和把握不当，将会产生负面的结果。任何社会变迁都有代价，例如过度的经济增长可能会带来生态的破坏、资源的枯竭、道德的丧失；过度的城镇化可能带来能源的过度消耗、粮食危机、传统家庭模式的解体、心理疾病、社会问题的增多等。虽然社会学一直对变迁有悲观和乐观的二元论调，然而人类社会的融合和发展是不可遏制的历史潮流。发展与变革、进步与代价的浪潮苦涩相间，科学的、可持续的、系统化的人类决策会使社会变迁这艘破浪而行的航船绕过礁石和风暴的危险，走向更高形态的社会。虽然，需要高端的航船技术来实现这样一个历程，虽然前途布满危险与不测，然而全球化的语境使人类社会以及这个星球都具有共同的命运和前途，恰如诺亚方舟，危险不测与机遇坦途共存。对此，我们应当谨慎而希冀地去看待社会变迁带给我国西北民族地区乃至国家的变革。