社交营销的商业变现

2018年，拼多多、趣头条、连咖啡的异军突起，将社交裂变的营销热度又向前推进了一步。

当新型的社会关系网络形成，数字大平台提供更多基础支持之时，社交价值的商业变现有了更多实现的可能。

三大特性塑造社交网络的商业价值

社交媒体平台以及衍生出社交功能的其他数字媒体可以统称为泛社会化媒体，以泛社会化媒体为核心推动的社交已经构建出中国人新的社会网络关系。从营销的角度来看，新社交网络有几个核心价值需要关注：

弱关系的建立与维持：在社交网络研究中有个著名的“邓巴数字”，这个定律指出，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人，因此也被称为150定律。虽然国外的研究表明，即使在数字媒体时代，人类的稳定社交网络规模仍没有突破150人，但过去这150人以外的弱关系很可能会逐渐消失，而泛社会化媒体可以使大量的弱关系得以建立和维持，这些弱关系的价值在于非利益相关，交叉形成各种圈层，比强关系具有更大的触达面积。微信的用户数据表明，2018年，通讯录人均朋友数量比三年前多了110%，说明基于弱关系的社交网络规模仍在扩大，这正是社交商业变现的重要基石。

网络结构的局部中心：线上社交网络，整体看是“去中心化”，每个节点的普通用户可以自由地表达、创作和分享。从局部看，KOL、活跃的粉丝、准专业的创作者等，甚至是各种聊天群带节奏的小伙伴，这些核心用户形成了局部中心，通过调动他们，就可以辐射、影响到更多普通用户，这也是商业变现的一个重要基础。

生活的连接器：泛社会化媒体已经成为生活的连接器。一方面，社交方式融入大量生活的场景，玩游戏是社交，发红包是社交，帮忙“砍一刀”也是社交。另一方面，以微信为代表的社交平台提供了大量的基础建设支持，比如购物、支付、影音娱乐、资讯知识、小工具等等，这些都为各行业的社交变现提供基础支持。

商业变现的三个方向

2019年，商业化变现将继续成为社会化营销的重要方向之一，在HDMR的调研中，社会化电商/带货，社群/粉丝运营等方式得到较高关注，将其作为社会化营销主要目标的比例接近六成。

HDMR认为，社交价值的变现机会主要有以下几个方向：

下沉的社交裂变：大规模社交网络建立的强关系、弱关系为社交裂变奠定了基础，虽然已是套路，但从拼多多们的成功中可以看出社交裂变在低线城市更大的机会。在低线城市，传统的、更加紧密的人际关系网络使得持续的拼团、分享、发红包成为一种社交内容，人们更容易接受，甚至为稍许单调的生活增加了很多快乐。

重塑互动模式：针对零售终端的社会化营销，腾讯智慧零售提出购物助手、话题专家、私人伙伴三种互动模式。这三种模式在不同程度上满足用户信息/便利、功能学习、情感关怀等生活诉求，以及共性从属、群体归属、私密专属等社交诉求，从而达到增加门店客流、提高复购率的变现目标。

社区/社群运营就是新型互动方式的具体实践。除了品牌方的主导以外，KOL的影响力，用户之间的体验分享，也使口碑效应更加突出。比如在一些美妆、母婴社群中，营销人员和KOL不仅是话题专家，还为大家提供优惠信息、真实体验，用户则因为信任和购买便利而直接转化。

游戏化社交：从微信上那些社交排名的小游戏，到拼多多的多多果园，游戏化社交在拉新、形成持续粘性方面具有明显优势。不管是纯游戏还是以游戏为名，都需要关注与用户生活建立关联性，而且社交小游戏的生命周期通常比较短，需要持续开辟新玩法。