基于社会支持理论的农业公用品牌研究
(宁波大红鹰学院艺术与传媒学院广告系主任、教授)
一、社会支持理论与品牌研究
(一)作为一种社会学范式
社会支持理论产生于20世纪70年代，从关注社会心理健康，转向为弱势群体提供精神和物质资源，帮助其摆脱生存困境。
(二)社会支持理论的几种界说
卡普兰：社会支持是持续的社会集合，对需要的个体提供信息、认知指导和帮助。
卡恩、奎因：帮助支持、情感支持和肯定支持。
柯布：个体所感知的来自其所在的社会团体和周围个人等支持网络成员的关怀、尊重和需要的行为。
高特列艾德：“社会支持是一个复合维度的概念，在个人与环境之间存在着三种水平关系，即人们的整体参与水平，社会支持的环境来源，社会支持能否为人们提供情感、归属感、信息和物质的帮助。”
(三)基于社会支持的政府农业品牌战略
政府作为区域经济发展的主体，通过实施区域品牌战略，建构社会支持系统，扶持弱势农业，提高农产品附加值，帮助农民增收，促进农业经济的发展。
共同品牌是由政府、社会服务机构和农业企业共同构建的基于社会支持形成的品牌体制与机制。
但忽视了共同品牌建构本质上是一种社会支持体系，在一定程度上影响了公用品牌的实际应用。
二、农业公用品牌的相关理论研究
(一)共同品牌(co-brand)建构体系研究
农业公用品牌属于共同品牌范畴，或者说是共同品牌的具体形式。营销大师科特勒认为，共同品牌是一种品牌整合方法，“品牌整合是一种品牌组合运用，目的为了提升核心竞争力。”(1993)品牌学泰斗艾克提出：“当不同集团品牌(或同一个集团出现在不同经营领域)结合起来，共同创造一个受托品牌，而且每一个品牌都能发挥驱动作用时，共同品牌就出现了。”共同品牌的研究探索了品牌资源的整合机制，为区域品牌提供了理论基础。
(二)基于地方文化和地理标志与政府政策支持的农业公用研究
日本人平冈丰在《农产物品牌化战略》中提出，农产品区域品牌化体系，是由农产品生产者、产品质量监督机构、政府管理部门相互合作，共同建构的一个体系，而不仅仅是作为农产品生产者的合作社或农户创建的，政府与社会机构在区域品牌建构中的作用是不可或缺的。
日本学者藤岛认为，农产品区域品牌是区域和品牌化的有机结合，而这种区域具有鲜明的地理标志特征，同时与地方文化密切相关，因此，地理标志与地方文化的双重因素构成了农产品区域品牌的主要特征。但是，地理标志和文化资源是由政府认定与掌控的，政府应通过建立法律规制，为农产品区域品牌提供保护与支持。
(三)农产品区域品牌建构与政府等社会机构的资源整合作用的研究
欧洲学者认为，农业公用品牌与企业品牌建构方式不同，具有公共产品性质，是一种基于社会支持系统的品牌体系，而不是产品品牌或企业品牌，需要政府等社会组织的协同行动。
日本梅泽昌太郎在《农产物的战略性营销》中提出了实施农产品区域品牌建构的策略与路径，即政府政策扶持与整合资源、推行品牌认证制度、发挥品牌专业机构的智库作用。
法国学者贝特朗认为，法国成功推广以葡萄酒为代表的农产品区域品牌的成功经验，主要得益于：根据特优自然资源分布，确定特优农产品的生产经营区域；加强技术创新与新技术应用；建立与执行统一的质量标准体系；加强质量监管和生产技术培训。
荷兰学者丹尼斯认为，荷兰农业充分依托政府的社会支持体系，首先加强种子品牌的开发；建立完善的农业产业化合作体系；推广适应农产品区域品牌经营的多样化经营模式；政府提供良好的农产品品牌经营的金融环境。
(四)浙江省农产品区域品牌与社会支持体系建构研究
浙江大学胡晓云提出了“农产品区域公用品牌的中国方法”：农产品区域公用品牌是一种公共背书，解决的是品牌的共性认识的问题；建立了基于中国特色、符合农业特征的农产品区域公用品牌的价值模型和指标评估体系；提出了支撑农产品区域公用品牌的路径，包括品质追溯、产品标准化、传播、推广、渠道、金融、电子商务等要素整合；形成以政府为资源整合平台、行业协会监管、农户与农业企业为生产经营主体，职能分工清晰、各司其职的三位一体的运营机制。
(五)“丽水山耕”为代表的浙江省农业公用品牌实践研究
“丽水山耕”是浙江省实施农产品区域品牌实践的成功案例，受到省委省政府高度重视，省领导认为在全省具有重要的推广价值。
农业部品牌专家郭作玉认为，区域品牌有单一产业和综合产业两种类型，“丽水山耕”作为综合性区域品牌，对经济欠发达地区产业集中度不高、主体实力不强的农业企业或农户，实现农业现代化，带动农民增收具有重要的推广价值，其特点是全域化、全品类、全产业链；在品牌管理运营上，以政府作为背书，对消费者进行品牌承诺，建立“生态农业协会”作为品牌所有者，将品牌委托给国有“农投公司”进行运营管理，再由“农投公司”将品牌授权给103家企业或农户使用，从而形成了完整的区域品牌运营体系，确保了区域品牌的有效管理。
三、社会支持理论与农业公用品牌的理论创新
(一)农业共同品牌本质上是一种社会支持系统
如何借助农业共同品牌建设，进行有效的资源整合，从产品标准、质量监控、品牌规划、资本运作等环节，构建区域品牌发展的社会支持体系，将极大地促进浙江省农产品区域品牌的发展。
(二)完善农业共同品牌理论与实践，推动浙江农业品牌战略实施
浙江的农产品区域品牌建设走在了全国的前列，打造了以“丽水山耕”为代表的成功案例，受到了国家农业部和浙江省委省政府的高度重视，总结与完善这一理论，能够有效地带动浙江省农业品牌战略的全面实施。
(三)构建浙江农业共同品牌的社会支持系统的体制和机制
基于不同政府、行业协会、咨询机构和农业企业等社会组织的协同机制，对浙江省农业共同品牌的产品标准、质量监控、品牌规划、金融服务等社会支持系统的职能、组织形态和运营流程研究。
界定政府、行业协会、咨询机构、金融机构、农业企业在农产品区域品牌建设中的角色、责任、分工、职责和功能。
(四)把新农村建设与农业共同品牌建设有机地结合起来
中央提出的“三农”问题和“新农村建设”，核心聚集于农业增效、农民增收、农村发展问题，浙江省“十三五”规划则提出了以“一区一镇”建设为核心，以农业的地方特色产业为基础，促成农业聚集资源要素，推动农村城市化、农业的现代化，推动农业增效、农民增收、农村发展，达成这一目标的关键在于准确把握农业产业转型升级的有效路径，重建农产品的生产体系，创新农业经济增长方式。
(五)浙江“十三五”规划与农业共同品牌发展的策略
根据浙江省农业的特点和“十三五”规划中农业发展的路径，结合农业共同品牌的理论，提出浙江省农业共同品牌体系的构成要素、组织形态和运营机制，为推广浙江农产品区域品牌的政策提供决策建议与对策。
(根据PPT整理)