第三节 研究内容与创新价值

一、研究问题的提出

基于当前传媒业面临“双转”的背景，以及传媒市场竞争需要“跨界和混搭”的趋势，我们需要研究的首要问题是：宁波日报报业集团经历新时期发展而形成的竞争优势如何在新的传播环境下得以持续？沿着这一逻辑我们需要追问的是：宁波日报报业集团既有竞争优势是什么？这一竞争优势当前面临的最大挑战是什么？我们认为，在传媒集团层面研究竞争优势持续问题，首先要考虑的问题是传媒集团各个业务单元是否具有传媒集团核心能力的DN A。尤其是全媒体战略主导下的传媒集团，如果各个业务单元之间形成冲突，最终只能导致传媒集团内部资源的自我损耗而已。关于核心能力的相关研究表明，不能被复制的竞争力才是传媒集团基业长青的保证，而对核心能力关键构件的研究中，组织文化作为传媒集团核心能力构建的生命线，是唯一不能被竞争对手复制的一个要素。

因此，课题组认为，关于宁波日报报业集团竞争优势如何持续的问题，其实质是关于如何建立起一种以持续竞争优势培育为目标的传媒集团组织文化的问题，即如何使组织文化这一无法被复制的传媒集团DN A成为宁波日报报业集团面向未来保持竞争优势的基石。如何在传媒组织文化与传媒竞争优势之间建立起良性互动关系是本书研究的根本问题。基于上述关系框架的调整，宁波日报报业集团组织文化革新是当前报业集团竞争优势持续的关键。这一变革的基本方向在于：如何在竞争性新媒体融合产业环境下培育组织的合作创新能力。

基于上述情况，本书研究的目的服务于宁波日报报业集团在经历10年的扩张发展，在宁波日报由单纯的报业生产组织转向全媒体生产组织的过程中，组织文化作为竞争优势持续战略的基石，如何推动既有竞争优势在新媒介环境下的持续，如何通过集团内部组织文化的构建，对外形成品牌感召力，对内形成员工与子品牌的自我规制准则，形成以服务于核心能力培育为目标的文化体系。

二、研究的前提判断与思路演进

编写组前期研究发现，转企改制与新传播技术的崛起正交互作用，改变着我国传媒业竞争不足、垄断有余、竞合效率低下的现状。我们认为，在全媒体的战略格局下，我国大众传媒产业正面临两个转变。

其一，产业融合、媒介形态多样化导致原有产业领域内领军者的能力结构出现了缺口，要想保持竞争优势，必须寻找能力互补的合作伙伴。因此，开放兼容、合作创新将成为全媒体战略推动下报业集团组织文化品牌构建战略的核心。如何从以竞争为主导价值的文化品牌打造转向以合作—竞争为主导价值的文化品牌的打造将是全球传媒业面临的共同问题。

其二，针对我国传媒业而言，产业融合模糊了区域与行业的边界，原有行政力量赋予传媒集团的区域与行业垄断的基础将逐步消解，这将迫使我国传媒集团由垄断向竞争，进而向合作演化。这将是传媒集团组织文化品牌革新的内在驱动力。

基于上述两个转变，我们沿着“国际视野、理论验证、落脚中国问题”这样的研究进路，通过对中外代表性的传媒集团如何通过组织文化品牌战略实现竞争优势持续进行考察，希望对以宁波日报报业集团等为代表的创新者在这一过程中的经验和教训进行总结，并提出面向未来的组织文化品牌创新战略与实现策略。

三、本研究的主要观点

基于上述研究综述，本研究的逻辑起点如下：

（一）“和而不同、合作开放”是报业集团转变为全媒体集团后组织文化品牌建设的基本原则

媒介融合将成为新一轮传媒业发展的方向，宁报集团“十二五”规划已经确立了打造现代传媒产业体系，推动报业跨媒体全媒体发展的目标。而新旧媒体的企业文化是不同的，其传播的特性决定了不能完全按照固定的模式进行操作，南方报业传媒集团在报纸主业上取得了很大的成功，但是在新媒体上乏善可陈，其原因之一就是单纯地把传统媒体的文化嫁接到新媒体上，从而导致“水土不服”的困境。

宁报集团全媒体战略的成功运营，关键在于其脱离了报纸，按照新媒体的操作模式进行了管理。这就说明要尊重新旧媒体不同的企业文化，在一个全媒体集团里面，要容忍不同的文化，各个子媒体在没有违背集团的核心价值观前提下，可以创造出适合自身发展的独特的文化。

（二）创新文化是报业集团保持竞争优势与活力的关键

创新是知识型企业发展的动力。所谓创新，就是建立一种新的函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。企业的竞争优势就是在企业家不断创新中形成、维系和加强的。企业优势是创新的结果，创新则是企业优势的源泉。迈克尔·波特在1990年指出，公司通过认知或发现行业中更好的竞争新方法，并将其付诸实践来形成竞争优势，从而最终演变为创新。缺乏创新精神的陈旧的企业文化无法满足传媒企业日新月异的发展变化。随着传媒企业的发展，只有与时俱进、富有创新精神的企业文化才能匹配企业的进一步发展。

另一方面，传媒企业作为知识型企业，需要塑造创新的企业文化。对于一个知识型企业而言，鼓励创新、容忍失败、共同学习和共享知识等企业文化氛围对企业的知识扩散、技术创新和能力改进都是不可或缺的。学习型的企业文化对全媒体集团竞争优势的形成至关重要。只有创新，才能在第一时间把消费者需要的资讯送到；只有创新，才能真正做到以人为本，把吸引人才、留住人才当作企业的首要任务。持续不断的创新意识将为传媒企业带来强大的竞争力，为企业赢得广阔的发展空间。同时，创新意识必然要求对企业员工个性的充分尊重，留给每个人足够的张扬个性、施展才华的空间，从而进一步促成了传媒企业的创新。研发创新通常有三种途径：一是自主创新。媒体依靠自主研究，自主开发，不断改进老产品或推出新产品，保持自己在市场上的优势和领先地位。二是外引创新。媒体在构建核心竞争力时可以通过引进发展所必需的产品和技术来实现创新目标。三是联合创新。媒体与科研院所、咨询机构、文化传播企业之间联合创新，优势互补，从而形成双赢或多赢的局面。

四、本研究的创新价值

本研究的创新价值主要在于运用多学科交叉比较研究中外传媒企业文化建构经验，紧扣中国报业集团的发展现状，有助于解决当下影响报业集团转型升级的核心问题：

第一，在新的制度环境和新媒体制度环境下，报业集团在转型升级为现代全媒体集团的过程中遭遇文化整合难题。在外部经济环境和新媒体传播技术环境变革加速的背景下，报业集团既有的竞争力正在逐步降低，唯有创新才是传媒集团获得高效成长的可行方式。创新的文化整合成为转型的关键因素之一。

第二，运用企业文化理论，通过实地调研，结合历史资料梳理、访谈、问卷调查，分析目前报业集团企业文化和竞争力的关系，结合全媒体集团对企业文化的要求，找出企业文化变革的阻力，为报业集团塑造和核心竞争力相匹配的创新型企业文化提供科学的建议，实现报业集团的规模扩张、产业结构优化、效益提升和资本增值。

第三，运用知识创新理论，通过对当前传媒治理现状的比较分析，以创新体制机制为重点，通过制度创新对传媒业智力资本进行激励，营造出尊重知识、鼓励创新的企业文化氛围，为报业集团发展文化产业，打造全媒体集团提供“软实力”。