1 活在朋友圈和微信群的短视频

* 你用微信做什么，决定了微信是什么

* 场景即流量

* 故事即转化

* 体验即品牌

* 真实，当下就要

* 新的流量结构和转化手段正在重组

当你在阅读这本书的时候，想想自己过去的一段时间。

是不是经常在微信群看到各种无节操的视频和小视频？！是不是经常在朋友圈看到各种小视频或者微信广告推送的视频广告？！是不是刚刚看过人家转发的公众号文章里面的恐吓视频或者心灵鸡汤？！是不是通过微信看到了最新的新闻事件？！是不是对优衣库的小视频还回味无穷，并且发给了闺蜜或者恋人并且配上一个坏笑的表情？！是不是刚和别人视频聊天过？！是不是还没有试过视频的群视频功能？！

微信已不只是一个充满创新功能的手机应用，它已成为中国电子革命的代表。截至2016年第一季度末，微信月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。

记得早在2014年，微商在微信上开始活跃的时候，大家就在争吵：微信到底适不适合做营销。那个时候的张小龙一语惊人：

你用微信做什么，决定了微信是什么。

在PC时代，早在2006年前，视频就已经在各大领域使用，腾讯QQ也是在很早就支持视频聊天，那个时候的网吧基本上都有一个摄像头，用来支持QQ视频聊天，即使只有320×240的像素也很吃香。走到微信时代，为什么微信4.0以前的版本，都没有视频的重要应用出现？

微信在2012年9月的4.2新版中，新增了视频聊天功能，到2014年9月新增小视频拍摄功能，再到2015年10月支持群视频，最后于2015年12月在朋友圈广告支持视频，整个过程显示，它对视频支持的跨度时间非常长。为什么？！其实微信一直在等大环境，一个是智能手机的内存和运行速度、流畅度，一个是4G和Wi-Fi的普及。因为视频本身是比较耗流量的，尽管传播效果绝对一级棒。

还记得微信刚开放小视频的第一天，很多人疯狂刷屏，导致很多人都高喊，不要发小视频。后来微信紧急公关，强调可以在后台设置微信小视频避免自动播放。

在电商领域有三句话非常有意思，叫：

场景即流量；

故事即转化；

体验即品牌。

抛开微信群里面三俗的小视频不谈，我们来看看，在朋友圈和微信群传播的视频，是如何天然地重构流量和转化手段的。

首先微信的应用场景是基于一个熟人的场景，大部分的流量都是基于熟人或者自己所在的阶层，所以能够在自己这个阶层传播起来的，一定有符合这个阶层的属性。

当场景问题解决的时候，下一个问题就是转化。也就是说你的产品要有故事可以讲，这个故事要能够触动到受众。让受众的心接近起来，和这个故事对应起来。

但有了转化并不意味着结束，因为体验才是二次转化和二次流量的来源。这个时候体验显得非常非常重要，因为好的体验会形成二次转化，不好的体验会造成信任破坏，甚至流量侵蚀原有的信任，让流量变成负流量。

首先看一个长视频与短视频（微信小视频）打组合拳的例子。

秭归地区盛产橘子。有三个人都在朋友圈发送了关于橘子的内容，三个人的实力和人脉圈相差不大，这里把他们的名字隐去，朋友圈截图也隐去进行剖析。

他们分别从三个角度去定义，并且都拍了长视频放在公众号，展示自己现场采摘的过程，同时也经常在朋友圈发果园的小视频造势，真人“肉搏”阐述：一个是爷爷给孙子留下的果园，一个是御女回故乡帮助乡亲卖水果，一个是大学生回家创业做村官，帮助乡亲卖水果。

从场景和故事来说：爷爷的果园比较温馨，打的是感情牌，比较容易走得长久，做成真正的品牌；御女更容易形成传播，而且能够制造话题，高度刺激购买力，形成第一次传播和转化；而大学生回乡创业能够在政府政策上得到支持，在商业场景，尤其是朋友圈的场景却并不吃香，故事也并不是那么精彩。

售卖的结果差别比较明显：爷爷的果园利用了团购的模式，在朋友圈卖得可圈可点，转化率不错，出货以千为单位。而御女采用了三级分销的模式，很快就吸引到很多人做一级二级三级代理，并且形成传播，单位时间内购买量暴增破千单，很快扩充到芒果等品类，发货都来不及，谁不喜欢美女的推荐呢？！（其实分销模式效果并不是很好，大部分都只是自己买了，没有发展下级代理。）但是大学生创业的，购买者就比较少了，这个故事讲得一般，应用的场景也是基于一个大学生的场景，没有想象空间。

视频是工具，但是视频建立在不同的定位下，不同的辅助工具下，产生的流量、转化，甚至对品牌的影响完全不一样。

接下来剧情在体验的这个环节发生了一些转变，爷爷的果园在朋友圈收到的效益比较可观，而且好评如潮，温馨满满，接下来有新的发展规划，一步步走向更大的商业领域。而御女的因为在运输过程中出现了一些偏差，加上穿上了分销的外衣，开始有人质疑水果的来源，质疑商业动机了，然后出现很多负面的声音，虽然御女承诺全额退还或者补寄，但是对个人品牌的伤害已经造成了，御女后来再也没有涉及水果售卖了。大学生的依然不温不火，出货32箱，所以谈不上体验到品牌的进化。

事实上，朋友圈和微信群的视频，但凡是碰上生活应用场景，尤其是新鲜、特别，并且价格对于圈内层次是合理范围内的时候，都容易成功，瞬间吸收相对的流量和高转化。这种流量往往是一瞬间的，比如中午吃饭的30分钟，其转化也是一瞬间的，基本上发出朋友圈的2小时内，能转化的基本都转化了。因为朋友圈和微信群的流量结构都是属于流结构，就像你往河里放了一条小纸船，这个小纸船的生命只有1天，甚至只有1小时，小纸船飘到每个人的面前只有一次机会，被点开，然后关闭，飘走。没有人会把自己的朋友圈反复看，看一次新鲜就足够了。

然后再来看一个纯粹小视频的案例。

上海有个全职做设计，周末兼职做猪蹄、鸡爪和各种卤味的女士。因为自己长期处的圈子是电商领域，大家对网购的认可度非常高，而且基本上吃喝玩乐都是通过网络交易，所以她在这个场景下，充分利用了图片、小视频等工具，一人一厨房，开始了售卖工作。基本上每次发个朋友圈，都能进账千元。

对于喜欢刷屏的微商来说，接下来谈的应该更有正面的启发作用！

其实最能唤起人吃卤味的，是那种麻酥酥的感觉。那么这个时候，把做的过程拍成小视频，锅里面咕咚咕咚的煮起来，调味料翻滚起来，是很容易刺激人的食欲的。尤其是在中午吃饭前和下班前，还有晚上睡觉前，这种感觉，对每个吃货来讲都是很微妙的。

高级的卖货人，其实都不会总是发广告，她会把广告柔性化。发了几次之后，不再发自己的制作过程，而是会发自己是如何一步一步做这个猪蹄、卤味的，教大家自己制作，言下之意是如果你想吃我做的就买，你怕花钱的话我教你做也行。其实大凡买来吃的人，只要价格合适，是懒得去学怎么做的，但他们看了这些依然会感觉很温馨，感觉这个人并不是想赚钱，而是在表达一种生活方式。往往越是开放，越是容易得到别人的认可。从吃货们的反馈来看，味道好极了！至于说是否要做成一个长久的事业，以及里面应注意的食品安全及其他各种问题，这是两码事儿。

所有带来这一系列的，虽然都建立在微信、原有的微信圈，甚至是角色扮演的微信圈、群的基础之上，但是用上了视频这个工具之后，其对场景的阐述带来的流量，其对故事的讲述带来的转化，甚至对购买者有真实性的加强和信任感的加强，更近了一步。

小视频解决了人类很重要的两个诉求：真实，当下就要！

小视频不到10秒，而且不支持调色和美化，也不容易通过正常途径保存到本地，却强化了它真实、新鲜的优势。在某种意义上，重构了流量的来源和转化率的高低。

再单挑一个长视频和热点结合的案例，说说流量的重构和转化的反面例子。

和热点结合，其实比较怕的就是冷场，但最怕的是不仅冷场，还没有带来任何对商业行为的关注和转化。这是很多病毒视频最终以失败告终的症结。举一个成功了一大半，但在最后一步没有完美融合的例子。

雾霾其实一直都是大家关注的话题，而且也是日常生活中大家头疼的问题。但被柴静的演讲视频普及后，引起了社会的重点关注，也是在这个时候，大家知道了杭州的“山色空蒙雨亦奇”其实是雾霾，杭州一年居然有200多个雾霾天。柴静的视频上线后几天就被封死了，跟屁虫影视团队拿《逗比姐弟1》做了一集吐槽雾霾的，不到30分钟就被网管下架，后来反复修改，改到不成样子，终于较为和谐的上线了，但很明显流量被屏蔽，搜索不占优势。这是第一次博弈。

第二次北京的“雾霾宣传片”开始火的时候，跟屁虫团队决定做一个杭州版的《雾霾忆，最忆是杭州》，这次碰上了G20峰会，媒体不给主动传播，但是各大平台可以默认搜索，播放量迅速逼近百万。团队结合了口罩等几个商家一起做活动，但是没有料到会如此火爆，当天各个平台的播放量就达到20万，几个微信公众号上的留言逼近100条。送出了近100套口罩及其他产品，但是该口罩虽然在朋友圈火了，却没有来得及顺势把店铺的页面呈现做配套，所以没为跟屁虫带来销量转化，虽然博得了很多的关注量。

这里就更不要说朋友圈的叠加广告了，泛精准的推送。开户、创建广告、方案审核、广告上线、效果跟踪，步骤简单快捷。它可以根据人群标签，包括地域、年龄、性别、兴趣、经常搜索的内容、所在地域的GPS等，定向投放，阶段性分发。

你最近关注过什么车，或者你经常到某个4S店或者某种消费层级的地方发过带地址的朋友圈，朋友圈会直接把你相应层级的广告推给你。他们一般会让你先看9秒左右的预告片，如果点击则可以看完整版，看完整版还可以看其他相关信息，甚至直接到官网购买。

朋友圈广告的开放完全符合无线时代的广告特性：内容即广告，广告即内容。社交类产品的原生广告都类似朋友圈广告，5万的门槛其实并非高不可攀，当然会有更多的小型企业加入，当你的朋友看到你的视频广告时，自然优越感也会油然而生。

只有在移动互联网时代，方便的宽带、方便的物流，以及随处可支付的场景，才可以随时随地产生订单，而且是无需任何担保，无需任何流程手续。你打钱，我快递。好，就晒单；不好，也晒单。相对PC时代的纯粹购物而言，多了很多乐趣，也多了很多可能。

活在朋友圈和微信群的短视频，正在重组一种新的流量结构和转化手段。真是一个美好的时代！