第二章　白酒企业的自身修炼

一、基础：活着更重要

现在的白酒行业不知道是有点乱还是行业自身受大环境影响慌了手脚，一说“腰部战争”就全民下腰，一说“腿部战争”更是全民争抢，小酒风行，全国就看不到哪个企业不做小酒的。不管是五粮液这样体量庞大的白酒大王还是偏居一隅的小型酒企，每个企业都在不断地折腾自己，期望通过折腾走出行业低谷。

这里想说的是，五粮液不管怎么折腾，携白酒大王余威，就算销售、利润有所减少，但动不了其根基。因为每年赚100亿元和每年赚50亿元，对五粮液来说只是一个数字问题，也不影响五粮液很好地活着。

而对于行业里面绝大多数的中小企业而言，销售与利润的减少就不是数字好看与否的问题了，直接关系到其是否还能够继续活下去的问题。如果连活着都存在问题，谈什么发展、利润就纯粹是“空谈误国”了。因此，今天我们讨论的就是中小企业在现有环境下怎么活下去的问题。

（一）产品是王道

在行业环境越发恶劣的情况下，各个企业的产品开发反而更加频繁。媒体报道，酒鬼酒在2014年春季糖酒会上一口气推出了50多款产品，比某些上市企业从建厂至今所推出产品的总和还要多。市场不景气指望通过一些新产品来挤占一些市场份额，从道理上也说得过去，但产品的无序开发无疑会稀释市面上既有产品的含金量，也会使品牌受到很大伤害。理论上，每个品牌对应的产品数量是有限的，只有当品牌的含金量不断上升时，品牌能够承载的产品数量才会相应增加。

道理显而易见，但事到临头我们很多企业却管不住开发的欲望，是什么原因呢？销售增长给逼的，市场份额给逼的，至于这是不是“春药”很多企业就不去管了，反正这一下管用即可，先快乐了再说，娱乐至死精神在行业里面也展露无遗啊。

我们说产品是王道，是指企业要有自己倾注全部心血打造的核心产品，所有的开发产品都是为了保护这些核心产品服务的。而不是反过来，开发产品去稀释主销产品的份额，最终让消费者搞不清什么是主销产品，从而失去对品牌的记忆。产品的王道变成诡道，搬起石头砸了自己的脚。

（二）宣传要集中

宣传的聚焦原则大家都懂，关键问题是在实际执行过程中乱了手脚。原因无非这么几点，一是关系广告太多，都要照顾。像一些企业的根据地市场，认识的方方面面关系非常多，这些关系对产品的前期推广肯定有帮助，但到后来往往成了企业自身的绊脚石；二是禁不住诱惑，看到对手在投，自己就一定要投，跟进意识浓厚，也不管这种跟进是否对自己有利；三是好大喜功，喜欢表面文章，被为了讨好领导去投一些根本不符合企业自身实际的广告。

广告的投放一定要跟品牌的知名度挂钩，在目标市场已经有了高知名度的品牌，广告的投放一定要落地，要落到企业现阶段主推的产品身上，而不能投放一些纯粹的形象广告。例如康师傅和娃哈哈的广告就很能说明问题，绝对不会去打康师傅、娃哈哈这样的形象广告，一定是落到具体的产品上，如康师傅的冰红茶、矿物质水，娃哈哈的营养快线、格瓦斯等都是这种模式。我们现在冠名的“开口笑白金岛全民跑得快扑克大赛赢汽车、房子大奖”就是典型的产品对接，用的是开口笑红K、开口笑黑K两款小酒来对接落地，因为开口笑的品牌知名度在湖南已经是家喻户晓，关键是怎么对接上产品，让消费者对某款主推产品形成记忆点。

开口笑红K的宣传语是“大牌”，开口笑黑K的宣传语是“高手”，恰好与扑克牌大赛的“大牌云集、高手过招”相吻合。当然，是用开口笑品牌冠名还是用开口笑红K这款产品冠名，这里还有值得斟酌的地方。

而产品在目标市场上品牌知名度很低的话，广告投放可以先从打开品牌知名度着手，产品本身可以上广告，但不一定非得粘着上，能够让消费者对品牌形成话题即可。例如太白酒业的90后白领征婚广告就是这个套路，先制造品牌的话题、提升品牌知名度，而不一定非得落脚到某款产品身上。

宣传要集中还体现在物料和促销品的使用上，不一定是宣传的物料越多越好，一定要集中到某一两款物料上。促销品也是这样，对于中小企业来说你不可能跟大企业拼多样化，让消费者形成记忆最重要。我们在做无比酒的时候对宣传物料的选择就是店内KT看板和圆圆贴，促销品就集中到牙签筒和精美的一次性打火机，既省钱又起到很好的效果。

（三）阵地要下沉

全国性品牌也在收缩，把区域集中到自己出手够得着的地方。地方品牌和一些中小企业更要学会下沉，在自己的一亩三分地上进行深耕。行业形势向好时，一些不知名的品牌依靠招商都可以活得很滋润。因为被招的经销商有些是依靠关系卖酒，酒的知名度不是特别重要。他们也是卖了这个卖那个，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。而一些有渠道网络的经销商做这些杂牌酒也是对自己利润的一种补充，不指望卖很多，卖一点能够补充、分摊一些费用即可。

现在的行业形势下这种模式卖酒已不可能。关系营销受限制“三公”消费影响早已经成为鸡肋，目前恐怕连鸡肋都不如了，还想用一些“三无”产品走关系营销是在自掘坟墓。如果继续走粗放式营销，那么你的品牌影响力与全国性品牌相比差距会越来越大，怎么办？回到自己熟悉的阵地，做深做透自己熟悉的阵地。

中小企业做不了全省做好几个地级市，做不好地级市做好几个县，做好一个县都有问题时可以先做好几个乡镇，将资源集中起来，做所在市场的绝对第一。全国性品牌再厉害不可能将所有的县城都当作重点，因为它的资源跟不上，更不可能将所有的乡镇都作为重点；至于渠道下沉后怎么做，行业里面的介绍太多了，这里就不再赘述。

（四）渠道要抓牢

许多名烟名酒店已经关门大吉，行业里面类似的报道不时呈现，这给我们传递了哪些信号？

我们的解读有三方面：一是纯关系支撑的名烟名酒店率先关门，那个平时靠做一两个单位就能够养活一个名烟名酒店的时代终结了；二是无自己主推、随大流的名烟名酒店举步维艰；三是管理不善，未能及时调整经营方向的名烟名酒店困难重重。中小企业面对渠道的这种分化就要及时想办法聚集一些紧跟自己步伐走的渠道网络，帮助他们渡过难关，想办法多支持他们一下。

行业形势的变化导致企业出现分化和重组，对渠道也是一样。有些网点在这次大潮下挺不过去就会让出一部分市场，而坚持下来的就会将这部分市场进行瓜分，因此我们才看到有些名烟名酒店熬不下去，但有些却活得更好。我们的任务就是抓牢这部分活得更好的网点，一起迎接新的春天的到来。

（五）管理要松绑

战争越激烈，对一线指挥员的授权就应该越大。毛主席的一个战略术思想是：“战略上要藐视敌人，战术上要重视敌人”。战略上的藐视是给自身的信心，战术上的重视是让自信有根基、有出处，而不是盲目地自信。

市场上的管理松绑也是一个道理，既然是区域责任制，目标也很明确，你只要将红线划下，其余的事情就是检查和考核。只要一线指挥员不是在砸市场、倒窜货、恶意压货，你就没必要事必躬亲，搞得对方束手束脚，你也劳神费心。

管理松绑就是一个目标，打赢是硬道理。其余的都是围绕目标转，不是最重要的。

（六）消费要互动

移动互联时代，信息的透明度已经趋近于百分之百，还指望通过信息不对称来忽悠消费者，基本上没有可能。当然，有些产品因为更新换代快，产品的价格一直处于不透明状态，但这种事情多了对品牌的杀伤力也是巨大的。而品牌一旦坍塌，价格就变得毫无意义，最多是赢得一时之利。

消费者的互动活动除了利益刺激，还要将关注点放在好玩上。因为利益刺激已经不足以打动一般的消费者，你也不可能每瓶酒都去送车子、房子。好玩就是吸引消费者自身参与进来，自己进行体验，在体验当中形成对产品和品牌的记忆。

我们的“开口笑？我的婚礼在韶山”活动就是让结婚的新人自己参与进来，而不是作为一个旁观者。现在在推进的“开口笑白金岛跑得快扑克大赛赢汽车、房子大奖”也是延续这一理念，让更多的消费者参与进来，通过自己的参与获得与品牌及产品的互动，加深记忆。

（七）活着更重要

2014财年上市酒企上半年度的报表显示，以五粮液为代表的酒企全线下滑，包括曾经逆市增长的互助青稞也不能幸免。能够进入股市的自然代表行业的优质资产，在面对行业的下跌时优质资产都不能表现出抗跌性，绝大多数的非上市酒企境况如何，局外人也能够推测一二。

让人略感意外的是，行业龙头五粮液的表现正应了中国的一句古话“夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞”。五粮液的许多动作都是自己怎么舒服怎么搞，一般不理会市场和合作经销商的感受，如此形势之下，其心情自然可以理解。

有了带头大哥的榜样作用，那些绝大多数在生死线上挣扎的企业更应该抛开一些窠臼，不要扭扭捏捏，瞄准的事情以一贯之，也不要怕伤害了对手。现在就是一出弱肉强食的大戏，熬不下去怨不得别人，熬得下去成了新的王者就是行业整合的受益者。

乱仗不管怎么打，市场的一些基本规律还是要遵循的，要不然战争还在继续，打仗的人不见了、打仗的企业不见了，你怎么去赢得战争？中小企业要把自己的目标定得合理一些，尽管有毛主席“战略上要藐视敌人”的理论在先，但后一句“战术上要重视敌人”可能对我们的中小企业现阶段更管用。

多关注我们的主力产品，不要学大企业的全产品线出击；多集中我们的资源，找出我们的长板把它加长，不要学大企业补短板；多打阵地战，碉堡式推进，精细化营销，做小池塘里面的大鱼，不进行大企业的战略决战；多做管理上的能动放权，一切以打赢为目标，不做大企业的机械化流水管控。

这些都想清楚了，接下来就是要沉得住气、耐得住烦，一定要相信阳光总在风雨后！

阳光出来的时候，见得着太阳比什么都重要！