案例分析

卡乐付不按常规出牌，来了一次“简单粗暴”的社会化媒体营销推广：一是找了很多不同领域的微博大V，直接微博广告展示；二是名人体验分享，人格背书；三是赞助名人回馈粉丝，形成互动。这些，都是结合大V自身的人格属性定制的。

首先，瞄准微博名人的魅力人格面，通过定制化的文案和海报，将之与产品功能和品牌进行结合。

譬如，将“王左中右”化繁为简的“字新闻”的魔力与卡乐付一站式生活服务的功能价值进行匹配；而对于美容教主“小P老师”，则打出了“化妆品除皱，卡乐付祛火”的“美丽牌”。

其次，让名人试用、分享，人格背书的同时，制造互动。

这里的体验，也必须同样融入这些名人的“微博性格”。譬如“常小辉”说：“只有学会聪明地对待生活才能被称为‘男神’哦。”著名畅销书女作家则分享称，卡乐付是可以实现“拿起手机‘逛逛街’并完成支付”的网购神器。

与此同时，赞助这些名人用“卡乐付”向粉丝发放福利，既能让整个营销过程变得自然，又能激发粉丝参与感，形成传播。何乐而不为？

所以，一言以蔽之，这种通过好产品制造好体验，结合魅力人格制造优质内容，通过回馈机制激发互动，自然能够形成一轮好的社会化营销传播。

当然，在卡乐付这个案例中，除了整体策略和内容充满巧思外，营销的节奏感也颇为鲜明，基本可归纳为三步：借势热点，人格化展示，以及情感传递。

1.借势热点亮相，单一功能突破

12月3日，支付宝开始收费，卡乐付利用自身“超级转账”零手续费为突破口，启动营销；通过电商名人“龚文祥”以及娱乐名人“舞美师”连发两则面对不同群体的“安民告示”，调侃“某宝”（支付宝）；同时，通过“作家崔成浩”，以“最高司令指示”的形式，戏谑地传递“零手续费，占资本家便宜”的信息，引发了不小的反响，借势对支付宝收费进行怦击。

2.功能价值，人格化展示

社会化营销需要的是让用户会意的、不可抗拒的创意，借此，需要传递的产品功能信息才能让用户接受并印象深刻。卡乐付这一次做到了，譬如，面对“协和章蓉娅”，卡乐付的“自我介绍”变身药品说明书。（因章是知名医生）

3.找准情感点，建立品牌认同

仔细观察卡乐付的海报，能发现一个比较鲜明的主题：“简单生活”“把时间浪费在××上”。这一主题通过不同的名人，结合他们的身份，从不同侧面在不断阐述。譬如“老李飞刀”（中欧商学院教授、酷6创始人李善友），则抓住了简化生活、“把时间浪费在奋斗上”这样一个“有志青年”都会关切的情感点；著名文化批评家则是“把时间浪费在读书上”；到了情感作家“陆琪”这里，就变成了“简单活、轻松爱”。

从整体来说，这次卡乐付的社会化营销还是做得比较成功的，关键就在于，它完全利用了社交媒体人格化展示的特性，围绕“魅力人格”做文章，将微博名人们的人格属性结合到了品牌和产品中，在这里，微博名人既是渠道也是内容本身。纵观卡乐付整个传播过程，堪称是一次有血有肉的情感绑定的过程。