第四节 品牌文化与品牌理念
一、服装品牌文化
品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。服装品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。文化内涵是品牌能否长远发展的核心因素。有远见的企业通常注重对自身品牌内涵的建设。创建品牌的内涵涉及建立品牌形象、品牌风格特点以及它在消费者脑海中所代表的意义，并设定与之相匹配的目标人群定位，品牌定位又通常与品牌箴言的具体形式相关。
品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。
因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合了许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。
二、服装品牌理念
品牌理念是品牌文化定位的基础，品牌定位要准确反映品牌理念，将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。企业在建立品牌战略时，首先要确定品牌的理念，准确定位品牌理念。而品牌理念是指品牌的价值观，是品牌的精神内涵，即品牌以什么态度对待消费者、竞争者和利益相关者，品牌的形象是什么等。品牌理念是品牌系统的核心部分，决定着品牌的行为表现和品牌的发展方向。表1-8列举了实体店与网络原创设计师品牌的不同理念。
表1-8 实体店与网络原创设计师品牌理念
品牌理念要符合企业的现状，即企业通过努力可以实现；其次，品牌理念要以消费者为核心，体现品牌的利益认知；再次，品牌理念是企业文化的反映，要与企业文化保持一致；最后，品牌理念要继承传统民族文化的精髓。一个企业即使拥有再先进的技术、精密的仪器、科学的制度，如果没有赋予它们灵魂，也是创造不出高价值的。这个灵魂被浓缩为两个字——情怀。对品牌的情怀，使他们拥有生生不息的创新源泉；对顾客的情怀，使他们将服务变为分享而不是消费；对社会的情怀，让他们倍加珍视企业的价值和使命。
品牌只有被赋予感情才拥有生命，从而具有生生不息的发展动力。关于品牌，很多人会有不同的见解，有人说是靠资金打造，有人说是由产品表现，还有人说是有文化积累。对于设计师品牌来说这些还远远不够，“心”和“爱”是设计师品牌长盛不衰的秘密，只有用心去经营品牌，熟悉她，懂得她，用心呵护，用爱交融，才能培育出一个真正经得起岁月考验的品牌。
顾客只有成为企业的一部分，服务才可以成为分享而不是消费。现在越来越多的服装品牌在设计中有一个特殊的环节，就是一款新衣出来之后，往往会实行产品预售，让目标客户预购或者试穿，然后根据他们的体会和反馈对产品进行二次设计，多次迭代之后以达到完美效果，例如裂帛、阿卡、茵曼等网络设计师品牌会间断性地发布预售产品。
他们用耐心这把“铁杵”不仅磨出了服装的品质和品牌的品位，更与顾客们磨出了相知相交的感情。作为一个时尚的思考者和实践者，服装品牌一直追求创新的理念，精致的生活，严谨的态度，通过服装服饰将生活的本质呈献给广大的消费者。也因此给予顾客的服务已经延伸到关怀他们的身心健康、心灵需求和精神追求，以完善他们的生活，美丽他们的人生。这份情感不是营销技巧，更不是噱头，它来自品牌和设计师内心深处的理念。
企业只有勇于承担社会责任，才能无愧于这个伟大的时代，只有投入情感才能承担责任。是这个时代给予了我们机遇，给了我们创造和实现的可能，我们的个人价值和企业价值只有在与社会的互动中才能得到体现，我们的意义也只有因为社会的需要而得到升华。因此，阿卡（Artka）山花灿系列推出名为“一颗鸡蛋”的捐助计划；茵曼携手公益人士推出“助学+成长”公益项目，给山区小朋友搭建梦想的阶梯，让他们走得更高、更远；例外一直在思考如何通过改变原材料从而影响产品源头的行动，使得环保与人文关怀更贴近生活，并把这份思考以牦牛绒系列这种最直接的形式来实践其对环保理念和人文关怀的责任。
正是把“人文情怀”做到细致入微，才培育出经得起岁月考验的服装品牌；也正是因为把社会情怀落实到企业文化建设的精髓中，才使得一个个服装品牌成为充满爱心和责任感的企业。那些似静非静的服装为什么充满灵动，或许那一针一线之中，一经一纬之间，承载了太多的情怀。人文关怀作为一种精神方面的指导引领着品牌不断地发展，在实践的过程中需要很好地利用品牌的视觉形象，最大程度地关注消费者内心的情感需求，并向消费者传达品牌的价值观。而情怀绝不是产品上的一点装饰，情怀必然会在越来越的产品上，让用户感受到品牌的温度，这种温度也会让品牌最终找到自己。