中小企业在当前的市场形势下如何取得经营突破

程绍珊　吴凯

生存和发展是中小企业永恒的主题，结合迪智成咨询团队十几年来服务中小企业的实践体会，谈谈在当前经济形势下，中小企业如何实现经营突破的一些初步认识。

一、中小企业现实的生存状态

中国多数中小企业的发展是特有经济环境时代下的产物，总体来说，中小企业处于五种生存状态。

（1）处于产业链的非利润区。多数行业的产业链利润区被大型企业占据，而中小企业只能存活于产业链的非利润区，特别是制造业。

（2）生存在市场的夹缝中。很多中小企业由于资金、管理及其他必需的资源的限制，在干着那些大的企业不愿意干、没兴趣干、不值得干，而更小的企业又干不了、没实力干的事情，在市场的夹缝中生存。

（3）寄生在大企业的羽翼下。还有不少中小企业是依托一些大企业而存在的，企业经营业绩的好坏完全取决于大企业的经营状况及与大企业的关系。

（4）游离在政策的边缘带。有不少中小企业所从事的业务是国家监管政策的模糊地带，企业可能因此而迅速壮大，也可能因为新政策出台而被迫转型。

（5）活跃在经济的景气期。多数中小企业的发展和壮大是和国家经济政策息息相关的，经济景气时企业发展壮大，经济低迷时则陷入低谷。

二、中小企业经营转型突破的优势

相比大中型企业的转型调整，中小企业的经营转型更具优势，主要表现在四个方面。

（1）对市场变化的适应性强，快、灵、准是特长。

中小企业由于人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的规模化生产上与大企业竞争，但这点恰恰也是中小企业的优势，发挥“小而专”和“小而活”的特点，根据市场的变化，及时调整策略，将有限的人力、物力和财力投向市场需要而大企业又无暇顾及的细分市场，从而快速发展。

（2）市场提升的余地大，有强势区域或细分市场就能有效地支撑经营。

多数中小企业由于前期市场操作和人员管理相对粗放，即使有好的市场策略也常常执行不到位，因此市场提升的调整空间余地大。同时，中小企业由于规模盘子不大，不需要贪大求全，只要做透一到两个区域市场或细分市场就可以有效支撑起企业的经营规模。

（3）历史包袱轻，市场策略调整见效快。

相对大企业，中小企业由于市场运作时间短、历史遗留问题少、包袱轻，有效的市场策略调整容易取得立竿见影的效果。

（4）管理简单直接，动作快，迭代纠偏快，转型风险可控。

中小企业人员规模小，通常是扁平化管理，只要老板下定决心，通常转型的动作会很快，效果反馈也会非常迅速，一发现问题可以迅速调整，试错成本低，因此转型带来的市场风险相对可控。

三、中小企业经营转型提升的具体方向建议

（1）精准定位，走差异化和聚焦的经营战略，不做第一，而做唯一。

中小企业一定要非常精准的定义自己的目标客户，以及能给客户带来的价值，明确自己的盈利模式，走差异化竞争路线。此外，受资源和能力制约，中小企业必须重点聚焦，合理配置资源，重点投向能快速见利见效的重点客户、区域市场或细分市场。

（2）加强技术创新，专注开发某一核心技术或工艺，打造特色产品。

中小企业可以根据自身特有的专有核心技术或核心工艺，形成差异化产品，提升自身的经营水平。如泰山啤酒有限公司，突破工艺创新，攻克国内原浆啤酒技术难关，推出了30天保鲜的620ml小原浆啤酒。新品小原浆啤酒定位中档产品，售价等同于市场上常见的600ml普通啤酒，无论从新鲜、营养还是口感上都远远优越于普通啤酒。泰山啤酒公司通过自身的技术和工艺创新，在竞争激烈的啤酒行业赢得了自己的一席之地。

（3）借助互联网的高效精准传播手段，打造专业细分领域的特色品牌，或通过老字号品牌的产品创新，结盟新消费者。

海底捞通过22年多的发展，已在国内38个城市拥有141家直营餐厅，并在消费者当中形成良好的产品品牌口碑。在此基础上，海底捞推出自有品牌的火锅底料，进入调味品行业独立市场运作，按照快消品的方式操作该产品，取得了非常大的成功。日前，海底捞经营火锅底料产品的公司已在港交所成功上市。

（4）聚焦强势区域，形成根据地市场支撑，发展和巩固忠诚客户群。

中小企业在市场运作初期，在人力、物力和财力都有限的情况下，可以重点夯实重点市场，打好基础后，再谋求下一步的市场扩张。养元食品刚开始的时候并没有贪大求快就急于启动全国市场，而是聚焦于河北、山东、河南三省，按深度营销的模式对市场进行精耕细作，并将三省打造成六个核桃的核心利基市场，在此基础上才开始向全国其他重点的一二级市场扩张。

（5）依托品牌，跨界合作，异业联盟，整合资源。

中小企业可以依托原有老字号品牌，整合产业链上下游资源，提升整体经营。恒源祥是一家老字号企业，诞生于1927年，原来一直只是一个商店的名称。1991年起，恒源祥常识性地启动了“恒源祥”品牌战略，以品牌资产在长三角地区建立了一个庞大的战略联盟体系，拥有100余家加盟工厂、500家加盟经销商及7000个加盟销售网点，产品品类涉及服饰、家纺、内衣、服饰配件类等。恒源祥没有任何资本投资，完全通过自身的品牌整合社会资源就实现了上述经营奇迹。

（6）三分管理七分机制，共享共创，激发各级员工积极性，打造高效团队。

中小企业的组织平台搭建是至关重要的，构建合理的股权结构，打造核心领导权威，提升决策速度。同时要构建开明和公平的管理规则和共享激励机制，只要有实力，人人有机会，对有能力的人，既有充分的授权、合理的约束，又具有吸引力的增量激励机制，减少彼此间的猜疑，形成高效的经营团队，并吸引优秀的人才加入。

程绍珊，著名营销实战专家，华夏基石集团业务副总裁、高级合伙人，北京迪智成管理咨询有限公司董事长。他带领“迪智成创业深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式的研究和实践。

著有《变局下的营销模式升级》《升级你的营销组织》《深度营销观点》《营销模式研究》《深度营销战法》《精准营销》等。