自序　为什么要聊品牌农业

品牌农业，顾名思义就是农业的品牌化经营。

从大农业范畴来看，目前已经具有品牌影响力的企业，无一例外都采用了快消品的运作模式，它们普遍靠做精产业链的加工和营销环节实现了品牌的崛起，如新希望、金沙河、汇源、老干妈等。此外，在农业领域能够做出有规模和影响力的农业公司还有两类，一类是出口型农业企业，另一类是原料型农业企业。另外，还有一类农业企业，它们或者立足于全产业链经营或者专注于某一细分领域，由于自身能力或产品品类的限制，虽然已经在农业领域苦苦坚持了多年，仍然面临突破无门的窘境。

随着2013年国家土地流转政策的出台，各类资本纷纷涌进农业领域，新一轮农业投资热在神州大地迅速蔓延开来，农业企业如雨后春笋般纷纷成立。新兴的农业企业普遍采用的是从农业种植/养殖到终端产品销售的全产业链经营模式，从公司成立伊始就着眼于B2C的品牌建设方式。从整体营业范围来看，他们除了经营农产品外，还经营休闲农业、地产农业、体验餐厅等。

伴随着这一轮的农业投资热，有两个显著现象值得关注：一是已经通过快消品模式实现品牌化经营的农业公司，开始加速在农业的全产业链布局，例如，汇源果汁就已经进入了果树种植领域；二是受国家政策鼓励的影响，加上普遍被看好的国内消费市场前景，企业为了获取更好的利润回报（例如，出口型和原料型农业企业）纷纷开始了自己的品牌建设征程。由此来看，全产业链正在成为农业领域的常态经营模式。

但是，与农业投资热不协调的是，农产品的市场热、消费热并没有如期而至，大多数农业企业的经营业绩不尽如人意，更有不少企业仍处于亏损状态，尤其是新兴的农业企业和正在进行品牌化经营的出口型、原料型农业企业。在经过多年的摸爬滚打之后，不少企业发出了这样的感慨：我们做农业土地经营没问题，但是对做品牌、做市场确实不擅长，这一方面应该找专业的人来负责。

事实确实如此，导致这种局面的原因，除了企业自身专业能力和外部市场因素外，最重要一点就是受制于资金、技术和人才的全产业链运作，因为过多的投入环节致使企业资源分散而无法打造出核心竞争优势，难以形成市场竞争力。

对于如何做好品牌农业，不同的人会有不同的观点。但在实践方面，尚无成型的模式和方法可供参考。大多数企业仍在摸索中前进，尤其是最近几年新成立的中小型农业企业表现得尤为突出，他们不敢试错也无力承担创新的风险，可谓步履维艰。

抛开以大资本为代表的农业企业（恒大、联想、万达等）以及已经实现规模化和品牌化经营的农业企业（新希望、中粮集团、首农集团等）不谈，正知正行重点以中小型农业企业为思考对象，结合在快消品领域多年来的品牌经营实战经验以及对品牌农业领域的研究和思考，提出了农业企业如何获得竞争优势进行市场突围的建议。

第一，以战略产品为导向，以核心能力为依托，整合各级产业链资源，而不一定要企业自建自营全产业链。

第二，以品牌和科技为主要手段，提升溢价能力，避免陷入同质化竞争，赢得市场竞争优势。对多数企业来讲，品牌经营是解决这一问题的最佳选择。

围绕这两个方面的内容，我们重新定义了品牌农业，提出了解决产品问题的思路和方法、以全产业链整合为核心的农业产业布局策略与方法以及实现农业品牌化经营的关键问题和解决思路。

这是正知正行对品牌农业的思考！

韩旭

2016年2月25日