第一章　驱动产品跳出竞争泥潭

一、品类第一，品牌第二

在差异化营销大行其道的今天，企业都在追求产品创新。产品创新只是创新的表象，真正的源头在于品类，品类的差异是产品之间最大的差异和创新。

品类具有极强的消费驱动力，品牌竞争的实质是品类之争。艾·里斯在《品牌起源》一书中提到：消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。这句话对品类的本质分析得非常精准，让消费者产生购买欲望、推动他们购买的并不是品牌，而是品类。只有在消费者决定品类后，才会说出该品类的代表性品牌，即“用品类来思考，用品牌来表达”。

购买洗发水，首先是根据实际需求，确定是购买去屑洗发水品类还是柔顺洗发水品类。当我们确定了要选择去屑洗发水品类后才会决定选择哪个品牌，是选择海飞丝，还是清扬及其他去屑洗发水品牌。海飞丝是去屑洗发水的指代，所以我们选择海飞丝品牌；当清扬成为男士去屑洗发水的指代时，我们优先选择了清扬。

依托品类打败知名品牌的案例比比皆是，三流的国产智能手机和一流的名牌键盘手机你会选择哪个？毫无疑问，100%的消费者都会选择三流的国产智能手机，这就是品类打败品牌的最好佐证。

统一方便面的崛起是诠释品类驱动力的知名案例之一。康师傅和统一是方便面行业的一对竞争对手，自从20世纪90年代康师傅率先入主中国大陆地区，并成为方便面行业的领导品牌以来，统一方便面就一直作为替补角色出现在消费者的视野里，屈居行业老二。之后，统一又陆续受到后起之秀的夹击，2003年被华龙（今麦郎）超越，2007年被白象挤出前三甲。一直到2011年，统一方便面的销售额只能排在行业第四位，位居康师傅、白象、今麦郎之后。这个状况直到统一推出了老坛酸菜牛肉面才得以改变。

2008年，统一老坛酸菜牛肉面首先作为一个地区性的产品在四川上市，反响良好，随后，统一将其推向全国。2009年，统一老坛酸菜牛肉面的销售额达到5亿元，在全国口味排行榜中位居第四。2010年，销售额迅速蹿升到20亿元。2012年开始，统一方便面从行业第四位跃居第二位。据康师傅、统一发布的2012年的年报显示，康师傅2012年方便面的销售收入达到245.92亿元，占市场整体销售收入的56.4%，而统一方便面2012年也达到72.69亿元，占市场整体销售收入的15.8%。其中，统一老坛酸菜牛肉面单品就达到40亿元。根据AC尼尔森的统计数据，统一老坛酸菜牛肉面更是占据整个酸菜面市场60%的份额。统一老坛酸菜牛肉面的崛起，让统一超过了今麦郎和白象，重回中国方便面市场第二的位子。

统一翻身，并不是因为统一的品牌力在这几年里迅速提升，也不是因为统一的渠道比以前更完善了，统一还是那个统一，统一的渠道还是那个渠道，唯一不同的是统一推出了老坛酸菜牛肉面这个全新的品类，打破了红烧牛肉面一统天下的局面，激活了消费者的需求和欲望，释放出强劲的消费力。