第一章　绪论:在对传播经典理论的检验中推动传播学的发展

第一节　当代中国大陆传播学研究中的问题

1982年11月23—25日召开了第一次全国传播学座谈会，与会的30多名学者经讨论协商后公开发表了传播学研究的16字方针，即“系统了解、分析研究、批判吸收、自主创新”。这16字方针实际上成为中国大陆传播学研究的纲领。在这16字方针中既蕴含着大陆传播学研究的目的(自主创新，形成符合中国实际的具有原创性的传播思想和传播理论)，又隐含着大陆传播学研究的进程(即先要系统了解西方传播学思想和理论，然后对其进行分析研究，根据中国实际情况对其进行批判和吸收，最终在借鉴和批判的基础上，联系中国实际创立具有原创性质的中国传播学理论)，同时还隐含着对西方传播学的态度(即重视西方传播学的思想及理论，但同时又具有鲜明的自主意识，学习西方并不是要照搬西方成为西方传播学的附庸，而是要在借鉴的基础上确立自己在传播学领域中的话语权，以实现与西方传播学的平等对话)。然而，在传播学引进中国大陆30余年之后，虽然大陆的传播学研究取得了长足进展，但是其面临的问题却依然严峻。在传播学引进大陆的20年之际(1998年)和30年之际(2008年)，传播学界的不少专家都专门撰文对中国传播学研究进行了回顾和检视。在回顾和检视中既肯定了传播学研究的进步，同时也指出了传播学研究存在的问题。我们在此主要论述我国传播学研究所存在的问题。根据对中国大陆传播学近年来的发展概况，我们将当代中国大陆传播学研究中所存在的问题归纳为以下几个方面:

一　系统了解的任务并未完成

在16字方针中，“系统了解”被置于第一的位置，这在一定程度上表明对于中国传播学的建设和发展而言，系统了解西方传播学的思想和理论是前提条件。“系统了解”至少应该包括以下两个方面的含义:一是对西方的传播学的了解应该全面。西方传播学虽然创立的时间并不长，但是在发展的过程中却出现了较多的流派，既包括美国的主流传播学派，也包括批判学派、媒介技术学派、文化研究学派等;既包括大众传播学的理论，也包括非大众传播(人际传播、组织传播等)的理论。二是对西方传播学的了解应该深入。深入了解至少应包括以下三个方面的内容: (1)每一种传播理论的形成都有其特定的历史和文化背景，而且由于西方的传播理论往往具有鲜明地现实指向性，因此对于传播理论的深度了解必然应该了解理论形成的背景; (2)西方传播学中的经典理论在提出以后往往得到了后人的不断检验，并在检验中不停地被修正，这些经典理论往往是处于动态的变化之中，因此我们应该对其变动有准确把握，这样才能把握理论的最新前沿和洞见其发展的可能趋势; (3)西方传播学理论(尤其是美国主流传播学派的经典理论)的形成与其所使用的研究方法紧密相关，即研究方法的选择在很大程度上影响到研究理论的生成，因此我们必须对西方传播学经典理论在形成过程中的研究方法进行深度分析，才能发现其理论的有效性范围和其存在的缺陷与不足。

关于我国传播学界对西方传播学的了解概况，不少学者都做了一些重要的回顾和评述。在传播学引进中国大陆20年之际，徐耀魁先生撰文指出:“我国近20年的介绍与研究，始终未能摆脱美国传统学派的影响……未能从他们划定的圈圈走出来。”[1]王怡红指出，“近20年来，我们的传播研究以60年代以前的美国主流传播研究的成果为蓝本，为体系，为对象，而不太注意主流研究之外的传播文化分析与批判研究，或超出美国地域之外的北美、欧洲的传播及新思潮的研 究，至少我们特别缺乏此类专门论述的著作”。[2]黄旦等人也指出目前传播学研究所存在的问题之一便是“全面了解不够”，并指出“第一次全国传播学座谈会上提出来的‘系统了解’的方针，不仅仍具有现实意义而且仍是当务之急”。[3]陶鹤山也认为，“虽然经过20多年的努力，中国学者翻译引进了许多国外的传播学著作和理论观点，但从总体上说，中国传播学研究仍没有完成这个任务，借鉴和消化吸收国外的研究成果也还有很多工作要做”。[4]孙旭培先生也指出: “1982年召开的第一次全国传播学研讨会，提出了我们对待西方传播学的‘十六字方针’:‘系统了解，分析研究，批判吸收，自主创造。’后两句话今天看来似乎说大了点，但其意思大体还是可以肯定的。可是究其实际，我们到现在连‘系统了解’也还没有能够做到。”[5]在这些评述中可见，在传播学进入中国大陆的20年余年之际，传播学者所意识到的一个共同问题便是对西方传播学的“系统了解”的任务仍然没有完成。值得注意的是，在学者们对“系统了解”的分析中，不仅强调全面了解的重要性，而且强调深度了解的重要性。在这方面，黄旦阐述得非常清楚。黄旦认为人们对于传播理论着重于面上的介绍，而缺乏对理论的具体、深入、系统的评介和勾勒，因此人们对这些理论的内涵及其演变发展的了解并没有增加多少，其结果则是大家都是用所知有限的几个术语，站在同一层次上来回耕作相似的东西，不同的仅是着重点而已，因此国内的研究看起来轰轰烈烈，但却“既缺乏立体感也无厚重感”[6]。

中国传播学界的这一次反思在一定程度上影响了21世纪以来的中国大陆传播学研究。近十余年来，传播学界对于西方传播学的译介在面上有了较大拓展，对于欧洲批判学派、媒介技术学派等的译介和研究有了较大幅度的增长，人际传播和组织传播的相关介绍和研究也有了一定程度的加强。然而，在对西方传播学的深度了解的程度上却远远不够。大多数情况下，我们依然停留在对西方传播概念和理论的简单理解之上，对于理论的发生和演变缺乏深度了解。对此，陈力丹教授在2004年撰文指出，最近几年的传播学研究存在着“运用现成理论假设的多，对已有理论假设如何得出知之不多”的问题。这是“由于近年来出版的大量传播学译著中，多数为教材，因而造成一种意料之外的后果，即人们接触到的大多是结论，对于如何得出结论反而了解不多，当然也会看轻得出结论的研究过程和环境背景”[7]。而王怡红在2008年的一篇文章里也明确指出:“在90年代后，传播研究的主题已经开始呈现出多样化的趋势……但是，我们的引进与应用还是长时间地停留在被动的知道上，介绍与研究文章还较多地流于表面的一些理论观点，对于该理论的根源和所要解决什么问题还是知之甚少，借鉴与应用的研究基本上也还停留在对既有概念和理论的照搬和套用上。”[8]

通过以上评述可见，中国大陆传播学界在引进和消化西方传播思想和理论的进程中有了较为明显的进步，这主要体现在面的拓广上，但是在深度了解方面做得还远远不够。因此，对西方传播理论特别是经典理论进行深度解读，关注理论的起源和形成过程，追踪理论的最新演变是“系统了解”西方传播学的重要任务。

二　对西方传播理论的简单移植和套用的情况较为突出

在16字方针中明确提出“自主创新”的观点，这鲜明地表达了中国引进西方传播学的目的在于自主创立具有中国特色的传播学，这意味着研究者不应该将西方的传播理论简单地移植过来解释中国的现实状况。与这种“自主创新”意识相一致的是，从传播学引进中国大陆开始，某些传播学者就具有了“传播学本土化”的研究意识，但直到20世纪90年代以后，学界才正式提出了“传播学本土化”的呼吁。[9]然而自“传播学本土化”提出开始，这一概念就毁誉参半。部分响应这一观点的学者们认为这是建立中国传播学以获取世界传播学界认同的积极方式;而反对者则认为传播学本土化本身就是一个“伪命题”(对此刘海龙和胡翼青、孙旭培等对此都有专门论述)。本书无意去辨析“传播学本土化”的合法性问题，我们只是强调，在剥离了意识形态和话语权力的色彩之后，“传播学本土化”的提法(姑且不论这种提法是否符合)实际上也代表了大陆传播学研究进入了一个新的阶段，即试图在了解西方传播学的基础上开始进行自己的探索。从这一意义上讲，传播学本土化的提出具有合理性。按照胡翼青的说法，在中国大陆传播学研究中，传播学本土化的路径大致有两条:一是从中华文化中去寻找传播思想，然后再用现代的研究方法对其进行现实有效性的检验(即所谓的余也鲁路径) ;二是不排斥西方传播理论，选用西方传播理论在中国的现实环境下进行检验，在检验中对原有理论进行修改、补充或者否定，为建立中国传播学奠定基础(即所谓的张国良路径)。[10]在胡翼青看来，以上的两条路径都无法脱离“西方理论与中国经验”这种二元对立的框架因而造成了“路径的迷失”，并从而在一定程度上受到作者的批评。但刘海龙先生却对此表达了不同的看法。刘海龙先生认为“上述四种本土化的行动路径在当前的语境下均有价值，但从成果来看，这四个部分的发展均不理想……因此当务之急不是争论何种取向是正确的，而是不同主张的学者展开竞争与对话。尤其是加强理论取向的研究，在研究特殊问题的基础上，逐渐形成具有普遍性的理论”[11]。

我更愿意赞同刘海龙先生的看法。因为无论是哪种传播研究本土化的路径都反映出了研究者们深入推动中国大陆传播研究的学术自觉(无论是前边所谈到的余也鲁路径还是张国良路径其实都是严谨的研究，都强调要让理论在中国的现实经验中得到检验)，而在本土化研究才刚刚起步的情况之下就贸然将其棒杀的做法是不够理智的，也无益于中国大陆传播研究的进展。实际上，我们只要对当下中国大陆的传播学研究做一个粗疏的梳理就可以发现，虽然传播研究的文章数量众多，但是相当多的文章都是在简单搬用西方传播学的相关理论来解释中国传播现实或为现实提供对策，而根本没有考虑到理论产生的社会背景和有效性范围，更不必谈检验其在中国当下现实社会中的有效性问题了。而无论是哪种传播学本土化路径的研究者，他们都明确地意识到检验理论在中国现实中的有效性问题是发展出普遍性理论的不可缺少的环节[12]，而这些却刚好是当下大陆众多传播研究所忽略的。对于这一问题，陈力丹教授有深刻的洞察，他指出当下我国传播学研究所存在的一个巨大问题便是在运用西方传播理论的时候“直接将各种理论假设运用到各种研究中去的情形较为普遍，而忽略了不同的环境背景”。[13]而王怡红对30年来中国大陆传播学研究的回顾中进一步指出目前传播研究中所存在的主要问题是:“在运用传播理论对丰富的传播现象进行多视角的分析论证时，受到研究者关注较多的还是，研究中是否应用了某种理论，而忽视该理论在解题过程中，是否具有从本土研究中生长出来的，具有本土经验和应用的有效性等问题。若是不关注理论运用的有效性，这无疑等于自动放弃了对现有理论假设的科学检验。然而，理论若是缺少在实际应用过程中的经验的检验，新的理论就无法产生，中国传播学者对传播研究的贡献也就无从提起。由此推论，缺少了对理论检验的重要环节，理论的创新就很容易成为一句空话。”[14]

由此可见，要改变当下机械套用西方传播理论于中国当下现实的研究状况，就必须首先强化对这些理论假设在中国当下现实土壤中的有效性检验，在检验中来证实、修改、补充或者是证伪这些理论假设，在此基础上才有可能建构起既有本土特色又具有普遍性的传播理论。即使在这些检验之中，原有的西方传播理论被证明完全符合中国当下现实，那这一过程也没有白费，因为通过这种检验之后我们就可以有充分的信心将其用于解释和预测当下中国的传播实践。

三　实证研究方法的缺失

如前文所述，我们对西方传播理论还缺乏深度了解，而要深度了解这些理论，就必须对建立理论所依赖的方法做深入了解。正如崔保国教授指出的那样，“对于诸多传播学理论，我们不仅要知其然，还要知其所以然，这就要深究每种理论得出结论的研究方法是什么”。[15]同时在中国当下现实中对理论假设(无论是来自中国文化中的理论假设，还是来自于西方的传播理论假设)进行有效性检验是推动中国传播学研究向前发展的重要环节，而在这种对理论假设进行检验的过程中恰当的研究方法也是不可或缺的。

从总体上看，传播研究方法可以分为思辨研究和实证研究两种类型。这两种研究方法各有合适的研究对象，也具有各自不同的特征，但是二者间的区别也绝非泾渭分明。一般而言，思辨研究更加适合于对传播价值、意义、本质等问题做理性思考，其结论很难被证明或证伪;而实证研究更加适合对可以观察到的传播现象进行描述、解释和预测，其结论建立在经验的基础之上并可以被证伪。当然，思辨研究也可以运用经验材料，而实证研究也不缺乏理性的思考，但是二者的区别在于思辨研究是“操作概念”，即概念并不是从经验事实中得出来的，因此使用经验材料是为了佐证其概念;而实证研究是“确认事实”，即是对经验事实进行描述和解释，并在此基础上归纳出现象中所可能蕴含着的各因素之间的关系(这种关系一旦被证明，便可以被称之为理论)。[16]作为两种研究范式，二者间存在着明显的冲突，但是“在社会科学的研究中，这两种范式对观察和认识社会现象、形成社会科学的理论体系都作出了巨大的贡献”。[17]在这里需要强调的是，由于思辨研究具有更悠久的传统，而作为一种研究规范的实证研究是20世纪20年代以后才得以逐渐确立的，因此实证研究的出现具有重要意义，这对于传统的依靠权威、宗教信仰、习俗以及人的内在心灵来认识和把握世界的方式而言，其科学性无疑更加明显。

在实证研究中，又有定量研究和定性研究之间的区分。所谓定量研究，是指“定量研究中的分析单位是‘量’。通过观察和测量，研究者使用数量、频率、程度、值以及强度等工具，来描述传播现象。把传播现象量化后，研究者再通过统计学方法将以上各种结果互相比较”的研究方法，可以包括问卷调查、实验研究等;[18]而定性研究指的是“在自然环境下，使用实地体验、开放型访谈、参与型和非参与型观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入细致和长期的研究;其分析方式以归纳法为主，研究者在当时当地收集第一手资料，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，然后在此基础上建立假设和理论，通过证伪法和相关检验等方法对研究结果进行检验;研究者本人是主要的研究工具，其个人背景及其与被研究者之间的关系对研究过程和结果的影响必须加以考虑;研究过程是研究结果中一个不可或缺的部分，必须详细加以记载和报道”。[19]由定量研究和定性研究两个概念的界定中可见，二者都强调系统地收集资料以及对资料进行详细的分析，并通过这种分析来检验已有理论或者发现新的理论，因此真正的定量研究并不缺乏理论的深度，而定性研究在对事物进行深度体验和解释时也常常使用量化的数据，建构理论往往是二者的共同追求。从这一意义上讲，国内传播学界不少人对定量和定性研究的理解是不够准确的。[20]

在传播学引进中国大陆学界的初期，学界所引进的对象基本上是美国主流传播学派的相关理论，在以后相当长的时间中研究者们也多是在使用美国主流传播学派的概念和理论，但是却少有研究者使用其实证研究方法来进行相关研究。[21]这一问题直到20世纪90年代中期以后成为传播学界所重点关注的一个问题。潘忠党教授指出我国传播学研究中的一个问题是“重规范型理论的探讨，而缺乏实证型的研究……社会科学和人文学的核心任务应当是对所研究的现象做出描述和解释，以给人提供对这些现象的理解。要做到这一点，对于关注文化及其变迁的社会科学和人文学者来说，必须重实证研究，重理论(实证理论)的构筑。在这方面，我们还有很长的路要走”。[22]黄旦教授也指出，我国的传播学研究中定性研究和定量研究都相当的不如人意。他指出我国大陆传播学研究中的定性部分并没有达到真正的哲学思辨的高度，它们“与批判学派相似的只是我们惯于切入的某些角度。我们的应用研究既没有批判学派的思变能力和理性色彩(因不具备这样的理论功底)，又不谙美国学派实用调查技能和方法，事实上是在用美国的理论做定性文章，这类研究指苍白无力，难以产生影响，主要原因怕就在于此”。[23]对于定量研究，黄旦教授做了这样的评价:“至于定量研究部分，其本身能够出现、存在并有所发展，就是一个了不起的成就。但因是全新的东西，参与的人力不多，研究的力度和系统化均不够，总觉小打小闹，零碎随意。更令人不安的是，定量研究本应补理论之不足，或是修订，或是证实，或是发现一种新的理论增长点。我们的研究却缺少这样的理论发现和启示，似乎是在操演方法，为作而作。”[24]胡正荣教授认为我国的传播学理论较少有深厚现实基础的实证研究，对我国传播业的实际关注较少，从而形成我国的传播学研究及理论体系的建立缺乏基本的介质，因此，“我们的传播学研究需要从实证研究中建立一整套理论范式”。他明确提出我国传播研究的研究方法定位应该是“我国传统的人文学术的定性分析需要保持，但是科学研究的量化方法，即定量研究(实证分析)更需加强……要使传播学真正成为一门客观的证实或证伪的科学，而不是主观色彩浓郁的人文描述”。[25]以上学者在传播学引进中国大陆20年之际对中国大陆传播学的回顾和批判中可以看到，实证研究方法的缺失，特别是严格意义上的定量研究方法的缺失是制约我国传播研究发展的一大因素，因此他们提出的解决策略便是强化实证研究(主要是定量研究)。

学者们的这些呼吁对于传播学研究的发展起到了一定程度的作用，一个表现便是21世纪以来，传播学研究中的定量研究在数量上有了一定程度的增长，但是情况却并不乐观。郭可等人对《新闻大学》、《新闻与传播研究》两份国内刊物在2001—2005年所发表的论文进行统计后表明，在五年所发表的论文中，只有14.2%的论文采用了定量研究方法，远远低于美国的两份期刊采用定量研究方法的比例(76.2%) ;作者对这些中文期刊上为数不多的量化研究进行检视后指出:“我们在向美国学习量化研究规范的过程中可能会只关注量化研究的形式而没有掌握量化研究的实质，使得很多所谓的量化研究只徒有其表，数据表格一大堆，但无法展开论述，有效结论寥寥数语。”[26]而南京大学段京肃教授在2008年也撰文指出中国大陆传播学研究存在的缺陷，他写道:“一个不容回避的事实是，在目前传播学研究的队伍中，真正接受过系统、科学的哲学社会科学研究方法训练、掌握了科学研究的基本手段的学者数量不多。许多人只是照猫画虎，有些人甚至连照猫画虎也不会。”[27]

如上所述，实证研究对于传播研究的重要作用与实证研究在中国大陆传播学研究领域中的缺乏使得“强化实证研究”成为传播学界多数研究者的共识。对于中国大陆的传播学研究而言，强化实证研究具有特别的意义，一方面是深度解析西方传播理论(尤指美国的传播理论)必不可少的节点，另一方面也是检验西方传播理论(或者中国文化中的传播思想)在当下中国文化土壤中有效性的必要手段，同时对于可能形成的具有创新性的传播理论也是不可或缺的。但在实证研究中，我们需要注意防止两个方面的误区。第一个误区是将量化研究肤浅化。定量研究不仅要描述现象，而且更为重要的是要解释现象，提出现象中各因素之间的关系，进行假设的验证，并以检验或发展理论为目标。因此，我们的量化研究应该避免那种在沉浸于简单的数据表格罗列的阶段之中，而应该向检验理论和发展理论迈进。第二个是过度宽泛地理解定性研究的范围。如前文所述，社会科学中的定性研究有较为严格的界定，属于实证研究的范围。而将定性研究过度宽泛的理解导致研究者形成一种错觉，中国大陆的定性研究好像过多。但实际上根据定性研究的界定，迄今为止大陆传播学界真正的定性研究的成果数量不是过多，而是太少。因此，大力推进定性研究(深度访谈、参与式观察、田野调查等)对于丰富大陆传播学研究是非常重要的。

对于我国大陆传播研究中所存在的这些问题，本书试图以西方传播学中的经典理论之一——议程设置理论为研究焦点做些回应:一是细致介绍和深度解析议程设置理论，分析其产生的政治文化背景，追踪其最新研究前沿，达成对议程设置理论的系统了解;二是采用实证的研究方法，对该理论假设在当下中国现实语境(非西方文化语境、新媒体语境)之下进行检验，并期望在此过程中对该理论进行部分修正或者发展，为传播学的本土化贡献些微之力。

第二节　选择议程设置作为研究对象的缘由

一　议程设置理论在西方传播学研究领域中的显赫地位

自1972年麦库姆斯和肖明确提出议程设置的概念以来，议程设置就逐渐成为西方大传播研究领域中最重要的理论之一。Blumler曾经指出议程设置理论是大众传播研究中最值得研究的一种理论。[28]对此，一些传播学者对西方的传播研究进行统计也支持了这一结论。国际传播学会前主席布赖恩特(Bryant)对2004年之前的传播学研究领域中受到关注的理论进行了统计。对于1956年到2000年传播理论或传播范式的使用情况，布赖恩特选用了三种权威的传播学杂志(Journalism＆Mass Communication Quarterly，Journal of Communication，Journal of Broadcasting＆Electronic Media)进行了分析，结果表明，议程设置理论与使用与满足研究理论并居第一。布赖恩特对2001至2004年的传播学研究领域传播理论或传播范式受到关注的程度进行了分析(选了六本学术期刊，除了上述的三种外，另外添加了Communication Research，Mass Communication＆Society，Media Psychology)，结果表明，在21世纪的这近四年里，议程设置理论仍然是最受研究者关注的传播理论之一(议程设置理论位居第二，仅次于框架理论)。[29]

议程设置理论在西方传播学界之所以这样备受重视，其原因主要在以下几个方面:第一，在研究方法上，议程设置开创性地将民意调查和媒介内容分析相结合，从而使研究者们能够通过二者之间的相关性来检验媒介报道对民意的影响，由此，媒介对民意的影响可以进行客观的测量，而不是主观的推测;第二，在研究路径上，议程设置不再强调以往研究者从受众态度和行为改变的角度来研究媒介对受众的影响，而是从受众对世界的认知的视角来研究媒介对受众的影响，从而在传播学的研究中开启了一种新的传播研究的路径;第三，议程设置理论表现出了强大的理论整合能力，框架理论、刻板印象、铺垫效应等都可以与议程设置理论相互沟通，连为一体;第四，议程设置理论表现出了较强的理论生长潜力，从最初的议题议程设置发展到后来的属性议程设置，从原来强调议程设置的外在效果发展到后来对议程设置产生的内在机制的分析，从最初的议程设置到后来的议程建构等，都体现出这一理论深厚的理论生发能力;第五，议程设置理论在国外受到极大关注，同政治选举文化也紧密相关，在西方的选举文化中，候选人及其影响的媒体经常试图通过设置议程的方式来影响民意赢取选票，因此不少的研究者都在研究这种方式的有效性，这些研究都具有较为强烈的实用性;第六，议程设置理论是大众传播理论中少数创始于大众传播研究领域之内的理论之一，并被广泛地应用于政治传播学、商业传播和健康传播之中[30]。

二　国内议程设置研究的局限

议程设置也是中国大陆传播学研究领域中研究较多和应用较为广泛的一种大众传播理论。有研究者对中国大陆传播学界关于议程设置研究的历史进行了较为详细的梳理，结果表明议程设置理论在80年代早期就得到了研究者的关注，其基本观点在相关论著中得到初步介绍。[31]也有研究者对《新闻与传播研究》、《新闻大学》从2001年到2005年所发表论文进行过统计，发现在这5年中，议程设置是最受关注的理论。[32]对CNKI 1996—2011年的数据进行分析，发现关于议程设置研究的论文得到了较快幅度的增长(如图1.1)，表明议程设置理论得到了学界的广泛关注。

为进一步分析，我们将发表在四本新闻传播学界具有较高影响力期刊(《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代传播》)上的关于议程设置的论文抽取出来进行分析，各年相关论文数量的分布如图1.2所示。

由图1.1和图1.2的比较中可见，二者所表现出的趋势并不相同。《新闻与传播研究》等四本新闻传播学界的权威刊物在2001—2004年所发表的关于议程设置理论的论文最多，在2004年达到了顶峰。经过一段时间较低的关注度后，在2010—2011年有了一定程度的回升。但由图1.1可见，从总体上看，议程设置研究呈现出较快的增长趋势，自2004年开始大幅上升，但是在四本权威刊物中，议程设置研究在2004年就已经达到了顶峰。这在一定程度上表明在议程设置的研究中，权威刊物对于一般刊物和众多研究者的深远影响。

虽然议程设置研究在总体上日益受到广泛关注，然而议程设置研究的深度却并没有得到相应提高。在对相关研究的梳理中发现，《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《国际新闻界》等权威刊物上所发表的议程设置研究的论文具有较高的质量。这些论文大致可以分为三类:一类是对议程设置理论的译介，这类论文占据了较多比例，代表性的论文有郭镇之教授的《关于大众传播的议程设置功能》、刘海龙教授的《议程设置的第二层与媒体政治——从〈事关重要的新闻〉说起》、蔡雯教授的《议程设置研究的历史、现状与未来——与麦库姆斯教授的对话》等;一类是将议程设置作为理论框架来分析中国的传播实践，代表性的论文有杨慧琼的《从议程设置理论解析网络受众的传播地位——以媒介事件马加爵入手》、张蓉的《浅议日本媒体的议程设置与话语霸权——以日本报界对〈反分裂国家法〉的报道为例》;还有一类则是对议程设置理论进行本土化的实证性检验和修正，代表性的有李本乾教授的《人口统计学变量对议程设置敏感度影响的实证研究》等系列文章、王晓华的《媒介议题与公众议题:基于议程设置理论的实证研究》等系列文章。

在著作方面，近年来国内出版了少量关于议程设置的作品。在译著方面有两本特别重要，一本是刘海龙教授翻译的《至关重要的新闻——电视与美国民意》(作者为议程设置的重要研究者仙托·艾英戈、唐纳德·R.金德)，另一本是郭镇之教授翻译的《议程设置:大众媒介与舆论》(作者为议程设置的创始人马克斯韦尔·麦库姆斯)。前者作为一本议程设置研究的专著，细致再现了一个经典研究的全过程，这对于国内的相关研究者具有重要的借鉴意义;后一本则梳理了和总结了30余年来议程设置研究的各个方面。在专著方面，李本乾教授的《中国大众传媒议程设置功能研究》是第一部运用实证方法来检验中国媒体议程设置效果的研究成果。

虽然议程设置在国内已经受到重视，但是从总体上看还存在着不少需要改进和发展之处。第一个问题是对议程设置理论进行本土化检验的研究成果偏少。正如前文所述，中国大陆传播学研究中存在的一个问题是缺乏对西方传播理论的深度解读和本土化检验，这同样体现在议程设置理论的研究之中。因此，在当前的研究成果中，简单应用议程设置理论来分析中国传播实践的论文偏多，但是实证检验的成果却非常少。第二个问题是在实证研究中，对于网络媒体的重视程度不够。在对议程设置理论进行实证检验方面，李本乾教授、王晓华教授等做出了重要贡献，但他们的研究却没有将网络考虑到其中。在网络如此发达的今天，这不能不说是一种缺憾。

三　议程设置理论对舆论研究具有重要意义

议程设置理论从诞生开始就表现出了其与舆论之间的紧密关系。麦库姆斯和肖在1968年的Chapel Hill研究中，就将议程设置理论建构在媒介内容和舆论之间的关系问题之上，媒介内容和公众舆论之间的关系就成为判定议程设置效果的根本标准。麦库姆斯的著作之一就命名为《议程设置:大众媒介与舆论》(原名为Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion)也非常鲜明地表明了这一特点。麦库姆斯也非常明确地指出议程设置理论与李普曼所提出的公众舆论之间的关系。他说:“李普曼是现在我们简称为议程设置思想的学术先祖。在他1922年的经典著作《舆论学》中，开篇第一章就叫做‘外部世界与我们头脑中的图画’。虽然李普曼没有使用议程设置这个词语，但是在这一章中他总结了议程设置的思想。”[33]

议程设置理论强调分析媒介议程、政府议程、公众议程的特征及其之间的相互关系，实际上就深刻地把握到了公众舆论的核心:一是通过民意调查的方式获取公众议程，这一过程实际上是对公众舆论的调查与分析;二是通过解析公众议程、媒介议程、政府议程之间的相关性分析来判定议程设置的效果以及谁为谁设置议程，这一过程实际上也探究了公众舆论在产生过程中媒介、公众、政府之间是如何互动的，既包括公众舆论如何受到媒介的影响，也包括公众意见如何通过媒介而影响到政府政策的制定。因此，议程设置的研究，既描述和分析了公众舆论的特征，又能够体现公众舆论的形成过程，而且还可以由此窥见媒体、政府等对公众舆论的影响，同时也可以由此检验媒体对公众舆论的形塑和影响能力。正因为如此，议程设置理论在西方传播学研究中占据了重要地位。

在我国，由于长期以来缺乏定期向社会发布民意的舆情调查机构，因此在很长一段时间里我国的公众舆论都是潜伏于水面之下而很少能为人所知的。但随网络媒体的发展，特别是Web 2.0时代以来，民众的意见就以显性的方式(诸如论坛发帖、新闻跟帖、写博文、发微博等)展示出来，并由此形成一股社会各方都不得不关注的舆论潮流。其在研究领域所造成的结果之一便是舆论特别是网络舆论的相关研究急剧增加(如图1.3、图1.4)。[34]而对议程设置的深入研究，则有利于更为深刻地解析网络舆论的形成过程、表现特征、网络舆论与网络媒体、传统媒体等之间的互动关系，从而为网络舆论生成、网络舆论引导等研究提供重要的借鉴意义。不过令人遗憾的是，至今为止，对网络议程设置的研究还停留在较为肤浅的层面。

基于以上论述可见，议程设置是西方大众传播研究领域中最受重视的理论之一，也是具有良好发展潜能的理论之一;对议程设置的深入研究对于舆论学的相关研究也具有非常重要的理论意义和现实意义;在中国大陆传播学界，虽然议程设置研究受到了研究者的普遍关注，也不乏重要而深刻的研究成果，但是在总体上看，该研究领域存在着简单套用该理论来解释当下传播实践的倾向，而采用实证研究的方法对其进行本土化检验的成果相当稀少。在这些相当稀少的实证研究中，由于时间等因素的限制，网络基本上没有被纳入研究的范围;同时这些研究也基本上没有涉及第二层面的议程设置、议程设置的铺垫效应等研究领域。因此，已有相关研究在广度和深度上都有待进一步拓展。这些研究既为本书提供了重要的参考和借鉴，也为本书的进行提供了可供开掘的空间。

第三节　本书的研究思路和研究框架

作为西方大众传播学中的经典理论之一，议程设置理论具有产生的历史文化背景，也具有一套达成该理论所使用的方法，而且随着时间和媒介环境的变化，议程设置理论的内涵得到了丰富和发展。因此本书首先对议程设置理论在西方传播研究领域中的情况、议程设置理论的内涵、方法等做了深入的介绍和分析。在此过程中，特别对新媒介环境下的议程设置研究进行了重点论述，并对中国大陆传播学界对议程设置理论的研究进行了述评，从中找到本书的研究空间。在对议程设置理论进行深度解析的基础上，采用实证的研究方法对中国的网络议程设置进行研究。实证研究的内容可以分为两个部分:第一个部分集中检验第一层面的议程设置效果(即议题议程设置效果)，既包括网络媒体与传统媒体之间的议程设置效果分析，也包括网络媒体与网络受众之间、传统媒体与网络受众之间的议程设置效果分析，这一过程检验的是网络媒体是否影响了网民想什么的问题。第二个部分集中检验第二层面的议程设置效果(即属性议程设置效果)，包括论坛的属性议程设置效果分析、博客的属性议程设置效果分析、属性议程设置效果的影响因素分析、属性议程设置的铺垫效应分析四个方面，这个部分主要检验网络媒体是否影响了网民怎么想及有哪些因素产生了影响的问题。在这一部分中，为了验证不同类型事件的议程设置效果，我们选择了舟曲泥石流灾害、汶川地震灾后重建、钱云会事件等性质有所区别的案例。最后，在实证研究的基础上，总结中国网络议程设置的特征，并进而分析提升网络议程设置效果的策略。本书的研究框架如图1.5所示。

第四节　两个关键概念的界定和使用的研究方法

一　两个关键概念的界定

(一)网络媒体

目前国内所使用的“网络媒体”的概念主要是指既包括新闻网站、商业门户网站也包括博客、论坛、微博、新闻留言板等在内的所有以网络为介质的信息发布平台。在这种平台上，既有组织机构(主要是媒介机构)所发布的信息(比如新闻网站和商业门户网站等编发的新闻)，也有个人(主要是网民)所发布的信息(比如网民所发布的新闻跟帖、论坛帖子、博文、微博等)。这两种信息虽然都是基于网络这一平台所发布，但是两种信息的实质却截然不同，前者所代表的是媒介组织机构所过滤和把关的信息，这同传统的大众媒体并无本质不同;但是后者所代表的是网络受众自身认为重要的信息，虽然因为发布出来以后具有了媒体的功能(因此多被称为自媒体)，但是在本质上却是网络受众意见的表达。因此，我们在这里将“网络媒体”一词的含义严格地限定在作为媒介组织机构发布信息的网络平台(主要指新闻网站和商业门户网站)，而不包括博客、微博、论坛等自媒体。

(二)网络舆论

与舆论相比较，网络舆论侧重于从舆论形成和表现的介质来进行定义，即在网络这一平台上所表现出来的公众舆论。但是正如上文对网络媒体的界定的分析中所指出的那样，网络上的舆论其实也可以划分为两种主要的类型，一是媒介机构通过信息发布(包括新闻、评论等)营造出的媒体舆论，二是网络受众通过论坛、博客、微博、新闻跟帖等营造出来的网民舆论。二者之间可能存在着相互影响的关系，但是二者之间却存在着本质的差别。在本书中我们将网络舆论严格地界定为网络受众所表达出来的意见总和，以便能够更好地研究这些意见与网络媒体所表达的意见之间的互动关系。需要指出的是本书所界定的网络舆论也包含两个层面的内涵:一方面是指网络显舆论，即网络受众通过网络平台所表达出来的意见总和;另一方面是网络潜舆论，指那些经常通过上网来获取信息但却基本上不通过网络平台来表达意见的受众的意见。对于网络显舆论，本书通过对博文、论坛帖子进行内容分析的方式来进行采集，而对于网络潜舆论，则通过网络受众调查来获取相关数据。

二　研究方法

本书主要采取较为规范的实证研究方法对网络议程设置效果进行深入分析。具体而言，本书主要采取了内容分析和抽样问卷调查两种方法来获取相关数据，在内容分析的过程中既注意了定量研究方法的使用，也使用了定性研究方法。主要采用社会科学统计软件包SPSS对所获取的数据进行统计分析。在具体的统计方法上使用了相关性分析、卡方检验、方差分析、多重回归分析、路径分析等。

第五节　研究的意义与研究创新

一　研究意义

(一)理论意义

1.可以推动议程设置研究的进展。首先，本书对西方议程设置的最新研究进行了详细解析，这对于系统、深入和实时追踪西方传播经典理论，深化对议程设置理论的认识具有较为重要的学术意义;其次议程设置理论是在西方文化语境和传统媒介环境中所形成的，但是这一理论在中国这种非西方的文化语境和新媒体环境中是否有效呢?在中国文化语境和新媒体环境态势下，原有的议程设置理论会产生哪些方面的变化呢?在对这些问题进行检验的过程中所得到的新的观点和新的结论可以丰富议程设置理论的内涵，同时又能够从一个侧面推动传播学研究本土化的进展。

2.可以深化对网络舆论生成机制的认识，提升网络舆论学的研究水平。近年来网络舆论已经成为研究的热点，但多数相关研究依旧停留在现象描述和纯粹思辨上，所得到的结论缺乏实证数据的支持，因此不能有效地描述和分析出网络舆论的生成机制。本书将议程设置作为舆论生成机制中的关键因素之一，并采用系统的实证研究方法对网络议程设置进行深入研究，这为深入理解网络舆论的生成机制、提升网络舆论学的研究水平具有重要的理论意义。

3.可以将不同的传播学研究联系成为一个整体。本书的研究可以与已有的议程设置研究(李本乾教授的中国大众传媒的议程设置功能研究、王晓华教授的都市报纸的议程设置研究)结合起来形成一个关于议程设置理论研究的体系，在这个体系中既包括传统媒体的议程设置研究，又包括网络媒体的议程设置研究，既包括第一层面的议程设置效果研究，又包括第二层面的议程设置研究;同时本书也可以与陈力丹教授、蒋晓丽教授、刘建明教授等进行舆论及舆论引导研究相关联，还可以与喻国明教授的媒介公信力研究相关联，从而让传播学研究成果能够逐渐地汇集成一个较大的、较为完整的体系。

(二)现实意义

本书对门户网站和新闻网站与网民舆论之间的议程设置效果进行的检验，可以测评出网站等在总体上对于网民舆论影响力的高低;对重大事件中网站、传统媒体与博客、论坛之间的议程设置关系的分析，可以测评媒体关于重大事件的报道是否影响(或者在何种程度上影响了)网民的意见。这种评估有助于相关的媒介机构和政府部门了解网络舆论的特征，有助于检验媒体在宏观和微观上对网络舆论引导的效果，也可以为提升网络舆论引导能力提供参照，因此具有较为明显的现实意义。

二　研究创新

(一)本书紧跟了该领域的学术前沿

属性议程设置和议程设置的铺垫效应是议程设置理论研究中的两个前沿问题，受到了西方传播学者的强烈关注，但是国内对此的研究还基本上处于译介的层面。因此，本书将“属性议程设置”和“议程设置的铺垫效应”作为研究的重点，在国内传播学界具有较为鲜明的创新性。

(二)在研究维度上进行了新的拓展

国外传播学界对属性议程设置和议程设置的铺垫效应的研究主要集中在效果有无层面的检验上，而少有对属性议程设置效果、议程设置铺垫效应的影响因素进行检验。本书不仅检验了网络属性议程设置效果及其属性铺垫效应，而且更进一步检验了属性议程设置效果和属性铺垫效应的影响因素，这对议程设置研究是一种重要的拓展。

(三)本书得到了一些新的发现

在对网络属性议程设置效果影响因素的研究中发现，个体的受教育程度与属性议程设置效果呈负相关，这与西方学者的结论相反;媒体公信力对网络属性议程设置效果的影响较为强烈，高于西方学者得到的结论;在对网络属性议程设置效果的铺垫效应的检验中发现，属性议程设置效果不仅可以影响受众对议题态度的方向，而且可以影响到受众态度的强度，并据此对麦库姆斯提出的模式进行了修正。这些新的发现可以视为中国当下语境中议程设置体现出的在地化特色，而这些点滴差异的发现与积累也许是中国传播学自主创新的必需步骤。

(四)本书首次以议程设置为视角，检验了媒体对网络舆论的引导效果

研究发现，主流媒体新闻网站比商业门户网站对网络舆论更有影响力，并提出了“混合影响模式”和“显要性的二级流动模式”来对此进行解释。

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[1]徐耀魁:《我国传播学研究的得与失》，《新闻与传播研究》1998年第4期。

[2]王怡红:《僵化与断裂——对我国传播研究思路的反思》，《新闻与传播研究》1998年第4期。

[3]黄旦、韩国飚:《1981—1996:我国传播学研究的历史和现状——对几种新闻学术刊物的简略考察》，《新闻大学》1997年春季号。

[4]陶鹤山:《传播学的危机与重构》，《新闻与传播研究》2002年第2期。

[5]孙旭培:《我国传播学研究向何处去》，《新闻与传播研究》2000年第3期。

[6]黄旦、韩国飚:《1981—1996:我国传播学研究的历史和现状——对几种新闻学术刊物的简略考察》，《新闻大学》1997年春季号。

[7]陈力丹:《当前中国新闻传播学学科发展的特点与问题》，《国际新闻界》2004年第1期。

[8]王怡红:《传播学发展30年历史阶段考察》，《新闻与传播研究》2009第5期。

[9]刘海龙:《传播学本土化研究的两个维度》，《现代传播》2011年第9期。

[10]胡翼青:《传播研究本土化路径的迷失——对“西方理论，中国经验”二元框架的历史反思》，《现代传播》2011年第4期。

[11]刘海龙:《传播学本土化研究的两个维度》，《现代传播》2011年第9期。

[12]在胡翼青所归纳的两中路径中，都强调对理论有效性的现实检验。余也鲁路径强调从中华文化遗产中寻找一些传播的通则并据此提出假设，检验这种假设在中国当下社会的有效性，如果有效则可能建立通用的理论;张国良路径则主要检验西方传播理论中的假设在中国当下现实中的有效性问题。而刘海龙对持传播本土化研究的两种方案的分析也同样体现出他们强调对理论的现实有效性的检验。参见胡翼青《传播研究本土化路径的迷失——对“西方理论，中国经验”二元框架的历史反思》及刘海龙《传播学本土化研究的两个维度》(分别刊载于《现代传播》2011年第4期;《现代传播》2011年第9期)。

[13]陈力丹:《当前中国新闻传播学学科发展的特点与问题》，《国际新闻界》2004年第1期。

[14]王怡红:《传播学发展30年历史阶段考察》，《新闻与传播研究》2009年第5期。

[15]见崔保国教授为英国学者安德斯·汉森所著《大众传播研究方法》(新华出版社2004年版)所写的《译者序》，第2页。

[16]关于思辨研究是“操作概念”而实证研究是“确认事实”的观点，详见卜卫在《传播思辨研究论》(《国际新闻界》1996年第5期)一文中的相关论述。

[17]卜卫:《传播学方法论引言》，《国际新闻界》1996年第4期。

[18]［美］琼恩·基顿:《传播研究方法》，邓建国、张国良译，复旦大学出版社2009年版，第39页。

[19]陈向明:《社会科学中的定性研究方法》，《中国社会科学》1996年第6期。

[20]国内传播学界不少人指责“定量研究”因缺乏理论的深度而肤浅，同时又过度宽泛地理解了“定性研究”的含义，将一切非定量的研究都视为“定性研究”，把哲学思辨、个人的片段思考、感想、个人经验或印象的描述、对政策简单诠释等都纳入“定性研究”的范畴。这都是对“定量研究”和“定性研究”的误读。实际上，定量研究同样追求理论的建构;而定性研究则强调系统长期收集资料、体验式的研究过程、当事人的视角和对研究结果的检验等。对此的详细分析可参见卜卫在《方法论的选择:定性还是定量》(《国际新闻界》1997年第5期)、陈向明在《社会科学中的定性研究方法》(《中国社会科学》1996年第6期)中的相关论述。

[21]当然，在80年代以后，大陆有少量学者进行了具有开创性的实证调查研究。比如当时复旦大学的祝建华、中国人民大学的喻国明、中国社会科学院的陈崇山都进行了对中国传播研究具有重要意义的调查研究。

[22]潘忠党:《传播媒介与文化:社会科学与人文科学研究的三个模式》(下)，《现代传播》1996年第5期。

[23]黄旦、韩国飚:《1981—1996:我国传播学研究的历史和现状——对几种新闻学术刊物的简略考察》，《新闻大学》1997年春季号。

[24]黄旦、韩国飚:《1981—1996:我国传播学研究的历史和现状——对几种新闻学术刊物的简略考察》，《新闻大学》1997年春季号。

[25]胡正荣:《我国传播学研究与传播业的互动(论纲)》，《现代传播》1995年第6期。

[26]郭可、张军芳、潘霁等:《中美新闻传播学学术传统比较研究——兼谈我国新闻传播学的发展》，《新闻大学》2008年第1期。

[27]段京肃:《传播学在中国遭遇的困境》，《新闻大学》2008年第2期。

[28]Blumler，J.G.and Kavanagh，D.，“The third age of political communication: Influences and features”，Political Communication，Vol.16，1999.

[29]Bryant，J.and D.Miron，“Theory and research in mass communication”，Journal of Communication，Vol.54，No.4，2004.

[30]Renita Coleman，Maxwell McCombs，Donald Shaw and David Weaver，Agenda Setting Theory，in Karin Wahl-Jorgensen＆Thomas Hanitzsch，eds.，Handbook of Journalism Studies，Chapter 11 (pp.147－160)，New York: Routledge，2009.

[31]详见聂祎《关于我国议程设置研究的反思》，硕士学位论文，武汉大学，2005年。

[32]郭可、张军芳、潘霁等:《中美新闻传播学学术传统比较研究——兼谈我国新闻传播学的发展》，《新闻大学》2008年第1期。

[33]［美］马克斯韦尔·麦库姆斯:《议程设置:大众媒介与舆论》，郭镇之等译，北京大学出版社2008年版，第3页。

[34]图1.3、图1.4都是来源于CNKI所提供的“学术趋势”工具所做。图1.3采用“舆论”为关键词，图1.4采用“网络舆论”为关键词。