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截至2002年，尽管中国电影体制和机制改革断断续续走过了10年历程[1]，尽管中国拥有40家以上的国有制片厂、30余家电影发行放映公司、35条电影院线、近30万电影从业人员，尽管张艺谋导演的《英雄》创造了2.5亿的票房奇迹，尽管中国国产电影产量已经达到100部左右，但中国电影仍然没有真正进入人们期待已久的所谓“高潮”，中国电影仍然在产业危机的旋涡中徘徊。

13亿人口的国家，电影票房仅为只有4700多万人口的韩国的1/4；通过电影发行放映真正能够获得商业利润的中外电影数量每年不足40部；在放映场次上受到一定限制的20部进口电影的总票房几乎相当于100部中国电影票房的总和；全国电影票房超过500万元的国产电影不到10部；除极少量的中外合拍影片以外，多数国产电影平均投资规模不到300万元人民币；每个中国人平均5年以上才会进影院看一次电影……这一切都意味着中国仍然是电影消费的小国，也显示了中国电影深刻的产业危机。

居危思变，正是在这样的背景下，伴随着中央对于文化产业改革与发展的逐渐重视，2002—2003年，中国电影业对于改革的渴望、对于振兴的梦想，可以说表现出无限的急迫。政府主管部门不断推出促进电影发展的各种政策、规定，甚至在没有完全成熟的情况下先推出所谓“暂行规定”，希望通过降低电影行业的准入门槛，开放电影产业和市场，有限改善电影审查尺度和环境，改善“评奖办法”、基金管理办法，促进中国电影的产业化发展和走出低谷。在这种政策环境下，电影制作业也多方面吸收社会资金的进入和改变电影的生产方式，电影行业外力量和民营力量逐渐成为中国电影制作的主力军；电影发行和放映业也在进行院线建设，广泛吸纳各种中外投资，积极改造电影的硬件和软件条件；多家电影频道筹备上马，海外市场开拓新路，后电影产品开发也积极拓展，电影产业链条开始延伸；电影的法制化管理、电影分级、打击盗版等被延误已久的问题也都被重新提上议事日程。

当然，此时中国电影振兴的时机还没有真正成熟，电影产业政策和产业结构仍然与电影发展要求严重不适应，电影产品的数量和品质仍然远远不能适应市场和培养市场的需要，电影产业的游戏规则和电影市场的管理规范和管理力度仍然还不足以打造完全公平、良性的产业链条和市场环境，中国电影资金短缺特别是人才资源短缺的状况依然没有得到改善，加上SARS事件的突然降临对电影市场的拦腰一击，使得中国电影依然在凄风苦雨中彷徨。所以，对于中国电影来说，2002—2003年度仍然还只是一个蓄积能量、调整姿态、寻找出路的年度。当然，这似乎也是一个燃起人们对已经处在悬崖边上的国产电影的新希望的年度。中国电影业也许正在酝酿着一轮“绝地重生”。

二电影政策：降低准入门槛重塑市场主体

中共第十六次全国代表大会以后，中国政府明确将文化产业纳入了国家发展的宏观战略格局中，而电影则被看作这一格局中理所应当的重要棋子。应该说，电影的产业定位使它与其他所有传媒相比，更接近娱乐工业的概念。

在这样的大背景下，2003年以后，电影政府主管部门加快了对中国电影产业化进程的推动。2003年1月11—12日，国家广播电影电视总局在北京召开了一年一度的全国电影工作会议。时任中宣部副部长、国家广播电影电视总局局长徐光春，分管电影的广电总局副局长赵实都在讲话和报告中，呼吁“全面贯彻党的十六大精神，加快推进电影产业的改革发展创新”，提出要“统一思想，振奋精神，与时俱进，开拓创新，繁荣电影创作，加快产业化进程，深化发行放映体制改革，提高电影市场的占有率”。正是在“加快产业化进程”的指导原则下，2002—2003年度，中国电影政府管理机构，比以往任何时期都更加积极和自觉地创造条件来推动中国电影的市场化改革。

政府“为了充分调动社会力量加快发展电影产业，培育市场主体，规范市场准入，增强电影业的整体实力和竞争力，促进社会主义电影业繁荣，满足广大人民群众的精神文化生活需求”，陆续制定了一系列行业管理规定。2001年12月25日，国家广播电影电视总局颁布了修改后的《电影管理条例》[2]，并于2002年2月1日开始实行。这一条例在仍然明确规定中国实行电影许可证制度以及相应的电影审查制度的同时[3]，明显降低了行业准入门槛，允许非国营电影制片单位的人员和机构从事电影摄制业务[4]。2003年9月28日，广播电影电视总局同时颁布了三个自2003年12月1日起施行的新规定：《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》《中外合作摄制电影片管理规定》《电影剧本（梗概）立项、电影片审查暂行规定》。这三个规定或“暂行规定”，在新的《电影管理条例》的基础上再次为电影产业的开放和发展提供了更大的政策支持，对于电影制片、发行、放映经营的资格准入，对于外资进入中国电影业，对于调整电影审批制度都做了若干更加有利于电影产业发展的新调整。

这些调整主要体现在以下七个方面。

第一，在保护国有电影企业前提下，基本开放电影制作环节。

在制作方面，《电影管理条例》和《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》都阐明，虽然不允许外资在中国独立注册或者与国内非国有单位合资注册电影制片公司，也不允许外资在与国有电影制片单位合资的制片公司中注册资本比例超过49%，但是允许并“鼓励境内国有、非国有单位（不含外资）与现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司或单独成立制片公司；允许外资参股与境内现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司”。并且承诺“取得《摄制电影许可证》的电影制片公司，依《电影管理条例》享有与现有国有电影制片单位同等的权利和义务”。虽然这种规定在“以国有电影制片单位为主体”的前提下依然带有对国有电影企业的保护性质，但已经明确将制片环节向社会特别是向国内企业全面开放。

第二，在牢牢控制进口电影专营权的同时，开放电影出口权。

《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》在电影进出口发行方面，仍然指定“电影进口经营业务由广电总局批准的电影进口经营企业专营。进口影片全国发行业务由广电总局批准的具有进口影片全国发行权的发行公司发行”[5]。但是，规定相对开放了电影出口，提出影片摄制单位不必再经过广电总局批准，而是可以多渠道出口已经取得《电影片公映许可证》的国产影片[6]。此外，与过去要求所有出国出境参加电影节展的影片必须由广电总局审查批准的规定不同，该暂行规定要求只要拥有《电影片公映许可证》并报广电总局备案，电影制片单位就可以自由参加国外电影节（展）。这些规定，虽然仍然垄断了具有最大利益、最小风险的电影进口，却开放了目前基本没有形成规模的电影出口，这对于国产电影扩展海外市场会带来积极影响。

第三，在限制外资的同时，面向国内开放电影发行环节。

2003年在继续推进院线制的同时，向国内开放了发行环节。2001年，国家广播电影电视总局、文化部发布了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，决定实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线公司供片；要求有条件的地区，尽快组建两条或两条以上的院线；鼓励有实力的院线跨省经营。而在2003年的暂行规定中，除仍然禁止外资进入电影发行领域以外，明确“鼓励国有、非国有影视文化单位成立专营国产影片发行公司”“允许电影院线公司以紧密型或松散型进行整合。鼓励以跨省院线为基础，按条条管理的原则重新整合”“鼓励境内国有、非国有影视文化单位（外资除外）以参股、控股形式投资现有院线公司或单独组建院线公司”。这些措施，在一定程度上推动了电影发行业的竞争，丰富了国产影片的发行渠道，为后来电影市场的大繁荣开启了闸门。

第四，基本开放放映环节。

《电影管理条例》已经允许社会包括中外合资、合作方式建设改造电影院。[7]而在2003年的新规定中，则更加明确地“鼓励国有、非国有单位及个人按照《电影管理条例》的规定在全国农村以多种方式经营电影发行、放映业务，在城市中的学校、社区以多种方式经营电影放映业务。”“鼓励国有、非国有单位及个人投资建设、改造电影院”。在一些被批准的城市甚至一度可以允许外资股份超过原来规定的49%的限制最多达到75%。在当时，电影放映环节可以说是整个电影产业链条中几乎不设防的环节[8]。

第五，放宽中外合拍影片的条件。

在新颁布的《中外合作摄制电影片管理规定》中[9]，虽然仍规定国家对中外合作摄制电影实行许可制度。但是，在要求中外合作摄制电影遵循符合中国宪法、法律、法规及有关规定，尊重中国各民族的风俗、宗教、信仰和生活习惯，有利于弘扬中华民族的优秀传统文化，有利于中国的经济建设、文化建设和社会安定，有利于中外文化交流，不得损害第三国的利益等六条原则的同时，降低了过去对国内主创人员比例等方面的要求，为中外合作拍摄影片减少了障碍。

第六，调整电影审批方式。

《电影管理条例》规定中国电影实行许可证管理。而在拍摄和公映许可证发放方面，2003年也出现了两方面的改革：一是降低了拍摄立项审批的条件；二是有限下放了放映审查的权限。过去，电影立项必须提供完成后的电影剧本，经审查批准后才能获得拍摄许可证[10]。在新颁布的《电影剧本（梗概）立项、电影片审查暂行规定》中，电影立项改变了严格预审剧本的制度，所有持有《摄制电影许可证》的电影制片单位和申请《摄制电影许可证（单片）》的影视文化单位拍摄电影片，均可以不再用“完成剧本”，而是在投拍前将不少于1000字的电影剧情梗概报国家广播电影电视总局，就可以得到立项[11]。当然，在立项改革中，仍然要求中外合作摄制的电影片、重大理论文献纪录电影片、重大革命和历史题材电影片、主要情节人物涉及特殊题材的电影片等“特殊影片”必须报送剧本审批立项。立项方式的改变，不仅减少了审批程序，更重要的是降低了制片方剧本投入的风险，有限缓解了中国电影剧本创作的困难。

在电影审查方面，《电影管理条例》明确规定中国实行电影审查制度。在审查内容方面，提出除技术质量标准外的禁止内容共10条：

反对宪法确定的基本原则的；

危害国家统一、主权和领土完整的；

泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；

煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；

宣扬邪教、迷信的；

扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的；

侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。[12]

应该说，这些条款都是原则性的定性条款，但究竟应该如何定性、如何判断等并没有明确阐述。在后来的具体操作方面，还是容易出现不确定性，这也为原来的中央一级审查带来了难度。所以，在新颁布的规定中，虽然对电影审查标准并没有做出新补充，但调整了中央一级审查的格局。规定中提出，重大革命和历史题材影片、重大理论文献影片、涉及特殊题材的影片、中外合作摄制的影片、取得《摄制电影许可证（单片）》的影片仍然要由省级广播影视行政部门初审同意后报广电总局审查，除此之外，在一般情况下“经申请，省级广播影视行政部门可以受广电总局委托，对本省持有《摄制电影许可证》并依法注册登记的国有、非国有单位制作的部分电影片进行审查”并颁发电影审查批准文件及技术鉴定书，领取《电影片公映许可证》。[13]这种审查权限有限下放的措施，从策略上减少了中央一级审查的压力，多少为影片的市场准入提供了相对更大的出口空间。

第七，引入市场标准，改革电影评奖方式和资金发放方式。

中国政府这段时间采用了一系列财政政策扶持支持民族电影业。在《电影管理条例》中，明确规定国家建立电影事业发展专项资金。但是，该资金在使用目的上，一般很少考虑其产业引导、市场培育的功能，主要强调的是政府的舆论导向和社会公益功能[14]，所以，一段时间中，国家对电影的投资虽然不少，但这些投资对于电影产业的发展收效甚微。而随着中央对文化产业发展的要求，从2003年开始，广电政府部门开始考虑改变资金发布方式，用招标、以奖代补、以奖代拨等方式来提高电影专项资金对于改善产业结构、生产适应市场需要的优质电影的推动作用[15]。尽管这种方式还缺乏规范的运作方式和程序，但比以往那种单纯对“主旋律”项目的赞助方式会有所进步。

与此同时，电影奖项的改革也尝试引入市场评价机制，改变以往那种助长电影创作“以领导为导向、以政府为市场、以获奖为目的”的非正常现象。2003年，中国电影政府最高奖华表奖评奖首次纳入了市场标准，在参评条件、评选章程、入围条件、评委组成、揭晓方式等方面借用了一些商业化惯例。正是因为如此，2003年的政府奖结果，出现了主旋律与主流商业电影并存的局面，在《邓小平》《惊涛骇浪》等主旋律影片获得大奖的同时，《英雄》《我爱你》《和你在一起》等市场运作的商业电影也获得了政府奖励。这在客观上显示了政府对电影功能认识的改变，在坚持电影产品的意识形态导向性的同时，至少电影作为娱乐产品的特性也得到了重视。

应该说，中国政府对于电影的产业化改革的愿望是强烈而急迫的。电影主管部门甚至在中华人民共和国成立已经半个多世纪以后，首次在全国范围内组织了大规模的电影观众调查[16]，以深入进行电影产业化的研究。当然，正如这个调查来得太晚一样，中国政府电影管理观念和管理方式的变革还滞后于中国电影的发展需求。这个时候，中国电影仍然很难从舆论宣传行业属性转向文化娱乐行业属性，中国电影很难从具有行政封闭性的行业全面转向对社会开放的领域，中国电影体制很难一下从自管自办、国有垄断的状态转变为管办分离、多种体制平等竞争的状态，中国电影管理也很难从过度的行政管理完全转向适度的法制管理，因而政府的电影产业政策、电影管理手段、电影法规建设、电影体制改革以及电影管理观念还不能完全到位。政府转变电影管理的观念、职能、方式还需要与整个社会政治文明建设发展同步。但是，应该说，政府已经能开始将自己从电影的直接干预者、控制者向电影产业和市场的推动者、服务者转变，从政府主导向在政府宏观监管下市场主导的电影格局过渡，在不远的将来或者相当一段时间以后，有可能真正允许多种体制、机制平等竞争，在此基础上重塑电影市场主体。

三电影制作：投资多样化生产市场化

电影在世界范围内都是高风险行业。在市场经济前提下，高风险往往也与可能的高利润成正比，加上电影负载巨大的社会影响力，所以电影作为一种产业在美国、英国以及亚洲的韩国、印度、日本以及中国香港等地都依然方兴未艾。但在中国过去一段时间，电影投资在承担市场风险的同时，还承担着几乎更加难以控制的政策风险，加上政府过去限制民营企业进入电影业，对合作拍片有各种严格限制，电影市场的空间目前又很狭小，市场规范性也不够，而原有的大多数国有电影机构本身，除了具有垄断性政策以外，几乎没有任何市场竞争优势。所以，过去十年，社会资金、商业资金对投资电影都望而却步。在这种情况下，中国电影的产量压力和质量压力都非常巨大，电影生产投资规模严重不足，中国电影公司2002年自拍电影的平均制作成本才200多万元，平均成本不到美国电影的0.5%，甚至低于中国1995年的平均水准50%。1997—1998年度，国产电影产量下降为40多部。中国电影几乎已经没有市场机制来推动产品开发、产量提高、市场竞争力加强，更难以推动电影创作、生产和营销的创新。

正是在这种情况下，为维持电影产量，政府不得不采取种种措施，加大政府对电影生产的直接和间接投入。例如，2002年，中央影视互济资金就投入7645.2万元，地方21个省市影视互济资金3955万元，电影频道1.5亿元，加上中影公司用政府指定性进口影片“专营”分账发行获得的利润，当年政府直接间接的电影生产投资超过3亿元。当年70%以上的国产电影都得到了政府资金的支持。但这种非商业投资方式运作的电影，往往缺乏市场适应能力，也缺乏艺术创新动力，产品多数是作为政治任务而完成，按照着各种“献礼”计划、“评奖”需求、偶然机会进行生产。绝大多数国产电影都与市场无关。因此，多数国产电影基本上都不是大众消费产品。其结果不但不能对中国电影产业发展产生积极影响，反而伤害了国产电影的品质和声誉，也实际上干扰了电影产业和市场的正常运转。

正是在这种危机状态中，新颁布的《电影管理条例》才对社会资金和机构，包括民营企业开放了电影制作准入的限制，也放宽了中外合拍电影的条件。这对于国内国外的社会资金和机构进入中国电影制作业起到了积极作用。2002—2003年度，尽管电影生产一半以上仍然有政府的投入和参与，但恰恰是那些由行业外社会资金和机构作为主体投入、参与的国产电影成为这段时间国产电影的市场竞争主力。行业外力量在政策上往往不得不依赖传统的国有电影机构，但在实际上正在取代传统的国有电影机构逐渐成为中国电影的主力军。

2002年3月20日，徐静蕾自编自导自演的《我和爸爸》（溢念文化发展有限公司出品）领取许可证，成为“单片”法令颁布以来第一部获得单片许可证的民营公司电影。2002年，共有5家民营公司或其他非制片单位办理了共58部影片的《摄制电影许可证（单片）》。2002年，中国共出品电影100部，其中社会单位制作已达到32部。北京新画面、华谊兄弟太合影视公司、北大华亿影视文化公司、世纪英雄影视投资公司、东方神龙影业公司、广东巨星影视公司等社会制作机构已经成为中国电影制作行业最活跃的力量。2002—2003年，中国电影不仅数量开始增加，而且电影的市场竞争力也逐渐加强，特别是《英雄》创造了2.5亿元国内票房的纪录，标志着中国电影生产正在进入复苏期。

所以，在这个年度，虽然在政府参与和支持下，陆续出现了《惊涛骇浪》《冲出亚马逊》《首席执行官》《极地营救》《声震长空》《面对生命》《走向太阳》《天上草原》《嘎达梅林》等主旋律影片，但真正成为中国电影市场主角的作品却大多是社会公司、民营公司、中外合拍的影片，如《英雄》《大腕》《我爱你》《绿茶》《天地英雄》《周渔的火车》《卡拉是条狗》《和你在一起》等。而在这一年中，与国产有关而又真正能够进入市场、被观众所期待和观看的为数不多的国产影片，基本都是“合资合拍”影片，大部分甚至只是利用了中国大陆电影机构的名义而已。跨国公司的资本资源、人力资源、管理资源、市场资源成为支持、制约、控制这些影片的重要因素，甚至是决定性因素。哥伦比亚、艺玛等我们熟悉和不熟悉的有着明显境外背景的公司名字已经在中国电影胶片上印上了鲜明的烙印。越来越多的国籍不明、身份复杂的电影出现在中国电影市场上，如《天地英雄》《英雄》等。它们已经很难简单地被看作传统意义上的“国产片”，最多也只是“准国产片”，这些影片已经是全球化背景下的电影产物。

2003年，社会资金和行业外机构介入电影制作的热情和力度还在增加。在2003年已经完成的200多部影片中，内地电影系统外的机构与国有电影厂投资合作的影片占到了60多部，审查通过的中外合拍影片已经超过40部（2001年仅为10部，2002年为16部）[17]。2003年10月16日，中影集团与北大君士传媒双方开始合作开发“中国青年导演‘新电影’工程”，通过民营资本与国营企业的联合，共同投资、共担风险、共同分享市场空间、共同选定电影剧本、共同确定主创人员、共同制定产品营销方案，资源共享、优势互补，预计每年推出10部电影[18]。与此同时，原来的国有电影企业也在深化改革、转换机制、面向市场。例如，上海电影集团宣布用1亿资金直接投资生产电影，而且预计电影制作的融资规模可达到2亿元以上[19]。

在提高内地电影的数量和市场竞争能力的同时，内地电影市场也向中国香港电影完全开放。以往，香港电影一直作为“进口”电影受到进入内地的配额限制，但随着内地和香港形势的变化，随着内地与香港政治、经济、文化的融合和依赖程度的强化，也随着香港“东方好莱坞”地位的岌岌可危，内地与香港的双赢合作变得越来越具有紧迫的现实意义。2003年7月，中央政府和香港特别行政区政府签署了《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》，内地与香港在电影上达成了3项主要承诺：

一、香港公司拍摄的华语影片经内地主管部门审查通过后可不受配额限制，作为进口影片在内地发行。

二、香港与内地合拍的影片可视为国产影片在内地发行。

三、对香港与内地合拍电影，允许港方人员增加所占的比例，但内地主要演员的比例不得少于影片主要演员总数的三分之一；故事不限于发生在中国内地境内，但情节或主要人物必须与内地有关。

这个“承诺”，减少了内地和香港电影内外有别的差距，这对于秋风苦雨的香港电影工业和乍暖还寒的内地电影市场来说，都是一个双赢平台，对于以大陆和香港为核心的华语电影继续占据亚洲市场和进入国际市场也都是一个契机。内地电影业与香港电影业借此建立了一种更为紧密的关系。内地13亿人口的电影市场为香港电影业提供一个可能的巨大发展空间，为香港电影的振兴创造了有利条件；同时香港电影的人才优势、商业运作经验和资金实力，对于正在进行适应市场经济改革的内地电影业来说，无疑也是一个促进。

总之，社会力量逐渐成为国产电影的主力、社会资金为中国电影生产注入市场活力、中外合拍则为中国电影提供国际平台，取消香港电影的配额限制为国产电影数量的增加提供了来源。这些应该说，都是该年度中国电影制作业的重大变化。

电影是以内容为核心的产业。世界上所有最优秀的电影企业都是以优质的电影产品为核心竞争力的，而且所有与电影相关的市场收入——电视节目、音像产品、图书报刊、主题公园、游戏娱乐、玩具、文化生活用品——也都是以优质电影产品作为基础的。所以，中国电影产业的核心，必然是电影制作行业，电影制作行业如果能够适应市场需要，同时在利益分配方面又能够成为市场利益的最大获利者，那么中国电影产业就会从危机或者低谷中获得新生。

当然，中国电影制作业的强势地位还没有真正建立起来，主要体现有四：一是中国电影制作的产业政策和政治环境还没有完全到位，行业的开放性、竞争的公平性和审批审查的制度性、规范性等目标还没有完全达到；二是国有电影制作机构仍然缺乏面向市场转型的体制、机制、人才资源和管理能力；三是政府缺乏对电影市场的宏观指导规划、市场信息发布以及相应的适应产业发展的项目调研、资源配置方案、基金收集和投资方式；四是中国电影市场仍然无序，电影制作业获得的市场利益分配不足，政府规范市场的产业政策仍然不够完善。

电影制作业应该在承担风险和获得利益上成正比。而当时的实际情况是，风险过大（市场、政策）而利益过小成为制约电影制作业发展的主要矛盾，改革如果能够让这对矛盾得到缓解，中国电影以内容为王的产业前景才会呈现光明。否则，看来似乎很红火的电影制作热情也仍然可能像20世纪90年代中期一样再次受到重创。如果没有内容支撑，中国电影产业就是一个空壳。

四电影市场：营销院线化影院现代化

虽然音像产品丰富，计算机发展迅速，卫星电视、收费电视、无线电视等普及率越来越高，但出乎意料的是，全球电影市场仍然在持续发展。2002年，不仅美国国内电影票房达到95亿美元，增长13%，为20年来的最高水平，在过去15年中票房增长2倍；观众人次16.39亿，增长10.2%，年发行影片467部，平均票房2120万美元[20]。该年度，全球的电影观众也达到了73亿，增加7.5%。应该说，电影市场仍然具有生命力。

中国作为世界上最大的人口大国，作为城市化现代化进程最迅速、经济增长速度最快的发展中国家，在恩格尔系数不断下降的同时，电影市场的发展却相对迟缓。电影产业规模小、效益低，与人口、国民经济和大众生活水平的发展相比，形成了明显反差。2002年，全年投入影片节目359部次，其中，国产304部次，进口55部（其中分账进口影片19部），投入发行的每部影片票房平均收入为250万元，全年电影票房总收入仅为9亿人民币，不到美国国内电影票房的1/90，甚至不到1部美国电影首映1周的票房收入。世界1/4的人口却只占全球电影市场份额的2%—3%。中国全年电影观众人次仅为2.5亿，为美国的1/6，平均每人至少每5年才看1场电影，而美国人该年度平均观影次数达到5.7次/年，韩国人平均观影次数也达到了2.27次/年。

这样萎缩而狭小的市场状况，使中国电影业的发展举步艰难。首先是电影制作业的投资项目、规模、效益都会受到重要影响。有的制片方明确说，中国电影市场在常规情况下，投资规模达到500万元就已经是死亡线。500万元投资意味着单片全国票房必须到达1500万元以上才能收回成本，这在当时是相当困难的。2002年，国产影片票房收入能够达到1000万元以上的影片只有5部，超过1500万元以上的只有2部，达到500元万以上的也仅有10部[21]。在2002年全年9亿元电影票房中，《英雄》就独占2.5亿元票房，加上超过5亿元的进口电影票房，剩余的99部国产影片总票房最多为2亿元，按照通常35%的票房分账比例，制片方可以从2亿元票房中获得7000万元收入，平均每部国产影片获得的市场回报大约70万元，即最多不到影片制作成本的1/4。

2003年的电影票房形势也不容乐观。不仅像《法官妈妈》《首席执行官》、反法轮功影片《深渊——邪教的本质》《走出死亡陷阱》以及几部抗击“非典”的重点主旋律影片票房惨淡，其他如《天地英雄》等商业影片也没有达到理想的市场效果。中国电影市场仍然深陷危机之中。

造成电影市场狭小局面的原因主要有以下四点。

第一，具有市场消费潜力的影片供应不足，难以培养观众消费电影的生活方式和习惯。

虽然中国发行电影总量为300多部，但首发电影、具有市场运作空间的电影，包括分账发行的进口电影在内不足40部。引进的20多部国外分账发行的新片，由于数量少，为了追求利益最大化，往往类型、品种单一。进入发行的国产100部左右的电影，真正具有市场运作空间的影片不足20部。其余电影基本没有市场竞争力。2003年，武汉市曾经购买20部推荐影片，结果亏损24万元[22]。全国电影市场只能依靠20部左右的进口分账影片、10部左右的中外合拍为主的国产影片支撑全年365天，20%的影片占有80%的票房。二三十部主流市场电影的数量根本无法满足市场需要特别是多厅影院的需要，产品供应的多样性和连续性都不足。《英雄》的高峰过后，根本没有足够电影跟进来借助这种力量培养观众的电影消费热情。这是中国电影市场萧条的重要原因。

第二，影院环境和服务水平滞后，难以吸引观众主动选择影院消费。

中国电影影院的设施、服务、环境等综合条件，严重滞后于消费者的需要和生活方式的变化，导致观看电影的方便性、舒适性、满意度都不够。中国电影屏幕数量本来就不足，而设备先进、服务优质的影院就更加稀少。影院必须借助于远远超越家庭影院的舒适性、仪式性和杰出的音影效果才能吸引观众愿意付出交通、时间、金钱等多方面的综合成本到影院观看电影。但当时，这样的电影消费场所严重不足。以当时的北京为例，影院不仅密度不够，更重要的是分布不合理，交通不便，管理不善，周边环境不配套，与居住中心、商贸中心的联系不充分。北京如果影院建设能够改善，票房提高1—2倍并非难事。大城市影院升级没有到位，而广大的中小城市就更是刚刚起步甚至没有起步了。所以，当时所谓的“三点一线”（上海、北京、广州、长江沿线重要城市），加上成都，就占了全国票房收入的大部分。票房往往反映了城市人口、影院升级、发行促销的综合效果。现代化的具有良好服务条件的多厅影院的不足，是电影消费方式难以普及的重要原因。

第三，电影宣传发行营销力度不足，难以引导电影消费成为生活时尚。

当时，中国电影发行、放映机构的专业化程度、产业化规模、市场化程度不足，缺乏适应市场变化的能力。中国电影长期不仅沿用以产定销的计划经济方式，缺乏以销定产的运行模式，而且从来忽视电影营销和宣传。绝大多数国产电影都没有资金进行宣传发行。在市场经济时代，广告费用已经占生产成本的很大比例，特别是对于电影这样一种时尚性的文化消费品来说，市场推广就更加重要。美国电影的平均营销费用已经接近2亿元人民币。特别是那些所谓重点推广影片，促销费用已经远远超过了中国100部影片促销费用的总和。《英雄》的成功营销，虽然在许多方面难以重复和模仿，但至少给予一个启示：电影必须借助现代整合营销手段，才能成为流行消费品。《黑客帝国3》这样的影片虽然本身在中国缺乏亲和力，但利用“全球同步”作为营销点，创造了较好的票房成绩。所以，中国电影市场必须通过“营销”来做好做强，使“看电影”能够成为现代生活的一种流行时尚。

第四，进口电影的选择缺乏准确定位，难以在国产影片缺位的时候扩大电影市场空间。

这些年，不仅国产电影市场不景气，而且进口分账发行的电影包括好莱坞一些重磅影片在中国也屡遭滑铁卢。尽管中国当时要依靠进口电影拯救市场，但是其效果并不如意。根本原因在于引进影片的时候，没有充分考虑观众趣味、观众类型和观众年龄上的差距，盲目根据国外电影票房进行引进，结果水土不服，以致像《X战警2》这样引进的美国电影，仅仅有300万元全国票房[23]。根据MPAA的观众调查报告，美国电影观众出现了明显的低龄化倾向[24]，正是这一倾向带来了美国电影的几大变化：重视视听的奇观性而轻视故事的复杂性；增加网络、游戏、科幻、神奇内容，减少社会、历史、人性探讨；采用以PG或者PG13等低分级策略替代过去的强调 R 级的策略。这种低龄化趋势创造了《哈利·波特》《指环王》《加勒比海盗》《黑客帝国》这样的影片。但是，在中国，一则没有这种重视外在视听和幻想的传统，更重要的是中国电影主体观众的年龄普遍更成熟，一般24岁以下的青少年由于时间限制和经济限制很难像美国青少年那样成为电影观众的主体，电影观众年龄大多在25—40岁，这种年龄差距必然反映为趣味、品位的差距。所以，那些按照青少年趣味制作的美国大片虽然能够借全球宣传的势，但是往往难以征服中国的成年观众。应该说，进口电影的引进在当时仍然缺乏准确判断和选择，这也使中国进口电影的数量虽然在逐年增加，但电影市场的扩展并不完全同步。

正是电影产品供应或者适应市场需求的产品供应（包括进口影片）严重不足、影院消费环境和条件不好、电影宣传营销环节的缺位这几个最基本的因素，加上盗版、走私的巨大冲击以及其他娱乐消费方式的影响，使得电影没有成为时尚，影院没有消费吸引力，观众没有养成看电影的习惯[25]，中国电影市场的繁荣遭遇到了严重的瓶颈。

为克服这种局面，2002—2003年，在政府的推动下，中国电影业加大了电影发行放映环节的改革，以下五种力量在用多方的努力维持电影市场和扩大电影市场。

第一，建立电影院线，最大限度地发挥电影产品的市场效益。

作为电影市场的一种商业运作模式，院线制涉及的其实就是市场体系的统一性问题，即中国电影市场在国内地域间是一个整体，不应存在行政分割与封闭状态。院线意味着应该“以资本或供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”，以此为原点来扩大电影市场规模，促进电影资源的流动，从而建立良性运转的电影市场机制。

2002年在政府行政推动下进行了电影院线制改革，全国35条院线正式挂牌营业，总计影院1019座，银幕1834块，跨省院线14条。同时，北京、上海、湖北、湖南、广东、四川、江苏、浙江等8省（市）完成了2条院线的组建工作，而江苏和浙江则分别组建了3条院线[26]。院线制在电影流通领域取得了一定成绩，改变了50年来计划经济时期所形成的旧的发行放映体制和格局，为进一步提高电影市场的规范经营和市场的开放竞争奠定了基础。

这些院线建立以后，取得了三方面的效果。其一，从条块分割向院线网络连通转换，提升了影片的市场效益。其二，产业利益分配更加合理。在减少发行环节以后，不仅影院分成得到提高，电影制片方的分成也得到提高。影院从分账影片中的分成从40%提高到了46%—48%；国产影片提高到了48%—50%；而制片方则从35%（包括3%的宣传费用）提高到了38%—40%。其三，由于院线的规模增加、资源增加，促进了影院特别是多厅影院的改造和建设。2003年，新建的影城数量更多。先后出现了7—12厅的南京银座城电影大世界、宁波时代电影大世界、上海正大广场电影城等。

当然，当时的院线制还是一种粗放而变形的模式。由于在院线制的推广上主要依靠的是行政干预措施，市场化因素过于弱小，组建时间仓促，院线之间实力、规模及运行机制相差较大，因此，当时所建立起来的院线制仅仅是一个雏形，只能说它为过去的四级发行划了个句号。这一年度，票房超过5000万元的内地院线还不到5条，3000万元不到10条，超过2000万元的院线只有1/3。大部分院线的票房都在2000万元/年以下。而香港，2002年的5条院线平均票房达到了2亿港元。美国主流院线25条左右，平均4亿美元。美国平均每条院线经营1000块以上的银幕（共3.5万块银幕左右），中国平均只有50块，拥有100块以上银幕的院线只有5条，还没有超过200块银幕的院线[27]。

所以，中国的院线制改革还远远没有完成，这不仅是因为规模小、效益低，更重要的是仍然还没有完全摆脱计划经济的模式，市场的作用仍然不能得到充分发挥和体现。同样，院线制中影院应该享受的自主权，如充分的选片权，以影院为主、发行公司指导为辅的票价定价策略等，也没有得到重视。如果文化市场体制是否形成的一个重要标志是市场是否在资源配置中发挥决定性作用的话，那么院线制的理想模式也应该是一个市场经济的模式。所以，在院线扩大规模的同时，更需要加快产权重组，紧密资本纽带，强化经营和管理职能。

第二，加速城市现代影院的建设、改造、升级，创造和改善电影消费条件。

影院作为电影消费场所，其设备、环境、服务在电影市场中具有重要作用。从全国电影票房统计来看，票房大多集中在那些新型影院，特别是设施先进、服务优良、环境方便和繁华的多厅影院。

所以，2002—2003年度，中国加快了城市影院的多厅化、数字化改建。中国有34家数字影院（美国214家）,2003年达到100家。北京五星级的华星影城自2002年7月12日成立以来，到2003年11月票房已经突破2000万元。2002年单影院（包括多厅影院）票房500万元以上的达到了34家，其中1000万元以上的17家，2000万元以上的4家，最高达到2800万元[28]。这34家影院的票房超过了6亿元，占了全国电影票房的75%以上。

随着中国政府放松了对外资进入放映环节的股权限制，国外企业更加积极地介入中国影院建设和升级。2003年10月14日，上海电影集团和华纳兄弟国际电影公司签署全面合作协议，建立战略合作关系，首先启动影院投资建设以及相关的影院经营管理、电影技术、管理人才培训等。当时计划3年内，在南京、武汉等10个大城市建成10家合资多厅电影院，上影集团持股49%，华纳持股51%，预计这10家影院2—3年内，票房达到2亿元。这样的局面，对于扩大中国电影市场无疑会起到重要作用。

第三，组建专业电影发行公司，民营企业成为电影发行的主要力量。

尽管广电总局仍然规定进口电影的发行由中影公司和新成立的与该公司有着股权关系的华夏电影发行有限责任公司专营[29]，但是，国产电影的发行已经向国内全面开放，而民营发行机构的介入几乎成为国产电影发行的基本渠道。

作为改革试点，2002年，北京博纳文化交流有限公司成为首家获得广电总局电影局颁发的“电影发行经营许可证”的民营公司。该公司提出“诚信务实、品牌为上”的经营原则，与广东省电影公司国产影片促销中心结成合作伙伴，并联络全国各地的国产片发行放映的院线，建立了“国产电影运作大联盟”。他们以市场运作机制、市场操作经验及市场判断，2002年陆续发行了《天使不寂寞》《烟雨红颜》《开往春天的地铁》《天脉传奇》《和你在一起》《我爱你》等17部影片，洗印拷贝数1331个，年票房达到8000多万元，为国产影片走向市场起到了重要作用。这一例子，充分证明了民营发行公司的机制和体制的优越性。

实际上，2002年发行成绩突出的10部国产影片，除《天下无双》由上海电影制片厂发行以外，其余9部都由民营公司发行[30]。在全国的9亿元电影票房中，4家民营发行和代理发行的影片票房超过了4亿元，其中，《英雄》2.5亿元；华谊兄弟影视公司发行4部，票房4500万元；北京博纳发行17部达到8300万元；上海创意星文化公司发行4部达到6000万元[31]。其实，如果不计算进口电影，国产电影的票房收入大多数都来自民营发行或者代理。可以说，电影发行环节，国有电影机构已经几乎失去了竞争力。第四，开拓后电影市场和有限的国际市场，扩展中国电影市场空间。

延长电影产业链条，重视电影后产品经营和开发以及海外市场的扩展，是全球电影产业共同的经营模式。美国电影的后电影开发收入已经超过了影院票房收入；迪士尼公司以75年电影内容为核心品牌的电影主题公园的年收入已经超过了当年的电影影院收入；美国电影的海外票房收入也与国内票房收入基本相当。所以，美国电影产业2002年的直接经济收入接近300亿美元，而中国电影的后产品经营和国际市场份额应该说在整个电影产业中几乎没有地位。

但是，延长产业链条的意识，已经开始被逐渐重视。CCTV-6（电影频道）成为国产电影影院放映的重要补充。甚至许多不能进入影院档期的国产电影也通过电影频道获得了一定的经济回馈。围绕电影本身，各种后续的潜在市场也开始被开掘出来。片头广告、光盘发行权、有线电视和电影频道电影放映权、航空播放权、相关书籍、相应的游戏或玩具等衍生产品，都成为不少影片发行前后考虑的“大市场”。特别是《英雄》以1780万元版权销售价格的公开消息创造了的音像版权交易记录[32]。2003年年底推出的冯小刚导演的贺岁片《手机》在公映前就通过贴片广告、赞助、版权等收回了制作成本。这些，对于中国电影来说，都提供了更加广阔的市场空间。

2004年，广电总局批准的以电影集团为基础而新增加的6家电影频道的出现，以及全国正在推广的HDTV（高清电视）和数字电视家庭影院收费频道、支持全国有线网的电影VOD点播、互联网上的视频点播等方式的出现，无疑也都会进一步丰富电影展映渠道。当然，平台增加了并不意味着所有的电影都有空间，市场空间永远属于那种具有市场操作和竞争潜力的产品，对于市场规则来说，往往是适者通吃、不适者通败。

2002—2003年度，中国电影对于国际市场的开拓应该说也有了新拓展。包括《寻枪》《和你在一起》《英雄》等在内的影片都通过不同方式推向了国际市场，而且与过去相比，这些影片更加接近了国际主流的电影市场。《寻枪》的海外发行权被美国哥伦比亚公司以150万美元的价格买下；《和你在一起》在海外的发行权基本保证了影片的成本回收；《英雄》成为罕见的能够进入海外国外主流院线大规模发行的中国影片。

当然，对于大多数中国电影来说，所谓“走出去”，仍然只是参加更多的海外影展。虽然通过“官方外交和企业外销并举、影展与促销互动”，中国电影在俄罗斯、日本、韩国、新加坡、印度尼西亚、南非、丹麦等国家的展映获得了外交成果，扩大了中国电影的国际影响，但是并没有真正开通中国电影的国际市场。

这段时间，海外一些华语电视媒体开始出现，使中国电影又获得了一种新的市场通道。例如，2003年3月，马来西亚开播全华语电影天映频道，其中中国电影占10%—11%的播放份额[33]。这些渠道，虽然远非主流，但是对于中国电影来说，仍然是一种附加价值。

电影频道正在广电总局推动下，筹建“海外销售中心”，将电影系统对外交流机制联起手来，整合节目资源，形成合力，整体开发，统一包装，统一销售，重点开拓亚洲市场、欧美产业发达国家市场和国际名牌电影节市场。如果这一中心，能够按照市场规则运作，对于未来中国电影产业的国际化和市场的国际化可能都具有一定的意义。遗憾的是，后来的发展未能完全如愿。

第五，整顿市场秩序，建立公平竞争、良性循环的产业机制。

中国电影市场遭遇盗版、走私的冲击，加上偷报瞒报等，造成电影市场利益分配不公平，这成为干扰市场良性发展的重要因素。该年度，电影主管部门加强售票管理信息化，继续扩大电脑联网售票规模，建立统计报表制度。同时，探索管办分开体制，采取了一些措施来建设执法机构和队伍，打击走私盗版等违法违纪行为和票房的偷漏瞒报情况。但是，总体上讲，在规范市场、维护著作权人的合法权益、保护知识产权、建立健全监管体系方面，政府的部门之间、中央和地方之间还没有真正形成有效沟通，利益冲突影响到了整个产业机制的健康。

五走向开放—竞争—整合的产业之路

总体来看，中国电影产量不低，但是具有市场消费潜力的产品严重不足；中国人口众多，但是电影市场的培育和开拓严重不足；中国人的文化消费水平在提高，但是看电影没有成为人们的消费习惯和文化生活方式……更简单地说，中国电影既缺乏产品又缺乏市场，但是市场的繁荣必须有产品的支持，产品的丰富必须得到市场的回报。产品与市场是互为因果的。因此，中国电影产业既要解决产品的生产，同时要解决市场的培育。而所有这些问题的解决，从根本上来说，就是要依赖中国电影的市场化改革，要通过一个开放、公平、竞争的市场来提高电影的产量和质量，拓展和繁荣电影市场，引导人们的消费行为和消费热情。因此，改革的目的，就是要在保证符合国家原则的基础上，减少对电影的行政控制和干预，规范产业规则和市场规则，强化市场对资源配置的作用。市场决定着中国电影的未来。

所以，在后来的电影改革中，需要做更多的努力才能真正将中国电影的产业化推向一个新高度。在像中国这样政府拥有对体制的绝对控制力和资源的配置权的国家中，电影从计划经济向市场经济转轨时，国家政策和国家行为往往对于改革具有重要的推动性作用。中国电影产业必须在政府推动下，才能走上“公平开放—充分竞争—市场整合”的改革道路。所以，在以后的电影产业改革中，政府主管部门的行为至关重要。具体说来，有以下五点。

第一，政府应该提供电影的产业政策支持。制定中国电影产业发展战略与完善扶持民族电影发展的产业政策，进一步减少垄断、降低行业准入门槛，按照产业规律进行管理，形成以市场为主导的，多种体制、多种投资和经营主体进行公平竞争的格局，引导和鼓励国营、民营、合资、外资企业按照市场需要整合、配置资源，形成中国电影的核心企业。

第二，政府应该完善适应产业和社会协调发展的电影法规和执行程序。完善与电影相关的法律、规定，严格执行法规管理、行政管理和行业管理的程序，尽快实行适合中国国情也适应市场需要的电影分级制，减少对电影的行政干预和个人干预，维护法规及其运用程序的公正性和权威性，在保证社会主义意识形态的主流性前提下，最大限度地降低电影生产的政策风险和市场风险。

第三，政府要着力推进电影产业的资本进入和效益管理。建立由政府、行业内外企业共同组建的电影投资委员会，按照市场规则支持电影产业项目，重点支持电影内容制作项目，特别是支持那些具有良好市场操作意识和能力的民营中小电影制作企业，尽快推出一批优质电影产品。

第四，政府要建立和维护电影市场的游戏规则。健全知识产权保护体系，加大对侵权盗版的打击力度，建立合理有效的市场管理机构和体系。

第五，政府应提供电影基础性服务和公益性服务。通过政府电影发展基金支持电影教育、人才培训、调查研究、信息收集和发布、电影普及教育，建立合理有效的政策服务体系和办事机构，为电影企业开辟海外市场提供外交帮助等。

……

广电总局负责人在总结该年度电影发展时提出，电影的产业化，就是要企业化管理、市场化运作、集约化经营、产品系列化开发、现代化生产、社会化参与[34]。这些观点，表明了政府对电影产业化问题的细致思考。其实，如果政府能够运用经济手段、法律手段和必要的行政手段，提供良好的电影产业政策环境和有效监管公平竞争的电影市场，也许就并不需要政府去直接指导电影如何产业化，更不需要去要求如何生产电影。市场本身就是力量，就是机制。未来的电影产业应该让政府从产业前沿退出，变成后台监督和协调，政府从直接管理为主转向间接管理为主，形成国家调控市场、市场引导产业的局面。

当电影产业能够通过开放达到充分竞争走向企业整合以后，中国电影制作业、发行放映业的竞争能力就必然会得到提高。根据中国经济发展的速度、水平、规模和人民群众对文化产品消费的潜在需要，有关部门测算，中国文化市场的潜在消费能力为3000亿元，占2000年GDP的3%左右，而在实际生活中，文化产品的消费却只有800多亿元，只占消费能力的不足1/3。估计到2005年，中国文化产品的潜在消费能力可以达到6000亿元[35]。根据当时电影业占文化产业1%的规模计算，2005年中国电影票房至少可以达到50亿元。后来的事实证明，这种预计是大致符合的。中国电影和世界电影业一样，存在一个很大的发展空间。

如果电影改革到位，中国电影制作主要依靠社会资金、商业资金能够达到80%以上，中国按照市场规则运作的国产电影能够达到100部以上，中国现代影院银幕数能够达到1万块以上，中国电影业的发展就必然会跃上一个新阶段。那个时候，中国的电影市场就会真正活跃起来，电影票价会得到相应的市场调整，电影也才能从目前这种精英消费品转变为大众消费品，中国电影观众的数量和票房将会大大突破目前的界限。中国电影的活力和前途，也许将难以估量。毕竟，中国的人口、中国日益增长的文化消费需求和能力，在当今世界都具有最大的潜力。IT行业、移动通信、商业体育在中国令人吃惊的发展速度已经说明，在中国，任何市场奇迹都是可能出现的。居危思变的中国电影也在等待着奇迹的降临。

[1]1993年，广电部下发《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》（广发影字[1993]3号），标志着中国电影行业机制改革的开始。

[2]该条例于1996年6月19日颁布。

[3]该条例第五条：“国家对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影制片公映实行许可制度。未经许可，任何单位和个人不得从事电影片的摄制、进口、发行、放映活动，不得进口、出口、发行、放映未取得许可证的电影片。”

[4]参见《电影管理条例》：第十六条电影制片单位以外的单位独立从事电影摄制业务，须报经国务院广播电影电视行政部门批准，并持批准文件到工商行政管理部门办理相应的登记手续。电影制片单位以外的单位经批准后摄制电影片，应当事先到国务院广播电影电视行政部门领取一次性《摄制电影许可证（单片）》，并参照电影制片单位享有权利、承担义务。具体办法由国务院广播电影电视行政部门制定。

[5]参见《电影管理条例》第三十条“电影进口业务由国务院广播电影电视行政部门指定电影进口经营单位经营；未经指定，任何单位或者个人不得经营电影进口业务”。

[6]参见《电影管理条例》第三十五条“举办中外电影展、国际电影节，提供电影片参加境外电影展、电影节等，应当报国务院广播电影电视行政部门批准”。

[7]参见《电影管理条例》第四十一条。

[8]参见《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》。

[9]参见《中外合作摄制电影片管理规定》。

[10]参见《电影管理条例》。

[11]参见《电影剧本（梗概）立项、电影片审查暂行规定》。

[12]参见《电影管理条例》第二十四条。