1.6 广告学

广告是一种古老的社会现象，广告学却是一门年轻的学科。19世纪末期，很多学者开始从经济学、传播学、心理学等角度研究广告现象，形成早期的广告理论研究热潮。在20世纪的一百年内，广告理论迅速发展并走向成熟，广告终于以市场学和传播学为理论基础，建立了其自身的理论体系，从而成为一门独立的学科。

作为一门年轻的学科，对于广告学来说最重要的是确立独立的学科地位和学科身份。这就必须明确：什么是广告学？广告学的研究对象和研究内容是什么？广告学与其他学科的关系是什么？

1.6.1 广告学以及广告学的研究对象

广告活动是人类社会中一种重要的信息传播现象，它从经济、文化、社会等多方面反映并影响着人类的历史轨迹。广告学是研究广告活动的过程、规律和现象的一门科学，它的研究领域十分广泛，包括广告现象的历史、广告运作的基本程序、广告运作的基本原理、广告经营与广告产业、广告管理及广告伦理等内容。

随着广告研究的不断深入，今天广告学的构成和内容越来越丰富完善，形成了比较系统的学科体系，并衍生出很多新的研究领域，如广告文化学、广告美学、广告管理学、广告心理学、广告生态学等。随着这些研究领域的发展和深入，广告学逐渐成为一门充满活力和具有潜力的独立学科。

1.6.2 广告学与其他学科的关系

现代广告学是一门综合了多种学科理论发展而成的综合学科。它借鉴和吸收了社会学、传播学、统计学、心理学、营销学、经济学等多种学科的研究方法和研究成果，它的发展与众多相关学科的哺育密不可分。我们可以通过它与其他相关学科的关系厘清广告学的研究体系和研究领域。

1.广告学与传播学

在我国的学科划分中，广告学是传播学的分支学科。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。广告学是研究广告活动的过程、规律和现象的科学，它的研究对象是一种以大众媒介为载体的特殊的传播活动。因此广告学的研究对象的范畴更为集中，它是一门具体科学的研究，是一种偏向“术”的研究，它对传播学研究有提供材料、充实内容的作用；传播学是一般科学的研究，对广告学的研究内容和方法有规范、指导的作用。

2.广告学与营销学

传播学和营销学是广告学的双脚，缺一不可。营销是对观点、商品以及服务的设计、定价、分销和促销进行策划以及实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需要、欲望和目标。如果简要地将营销概括成生产、定价、渠道、营销传播四个环节，那么，广告只是营销传播工具中的一种。由此来看，营销学的研究对象和研究范畴更为广泛、更为宏观，相对而言广告学是一种微观层面的研究。

3.广告学与心理学

在广告学的形成过程中，心理学扮演着重要的催生角色。广告心理学也是广告学研究体系中最具历史的一个研究领域。20世纪广告心理学研究开始的标志就是1900年美国心理学家哈洛·盖尔（Harloe Gale）出版了其撰写的《广告心理学》一书。之后，广告心理学的研究一直非常活跃，至今已经发展成广告学科体系中的一个重要领域。心理学将实验法、观察法、测验法、模拟法等多种研究方法引入广告学中。

在今天的广告学研究领域中，我们能看到实验心理学、格式塔心理学、行为主义心理学、精神分析学、认知心理学、脑的机制研究等多种心理学理论和思想对广告学的影响。

4.广告学与新闻学

广告学与新闻学在学科发展过程中，曾有过十分密切的关系。报纸作为第一种大众媒体给新闻和广告都带来了发展的契机。广告作为报刊赖以生存的经济支柱之一，曾被纳入到新闻学的研究领域中。比如在20世纪20年代，我国的广告理论是新闻学研究和教学的组成部分，很多开设新闻学的高校都有广告学的相关课程，后来随着广告学研究的纵深发展它才逐渐从新闻学中独立出来。

新闻学的研究对象是新闻信息，广告学的研究对象是广告传播活动，两者虽然都以传播学为理论基础，并依托于大众媒介，但它们研究的具体对象和范畴显然不同，因此应该分属于各自独立的学科。

5.广告学与公共关系学

广告与公共关系都是企业经常使用的营销传播手段，很容易让人混淆两者之间的关系。事实上，广告与公共关系就好似一对孪生兄弟，外表相似，内在却有本质的不同。

从传播的目的上看，广告多以推销产品为使命，注重短期的经济效果；而公共关系则着眼于宏观的长期的组织形象。从传播方式上来看，公共关系常常使用组织新闻发布会等方式“软性”使用大众媒体，而广告则以付费的方式“硬性”使用大众媒体。因此从传播效果来看，公共关系能够更有效地帮助企业树立良好的形象。广告与公共关系的这种差异性，也使得企业在运用两者时常常取长补短，将它们整合使用。

因此，广告学和公共关系学在各自的学科领域中，既要研究自身的现象、规律和原理，也要研究广告学与公共关系学在配合使用中的现象、规律和原理。