第二节 休闲农业与乡村旅游研究的内容和思路

一、研究的主要内容

（一）休闲农业研究的主要内容

1．观光休闲种植业

观光休闲种植业是指具有观光功能的现代化种植业。它有利于现代农业技术的发展，开发具有较高观赏价值的作物品种园地，或利用现代化农业栽培手段等向游客展示农业科技的最新成果。如不少地方果蔬的采摘、高科技农业科技成果的展示等。

2．观光休闲林业

观光休闲林业是指具有观光功能的人工林场、天然林地、林果园、绿色造型公园等。开发林业人工森林与自然森林所具有的多种旅游功能和观光价值，为游客观光、野营、探险、避暑、科考、森林浴等提供活动空间。如各地的森林公园、自然保护区等。

3．观光休闲牧业

观光休闲牧业是指具有观光价值的牧场、养殖场、狩猎场、森林动物园等，可为游客提供观赏并参与牧业生活或互动的场所。如各地的跑马场、狩猎场等。

4．观光休闲渔业

观光休闲渔业是指利用滩涂、湖面、水库、池塘等水体，开展具有观光、参与功能的旅游项目，如观赏或参与捕捞、驾驶渔船、水中垂钓、品尝水鲜等。如各地的休渔节、开渔节、捕鱼节、全鱼宴等。

5．观光休闲副业

观光休闲副业是指与农业相关的具有地方特色的食品、工艺品及其加工制作的过程，其中的品尝、使用及制作的过程等都可以作为观光副业项目进行开发。如地方特色产品、工艺品、人工编制的饰品等。

6．观光休闲生态农业

观光休闲生态农业是指通过建立农、林、牧、渔及土地综合利用的生态模式，增强生产过程的生态性、趣味性、艺术性，生产丰富多彩的绿色保健食品，为游客提供观赏和研究的良好生产环境的场所。如各地的生态公园、湿地公园、生态农庄等。

（二）乡村旅游研究的主要内容

1．乡村旅游发展模式

国外乡村旅游的发展主要有政府推动型、市场驱动型和混合成长型三种模式。而我国乡村旅游发展基本呈现出“大规模扩张、低水平发展”的状态，并存在缺乏特色、商业化味道浓与环境污染等重要问题。

近十年来，我国学者在乡村旅游发展模式方面不遗余力地研究，成果颇丰，并因地制宜地提出了生态观光型、乡村体验型、休闲度假型、时尚运动型、康体疗养型、教育学习型、民俗文化型、民俗风情型、休闲度假型、回归自然型等不同的发展模式。

2．利益相关者与社区参与

早期的研究多是探讨乡村旅游中利益主体的关系问题、利益相关者对旅游影响的态度以及各群体在乡村旅游中的定位等。随着社会经济的发展、法制的不断完善及利益相关者共同目标的达成，乡村旅游的利益分享机制不断完善，并通过为旅游行业提供公共服务，对旅游市场实施行业管理，向当地社区提供财政支持和转移支付等措施，达到以旅游业发展促进农村居民等弱势群体增权的目的，进而实现区域旅游业的和谐发展。

3．品牌形象与市场需求

一些学者通过对乡村节事旅游活动品牌形象等的研究，获知游客对类似活动的尊重度、熟悉度、关注度、归属度、信任度、忠诚度和发展度等品牌形象因子，并针对其中的问题提出相应的改善举措；还有学者通过研究乡村旅游市场细分与旅游动机、满意度调查（问卷调查和聚类分析等），获得家庭团聚、被动旅游、纯旅游、学习和兴趣探索四类不同的细分市场，从而对了解游客的动机需求、更好地开展旅游有重要的启发。

4．乡村旅游产业融合

各行各业的发展都离不开农业的支持，乡村旅游即是在乡村地区展开的旅游。因此，旅游业和农业的产业融合研究就是一项重要的课题。为此，国内外学者从宏观和微观两个不同的视角研究旅游和农业之间的关系，结果表明旅游能给农业带来额外的收益。对游客而言，虽然在农场中从事农业活动似乎没有直接收益，但农民在农业中能更有效获利；旅游业发展对农业发展的需求拉动作用要大于旅游业对农业发展的推动作用。同时，旅农耦合对农村的第一产业、第三产业有明显的牵动效应，旅农耦合模式可成为我国乡村旅游业发展战略的可靠途径和主导模式。此外，根据旅农特色不同，可实施差异化品牌战略。

可见，旅游业和农业的融合发展对乡村旅游有积极的推动作用。很长一段时间内，旅游业和农业被看作是基本没有关系的。然而，随着经济的发展，产业之间的边界越来越模糊，旅游业和其他产业的融合也越来越受到各界的关注，学者们的研究也推动了旅游业和农业的融合发展。可以预见，未来乡村旅游的旅游业和农业的融合还会不断深化。

二、研究的主要思路

（一）休闲农业研究思路

休闲农业的兴起有其客观必然性。目前，我国绝大部分城市周边和旅游景点附近都已经出现了为数众多、类型不同、规模不等的休闲农业项目或休闲农业园区。纵观国内外休闲农业发展的过程和成效，其研究思路或方法主要集中在以下五个方面。

1．现场踏勘和资料收集

现场踏勘和资料收集的主要内容包括气候、日照、水文、降雨量、土壤条件、地形地貌、环境污染、人口、劳动力、经济条件、交通条件、生物资源及重大农业项目、周边旅游项目、农业资源，旅游资源数量、类型、档次等，还包括所在区域城乡建设总体规划、土地利用规划、新农村建设规划、农业发展规划、旅游发展规划等相关的规划文本和图件等。

2．现状调查和SWO T分析

根据上述踏勘和收集的情况，对本区域条件、农业资源、已有的休闲农业、休闲农业发展环境进行分析和评价。通过SWOT分析，来确定该区域发展休闲农业项目的优势、劣势、机遇和威胁等，并根据其内部的优势、劣势以及外部环境，来了解本项目面临的机遇和挑战，从而为本项目的战略定位提供依据。

3．明确目标和战略定位

目标就是某一发展时期及其分时段景区景点的游客量、销售额、利润等，主要是在调查—分析—综合的基础上提出的。战略定位包括功能定位、发展方向、形象定位、主题策划、市场定位和目标客源等。功能定位主要围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素展开，并结合农业观光休闲方式来确定主体功能，如休闲娱乐型、观光鉴赏型、农事体验型、疗养度假型、民俗节庆型、会议餐饮型等；形象定位就是根据项目的特点，导入人们熟知的人文、生态、生物、科技等形象概念，提出清晰独特、引人入胜的主题；市场定位则是分析确定目标市场和目标客源，并按照功能区、营销时序、客源类别构造等三维营销战略的框架来确定。

4．分区策划和单体规划

规模较大的观光休闲农业旅游区一般要进行功能分区。功能分区要根据农业生产布局、资源分异与游客观光休闲的要求和特点来确定，每个功能区都要有一个形象定位，并确定一个主题；同时要对每个功能区的重要单体进行策划，对标志性单体如雕塑小品、园艺、建筑、牌坊等进行设计。观光休闲农业在策划阶段还要绘制功能区布局图、效果图等。

5．营销策划和节事活动

营销策划包括品牌策划、宣传策划、促销策划等。促销策划包括促销策略、节事等促销活动的安排、针对不同目标市场和目标客源做出具体的促销方案等。节事活动往往是推广观光休闲农业产品、招商引资的重要形式，它是吸引旅游者、树立旅游形象、提高知名度、增加客源的重要手段。节事活动应该围绕主题开展，其表现形式要活泼、时尚，并实行市场化运作，同时将节事活动与观光休闲农业推广、农产品销售、企业宣传和冠名等结合起来。此外，观光休闲农业策划内容还包括融资策划、招商策划、管理策划、保障策划等。

（二）乡村旅游研究思路

1．要创新，更要“守旧”

乡村旅游的主要特色在于自然的乡村风貌和淳朴的民俗风情，所以乡村旅游的开发和经营并非一味地破旧立新，而是在“守旧”基础上的创新，尤其要避免盲目追求社会所谓的新潮或简单以开发者的主观喜好为出发点来搞建设。新建筑、新景观不仅要与乡村的整体基调相协调，还要保持乡村“返璞归真”的气息。坚持“守旧创新”，必须在尊重和维护乡村文化特色的同时来创建新的事物。

可见，开发和管理乡村旅游要充分认识到乡村的真正价值和内涵，要充分挖掘农村旅游资源，将乡村旅游与农村的生产生活有机融合，使乡村旅游成为推动农村经济发展的重要手段。不仅如此，创新还必须不断加强乡村旅游地的相关配套设施建设，为游客提供更好的服务。总之，只有坚持“旧”与“新”的有机统一，才能推动乡村旅游的健康、快速发展。

2．坚持可持续发展

1995年在西班牙加那利群岛召开的“可持续旅游发展世界会议”上通过并颁布了《可持续旅游发展宪章》，其成为世界各国旅游业可持续发展的理论依据或人类共识。世界人口的不断膨胀和活动强度的不断增加，势必会使资源、能源、环境等面临更为严峻的压力，经济发展与资源环境的矛盾会越来越突出，特别在我国。“可持续发展”务必要成为全人类的共识，乡村旅游也不例外。

乡村旅游业的发展离不开乡村旅游资源，而乡村旅游资源属于不可再生资源。因此，乡村旅游业的发展必须要坚持可持续发展的思路，以科学发展观为指导，促进农村旅游经济和资源环境的协调发展，让人与自然和谐相处，努力建设资源节约型、环境友好型农村生态旅游产业，坚持生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展之路。

3．把握新时期市场的新需求

乡村旅游的市场需求随着国民经济的发展不断发生变化。随着生活水平的普遍提高，市民愿意为“乡村情调”、“浪漫感觉”支付更多的钱，为此，乡村旅游经营者一定要敏锐地把握新需求，有针对性地设置一些体验性的活动，充分调动游客视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等感官，将乡村旅游的体验做足、市场做透。

近年来，被社会各界强烈关注的食品安全问题、亲子教育问题、养老问题等，也给乡村旅游带来了无限的商机。乡村休闲，也逐渐从单纯的吃喝玩乐的休闲方式，慢慢演变成包括农事参与、生态种植、果蔬采摘、城乡互动、知识获取、食品安全应对等在内的一个庞大的产业。同时，也有利于人们形成对生命的敬畏、劳动的尊重和健康人格的培养。

4．发挥农民专业合作组织的作用

我国的“农家乐”一直处于“低、小、散”的状态，始终难成“大器”。究其原因主要是缺乏组织化的管理。乡村旅游要上新台阶，不必也不应该排斥外来资本，但如果不能将农民有效地组织起来，就不可能在社会化大发展的浪潮中保证自身的权利。此外，外来资本也缺乏对接的组织，难以落地。而农民专业合作社就是重要的组织，是发展农村集体经济的新型实体，是创新农村社会管理的有效载体。

按照2013年中央一号文件“积极发展、逐步规范、强化扶持、提升素质的要求，加大力度、加快步伐发展农民合作社，切实提高引领带动能力和市场竞争能力”的要求，鼓励农民兴办专业合作和股份合作等多元化、多类型的合作社，并从服务“一产”向服务“三产”转变。