二、包装材质的“椟”与“熵”

包装材质对产品的形象起到很大的作用和影响，是产品包装驱动力的重要要素。材质好，产品就显得高档，自然更受消费者喜欢，“人靠衣装马靠鞍”就是这个道理。买椟还珠的寓言典故说明了包装材质具有巨大的销售力量，很多行业产品包装的成本甚至比产品原料的成本还高，也反证了包装材质的重要性。

包装材质的优质不仅使产品看上去更高档、美观，还会建立消费者对产品品质的信赖感。对消费者来说，大多数产品品质是不可以感知的，也就是说消费者不是专业人员，更没有检测工具，产品的品质无法从内容物上辨别出来。而且大部分产品是预包装产品，消费者不能直接接触产品。在技术无壁垒、产品同质化的今天，即便接触产品，也无法判断产品品质的优劣。这种情况下，消费者只能通过包装材质感知产品的品质，消费者更愿意相信包装精美的产品品质比包装低劣的产品品质好。走进百货商场化妆品的专柜就会发现，欧珀莱、资生堂、兰蔻等品牌产品的包装就像一件艺术品一样精致、精美，那你一定会相信，这些艺术品里包裹的化妆品当然是最好的。

包装材质的重要性对任何一家企业来说都是毋庸置疑的，但让企业摇摆不定的是，如何找到包装材质价格与产品销售价格之间的最佳平衡点。即在零售价、渠道利润、包装成本之间进行平衡，在平衡的基础上尽可能选用好的包装材质，提升产品的档次和形象，从而提升产品的销售力。

包装材质的选择对企业来说就是“椟”与“熵”的结果。“椟”就是“买椟还珠”之“椟”，即包装材质起驱动消费的作用。“熵”在物理学中指的是系统中的无效能量，这里指包装材质过高的成本抵消了产品利润，使得包装材质成为产品的利润之“熵”。因此，包装材质并非越贵越好，一定要找准成本与利润之间的平衡点。

不要以为包装材质是由产品经理或者老板决定的，其实真正决定包装材质的是以下两个核心营销要素。

（一）产品的销售渠道

渠道首先决定产品的销售价格。产品价格的制定不是按照4P顺序而定的，是根据企业的实际状况优先考量渠道而后确定产品及价格。消费心理认为，专柜产品比货架产品更高档、价格更贵，大卖场、大超市比夫妻店所售卖的产品更知名、更真、更贵。确定进入哪类渠道后，这类渠道的主要竞争对手就确定下来了，包装材质的主体也就确定下来了。只要比渠道圈内的竞争对手强，你的品牌就能保持竞争优势。

试想，如果你的护肤类产品走的是批发流通渠道或商超货架，你没有必要去同自然堂、珀莱雅等专营店产品比拼包装，更没有必要同资生堂、雅诗兰黛等专柜产品比拼包装。

（二）产品的推广模式

从表面上看，产品的价格定位和渠道商利润的设计决定了产品的毛利率，从而决定了产品的成本空间有多大，决定了产品包装的材质，但实际上影响产品价格定位和渠道利润设计的则是产品的推广模式。

高举高打的产品，以广告为主要促销手段，市场促销费用的空间要大。那么，渠道的利润空间可以小一些，产品的零售价可以高一点，产品的包装材质中上标准即可，不必追求最奢华的包装，也不要给消费者留下低档次的产品印象。

如果产品采取的是渠道驱动模式，动销的主要力量是渠道商的积极推荐和产品自身的静销力，这就要求渠道利润空间要大，产品的包装材质要高档，宁可零售价高一些，也必须保证这两点。

当然，如果产品确定了匹配的渠道类型，产品零售价的上限只能是该类型渠道圈内高档价格定位，不要跨越到更高一级渠道商圈的价格带。比如，货架上的护肤品零售价上限不要超过100元/瓶，超过了就越级到了专柜领地，必然不被消费者接受。