一、产品概念的运用时机

在给某企业进行“中国本土品牌营销实战管理”培训时，一位产品经理问道：“老师，品类价值、品牌定位、产品概念等营销理念都能给消费者带来利益从而促进产品销售，究竟在什么情况下分别使用它们呢？”

我相信这个问题不仅仅是一位产品经理的困惑，对上述营销术语应用时机的迷茫，也是千千万万营销人士的困惑。

品类价值、品牌定位、产品概念的运用时机与营销竞争的阶段性戚戚相关。品类价值的运用是新品类首创者独有的权利，当品类价值与品牌锁定在一起，而且采用单一品牌策略时，品类价值的传播就是以品牌定位的形式出现。比如，“经常用脑，多喝六个核桃”，既是六个核桃核桃乳的品类价值，也是六个核桃的品牌定位。而产品概念则是单品牌策略下，市场竞争到一定程度，定位难以形成品牌差异化而从产品层面上寻找的独特产品价值。

具体地说，当某一消费领域的市场营销竞争到以下阶段时，我们应该启用产品概念创意。

（一）新品类领域的竞争品牌日趋增多，要赶超首创品类的品牌时

产品概念与品类价值在产品发展的不同时期发挥不同的作用品类价值是品类所具有的价值，我们在开创新品类时需要挖掘品类价值，由于开创的新品类在当前营销竞争阶段是唯一的，所以品类价值可以独立担当起促进消费者购买的重任。但当新品类迅速被竞争品牌跟进，后来者如果要形成同首创品牌的差异化，就必须立足于产品的独特性而挖掘消费者利益点，这个独特的消费者利益点就是产品概念。从品类观点来看，产品概念就是未完成品类化的产品的价值点。

六个核桃成名已久，为什么至今没有被超越？第二名的销售额甚至连其零头都不到，主要原因在于后来者还在同一品类价值的层面上和六个核桃比拼，只不过是换了一个品类价值传播口号而已。“动脑不怕累，盼盼核桃慧”“聪明我的小头脑”，盼盼核桃慧在六个核桃擅长的领域“舞刀动枪”，焉有不败之理？

海尔热水器为什么能超越众多国际品牌，成为电热水器行业的佼佼者？自20世纪末电热水器在中国市场问世以来，以海尔为代表的民族家电品牌和一些国际品牌就在电热水器领域开展激烈竞争。面对竞争品牌的包围，海尔开发出一个个具有鲜明特征的产品引领消费者需求，销量一直名列前茅，成为电热水器行业的领导品牌。海尔“防电墙”、海尔“3D加热”等产品概念层出不穷，获得了消费者的喜爱、支持和信赖。

（二）单品牌策略下，新品开发需要挖掘产品概念

为节约推广资源，90%以上的企业采取单品牌策略，即一牌多品，在单一品牌下推出数十个甚至上百个新品。行业大鳄也不例外，食品业的康师傅、娃哈哈，日化行业的立白、纳爱斯等无一不是一牌多品。这些新品没有品牌定位可言，唯有采用产品概念，为产品的销售插上翅膀。

洗衣粉市场是典型的一牌多品，各品牌没有鲜明的品牌定位。宝洁旗下的汰渍和碧浪都不遗余力地诉求“超凡洁净”效果；联合利华的奥妙大声疾呼“去污、去油渍”；“不伤手”的立白旗下也针对消费者的不同需求，以犀利的产品概念为子弹头，开发一系列的产品群：立白超洁、立白冷水粉、立白易漂洗、立白皂粉……没有哪个品牌敢于聚焦一款单品，以鲜明的品牌定位立足市场。

事实证明，产品概念的威力不容小觑。立白市场部通过对消费者的调查研究显示，消费者普遍对洗衣服需要多次漂洗感到麻烦，这样费时、费力、费水。针对这一消费者需求，立白洗涤部的研发人员通过对配方的试验和调整，实现了能减少一次漂洗的目的，从而成功地开创了易漂洗洗衣粉，成为立白旗下的一个亿元级的大单品。

（三）无法为品牌创造差异化的定位时

尽管品牌定位理论认为，品牌定位是为品牌在消费者心智中确定一个独特的位置，即品牌代表什么。要做到这一点并不难，难的是占据这一位置的产品能够对消费者产生吸引力。在一个竞争充分的领域里，是否还有这样的机会？品牌定位的一个重要方法就是抢先定位。所谓抢先，就是要抢占消费者需求最强劲、市场潜力最大的地盘。当肥沃的市场领地纷纷被竞争品牌跑马圈地、插旗为界归为己有时，剩下的大多是不毛之地。

这种情况下，杰克·特劳特会鼓励你放弃，艾·里斯会鼓励你开发新品类。而企业的经营现实情况决定，你必须在一亩三分地里活下去。因此，我们需要用产品概念突破，切割领导品牌的市场份额。我们不需要成为第一、不需要代表什么，只需要立足市场有一口饭吃。自力更生并不可耻，这是中国企业90%以上产品的现状。

××曾是防脱洗发水的开创者，早在2003年，××防脱洗发水的单品年销售额就过亿，但营销管理的失当导致产品窜货现象严重，产品批发价格一度跌破出厂价的30%，经销商、零售商无利可图纷纷死于窜货，产品的销量急剧下滑，加之其品牌在消费者心智中地位尚未稳固，给了霸王防脱洗发水反击的机会。霸王洗发水以“中药世家”为支撑点和壁垒，将×ד防脱一哥”的地位抢去，成为防脱洗发水的代表品牌，还将众多竞争品牌阻挡在“中药世家”的门外。

面对地位日益稳固的霸王，××顽强地发起反击，重塑产品概念，以6级防脱为诉求点，成功地切割一部分防脱洗发水的市场，成为防脱洗发水的亚军品牌。

一个完整的产品概念由四部分组成：洞察消费者需求、产品对消费者的利益承诺、产品利益的支持点（概念点）及机理、一句概括性的语言。其中，最犀利、最吸引消费者眼球、最能打动消费者购买的地方就是概念点。所谓概念点就是产品概念的核心利益点或支持点或它们的结合体。比如，“变频”“木瓜白”等就是概念点。概念营销的本质是概念点的传播与炒作。

最后，我们用一句话总结：开创新品类时构建品类价值，为品牌建立消费者心智地位时，我们需要品牌定位。当定位无法区隔品牌或者采用一牌多品时，我们需要挖掘产品概念。