第二节 不同消费群体的消费心理及接待方式

一、按年龄分类

根据年龄，可以将消费者分为如图2-2所示的四类。

1.少年儿童消费群体

（1）消费心理及特点：

①实现消费的经济条件必须依赖其父母长辈。

②模仿性消费动机比较强烈。

③文化娱乐的消费比重较大。

④自我控制能力较差，错误的消费行为较多。

（2）导购攻略：

①服务时要兼顾孩子与家长。

②与之交流要轻松愉快，气氛活跃。

③利用孩子的模仿心理来引导消费。

④试穿体验时要第一时间进行正面引导。

⑤孩子肯定后要重新询问家长选择。

2.青年消费群体

（1）消费心理及特点：

①追求时尚与新颖。

②追求科学与实用。

③追求自我成熟和消费个性的表现。

④注重感情，容易冲动，购买决策中带有较强的冲动性。

⑤敏感性强，对于新商品兴趣强烈。

⑥追求明显的消费个性，乐于表现自我。

⑦追赶流行与消费风潮。

（2）导购攻略：

①利用青年购买商品的群体性。

②展示和介绍商品要动作迅速、语言精练，利用青年购物追求快捷的特性。

③在强调商品质量时，更应强调品位与时尚。

④需要不重复介绍商品知识。

⑤宣传时注意激发购买情感。

3.中年消费群体

（1）消费心理及特点：

①家庭消费的主要决策者和经济主要承担者，务实求俭心理较强。

②情绪不易受外界影响，消费心理较稳定，属于理性消费者。

③消费角色的多重性，消费范围十分广泛。

④一般都是计划性购买，具有理智性、随俗求稳。

（2）导购攻略：

①不要急于介绍商品，先注意观察判断。

②介绍商品时侧重商品性能和特点，突出内在品质及实用性。

③帮助顾客理性分析，要有条有理，对商品特点等做详细介绍。

④突出商品物美价廉的特点。

⑤中年顾客的分辨能力较强，导购要坚持原则，真诚对待。

⑥推介中注意培养感情，发展“回头客”。

4.老年消费群体

（1）消费心理及特点：

①具有较强的习惯性购买心理，极少发生冲动性购买。

②求方便、安全、服务的消费心理很强烈。

③商品的实用性是一个重要衡量标准。他们挑选商品时更关注经济实用、舒适安全、质量可靠、价格优惠等。

④消费者的消费经验丰富，消费习惯稳定。

⑤老年消费者经常以过去的经验来判断新商品。

⑥部分老年消费者的补偿性消费动机强烈。

⑦重视对第三代的消费关注。

⑧认识能力与消费技能逐渐下降。

（2）导购攻略：

①主动为老人拿商品。

②耐心说明商品的用法、用途。

③介绍商品时适当放慢语速，提高音量。

④行为上礼貌，服务上周到。

⑤老年人对导购服务的要求主要表现在“三多”：问得多、说得多、挑得多。导购要给予特别的尊重和照顾。

二、按性别分类

1.男性消费者的购买行为特点

（1）注重商品质量、实用性。

（2）购买商品目的明确、迅速果断。

（3）具有强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价格。

2.女性消费者的购买行为特点

（1）女性消费者数量庞大，是购买行为的主体。

（2）购买商品挑剔，选择性强。

（3）注重商品的外观和感性特征。

（4）注重商品的实用性和具体利益。

（5）注重商品的便利性和生活的创造性。

三、按性格分类

根据不同的性格，可以将消费者分为如图2-3所示的四类。

1.孔雀型（社交型）

（1）消费心理及性格特点：孔雀型的顾客性格特点就是诚恳热心、个性乐观、口才流畅、好交朋友、表现欲强。此类顾客的优点是生性活泼，能够使人兴奋，善于处理人际关系。缺点是因其跳跃性的思维模式，不注重细节，所以此类人购买时多凭感觉，容易冲动。

（2）孔雀型（社交型）顾客购物时的常见表现：

①进店后比导购还热情，主动打招呼。

②进店见到镜子就喜欢照一照。

③喜欢炫耀自己的车子、房子、孩子、包包等。

④喜欢在店里闲逛和闲聊。

⑤喜欢指着店里的商品说这个我买了，那个我也买了。

⑥喜欢在店里自拍。

（3）导购攻略：

①迎接顾客：拉关系、多称赞。

②探寻需求：唠家常、聊天。

③商品介绍：适当夸张炫耀、多听顾客说话。

④疑问解答：体察顾客感情、不必解答问题。

⑤促成成交：赞美、多建议。

2.熊猫型（关系型）

（1）消费心理及性格特点：熊猫型顾客个性特点就是很稳定、够敦厚、温和善良、不好冲突。这类顾客的优点是亲切真诚，和蔼可亲，说话慢条斯理，声音轻柔。缺点就是很难坚持自己的观点和迅速做出购买决定，买东西时犹豫、纠结，总想找到十全十美、完全称心如意的商品。

（2）熊猫型顾客购物时的常见表现：

①进来很有礼貌，说话声音比较小，语调比较平。

②进来时导购寻问有什么需要，喜欢回答我随便看看。

③走路慢，挑东西也是慢慢挑。

④试穿出来后在镜子前会犹豫很久。

⑤喜欢询问导购的意见，自己拿不定主意。

⑥在无法做出决定时，会说明天找别人一起过来看看。

（3）导购攻略：

①亲切、诚心相待，争取良好的第一印象。

②声音要温和，不急不躁。

③温和真诚、放慢速度。

④关键时候果断地帮顾客做出决定。

3.猫头鹰型（思考型）

（1）消费心理及性格特点：猫头鹰型顾客性格特点是注重细节、条理分明、责任感强、重视规则、分析力强、精准度高。喜欢把细节条例化，个性拘谨含蓄。这类顾客非常理性，不会随便做决定，也不容易被别人改变想法，有自己的原则和标准。缺点是过度关注细节，很难轻易做决定。

（2）猫头鹰型顾客购物时的常见表现：

①进店后不爱说话，表情比较严肃。

②进店导购询问时，喜欢回答我随便看看。

③喜欢自己挑，不喜欢导购一直跟在后面介绍。

④关注细节，买之前会把商品里里外外仔细检查。

⑤关注品质和性价比。

⑥个别猫头鹰型顾客决定购买前可能要反复来店比较四五次才会购买。

（3）导购攻略：

①礼貌、谦和而有分寸，适度称赞。

②表现自己是一名专业、优秀的导购。

③让顾客了解你，以解除他的戒惫之心。

④引发他对商品认可、产生兴趣后，主动出击。

⑤用事实说话，用商品的好处打动顾客，得到顾客的认可。

⑥介绍商品时专业、细致。

4.老虎型（指导型）

（1）消费心理及性格特点：老虎型顾客性格特点就是个性积极、有自信、够权威、决断力高、竞争性强、喜欢评估。这类顾客的优点是不犹豫、不纠结，能果断地做出决定。他们的缺点是容易忽视细节，说话直接，自我意识强，其他人很难改变他们的决定和选择。

（2）老虎型顾客购物时的常见表现：

①进店后直奔目标。

②走路速度快，说话节奏快。

③喜欢自己挑选，不喜欢导购一直跟在后面作介绍。

④看到喜欢的商品主动要求试穿。

⑤做决定很快，不喜欢拖泥带水。

⑥导购很难改变顾客的选择和决定。

（3）导购攻略：

①迎接顾客：保持微笑、热情招呼。

②开门见山，探寻需求。

③直截了当介绍商品，突出商品的档次，体现身份。

④疑问解答要简洁明了、体现专业。

⑤促成成交时征求意见，让其做主。

注：想测试自己属于哪种性格类型？可按附录《行为风格自我测试》的要求进行自我测试。

接下来，用同一个案例场景来分析这四种顾客的表现情况，以及相应的导购应对方案。

【案例分析】顾客看上店里出售的一条裙子，但觉得价格太贵，可是折扣已经降到最低。

1.孔雀型

（1）顾客反应：我挺喜欢这款裙子的，颜色也好看，但是我觉得价钱方面有点小贵，能不能打个折……（孔雀型顾客总是喜欢与人聊天。）

（2）导购话术：不好意思，您是我们老顾客了，肯定知道我们品牌通常是不讲价的，这款裙的质量真的很好，您身材又这么好，穿出来效果真没得说，这个价钱买到一条如此合适的裙子，其实真的是非常划算的。这样吧，您买这条裙子的话，我帮您申请一份VIP礼物吧。

（3）话术解析：外向的孔雀型顾客喜欢与人聊天，喜欢听赞美语言，你不要急于断掉这次话题，继续跟他聊天，并给孔雀型顾客一些“小甜头”，给他留下一个热情的好印象。

2.熊猫型

（1）顾客反应：这款裙子不错，就是有点贵！（熊猫型顾客比较胆小，主见不是很强，通常犹豫不决。）

（2）导购话术：这款裙子的材质不错，剪裁也很好，整体非常好看。就这个价钱来说，是很值的，其他顾客买了反馈都不错。我们有个老顾客王姐，自己买了穿着舒服，还推荐她两个朋友过来买了呢。

（3）话术解析：熊猫型顾客的主见不强，这个时候，你可以搬出其他顾客的现身说法，再给他一些建议和引导。

3.猫头鹰型

（1）顾客反应：裙子颜色还不错，但不知道上身会不会好看。衣服的质量也一般，价格还不便宜。万一买回去过两天不喜欢了，能不能退货？（还没买，就先想着退货了，吹毛求疵地说一大堆，最后才提到价钱问题，这个就是典型的猫头鹰型顾客。）

（2）导购话术：我们是做了几十年的老品牌了，做工方面很有经验，都是严格控制出品的。材质是全棉的，舒适透气，剪裁很好，整体效果也很不错，也适合多种场合穿着，相信您穿起来一定会满意的。

（3）话术解析：猫头鹰型顾客没有老虎型那么强势，他们比较关注细节，喜欢挑瑕疵，所以最重要的就是专业再专业，把话都说全，让他们找不到毛病。

4.老虎型

（1）顾客反应：我觉得这件裙子价钱太贵了，便宜点吧。（典型的自我意识强，言简意赅。）

（2）导购话术：是的，这个价格看起来好像不便宜，但就裙子本身的品质来说，是非常好、非常划算的，我们也是在追求一流的性价比。

（3）话术解析：首先认可老虎型顾客的观点，再委婉地反驳他，这样让他容易接受。老虎型顾客最清楚自己想要什么，所以不要自作聪明给他建议，不要强硬推销，这次不行，给大家一个“退路”，你留下了好印象，说不定下次顾客就想起你了。