第三节 课题研究的方法与路径
一 研究方法的选择：定性研究
本研究采用的研究方法是定性研究方法。[47]所谓定性研究是指在自然情境下通过研究者和研究对象之间系统的互动，综合运用多种资料收集方法和分析技术对社会现象或社会问题进行广泛深入探索的一种研究活动。[48]
在社会科学研究中，理解和预测是两个主要研究目的。定量研究的强项在于预测，而定性研究的强项在于深刻理解社会问题和社会现象，探究社会现象背后深层次的原因和复杂的关系。和定量研究相比，定性研究的主要特点是：
1.定性研究立足于建构社会真相，比较注重在复杂的社会生活环境中去理解社会事实的意义，有助于我们获得比较真实、丰富、深入的信息。
2.定性研究比较适合在微观层面对个别事物进行深入的、多侧面的分析研究，从而挖掘个案的独特性，探寻对社会现象和社会事件更加深入、完整的理解，便于了解事物的复杂性。
3.定性研究注重在社会变迁中追踪事件的变化过程，注重对研究对象的社会和文化背景、历史状况与发展过程的动态考察，有助于我们准确地把握复杂的社会现象和社会事件的内在本质和发展规律。
4.定性研究讲述故事而不是记录、计算数字。这也是定性研究有别于定量研究的主要特点之一。定性研究的优势在于对人物、社会群体或社会现象进行深描。这种深描是通过详细地讲述“故事”来完成的。有些定性研究中也会看到数字描述：一种情况是这些数据可能是对定性数据的量化，例如，内容分析研究方法要求把文字转化成数字，然后采用统计技术做进一步分析。另一种情况是，定性研究中本身并不排斥定量分析。例如，在案例研究中经常使用定量分析来解释研究问题。但是，必须明确的是，这些量化的分析仍然是为“深描”服务的。
5.定性研究是对人的研究。这里所讲的“人”可以是一个广义的概念，既包括单个的个体的人，也包括处于某个社会组织或文化群体的人，既可以是现实生活中的人，也可以是历史人物。定性研究研究人的行为和经历，并且力图解释这些行为和经历背后隐藏的深意。
6.定性研究是关于语言的游戏。首先从定性研究的数据来看，主要的数据形式既包括口头语言、文字记载，也包括影像、图片。其次，对这些数据的分析，要应用相应的语言分析的技术和工具，像编码技术、内容分析（narrative analysis）、对话分析（converstation analysis）方法等。再次，在实地调研的过程中，研究人员、参与者和研究对象运用大量的语言、行为的交流、互动和记录。所以，定性研究的专家也必定是善于运用语言的专家。[49]
上面我们介绍了定性研究的特点与优势。本课题的研究采用定性研究方法主要是基于以下几个方面的考虑：
首先，本研究主要致力于理解大众传媒的新闻生产实践对其自身公共性的影响情况，同时也兼顾理解大众传媒的新闻生产实践之于公共政策公共性的影响情况，而不是对大众传媒公共性的未来发展趋势进行相关的预测，也不对今后中国公共政策之公共性状况做趋势性的分析。而对于新闻生产实践之于大众传媒公共性的影响的机理与原因的理解不但需要把它置于改革开放以来中国国家与社会关系变迁的宏观大背景下，而且要放在中国传媒市场化变革与新闻专业主义生长的这一传媒变革背景下来研究。换言之，研究者在探索研究问题的过程中，不仅需要研究新闻从业者的新闻生产实践，而且还需要研究传媒组织外部的政治、经济力量以及相关的社会、公众和文化等力量对传媒的新闻生产的影响。要对如此复杂的各种因素做出如此深层次的描述和解释，只有定性研究才能满足这种深层次需要。
其次，本研究是对“人”的研究，实际上研究的是大众传媒新闻实践过程中各个参与者的行为，并且探究这些行为背后的原动力。同时，对这些角色的研究，不是孤立的，静止的，而是要把他们放在中国国家与社会关系变迁和传媒市场化改革以及新闻专业主义生长的社会大背景下，通过研究各种角色与力量之间，以及各种角色、力量与其存在的管理环境之间的关系来展现。
再次，本研究围绕前面提及的研究问题展开，但是回答问题的方式是叙述式的。通过细致描述一个个案例在大众传媒通过其能动的新闻实践彰显其公共性的过程中的故事，来回答研究者心中的疑问。这种讲述故事的方式需要大量的定性数据的收集，是用厚重的“语言”进行描述，定量研究无法做到这一点。
以上三个原因是作者考虑使用定性研究的主要因素。在定性研究的若干研究工具中，作者选取了案例研究。
二 研究工具的选择：案例研究
定性研究有五种传统研究方法或研究工具，即：传记研究、现象学研究、扎根理论研究、民族志研究、案例研究。
所谓“案例研究”，也称个案研究，是指研究者如实、准确考察和记录某一个案例或多个案例发生、变化过程并进行分析、研究的一种方法。本研究主要采用案例研究工具，这主要是基于以下几个方面的考虑：
首先，“研究方法说到底只是手中的工具而已，是服务于研究者的研究问题需要的”[50]。本书采用案例研究是因为这种方法能服务于研究问题的需要。按照美国著名的案例研究法的研究专家罗伯特·K.殷的观点，案例研究适用于以下三种情形：需要回答“怎么样”和“为什么”的问题时，研究者几乎无法控制研究对象时，或者关注的重心是当前现实生活中的实际问题时。[51]就本研究而言，主要探讨的是公共性是如何彰显的问题，因此，从研究问题的特点来看，本研究意在考察大众传媒的新闻实践对其应有公共性的本质属性的影响是怎样的以及为什么会有这样的影响，它对公共政策的公共性的影响又是怎样的，为什么有这种影响。因此，本研究很适合采用案例研究方法。另外，本研究的研究对象也是无法控制的，同样也是属于一个现实生活中的问题。因此，从本文要研究的问题来看，正符合罗伯特·K.殷确认的适宜采用案例研究的问题类型，很适合采用案例研究方法进行研究。
其次，由于案例研究方法的一个明显的好处是能够从实践和具体出发，帮助人们了解复杂的社会现象，且这种研究不会流于空泛、肤浅，研究言之有物，这也是本研究采用案例研究方法的重要原因。
最后，研究的便利性条件也是本研究选择案例研究工具的一个因素。社会科学研究都是在一定的社会情境之下进行的。研究者需要依赖一定的研究环境和条件才能获得研究对象的相关信息。而这些客观的环境和条件与研究方法的运用密切相关，不同的研究方法要求的研究环境是不同的。研究者不能创造研究环境，只能利用现有的研究环境获取经验性资料。因此，研究环境成为研究方法选择的一个制约因素。研究者通常都是选择比较容易介入的研究环境做研究。本研究之所以选择一家报纸媒体作为研究个案，也正是基于研究的便利条件来考虑的。
三 研究环境（案例）的选择：《南方周末》
案例的选择是有着其选择标准与逻辑基础的。中山大学王宁教授指出，个案研究方法的逻辑基础不是统计性的扩大化推理（从样本推论到总体），而是分析性的扩大化推理（从个案上升到理论），也即从个案上升到一般结论的归纳推理形式。至于这个理论结论的具体适用程度和范围有多大，需要读者来“接力”完成。也就是说，究竟某个个案研究结论是否适用于其他个案或现象，要由读者自己来判定。[52]因此，案例的选择应该“具有社会学意义上的代表性，而不是统计学上的代表性”。至于案例选择的标准，按照美国学者斯蒂芬·范埃弗拉的观点，主要有两个标准：其一是研究者应当选择最能服务于自己研究目的的案例；其二是在检验理论时，为了有利于操作化，研究者选择的案例应使得检验力度和检验数量最大化。最好的案例选择可以允许我们花最小的精力，获得最强力度的检验。[53]
在对个案研究的逻辑基础与选择标准做了说明之后，我们再来说明本研究个案是如何选择的。本研究个案选择涉及较为复杂的过程，它包括以下三个步骤：选择研究地点，选择被研究的报纸，以及选择具体的报纸版面。
1.研究地点的选择：为什么选择广州的报纸？
在本研究中，在地理位置的选择上选择了广州的报纸，主要是因为传媒市场化是本研究最重要的传媒背景。而广州的报纸值得研究是因为广州是中国报业市场化程度最高的地方，是中国报业最为发达、报业人才最为集中的地方，也是新闻专业主义成长最快的地方，这里拥有广州日报报业集团、南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团三大报业集团。毫无疑问，广州的报业是全国报业的典型代表，代表着中国报业发展的方向。因此对广州的报纸的研究，不仅具有典型性，而且带有一种趋势性研究的性质。随着中国传媒市场化的进一步推进，中国其他地方的报纸也正在向这个方向发展变化。换言之，传媒市场化变革、社会对传媒公共性的诉求、新闻专业主义成长的这样一种社会宏观背景对大众传媒的公共性会有怎样的影响？为什么会有这样的影响？大众传媒会不会因为在市场经济条件下对商业利润的追求而损害其公共性？如何进一步提升大众传媒的公共性？对于诸如此类的问题的理解和解释，广州的报纸将为我们的研究提供一个很好的研究场域。由于广州的报业结构性特征将使本研究在样本范围上覆盖更多类型的报纸，使得样本不至于出现结构性缺失，更为加强本研究样本的可推论性。
2.报纸样本的选择：为什么选择《南方周末》？
本研究在广州日报、南方日报、羊城晚报这三大报业集团中选择了南方日报报业集团旗下的《南方周末》，这是因为：其一，虽然这三家报业集团都是市场化程度高的报业集团，但南方报业传媒集团是“报业结构最合理、读者覆盖最广泛、综合运营能力最强”[54]的品牌报业集团，而且这家报业办报理念处于国内同行的领先地位，其新闻专业主义程度也最高，因此它最值得研究。其二，在南方报业传媒集团内部，《南方周末》、《南方都市报》等都是市场化程度高且有很大影响的报纸，为什么选择了《南方周末》呢？主要有以下几点理由：
第一，《南方周末》的市场化程度和市场化运作能力强。传媒市场化程度可以从发行量和广告收入两个基本指标来看，《南方周末》在1993年发行量就突破100万，以后都维持在100万以上，而其广告收入在1997年就达1700万元，到2001年则突破1亿元，[55]赢得了巨大的市场成功，这充分说明《南方周末》的市场化程度高，并具备了极强的市场运作能力。作为最早进行市场化营销的报纸之一，《南方周末》曾获“2003艾菲广告实效奖”，成为第一个获得国际营销大奖的中国报纸。2006年，世界品牌实验室（WBL）公布的《中国500最具价值品牌》中，南方周末以20亿元的品牌价值位居周报第一名。
第二，《南方周末》的新闻专业主义理念强，并具有独特性格，这种特征甚至在许多时候表现为一定程度上在政府和市场之外的独立力量。《南方周末》坚守“理性、正义、良知、爱心”的办报理念，以其鲜明的民间立场、自由取向和大胆的“调查新闻”蜚声中外，甚至被人们称为中国“唯一有良知的报纸”。《南方周末》还被公认为中国新闻舆论监督最成功的一个典范，其大胆的舆论监督实践使它起了公众的“Watch Dog”的作用，经它监督和报道的事件，往往容易成为公众事件和公众话题，迫于公众舆论压力，被监督方最后不得不认真面对问题、合理进行解决。
第三，《南方周末》的社会影响及其对中国社会转型具有重要意义。《南方周末》虽然是在广州，但却是面向全国发行且发行量巨大，90年代中期以后该报发行量稳定在120万份以上，最高发行量达180万份，该报的传阅率及被转载率较高，在受众及国内国际传媒界的口碑尤为突出。[56]《南方周末》的影响力如此广泛和深远，是中国被转载文章最多、最广的报纸之一。由于《南方周末》紧扣时代发展的热点与焦点，承载“记录时代进程”的使命，以其深入、全面、客观的报道及公信力，一直以来深受读者的爱戴，迄今为止，没有哪一份报纸像《南方周末》一样，获得了上至精英名流下至普通百姓的一致喜爱。发展到今天，《南方周末》已成为中国发行量最大的综合类周报、中国影响最大的综合类周报、中国公信力最强的综合类周报、中国版数最多的综合类周报。另外，《南方周末》从1984年2月11日创刊至今，基本上跨越了中国新闻体制变革迄今的完整过程，其二十多年的变革历程可以说是我国传媒市场化变革的一个缩影，不仅如此，《南方周末》也几乎见证了当代中国近二十年来的社会转型。《南方周末》的极大成功曾被学界称为“南方周末现象”，引起国内外学界的重视和研究，国内外有不少硕士、博士研究生都曾以它为案例进行多侧面多角度的研究，《南方周末》作为个案的典型性是确定无疑的。本书也是基于上述各方面的考虑而选择《南方周末》作为个案进行研究和考察。
四 观察单位与研究路径的选择：“消费广场”版
根据公共哲学的观点，任何事物的公共性都不能仅仅是一种名义上的、抽象的属性，真正意义上的公共性是人们能够从对该事物的体验中切实感受到的。对于传媒而言，它的公共性也必须是公众能从其新闻生产实践及其产品（新闻报道、新闻言论等）切实感受到的，公共政策的公共性同样也必须在其政策过程与结果中体现的。这就给我们一个启示，要考察传媒公共性及其对公共政策公共性之影响，就必须对传媒的具体的新闻生产实践活动进行考察，这是一个可行的路径。在这里，所谓新闻生产实践包括新闻（信息）从采集、制作到传播的全过程，是传播者对新闻事实进行选择、加工和发布的过程，其生产的主体包括消息来源提供者、传媒组织、新闻从业者等。而从传播社会学来看，新闻是一种社会现象，是一种社会过程的产物，哪些新闻内容被生产或筛掉是多种力量与因素角力的结果，这些因素与力量也必然对传媒的公共性产生影响与作用。因此，对传媒的具体新闻实践的考察是我们的研究路径。
找到了研究切入点，接下来的问题是为研究找到一合适的观察与分析单位。广义的传媒是指传播所有信息的媒介，本书是取传媒的狭义含义即仅指传播新闻信息的媒介，也就是新闻传媒，主要包括报纸、期刊、广播电视、新闻网站等。从宏观层面上，我们可以对全国新闻传媒进行研究，但在实践操作中是不可能的，因为传媒众多，谁也没这个精力一一考察，而且也没一一考察的必要。因此，我们可以考虑从中观层面上选择一家传媒作为考察对象，但现代传媒往往由一个栏目、节目和版面组成，一家传媒的栏目、节目和版面也很多，要一一研究各个栏目、节目和版面也面临诸多困难。因而从微观层面选择一家电视传媒的一个专栏或一家报纸的专版进行考察更有可行性。经过反复思考，笔者决定从微观层面选择报纸的一个专门版面作为研究的观察单位，其原因主要有三点：
第一，本研究以报纸传媒为研究对象，这一方面是因为报纸传媒的新闻产品有文件保存，适于研究的目的，而中国的广播和电视媒体目前还没有可资查询的数据系统，而新闻网站只提供近期新闻，远期一些的新闻则无法收集；另一方面则是因为中国报业传媒的市场化改革速度远远强于电视媒体，也超过广播媒体，电视媒体更多受到国家的管制，尤其是电视新闻领域，属于国家对传媒管制的核心领域，其改革的势头极为缓慢，因此，对报业的研究是和本研究最重要的传媒背景即传媒市场化改革高度吻合的，它将有助于我们了解中国新闻传媒变化最前沿的方面。
第二，现代报纸是由一个个专门版面组成的，每个版面都有其一定的物理空间，并且配有相应版面的编辑和记者，因此报纸版面是一家报纸的新闻实践的基本场域，而传媒的公共性问题涉及新闻从业者的活动与价值判断，新闻从业者行为模式与理念作为新闻生产过程中的重要环节将对传媒公共性产生影响，具体到一个版面的编辑和记者都对传媒公共性产生影响，因此，选择一家报纸的专门版面能够为本研究提供一个相对完整的观察单位。进一步而言，一家大众传媒的一个个版面就是这家大众传媒的一个缩微，具有全息效应，可以作为透视大众传媒公共性问题的一个窗口。
第三，从当代中国市场化条件下的报纸发展现状看，各家报纸的版面都比较多，尤其是具有强市场化运作能力的报纸比如都市报的版面更是非常之多，如果对每一个版面都进行研究也将困难重重，因此选择报纸的一个具有典型性的专门版面更具有研究的可行性。从现有与传媒相关的经验研究来看，学者们通常会选择广播电视的某个栏目、报纸的某个版面进行研究，例如中央电视台的“焦点访谈”、“新闻调查”、“法治在线”等栏目常被学者作为观察单位，[57]某些报纸的专门版面也常被当作观察单位。[58]因此，笔者认为，基于研究的可行性考虑，选择一家报纸的专版作为观察单位是合适的。在本研究中，笔者选择“消费广场”版作为观察单位和研究对象，主要是因为“消费广场”版具有下面几个特点：
首先，“消费广场”版的生存时间长，可以为我们提供一个研究空间。在《南方周末》二十多年变迁中开设了很多专题版面，其中不少专题版面都具有广泛的影响，如：“百姓茶坊”、“民间纪事”、“消费广场”，等等，不过，《南方周末》好多版面生存时间不长，但“消费广场”版生存的时间比较长，从1996年7月创办至2002年9月停办，[59]持续时间达七年之久，而这七年时间正是中国传媒市场化变革突飞猛进时期，也是《南方周末》的兴盛时期，选择“消费广场”版来研究为考察《南方周末》的公共性表现与作为提供了一个很好的窗口。
其次，“消费广场”版是《南方周末》非常重视的骨干版面之一，被该报当作其新闻舆论监督的“第二战场”，不仅在《南方周末》报有重要地位，它对中国社会的影响也非常之大。由于“消费广场”这个版面以较为鲜明的口号“关注民生，共促维权”作为其宗旨，开辟了各种栏目，包括对人们日常生活中的消费遭遇、人们如何处理这些消费遭遇的报道，还有例如“投诉与回音”、“上帝故事”等栏目让普通读者自己讲述自己消费过程中的各种遭遇和经验，还以“全国一道题”栏目方式经常设置一些议题供读者讨论，专家和公共部门一些人员也参与讨论。故此，该版面取得的社会影响很大。正因为“消费广场”版是以“关注民生、共促维权”为宗旨，它对中国消费者权益的维护使得它在中国传媒界有口皆碑，享誉多年。因此，这个版面值得研究。
最后，“消费广场”这个版面的运作也体现出很强的新闻专业主义理念，并且这个版面也是按市场化来运作的：一方面迎合读者市场需求，另一方面在这个版面上本身就负载和刊登了不少的商品广告。这与本研究中的传媒背景即传媒市场化是相当一致的。另外，这个版面主要是针对公民的消费生活领域，受到的意识形态干扰小。这个版面可以为我们研究国家、市场、公众、新闻专业主义是如何影响和作用于大众传媒与公共政策的公共性提供一个很好的视角。
总之，基于“消费广场”版的上述特点，它作为研究个案和观察单位的典型性是确实无疑的，对于我们所要研究的大众传媒与公共政策之公共性问题有一定的启示意义乃至普遍意义，至少通过对这个研究个案的剖析与研究，能够进一步推动我们对大众传媒与公共政策之公共性问题的理性认识。
五 经验资料的收集与整理分析
经验资料的收集是任何实证研究或经验研究活动都必须经历的一个重要环节。案例研究使用综合性的资料收集技术，其证据来源的渠道是多元的，包括文档资料、档案记录、访谈、直接观察、参与性观察以及实物证据。本研究收集的资料主要有报纸文本、访谈资料、相关文档资料等。对上述三种收集到的资料，笔者主要是采用传统的质化数据的整理程序进行整理和分析。不过，“案例研究可以基于定性材料，也可以基于定量材料，或者同时采用定性材料和定量材料”[60]。因此，本次研究并不拒绝定量分析技术。在实际的研究过程中，定性材料可以通过定量的方法得以深化解释，这对深挖定性材料包含的意义大有裨益。下面，对资料收集过程做一说明。
1.报纸文本资料的收集
报纸媒体的新闻实践的结果是以其产品内容即报纸上的新闻文本内容体现出来的。本研究收集的报纸文本主要有纸质的《南方周末》报纸，还有南方日报报业集团出版的《南方周末》电子光盘（1983—1999）。值得一提的是，“消费广场”版编辑收藏了他负责编辑的“消费广场”的历年版样打印件（1997—2002），为了支持本研究，该编辑把它提供给笔者，这实在是弥足珍贵的资料。
2.访谈资料的收集
访谈对象的选择是本研究取得成功的关键。在选取访谈对象时，使用的是目的性抽样、便利性抽样和滚雪球抽样相结合。在访谈对象的选择方面，本研究选择了三类对象。第一类《南方周末》的新闻从业者，包括副主编、负责“消费广场”版的编辑记者；第二类是《南方周末》之外的媒体从业者；第三类是《南方周末》的读者。
在访谈的时间推进方面，分三轮进行，第一轮的访谈针对的对象是《南方周末》的新闻从业者。在2007年7月1日到8月24日这段时间，笔者访谈了《南方周末》的副主编。通过访谈，笔者得以获知《南方周末》发展的历史与现状以及“消费广场”版的大致运作情况。2007年9月1日起笔者带着问题对“消费广场”版的编辑记者多次进行正式访问。访谈采用了深度访谈。访谈的内容主要包括：版面运作理念与宗旨、版面内容安排上的考虑、新闻制作的基本流程、记者与信息源（公众）及政府如何互动、编辑记者如何与社会势力博弈等等。对“消费广场”版的编辑记者的访谈，目的在于了解这个报纸专版开展的具体的新闻实践和新闻论述，并了解影响这些实践和论述的因素。
第二轮访谈对象是《南方都市报》、《广州日报》的编辑和记者，主要帮助理解广州报业乃至整个中国传媒业的新闻实践，访谈时间是在2007年11月份。
第三轮访谈是在2008年针对《南方周末》的读者进行的电话访谈，目的在于了解《南方周末》报纸尤其是“消费广场”版在读者心目中的印象，以及读者是如何参与报纸发起的讨论、如何与编辑记者的互动等等。
3.文档资料的收集
除了上面提及的经验资料以外，本文还通过各种途径收集了与《南方周末》有关的文档资料。笔者主要通过中国期刊网收集了当代中国学者关于《南方周末》的一些研究文档资料，还收集了《南方周末》的编辑记者在网络上公开发表的一些文章，以及其他传媒从业者撰写的有关《南方周末》的文章。这些资料帮助笔者了解本文的考察对象的基本情况，作为基本的背景知识，弥补了上述两种资料的不足。
最后，关于经验资料的使用和分析方法，定性经验资料的处理、分析和解释是一个高技术语言和话语系统合成的过程，需要掌握一套阐释惯例和叙述技术。在本研究中，对收集到的新闻文本资料，本研究主要采用了质化的数据分析方法，也部分使用了内容分析、话语分析的量化方法；而对于访谈和田野考察的数据，主要是采用传统的质化数据的整理程序进行整理和分析，通过“深描”和“讲故事”来研究大众传媒与公共政策的公共性在中国现行体制环境下的真实状况。
六 研究的效度与信度
效度和信度是考察定性研究质量的重要指标。社会科学家在对社会现象进行研究时，一般要用“效度”这一概念来衡量研究结果的可靠性。效度包括两个方面：内部效度和外部效度。前者指的是研究人员得出因果关系结论的有效性。后者是研究结果的可复制性和可信性，它指的是研究结论推广至其他情况的程度。某种程度上，信度意味着“测量”，它指的是一个测量工具稳定和一致的程度。对于一个研究来讲，没有信度就没有效度，但是有了信度不一定就一定有效度。也就是说，前者是后者成立的充分条件。一个有信度的案例研究意味着，倘若在相同的情况下、使用相同的研究方法，如果能得到相同或相似的结轮，就说明这项研究是可复制的，因而是可靠的。[61]
定性研究有五个技巧来增加效度和信度。所有的这些技巧都可以被案例研究所采用，具体包括：（1）实地调研中的长期的参与和持续的观察；（2）三角化技术；（3）反馈法；（4）参与者检验法；（5）自我反省。本研究只采用了增加效度和信度的其中的四个技巧。定性研究十分讲究收集尽可能丰富的原始资料，通过这些资料的丰富性来增强研究效度。因此，本研究采用的第一个是三角化技术，这种技术是指运用多种数据来源、多个理论、多个研究者或多种研究方法来做定性研究。本研究运用了访谈和查阅报纸文本的方法来收集多样的数据。丰富的原始资料可以为研究的结论提供充分的论证依据，进而提高结论的效度。第二个方法是“反馈法”，这一方法指的是：研究者得出初步结论以后广泛地与自己的同行、同事和朋友家人交换看法，虚心听取他们的意见。在本次研究中，有五个专家提供了指导意见。包括中山大学和复旦大学研究传播学的老师，还有研究公共政策学的老师，此外我的几个同班同学也提出了有用的意见。第三个方法是参与者检验法，这一方法指的是：研究者将研究的结果反馈到被研究者，看他们有什么反应。作者在完成初稿时，把文稿拿给调研对象也即《南方周末》的新闻从业者阅读，请他们提意见，尊重他们的意见，最重要的是要保证研究报告准确无误、真实全面地反映了他们的真实状况，避免研究者的主观偏见的影响。第四个方法是自我反省，在进行了调查研究之后，作者都要回顾数据收集的整个过程并对研究过程中的表现做自我评估，找出不足，进而改进下一步调研。
七 获得准入和研究伦理的考量
研究者明确了研究的问题，选好了研究对象，并且思考了自己的个人因素与被研究者之间的关系对研究的影响之后，便面临着如何进入研究现场的问题了。本课题的研究主要是利用同学、朋友的熟人关系进行调研的。首先，笔者找到在《南方都市报》工作的同学，说明研究的价值，取得同学的支持，希望介绍认识《南方周末》的“消费广场”的版面编辑。经同学介绍，找到《南方周末》的“消费广场”的版面编辑，此后，该编辑对笔者的研究工作给予了大量支持，并介绍了其他在《南方周末》工作的编辑和记者以便笔者访谈。为了增加访谈对象的信任，加深他们对本研究课题的理解，笔者会事先打电话进行沟通，说明研究的重要性，以引起他们的共鸣。事实也证明，他们对本研究课题兴趣盎然，给予了无私的帮助。
任何研究活动都需要在一定的伦理规范下进行，在定性研究过程中，研究者进入某一个场所、机构、团体或者社区，进行观察与访谈，研究者和研究现场的人们之间，需要逐渐发展一种长期的、密切的、彼此信任的关系，在这样一种互动的过程中，许多人际之间微妙的道德、权利、责任等伦理问题常常会彰显出来。所以，在开展定性研究过程中，不能不考虑研究伦理道德层面的规范。在定性研究中，研究者的伦理道德行为主体至少涉及如下五方面：一是研究者本人，二是本研究者群体，三是研究者的职业群体，四是资助研究的人和机构，五是一般公众。[62]
在调研过程中，笔者注意到研究的伦理道德问题，每次访谈前笔者都会说明自己的研究意图，争取访谈对象支持，在做访谈笔录或录音之前都会先征得访谈对象的同意，并且声明数据资料仅用于学术研究，不会泄密。研究者必须减少可能给研究对象带来的任何负面影响，所以在本研究中使用访谈数据资料之前，笔者也事先获得了受访者的许可。赢得访谈对象的同意可以使研究者免除“欺骗、说谎、强迫或类似不公平的诱导或操纵”之类的嫌疑。在论文中某些地方直接出现了受访者的言谈记录，这也是经过访谈对象同意的。在论文出版之前，笔者还把文稿发给《南方周末》的编辑和南方报业传媒集团的副总进行内容把关和审阅。