六、反对定位主义，反对定位无用论

锻造产品力，我们不能不谈品牌定位，这个从王老吉成功后就被营销界推崇至圣的理念已经走火入魔。

定位理论的盛行刺痛了中国本土营销人士的神经，营销界因此出现了两种截然不同的观点，甚至走向两个极端：一种是定位主义，另一种是定位无用论。

定位主义者认为，品牌定位是企业必不可少的重大营销战略，任何企业旗下的品牌都必须构建自己的品牌定位，否则必将死无葬身之地。定位主义者总是以王老吉凉茶或六个核桃的案例来佐证品牌定位无与伦比的正确性。

定位无用论者则认为，定位理论只是一种观念营销，是一种广告学，渠道及系统化的营销操作才是制胜的关键，并认为王老吉的成功其实不是定位带来的，而是系统化的营销操作带来的。美国还有一位同行——乔治·路易斯这样贬低定位：“定位就像上厕所前必须拉开拉链一样。”

笔者认为，这两种观点都是极其偏颇的，以“是”或“否”的二元化思维解读定位不仅是对定位的误读，更是对营销的最大误解。

（一）反对定位主义

定位理论是一种工具，是营销系统环节中非常重要的一环和推广加速器，但不是全部，它仅仅解决了营销环节中的一个链条而已。定位有哪些局限性？在什么情况下可以忽略定位理论？

1.企业的生存阶段不要奢谈定位

定位与企业自身的资源状况及发展的阶段性戚戚相关，对大企业来说，它是重要的大脑及心脏，是营销工作必须围绕的核心。而对处于生存阶段的小微企业来说，它充其量是一根阑尾，有它不多余，切掉它也丝毫不影响营销的运行和业绩的提升。小微企业因资源的限制，在发展的初期或者说生存期，并不适合采用定位战略，而应该采取品类跟随战略，跟随最畅销或处于上升趋势的品类，利用渠道推力、价格竞争优势或强势品牌的薄弱渠道分享市场福利。

为什么这种现状下不适合采用品牌定位工具？

一是企业资源短缺无法传播品牌定位。建立品牌定位有四大步骤：一是从消费需求和竞争导向两个维度寻找定位；二是定位的建立；三是寻找支撑定位的信任状；四是传播品牌定位，在消费者心智中建立认知。前三条可以纸上谈兵，最后一条则是“真金白银”。小企业缺少的恰恰是最后一条，没有“真金白银”就无法在消费者心智中“注册”差异化的品牌，就没有真正的定位。

二是定位必聚焦，违背中小企业的发展战略。中小企业发展初期，品类不能过于聚焦。对生长期的中小企业而言，一开始就给品牌制定聚焦战略，盲目奉行单一品类、单一品牌，甚至单一品项并不可行。在这个阶段，企业应遵循野蛮生长的原则，哪有机会就往哪打，积累渠道资源、积累资金、打造强悍的团队。这一阶段，企业的战略重点和首要问题是度过生存期，定位和聚焦不是关键。

如果企业只聚焦一个单品，短时间难以广泛动销，这让等米下锅的生存期企业每天都面临生死考验。如果只是单一的产品线，在没有足够销量的情况下，生产不可能饱和，人力资源处于闲置、浪费状态，企业将无法养活销售团队、供应链。

中小企业的产品开发不能过早聚焦。市场是最好的伯乐，有前景的品类会逐渐崭露头角，这时，我们将资源向有前景的品类倾斜，逐步砍掉前景不佳的品类。迈克尔·波特认为，战略蕴藏在战术中，由战术发展而来。战略大单品正是从战术产品群中发展而来的。因此，中小企业的产品开发可以遵循先做加法后做减法的原则，从战术产品群向战略大单品迈进。

过于聚焦也会使品类消费进入狭窄地带，消费人群会变小、变窄，排斥大量的人尝试购买，不利于品牌的发展。

养元集团的产品线最开始有八宝粥、杏仁露、核桃花生露、核桃露，产品集群式作战，并没有聚焦在核桃乳而将其作为战略大单品去打造上，直到核桃乳崭露头角时才开始发力这一品类。如果养元集团一开始就采取聚焦战略，优选的不一定是核桃乳，就没有今天的六个核桃了。

单一的产品线也无法让渠道接受。对一些行业来说，渠道商也不愿意接受产品线单一的品牌，除功能性产品外，很多产品都必须抱团打市场，比如，风味型饮料、口味多样化的方便面、日化用品等，如果仅仅推出一个单品，没有经销商愿意接盘。连中间商环节都打不通，更遑论面向消费者。

三是无法前瞻性地判断定位是否精准。定位不能产生消费驱动力就是一个无效力的定位，哪怕品牌定位成功地在消费者心智中建立认知和区隔。企业背水一战，将产品聚焦在某一领域，并将企业资源全部用在传播定位上，那么如果定位不当，不能促进产品销售，企业的生存会受到威胁，连再次定位的机会都没有。将鸡蛋放在一个篮子里绝不是中小企业可取的做法。今天看到六个核桃和王老吉的辉煌，殊不知这些成功的品类都是当年从众多的品类中分化出来的，是东方不亮西方亮的自然选择的结果。

四是企业无法守住定位而被行业大鳄颠覆。中小企业往往立足区域市场，没有渠道也没有资源进攻全国市场，即便是区域市场定位成功，倘若不小心被大鳄们看上，就会上演“王老虎抢亲”的游戏。这样的案例比比皆是，统一、康师傅冰糖雪梨鲸吞了××雪梨成为品类代表；娃哈哈营养快线一脚踢开了××奶，抢占了××奶的定位。当你没有实力守住定位时，付出的艰辛和努力都是为他人做嫁衣。

因此，要解决企业的生存问题、挣快钱，最好放弃定位思想；要打造品牌、立足品牌的长期发展，请利用定位思想。

2.企业的战略目标决定现阶段是否采取定位战略

定位更适合作为企业的长期竞争战略，综观一些企业的营销史，我们会发现，时间越长，定位产生的威力越大。格力聚焦空调领域，成就今天独一无二的领导地位，而那些当年叱咤风云、红极一时而最终被淘汰的企业往往有一个通病，就是不能聚焦某一领域，而逐渐败给专业的品牌。

如果企业的战略目标是要快速扩张到一定的规模，如3～5年成为销售额数百亿元的集团企业，显然，采取多元化的手段更快一些。因为在主业务领域触及天花板而增长乏力时，多元化可以利用品牌效应，在多个领域发力从而快速达成战略目标。如果企业的战略目标是快速扩张，定位一定不是最佳的选择。如果企业的战略目标是持久地成为行业第一，定位是最佳的选择。从企业长期的发展轨迹来看，多元化往往是竞争失败的根源，众多日韩模式企业的结局已经为我们书写了答案。当然，在大竞争时代，多元化这条路也越来越艰辛。但如果企业的目标是成为行业老大，定位战略一定是首选。

3.定位没有解决大众品牌竞争性的问题

代表品类、成为品类第一是定位理论者追求的目标，当你不能成为品类第一或者消费者心智中的前七个品牌时，定位理论者会鼓励你开创新品类，为新品类定位并成为新品类的第一。这种思维模式从竞争角度来说没有错，但对很多生产型的中小企业来说，这是不现实的。企业的设备、技术条件可能只能生产某类产品，不能以“放弃”这个简单的词语为这类企业主做解答，它们需要知道的是企业生产的常规化产品如何参与市场竞争。这样的企业应该占企业总量的90%。我们知道，任何一个行业、任何一个品类都有几百种甚至上千种品牌，90%以上都不是消费者心智中的前七个品牌，它们如何开展市场竞争？定位理论者并没有给出很好的解答，这就需要定位以外的理论工具帮助企业进行市场竞争。

（二）反对定位无用论

如果你只看到了定位理论的种种局限性而认为定位无用时，你就又陷入了另一个误区——定位理论诸多的卓越价值是其他任何理论工具不能代替的。

1.定位理论对心智的把握及运用无出其右

基于心智的特点和心智认知模式建立起来的品牌定位，强调聚焦和认知的重要性，使得品牌定位价值信息更容易被消费者筛选、接受和认知，进入消费者心智的品牌当然容易从众多的竞争品牌中脱颖而出。定位解决了关键的品牌认知问题，而品牌认知恰恰是影响消费者购买决策的重要因素。因此，品牌定位能更好地产生消费驱动力。同时，品牌定位也可以通过对品牌认知的引导，对消费者的消费方式和行为产生引导作用，进而开辟更广阔的消费市场。

比如，脑白金在建立产品功能认知后，重新将其往礼品方面定位，引导消费者“送礼就送脑白金，收礼只收脑白金”。好想你在建立红枣领导品牌定位后，为了扩大食用人群，重新定位为健康零食，从礼品属性扩大到休闲零食领域，渠道领域也从专卖店领域扩展到商超渠道领域，大大拓宽了好想你品牌的消费时机、消费人群和消费渠道，也拓宽了品类的市场容量。

即便是互联网时代，只要消费者的心智模式没有发生根本性改变，定位理论的价值就不容忽视。

2.定位从竞争角度看问题的方式更值得肯定

“以消费者需求为核心进行产品开发”本身没有错误，但是站在市场竞争的角度上，这句话不完全正确，至少不全面，定位则从竞争导向上解决了这个问题。当消费者需求被其他品牌满足时，尤其是这种需求已经被强势品牌充分满足时，再以消费者需求为核心开发产品已经成为表面正确而本质错误的决定。就像去屑需求在消费者需求领域中排第一位，但海飞丝、清扬完全满足了这种需求，要进入这个领域势必直面同海飞丝和清扬的竞争，品牌胜算的可能性非常小。

以竞争和消费者需求两项指标为导向的商战思维是定位概念能够立足市场、获得成功的重要战略思想，在竞争的薄弱环节，寻找市场机会远比硬碰硬更容易成功。

3.定位带来的品牌价值是无法复制的品牌资源

营销的其他系统复制起来并不难，唯有划痕于心智中的品牌定位无法复制。产品可以跟进和模仿，价格可以有针对性地设计，甚至比领导者更有竞争力，对很多大品牌或资源充沛的企业来说，渠道完全可以凭借客情和资源进入。恒大冰泉从房地产跨界到矿泉水领域，从零渠道开始，在极短的时间内就占据了各类终端。广药在收回王老吉商标之前，渠道基础非常薄弱，但用了不到一年的时间就打通了各类渠道环节。促销手段也是各品牌之间相互抄袭、千篇一律，创新乏善可陈。唯有根植于消费者心智中的、先入为主的定位是无法复制和模仿的。×××耗费了数亿元资金，总算成功地实施了换头术，将“怕上火”的定位嫁接到自己的品牌头上，但也没有抢走王老吉“怕上火”的定位，王老吉依然是“怕上火”的代表品牌之一。试想，如果其他凉茶品牌没有类似的事实存在，定位能被抢走吗？

在驱动消费者产生购买行为的诸多要素中，品牌定位起决定性的作用。如果这是一项无法复制的品牌资源，无疑是最有营销价值的，因为它增加了竞争品牌进入的壁垒和门槛，形成独有的品牌核心优势。

有人说，中国大部分企业最缺的是渠道。没错，渠道的确是许多企业的软肋，但是退一步说，即便是占据了渠道，没有精准的、有消费驱动力的品牌定位，也不一定守得住渠道。正像前几年流行的一句话：“不做终端是等死，做终端是找死。”一个缺乏定位、没有产品力的产品，连渠道也守不住。

4.定位是品牌长期竞争过程中的首选战略

在信息繁杂的充分竞争时代，以滴水穿石的精神坚守品牌定位，既强化了消费者对品牌的价值认知，也是品牌专业精神的体现，更专、更高、更强的品牌更值得消费者信赖。

品牌延伸扩张后，品牌认知被模糊化、被稀释带来的恶果就像温水煮青蛙，一开始感觉不到，甚至有一种很舒服的感觉，但随着时间的推移，当品牌的竞争力、品牌的盈利能力等诸多问题暴露出来时已经晚了。这时的品牌既回不到当初的“纯真时代”，也无法向前继续迈进和突破，成为一个虚弱的胖子。很多大品牌乃至跨国企业没落的原因莫不如此，而坚守品牌定位的企业往往表现出越来越强的生命力和竞争力。

从长期竞争的角度来看，品牌定位是最重要的企业和品牌战略，也是定位理论带给中国企业界最卓越的营销贡献。

关于定位主义和定位无用论的争执，让我想起了中学时学过的物理定律。我们现在已经知道，机械物理定律都是在真空的条件下成立的，在自然条件下这些物理现象并不存在，但物理学家恰恰是拨开云雾看本质的人。从理论物理到应用物理，物理学家考虑的是如何规避干扰因素的影响，而不是否认物理定律的正确性。定位理论也一样，不要苛求定位理论能包打天下，也不要苛求任何一派营销理论能解决各种复杂的营销难题。用人要看其长处，用定位理论也一样，择其长处而用之，避其短处而弃之。

反对定位主义，反对定位无用论，绝不是骑墙派的表现，恰恰是一种客观理性的商战思维，商战中唯一不变的是“变化”。如果我们对事物的判别方式还停留在“非此即彼、非对即错”的层面上，不妨读一读中国古典哲学——《中庸》，里面闪烁的哲学思想值得每一位营销人士思考和借鉴。