纸质图书回暖背景下实体书店发展态势研究

摘要：网上书店和电子阅读的冲击让实体书店经历了发展低潮，近几年由于政策支持和社会环境利好等原因，实体书店出现了回暖现象。国营书店转型升级出现了许多让读者喜爱的书店，民营连锁书店依靠复合业态模式实现逆势扩张，而众多独立书店则仍旧在生存边缘挣扎。此外，新出现的实体书店模式引起了人们的热议：网上书店回归实体书店以亚马逊实体书店和当当实体书店为两种典型模式，他们都拥有数据优势又各具特色；合肥三孝口书店出现了全球首家共享书店，共享因素的注入将改变实体书店整个行业，如何持续完善经营模式值得期待。

关键词：实体书店；国营；民营连锁；网上书店；共享书店

一、引言

随着数字阅读和电商平台的发展，中国的实体书店经历了一轮“倒闭潮”：北京最大的民营书店第三极书局、光合作用书店、人文书店“风入松”、上海季风书院、广州三联书店等，或宣布停业或关门倒闭，人们感慨痛惜书店消失，呼吁挽救实体书店的同时，却又转身选择上网买书。从数据来看，实体书店2017年1—6月同比增长为-1.41%，规模46.59亿元；网店持续快速增长，同比增长30%左右[1]，网店规模超过实体店，市场份额占比达到了52.07%。

与此同时，近几年关于实体书店复苏的讨论开始兴起。国家政策的支持和媒体的大量报道再次引起人们对实体书店的关注。许多特色书店不断开张，网上书店也转战线下开店，实体书店似乎迎来了久违的春天。从销售数据来讲，实体书店市场规模基本稳定，同比增长由2016年的-2.23%缩减为2017年1—6月的-1.41%[1]，负增长比重缩小。

实体书店生存状况如何？将朝着何种态势发展？政府将采取何种政策？以及实体书店整个市场环境如何？本文将尝试解答这些问题。

二、实体书店的发展现状

实体书店目前主要有三种不同的经营主体，即国营、民营连锁和独立经营者，他们在实体书店低谷期中呈现不同的发展状态。

（一）国营书店转型升级

国营书店的转型升级以新华书店为典型。诞生于1937年的新华书店在实体书店中拥有不可撼动的市场地位，在新华书店买书和读书是几代人难以忘却的记忆。作为老牌国营书店，虽然有政府的扶持，但在“倒闭潮”的影响下，经营仍旧面临许多问题，形象老旧、营销落后和服务单一等刻板印象急需打破。改变经营状态的需要和国家政策的支持，促使新华书店纷纷进行转型升级。新华书店2016年社会责任报告书指出，新华书店在“网点布局建设、门店转型升级、重点图书发行、全民阅读活动、公益扶贫捐赠等方面”[2]承担了社会责任，并取得了一系列成果。

江西新华书店集团在2015年11月7日打造了全国首家红色书店——井冈山“红色书店”。书店围绕红色文化展开多种主题活动，为读者提供多样化产品与服务。“自开业以来人流量增长50%，销售收入增长200%”[2]。2016年4月16日，河北新华书店集团在保定开了“颜值最高”的书店——新鲜空气书店。书店采用朴素自然的设计，打造一种简单、宁静的读书环境，该店的设计在2017年获得了德国红点设计大奖中的空间类别最佳设计奖。与此同时书店还提供读书会、论坛、演讲等服务，致力于打造城市公共文化空间。此外，新华书店利用广阔的网点，打造多样化的主题活动，推动全民阅读。重庆新华集团开展了“名家进校园”的阅读活动，每年要在30多个县区举办上百场活动。学生通过与名家的交流互动，扩展了视野，培养了学习兴趣，还可以传递阅读魅力。

在这股转型升级的潮流中，“新华书店整容了”“颜值爆表”“颠覆童年”等信息刷爆了朋友圈。2016十大新兴实体书店评选中，涵盖三家新华书店。国营新华书店在这一轮转型升级中取得了不错的成果，但这只是一个开头，在接下来的“十三五”规划中，新华书店的转型将更加全面、更加彻底。转型之路虽然艰难坎坷，但抓住国家政策扶持的契机，不断自我超越，能够成功转型的新华书店会以新的面貌回到读者心中。

（二）民营连锁逆势扩张

民营连锁书店是最近几年关于实体书店复苏的主要讨论热点。这些民营书店在实体书店即将灭亡的哀嚎声中高速扩张，并把传统的图书售卖空间变成一个生活、文化、知识的体验空间。书店与餐饮、文化创意产品、服装、建筑等融为一体，格调高的设计和良好的氛围体验让很多消费者流连忘返，书店不再仅靠图书带来收入，更多的是依靠这种复合型业态的商业模式实现盈利。

亚洲地区有两个书店被誉为是圣地，一个是中国台湾地区的诚品书店；另一个是日本东京的茑屋书店。在诚品书店里，与图书销售有关的空间只占25%，其余的都是跟生活、文化有关的销售空间。2016年，台湾诚品书店举办了上千场阅读分享活动，读者接待人数为1.2亿人，苏州诚品书店则举办400场各式艺文活动，一年吸引了约600万人次到访。日本的茑屋书店被誉为“世界最美书店之一”，也被称为“森林中的图书馆”，在2008年金融危机时仍能实现扩张，如今在全日本已有1400多家分店。茑屋书店以家的概念出发，提供人文、衣、食、住、设计、旅游六大主题的产品和服务，人们在这里可以发现宠物看管、进口玩具、电动自行车、相机专卖店、不同的异国料理等服务，已经成为当地人休闲文化的聚点。书店设计和产品摆放模糊了环境和产品的界限，高质量的产品（许多产品绝版罕见）以及家一样的空间氛围让茑屋书店成为日本的地标建筑。

中国市场也出现了许多有特色的民营书店。以当代生活审美为核心，走时尚高端路线的民营连锁书店方所，在经营书店、咖啡、展览、服饰等混合业务之外，致力于成为汇集人与思想的文化生活空间。2011年首家方所在广州太古汇开业， 2015年分别在成都、重庆开了分店，2016年在青岛开设方所书店，预计将在上海开分店。定位于大众精品的民营连锁书店西西弗的“不二生活”创意空间和“矢量咖啡”在满足阅读需求的同时提供了品质生活的体验空间。2016年全国新增门店31家，2017年预计开新店42家，是实体书店高速扩张的代表。前身为“今日阅读”的言几又书店有10年销售畅销书籍和杂志的经验，书店有“创意产品区、艺术画廊、咖啡厅、餐吧、儿童生活馆等各有特色的空间，而书作为主角，把这些功能与设计风格各异的空间串联为一座有整体特色的‘书城’”[3]。2016年新增13家新店，2017年预计新增数量更多。此外还有“上海最美书店”之称的“钟书阁”、南京先锋书店、北京单向空间、杭州晓风书屋、出售小众书籍的猫的天空之城等等。这些书店都各自有特色，但也能看到诚品书店和茑屋书店的影子，它们的市场体量不断增大，媒体报道也不断增加，透露着实体书店复苏的一股气息。

（三）小众独立书店萧条苦撑

如果说上文讲述的国营书店转型和民营企业扩张展现了实体书店复苏的现象，那么大量小众独立书店继续苦苦挣扎展现的是实体书店“倒闭潮”的延续。这几年随着实体书店复苏信息的不断报道，人们很容易忽视这些小店的生存状况。现实情况是2016年5月，位于南京的“国内首家”推理小说主题书店“馆•夜行”因房租压力过大，入不敷出而闭店。7月，在青岛开了22年的学苑书店关闭。10月，在上海开了又关、关了重开的“犀牛书店”再度停业。12月，北京人民大学校园内的社科人文书店“静闲斋”宣布闭店……[4]小众书店正在经历严酷的寒冬。

实体店存在复苏现象并不表明所有实体店的经营状况都出现好转。那些没有没有足够资金支持，经营能力不强的独立书店，在面对高额的成本、微薄的利润、国有书店、大型连锁书店和网上书店的多重重压下，成为抵抗实体书店“倒闭潮”能力最弱者，没有能力持续经营下去的书店只能选择关闭。虽然呼救声和呼吁声此起彼伏，但即使加上扶持和补助，能起到的实际效果还是非常微弱。只有那些能够进行适合市场变化的书店才会越做越好。

目前整体实体书店与其说是复苏，不如说是行业调整。国营书店在政府支持下进行转型升级；许多新的书店品牌出现，他们一开始就采取复合业态的模式，让传统书店变成一种体验空间；与此同时，众多小型独立书店因为没有能力采取变革而不断消失。在这场行业大洗牌中，未来能够做好的书店将会越来越好，而那些无法满足市场需求的书店将加速淘汰。

三、新出现的趋势及案例分析

在上述的书店之外，最近还出现了带有新的发展趋势的书店。他们可以说是新零售和共享经济在实体书店的实践发展。他们的出现都带有争议，经营也还需进一步完善，研究他们能够更好地探究未来实体书店的发展。

（一）网上书店向实体书店回归

网上书店近几年发展飞速，蚕食了书店市场，是实体书店出现寒冬的重要原因。但随着体验经济的发展以及电商向新零售布局，网上书店的主要问题逐渐凸显出来：“网络书店不能给予读者很好的购书体验，读者看到的只是冰冷的封面，单一的目录介绍、内容简介，无从感知书的质感，了解书中更多的内容，更没有文化氛围的熏陶。”[5]于是出现了网上书店向实体书店回归的趋势，典型的案例当属亚马逊实体书店和当当网实体书店。

2015年11月3日，亚马逊首家实体书店在美国西雅图正式对外营业，之后又开了13家店，目前已经实现了盈亏平衡。与传统的实体书店相比，亚马逊实体书店最大的优势是网上积累的大量数据和互联网销售逻辑，这些在实体店中得到了充分的体现。书店展示的都是评分4分以上的书籍（满分5分），书的封面朝外，每本书下面都有一个黑色牌子，上面有着书籍评分和挑选出的网友评价，最底下是该书的条形码，用亚马逊应用扫描后就会跳转到这本书的购买页面上。在书的分类展示上，有“如果你喜欢……”分类，“亚马逊网站本月新书”分类、“最希望拥有的书”分类、“一百本一生必读书”分类等。定价上采取线上线下统一策略。除了书籍外，书店还展示亚马逊的硬件产品，例如Kindle、Echo、Fire TV 以及Fire Tablet等，给读者提供亲自体验的机会。亚马逊Prime会员系统也接入到实体书店，既让读者享受价格优惠，又增加了书店的会员收入，还可以增加品牌忠诚度。

2016年9月3日，国内最大的网络图书销售商当当网的首家实体书店梅溪书院在长沙开业，发展至今已有200多家线下门店，并计划在5年内开1000家实体书店。当当梅溪书院24小时开业，价格与网上同步。基于大数据的优势，对书籍采用“当读”“阅享当下”和“当当书湘榜”的分类，而“阅享当下”又将图书分为“妹陀、满哥、欢喜、乐活、异想、主义、发现、他乡、岁月、浪潮、匠心、传家、人间、大师14个创新维度”[6]，吸引了众多读者一探究竟。与亚马逊书店不同的是，当当的实体书店并不是以纯买书为主，而是采用与民营连锁书店相同的复合业态模式，业务涉及咖啡、餐饮、文创、展览、讲堂等，致力于创造一个文化社交场所，“希望通过线下市场的培育来进一步刺激整个图书市场的活力。”[7]当当实体书店的模式单靠图书销售很难维持，图书以外的体验收入是实现盈利的关键点，这也是目前中国实体书店流行的商业模式。

亚马逊和当当网实体书店的差别体现了中美之间互联网创新上的差别：美国注重从0到1的技术创新，中国更加注重运用、发展模式的创新。就实体书店而言，亚马逊没有采用在亚洲已经成熟的诚品、茑屋模式，而是利用自身积累的数据进行模式创新，这样会加大书店运营的风险，需要在经营过程中不断摸索改进，发展速度相对慢；当当网则相反，在自身数据优势的基础上采用诚品、茑屋模式，开店风险小，能够实现快速扩张，这也是为什么到目前为止亚马逊只开了10来家实体书店而当当网却开了200多家的主要原因。

相较于一般的实体书店，亚马逊和当当的实体书店具备许多优势。大数据的运用使书店对读者的消费习惯有充分了解，能够提供更加个性化产品和服务，更快速地找到读者需要的书籍。在价格上，一般的实体书店的图书都是原价出售，而亚马逊和当当实体书店以网上价格售卖，解决了线下翻书，线上买书的问题。渠道方面，线上线下实现对接，互补劣势，实体店的图书可以起到展示作用，也可以成为网上买书的物流中转站，实体店良好的购物体验能很好地提升读者对书店的品牌好感度。

网上书店回归实体书店作为一个新出现的趋势，商业模式并没有完全成熟，尤其是亚马逊实体书店，从开第一家店到今天，关于它的争论从未停止。在不足方面，例如只卖畅销热门书籍，没有那些让人惊喜的生冷怪癖图书，更像一个机场书店；网友提供的评价会左右人们的购买计划；货架摆放、空间设计存在很多问题等等，还需要进行更多的测试来提升购买体验。当当网实体书店采用的模式，也容易出现成本高，人才缺，定位不清晰，多元经营导致图书业务弱化等问题。对于这个趋势，还需要时间和市场的进一步检验。

（二）共享书店的探索

2016年中国掀起了共享经济的风潮，从共享单车到共享充电宝、共享雨伞、共享衣服、共享办公室等所引发的共享经济交易额已达约34520亿元，比2015年增长103%[8]。如今共享经济和书店进行了结合，产生了全球首家共享书店合肥三孝口书店。这家书店于2017年7月16日正式开业，营业一个月实现了总借量约8万本，还书量7万余本，APP下载量2万多次[9]。目前安徽省已经有10家共享书店。

在共享书店内，读者先要用手机下载“智慧书房”APP，注册账号并缴纳99元押金，扫描书的条形码则可以免费把书借回家，每次可以借2本总定价不高于150元的图书，免费阅读时限10天，逾期每天收费1元，按书价封顶。读者按期归还书籍，则不限借书次数，押金还可随时退还。在奖励上采用“阅读奖学金”制度，每成功借还一本图书将会有1元阅读奖学金进入“智慧书房”账户上，90天内完成阅读12本书还可获得押金8%的奖学金，这项制度使阅读从一种投入行为变为一种投资行为。随着共享书店的增加，图书可以通借通还，读者可以在任何一家共享书店借书和还书，这个功能有助于共享书店模式迅速扩张。读者在阅读到一本好书时，还可以通过“借转买”功能买下这本书籍。在平台分享越多的阅读心得，得到用户点赞数越多，读者买下书籍的折扣就越大。对一本书满意了再买，不满意可以送回书店，书的价格还可以自己决定，“借转买”很好展现了体验式消费。此外，读者通过在“智慧书房”写书评等方式进行分享和交流，从而实现“以书会友”[10]，共享书店因此还拥有社交属性。

共享书店模式不仅是将传统书店的书籍拿出来共享，还涉及多种业态模式。在三孝口书店，“从一楼至八楼，每层均以图书为主体，同时和谐地搭配着咖啡、茶饮、照相馆、精品饰品等商户，各具特色，处处洋溢着复古文艺范儿。”[11]因共享书店的开张，巨大的人流量使这些文化多元产品的销量增长了82.28%。在免费借阅模式还没有探索出盈利点的情况下，复合业态模式能够很好地为共享书店带来收入。

共享书店更大的意图在于通过移动终端的数据积累，形成一个关于知识的数据库，书店可以掌握用户的阅读行为和知识偏好，甚至可以准确识别一个人的年龄、性别、兴趣爱好、职业身份、家庭结构等。拥有了这些数据，书店可以进行交换，也可以通过数据挖掘寻找新的商机，例如通过数据交换或共享实现与其他企业合作，通过分析数据对用户实现精准推送等，有了用户和数据，书店便有更多商业机会的可能性。

从拥有到使用一本书，图书的性质改变了；从卖书到借书，书店的性质改变了；从售卖图书到提供服务和空间，发行的性质改变了。安徽新华发行集团董事长曹杰介绍，通过共享书店，最终实现人与人之间、书店与读者之间、出版与发行之间的信息共享，帮助读者消除阅读成本、降低阅读门槛、提高阅读频次，最大限度地推进全民阅读[12]。共享书店作为一种新的商业模式，对整个行业和社会读者的影响都是巨大的，因此具有经济和社会双重效益，如何平衡把握这两种效益将是共享书店的重点问题。

共享书店作为一个创新的商业模式，它的出现是值得肯定的。但处于起步期的共享书店还存在很多不容忽视的问题：规则制定很不完善，图书的折旧、损毁、丢失等问题没有详细处理规则；免费借阅与公共图书馆的定位存在一定的冲突；如果得到风险投资的认可，如何防止市场被“做烂”需要未雨绸缪；必须到共享书店进行借书还书，地域受限问题对离书店较远的读者会是一个大问题……共享书店模式能否成为一个新趋势，还需要在市场不断探索和检验。

四、社会环境分析

对于处在调整期的实体书店行业，需要把握整个社会大环境的状况，政府政策，社会风潮、社会资本如何走向都会对实体书店的发展产生重大影响。目前来看，虽然网上书店和数字化阅读对实体书店的冲击依然存在，但社会整个大环境相比之前几年已经大有好转，主要体现在以下几个方面。

（一）政府政策支持

目前中国正处在推进各行各业进行结构调整、产业转型升级的时期，实体书店转型升级符合国家规划。“十二五”规划以来，政府持续出台多项扶持措施，在场地、资金、审批、税收、准入门槛等方面给予实体书店扶持。2013—2016年，“中央财政用3亿多专项资金扶持了全国210家有文化影响力的实体书店”[13]，各级政府也纷纷响应中央的号召行动起来。2016年，中宣部、新闻出版广电总局、发改委、财政部等11部委联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，“通过完善规划和土地政策、加强财税和金融扶持、提供创业和培训服务、简化行政审批管理、规范出版物市场秩序等5项政策措施鼓励实体书店改革创新，全面推进实体书店发展。”[14]国家从政策层面对实体书店进行了最大的支持，为实体书店发展打开了利好局面。

（二）社会变革环境优势

倡导全民阅读的环境有利于实体书店的发展。2014年起，“全民阅读”已经连续4年写入政府工作报告。在2017年的政府工作报告中，“倡导全民阅读”的提法更是升级为“大力推动全民阅读”[15]。“十三五”规划中“倡导全民阅读”已列为重要工作。快速发展的社会让不学习的人越来越难以适应，活到老学到老成为越来越多人的选择，社会上也逐渐形成一种全民阅读的氛围。

新零售的提倡和消费者对体验的追逐也有利于实体书店的发展。电商市场增长趋缓，让越来越多的电商企业重新重视实体零售。不管阿里巴巴的无人超市、京东便利店、小米之家等大企业对实体零售的试验如何，线上线下的结合已然是趋势。一份IBM与美国零售联合会对13～21岁年龄段的15600名消费进行全球调研显示，超过98%的Z 世代（“95后”）消费者仍然更喜欢在实体店购物[16]。“90后”特别是“95后”越来越愿意回归实体店，而吸引他们的最大因素是氛围的体验，在这样的时尚趋势之下，书无疑是一种好的媒介，而书店是最有气质的文化交流空间。

（三）社会投资

社会投资实体书店的意愿逐渐加强，越来越多的风险投资和地产开发商看到了书店的商业价值。在一些民营连锁书店中，有些已经引入了资本运作，较早的如言几又书店已经进行了三轮融资，资本的引入有助于书店进行全国市场的布局。在商场中，大规模购物中心与书店联姻的案例逐渐增多，据统计，2016年在全国新开业的465个购物中心中，就有超过35家引入实体书店[14]。在这些购物中心里，书店与影院、小食街是同等重要的标配，为了引进一些好的书店品牌，购物中心愿意用免租金，甚至补贴的方式吸引他们。

五、结论

实体书店经历了几年低潮后，开始出现了回暖，整个社会环境也出现了许多有利于实体书店发展的因素，但从整体上来讲，实体书店并没有真正复苏，而是还处在调整期。从已经出现的书店商业模式来讲，未来书店会朝着多元化、集中化和数据化发展，书店会从图书售卖空间向文化体验空间转变，传统书店尤其是没有能力进行转型的书店会从这轮调整期中淘汰下去，而那些能够抓住趋势，有资源有能力不断进行创新探索的书店将会逐渐发展壮大。

（作者简介：赵媛，上海大学新闻传播学院2016级学术硕士研究生）

参考文献

[1]北京开卷．2017上半年国内外图书零售市场报告[R]．北京：BIBF组委会和北京开卷信息技术有限公司，2017.

[2]中国新华书店协会．八十载薪火相传，改革道繁星满天——中国新华书店2016年社会责任报告书[J]．科技与出版，2017（7）.

[3]王军．3600平方米的言几又书店落户北京南城，欲成为“文化概念工厂”[OL]．凤凰读书， http://book.ifeng.com/a/20160707/19817_0.shtml,2016-07-07.

[4]彭珊珊．新店密集开张、老店升级转型，实体书店复苏了吗？[OL]．澎湃新闻，http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1590693,2017-01-07.

[5]王薇．实体书店的另类回归——亚马逊、当当开实体书店[J]．学园：学者的精神家园，2016 （33）:29-32.

[6]阮玄默．当当网“干掉”实体书店后，我们来吐槽下他自己开的书店[OL]．澎湃新闻，http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1528276,2016-09-13.

[7]白杨．当当已经开了143家书店 布局线下是好生意吗[OL]．凤凰科技，http://mobile.163.com/17/0110/13/CAE1AJAL00118023.html,2017-01-10.

[8]时晓莉．《中国新媒体发展报告》（2017）在京发布[J]．今传媒，2017（6）:176.

[9]徐鹏，刘昊东．安徽合肥：全球首家共享书店“满月”一个月内借还图书约8万本[OL]．央广网，http://www.cnr.cn/ah/news/20170822/t20170822_523913430.shtml,2017-08-22.

[10]鲁玉．全球首家共享书店现合肥 免费读书还送奖学金[OL]．新华网，http://www.ah.xinhuanet.com/2017-07/16/c_1121327029.htm,2017-07-1.

[11]张曦文，张瑶．“共享书店”拓展城市阅读空间[N]．中国财经报，2017-8-17（007）.

[12]黎静．全球首家共享书店亮相合肥[N]．合肥晚报，2017-07-17（A02）.

[13]唐云云．实体书店曾经历10年衰退 如今发展蓝图已铺就[OL]．人民日报海外版，http://www.chinanews.com/cul/2016/06-25/7917207.shtml,2016-06-25.

[14]陈含章．当前实体书店转型升级存在的突出问题研究鼓与呼[J]．科技与出版，2017（7）.

[15]高杨．“世界读书日”各地开展“全民阅读”[OL]．央广网，http://china.cnr.cn/NewsFeeds/20170423/t20170423_523721700.shtml,2017-04-23.

[16]Jane Cheung, Simon Glass, David McCarty等．独特的Z 世代：品牌应该了解年轻一代的消费者[R]．美国：IBM 商业价值研究院和美国零售联合会，2017.