二、研究模型与假设
（一）研究模型
TPB理论由Ajzen于1985年创立。TPB理论认为，个人意志无法完全控制的实际行为会被个体行为意向影响，并受到个人能力、机会和环境等实际条件的制约，其中，行为意向和知觉行为控制直接预测行为发生的可能性；行为态度、主观规范和知觉行为控制决定行为意向。TPB理论的结构模型如图1所示。
图1 TPB理论的结构模型
TPB理论在慈善捐赠领域的应用中，会受特定社会文化背景、特定研究对象的影响。理论上来讲，道德规范是我国慈善捐赠行为研究中必须考虑的重要影响因素。道德规范反映了个体对社会道德体系诸多规范的了解、认可和接受程度，会激发个人对社会道德责任的追求。我国公众慈善捐赠行为长时间受到传统的以“仁爱”“道德”观念为代表的传统慈善观念影响，慈善被认为是外化于行的道德行为，反映内化于心的道德观念。同时，相比于西方国家，我国集体主义的社会文化氛围更加浓厚，个人行为更易受集体道德引导，集体道德相比于个人内在价值观更能显著影响个人行为。
在基于TPB理论的捐赠行为的实证研究中，道德规范对慈善捐赠行为的作用存在争议。一方面，Smith J R和McSweeney A（2007）、Hyde M K（2009）、Linden（2011）、Knowles S R等（2012）在实证研究中都验证了道德规范对捐赠意向的显著影响。另一方面，Kashif M等（2015）通过数据分析发现道德规范并未对捐赠意向产生显著影响。Dunford L（2016）发现TPB理论模型的所有影响因素中，道德规范对捐赠意向的影响最小。我国学者林志扬等（2014）也提出，道德规范对慈善捐赠行为的影响已经不再是以往笼统的正负作用，道德观念的不同维度对个人捐赠行为具有不同作用，功利导向的道德规范反而对慈善捐赠行为有负向作用。
在全球公益慈善新趋势、新理念、新工具、新方法不断涌现的背景下，我国传统慈善理念正面临着快速发展和转型，传统的道德慈善观念对公众捐赠行为的影响也可能发生变化。因此，将道德规范因素考虑在内，构建基于TPB理论的公众慈善捐赠行为模型，如图2所示。
图2 基于TPB理论的公众慈善捐赠行为模型
（二）研究假设
公众的捐赠意向是其执行捐赠行为的重要预测因素。在经济能力、捐赠信息可获得性、行为机会等客观条件充分的情况下，行为意向直接决定捐赠行为。据此，提出假设1。
H1：行为意向显著影响公众慈善捐赠的实际行为。
知觉行为控制（Perceived Behavioral Control, PBC）反映个人执行捐赠行为所需的能力、机会、环境等客观条件，以及执行捐赠行为的难易程度。当公众具备执行捐赠行为的现实基础时，会随之产生捐赠意向，甚至直接执行捐赠行为；反之亦然。因此，知觉行为控制可能直接预测个人捐赠行为的发生，也可能通过影响行为意向决定捐赠行为。故提出假设2和假设3。
H2：知觉行为控制显著影响公众慈善捐赠的实际行为。
H3：知觉行为控制显著影响公众慈善捐赠的行为意向。
对慈善捐赠持有积极信念的个人将比持有消极信念的个人更有意向成为捐赠者。对慈善捐赠行为持积极态度的公众会更加关心慈善事业的发展，并能将慈善公益与自身联系起来，为需要帮助的人尽绵薄之力。以往大多数实证研究都验证了捐赠行为态度对捐赠行为意向的显著影响。因此，提出假设4。
H4：行为态度显著影响公众捐赠的行为意向。
大部分慈善捐赠行为是具有社会责任意识的个体执行的自觉行为，但也会受到社会舆论、压力等外部因素影响。主观规范（Subjective Norm）是指个体对执行某一行为所面临社会压力的估计和认知，反映了个体行为所受的外部影响。受群体的引导和压力，个体易将集体、他人的标准作为价值观念的参考依据。据此，提出假设5。
H5：主观规范显著影响公众慈善捐赠的行为意向。
公众慈善捐赠行为是道德情感、道德理性和道德责任共同作用的结果。道德规范反映了公众在执行慈善捐赠行为时怀有的为善信念和慈善责任。道德规范越强，公众执行慈善捐赠行为的意向越强。有研究证明，在集体主义文化氛围中，道德规范引起的集体思考方式能显著预测个人捐赠意向。在我国传统慈善观念中，道德规范对公众慈善捐赠行为的影响不可忽视，因此，提出假设6。
H6：道德规范将显著影响公众慈善捐赠的行为意向。