五、剥掉虚伪文化的外衣

“文化入酒”成功的先行者要数酒鬼。随着黄永玉大师的题名、题词，酒鬼的“大湘西神秘文化”一时被无数好奇的国人所认识、探询。酒鬼酒像水井坊一样成了当时国内最贵的白酒，风头盖过茅台和五粮液。只是酒鬼终究没能把握时代所赋予的一次次机会，导致先驱变成先烈，酒鬼文化也逐渐远离了消费者的视线，沦为没落的贵族。

现在还在品尝酒文化的甘甜的当数风头正劲的水井坊。全兴（四川全兴酒业有限公司）巧妙地在历史遗迹上大做文章，沿着酒鬼曾经成功的道路推出国内最新一款最贵的白酒，初期定位在中国最先富裕起来并一心想炫耀财富的新生代大富大贵人士的奢侈消费品。犹如百事定位于“新一代的选择”一样，水井坊的这种定位和文化宣传也使其迅速上位，成为红极一时的高档白酒新贵。

以上所列举的都是高档酒的例子，难道中、低档白酒就不能拿文化入酒了吗？问得好！这就引发出了我们的第一个问题：谁是文化酒的拥趸？

高档酒的消费人群相对来说知识层面较高，你给酒里面揉入一些比较深奥的文化元素，他们一看就能够领会，而且越是深奥的东西越能引起他们的探求欲望和解疑的好胜心，以显示自己的与众不同；而中低档白酒的文化入酒讲究的是大俗大雅，大家一看就能够明白，得到大多数人的认可和共鸣就算成功了。

金六福的福文化，着力打造的是中国民俗的一部分，立意深远而又让国内平民阶层认可、喜爱；浏阳河的伟人文化、民歌文化，是用国人熟知的民歌、伟人来为自己的酒增辉，触发的是消费者的怀旧情感；今世缘的缘文化、全兴520的时代感文化等都是抓住消费者内心的一些需求在做文章。所以说，文化入酒也需要事先给自己的产品界定身份、界定目标消费群，然后才能确定融入什么样的文化到自己的酒里面。

那种靠堆砌历史名人典故给酒文化做装饰的做法很不可取。说到底文化入酒只是一个药引子而已，并不是说酒里面含有了文化就能够给这个酒带来倍增的身价。更何况文化入酒讲究的绝非一朝一夕之功，并不是你的酒因为人为地上了一点文化的颜料就能够脱胎换骨。

看看那些文化酒做得比较响亮的品牌，哪个不是花了大把大把银子才有了些许的成就？金六福为了让福文化深入千家万户，短短八年时间号称花费了二十多亿元，才有今日这小小的成就；水井坊、国窖1573等哪个不是用金钱的堆砌才有今天的成就？再看看“国酒”茅台和“酒业大王”五粮液，每年为自己的国粹文化和霸气文化耗费了多少银子才守住今天的地位？所以说，文化酒也是需要金钱来打造的，不是贴上“文化”二字就行。

消费者是文化酒的最终鉴定者。消费者喜欢什么样的文化？消费者爱好什么样的文化？找到了消费者的嗜好我们才能够有的放矢。你孤芳自赏搞什么自己的鉴定标准，只能把酒卖给自己喝。

案例：没追到梦的“追梦人”

市面上曾经有一款叫“追梦人”的白酒，推出了年轻人的“追梦文化”，也算是附庸风雅有了诗意。但市场的结果却是一败涂地，没几个人去饮用、去购买。

表面看来，它可是抓住了消费者的嗜好啊。但这里要问的是：有谁看到过十八九岁的年轻人天天去喝白酒的？就算他喜欢喝白酒，他的经济承受能力呢？而中老年消费人群谁又会去追梦呢？

所以，类似“追梦人”这样的文化酒失败是正常的。如果成功的话，那是老天爷开眼，让它开辟了一个全新的酒类市场，瞎猫逮住了死耗子。到南极去卖冰箱只是营销教案上告诉我们不要受思维的局限，但现实中就不是这么容易成功的。

当然，消费者的心智和嗜好有时是需要我们去开发和引导的。如何引领潮流、引爆流行就是我们这些做酒的人需要思考的问题。消费者的潜意识里有些东西是需要激活后才能够爆发出来的，因为消费者是有消费习惯的，而消费习惯又是可以培养的。消费者受五粮液的霸气文化熏陶久了也就习惯性地认为五粮液就是中国的酒业大王，是最能够体现身份的白酒；因为茅台是“国酒”，用茅台送礼就显得很体面，是一种面子文化。

案例：不糊涂的“小糊涂仙”

有的酒虽然也打了文化的旗号，但骨子里这种文化并不是其卖酒的根源。如小糊涂仙的糊涂文化，到底是因为其糊涂文化令小糊涂仙卖遍大江南北，还是别的原因呢？分析小糊涂仙的文章汗牛充栋，笔者不想凑这个热闹，这里说三点自己的观点：

（1）小糊涂仙抓住了当时全国性的消费上移趋势，独家主打推出了终端价格定位在100元/瓶左右的产品，满足了消费者既要面子又讲究实惠的心理；

（2）非常巧妙地借用了茅台的概念，打出了“茅台镇传世佳酿”的旗号，“忽悠”了消费者；

（3）大家熟知的大面积终端促销人员的导入，占得了历史性的先机。

至于其所谓的文化，又有几个消费者是冲它的糊涂文化去消费的呢？也因此小糊涂仙的案例在行业里面并未作为文化酒供大家学习，反而其终端操作为白酒后来者借鉴。而那些效仿小糊涂仙推出文化酒的品牌则没有一个学习成功，全部在“糊涂”中消亡，因为它们没有找到小糊涂仙成功的真谛，却去学皮毛，焉有不败之理？

到今天，名酒的复苏现象愈演愈烈，消费的集中度也越来越高。这说明了一个根本性问题：消费者对那些具有厚实历史底蕴的名酒发自内心地认可并相信。名酒复苏卖的是一种历史沉淀文化，是多年以后消费者的理性回归选择。名酒是历史沉淀的产物，是经过大浪淘沙淘出来的，它的文化不仅仅是一瓶酒那么简单。消费者之所以选择它是因为名酒带给他的不仅有感官上的享受，更涵盖了内心深处的私密，是一种满足和虚荣。

现如今的消费者追求什么呢？文化入酒的消费者又在追寻什么呢？剥掉文化的伪外衣后，那瓶酒还有几个人认识和认可？不少新酒在推向市场时都曾经做过类似的实验，将没有品名的酒摆在一起让消费者选择，结果他们立即变得无所适从。这说明一个什么问题？说明酒的内在品质是常人分辨不出来的，说明白酒的同质化很严重。五粮液之所以是五粮液，不是因为酒质就真的比泸州老窖好很多，更不能说明比水井坊差很多，而是五粮液这三个字已经让人认为就值那个价钱，即不会高也不会低，除非其本身的形象得到提升。

做酒要做到消费者的心里去，做文化酒就更应该做到唯消费者马首是瞻。文化能够统治一个民族、一个国家，何况是一瓶小小的白酒呢？我们那么多的白酒没能好好用上文化的外衣是因为对文化一知半解，总觉得文化是可以“忽悠”的、消费者是可以“忽悠”的。消费者可以不懂你提出来的文化但不意味着不懂文化，如雅文化、俗文化、高深的文化，只是对应的人不同而已。每个群体都有自己认同的文化，就像宗教的信仰一样，个人有选择的自由。

能够标榜自己是文化酒的白酒已经越来越少，与前几年酒鬼酒大打酒鬼的文化复兴牌不同，目前的白酒就是做文化也是潜移默化，讲究对消费者的渗透而不是狂轰滥炸。看看水井坊和国窖1573的较劲就知道了，文化只是附着在其表面的外衣而已。地方的白酒就更不用说了，地方文化的特色就是对酒文化的最好诠释，也是最能打动消费者的地方。

做文化酒还是做酒文化？要做出自己的选择。