01 包装文字设计的内涵与意义

包装文字设计的意义在于文字的信息传递功能。所谓包装文字信息的传递，就是指通过包装外表表面上的广告语、说明性文字向消费者传达生产厂家、商品以及与商品的有关内容。文字不仅起到宣传商品、美化产品的一种具有形式美的装饰要素的作用，还能明确传递商品的特征，是无声的推销员，如图1-2所示。

一、包装文字设计的内涵

优秀的包装文字设计能起到引人注意、说明优点、引起欲望、最终采取行动的目的。因此，作为一名包装设计者一定要力求使文字简洁、通俗易懂，给消费者以引人注目、朗朗上口、难以忘却的第一印象。不同的商品都有其特定的消费群体，合理的文字设计要抓住消费对象的心理，形成特殊的商品文化。例如，设计师侯晓蓓设计的“顺天堂女性四物饮”包装设计中，文字内容充分抓住了女性消费者寻求饮品养颜的这一心理特点，表现在商品包装上恰到好处，如图1-3所示。

商品包装中的文字大致可以分为两部分，一部分文字是在商品包装内指导消费者如何正确安全使用本产品的说明，包括商品的品牌、数量、规格、成分、标志合格证，以及使用说明书等，如图1-4所示。

包装的说明性文字设计，如图1-5～图1-7所示。

另外一部分是商品包装外表面起促销宣传作用的装潢文字。例如，在“B.E.E”品牌化妆品系列包装设计中，包装画面以虚拟的第一人称书写着醒目的宣传文字“I'll Do Your Dirty Work”（我将为你做清洁的工作）、“Trust Me With Your Delicates”（请你完全相信我）等，包装文字在这里既是独特的视觉设计元素，又是生动的广告宣传者，可谓一举多得，如图1-8所示。

在包装设计中，善于运用文字，充分利用文字的魅力，创造新的文字形象来加强信息力度，可以说是每一个包装设计者应具备的基本能力。文字的设计同其他设计一样，讲求“空间、平衡、韵律”等因素，文字在包装设计中的应用，不仅仅是字体本身美的设计，文字的构成设计也同样重要。例如，在“八起·Shochu”、“八起·日本烧酒”包装设计中的品牌“八起”二字，凸显了汉字的形式感与结构感。在整体包装设计中，文字既是图形，图形也是文字，十分醒目、简练，如图1-9所示。

二、包装文字设计的内容与文字类型

包装文字内容主要有以下四个方面。

1．基本文字

基本文字包括包装牌号、品名和出产企业名称。牌号和品名文字是包装上的重要文字，是传递商品信息最直接的因素，通常将它们安排在包装的主要展示面上。生产企业名称通常编排在侧面或背面，如图1-10、图1-11所示。

一般来说，牌号、品名的字体设计只要符合产品商业性的内在特点，越新颖、越个性也就越有感染力，单调乏味的字体设计往往因缺乏生动性而失去可视性。例如，在梅酒系列包装中分别采用“忘记回家”、“小米唱歌”、“梅子跳舞”等既生动又具有童趣的语言作为品牌的名称，字体设计也非常轻松、活泼，营造了青年人聚会欢快轻松的氛围，非常受青年消费者的青睐，如图1-12所示。

当牌名字体作规范化处理时，有助于树立产品形象。同时，品名文字在设计上可以加以装饰变化。

（1）品牌文字统一装饰性变化规范设计，如图1-13所示。

（2）品牌文字字母放大强调规范式设计，如图1-14所示。

（3）统一版面编排规范化设计，如图1-15所示。

2．资料文字

资料文字包括产品成分、容量、型号、规格等。编排部位多在包装的侧面、背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。资料文字属法令规定性文字，是由国际有关组织或一个国家的有关机构对包装的具体规定，具有强制性。这些文字可以帮助消费者更加进一步地了解商品，加强对商品的信赖感以及使用过程中的便利感，如图1-16、图1-17所示。

这类文字的设计提倡简洁、明了，不宜花哨，可采用规范的基本印刷字体，值得注意的是编排上的整体感。

3．说明文字

说明文字包括生产厂家及地址、产品成分、容量、体积、型号、规格、用法、用途、生产日期、保质期、注意事项等。

说明文字内容要求简明扼要，字体应采用印刷体，一般不编排在包装的正面。这类文字的编排位置较为灵活，可以安排在包装正面次要部位，也可安排在包装的侧面、背面等非正面展示面，有些诸如用法、用途、注意事项的说明文字，甚至可以用专页纸张印刷后附于包装内部。总之，依包装的形态与结构特点，做相应的文字处理，如图1-18～图1-20所示。

4．广告文字

为加强促销力度，有时包装会出现一些广告文字，它是用作宣传商品包装内容物特点的推销性文字。例如，日本“Asahi”（朝日）碳酸饮料包装设计中，醒目的“Dew”文字具有“清新”、“纯净”等优美的含义，配以旁边日文“新爽感”等文字，极大地对商品属性进行了促销宣传，如图1-21所示。

商品包装中的广告文字内容应做到诚实、简洁、生动，其编排部位一般依据主体文字的编排位置而定。文字的内容及字体的设计相对于其他文字类型更为灵活、多样。一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广告体、凌波体等富有变化的字体，甚至可直接采用硬笔手写的形式，使之流露出自然、亲切之感，拉近商品与消费者之间的距离，如图1-22、图1-23所示。

广告文字并非包装上的必要文字。但是，由于市场竞争的日益激烈以及商品促销手段的不断翻新，包装设计中广告文字的促销与宣传的重要性已经表现出来，这也是出于将多种促销媒体手段合理整合的考虑，非常符合商品包装设计的发展潮流。

三、包装文字设计的意义

文字是平面设计的主要构成元素，几乎所有的平面设计都离不开文字的使用，特别是包装中商品本身的各种属性、使用方法、品牌、名称、生产商情况等有关信息，都必须依靠文字来传达。包装装潢画面可以不用图形，却不能没有文字，文字不仅起到介绍商品的作用，也是美化商品的一种具有形式美的表现手段。通过对包装字体的塑造，清晰而艺术地传达商品的特性，给人以美的享受，抓住消费人群的视线。包装文字信息传递的意义，一是准确性；二是识别性，如图1-24～图1-26所示。

包装文字设计要从商品的物质特征和文字特征出发，选择字体和变化字体时，注意字体的性格与商品的特征相互吻合，从而达成一种默契，更生动、更典型地传达商品信息。

（1）如医药、卫生、保洁类商品包装可选择简洁、明快的字体，如图1-27～图1-30所示。

（2）机电产品包装要采用刚健、硬朗的字体。如图1-31所示。

（3）女性用化妆品包装则须用纤巧、精美的字体，以此强化宣传效果，如图1-32、图1-33所示。

（4）儿童食品或其他与儿童相关的包装商品，文字设计多采用活泼、幽默的字体来吸引儿童消费者的目光，如图1-34～图1-36所示。

包装上的各类文字还须进行很好的编排组合，一是把握主体文字，将主题文字安排在最佳视域区；二是处理好主、次文字的关系，一字一行能使消费者的视线沿着一条自然合理、通顺畅达的流程节奏进行阅读，达到一种赏心悦目的视觉效果。加强文字的感染力度能有效触动消费者的审美情结，激发潜在的购买动机，如图1-37所示。

此外，由于民族的差异和不同的宗教信仰，包装文字必须考虑到主销国或地区的历史文化，使用对口文种以及符合国际市场上对出口商品包装文字说明的具体要求和规定等。例如，欧美许多国家都忌讳“13”这个数字。在非洲、尼日利亚、博茨瓦纳等大多数国家认为奇数表示消极，偶数表示积极。在亚洲的日本，由于受到中国古代视阳数为吉祥数字观念的影响，因此对奇数颇为偏爱，日本运动员也多偏爱使用奇数号码。由于中文的“4”与“死”发音相似，所以在东方一些国家里尤其是韩国、日本，不少人把4视为预示厄运的数字，其程度不亚于西方人忌讳13。此外，各国对文字种类的使用也有具体的规定。